CSR im Reputationsmanagement

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfragen
1.3.1 Haupt-Forschungsfrage
1.3.2 Sub-Forschungsfragen
1.4 Angewandte Methoden
1.5 Aufbau der Arbeit

2 Corporate Social Responsibility
2.1 Der Begriff
2.1.1 Definition
2.1.2 Abgrenzung
2.2 Das Konzept
2.2.1 Entstehung
2.2.2 Entwicklung
2.2.3 Ziele
2.3 Ansätze
2.3.1 Der Stakeholder in der CSR
2.3.2 CSR aus Sicht der strategischen Unternehmensführung
2.3.3 CSR aus Sicht der Corporate Communications

3 Reputationsmanagement
3.1 Unternehmensreputation – Der Begriff
3.1.1 Definition
3.1.2 Abgrenzung
3.2 Das Konzept
3.2.1 Entstehung
3.2.2 Handlungsfelder
3.3 Ansätze
3.3.1 Reputation als Vertrauensvorschuss
3.3.2 Reputation im Zuge des Issue-Managements
3.4 Messbarkeit

4 CSR und die Unternehmensreputation
4.1 Vergleich der Konzepte
4.1.1 Gemeinsamkeiten
4.1.2 Abgrenzung
4.2 CSR als Einflussfaktor auf die Unternehmensreputation
4.2.1 Das Verhältnis
4.2.2 Chancen und Risiken

5 Zwischenfazit

6 Empirische Untersuchung
6.1 Forschungsdesign
6.1.1 Methodologie
6.1.2 Erhebungsmethode
6.1.3 Untersuchungsfeld und Interviewpartner
6.1.4 Auswertungsmethode
6.1.5 Qualitätssicherung
6.2 Ergebnisse der qualitativen Befragung
6.2.1 Die Wahrnehmung der Verantwortung
6.2.2 Die Steuerung von CSR
6.2.3 Kommunikation als Einflussfaktor auf die Reputation
6.2.4 Reputation als Einflussgröße auf Unternehmenszahlen
6.2.5 Die Steuerung von Reputation
6.2.6 CSR und Reputation – Das Verhältnis
6.2.7 CSR als Risiko
6.2.8 CSR als Chance

7 Reflexion und Diskussion
7.1 Beantwortung der Forschungsfragen
7.1.1 Theoretische Sub-Forschungsfragen
7.1.2 Empirische Sub-Forschungsfragen
7.1.3 Haupt-Forschungsfrage
7.2 Diskussion und Ausblick

8 Verzeichnisse
8.1 Abbildungsverzeichnis
8.2 Abkürzungsverzeichnis
8.3 Literaturverzeichnis
8.3.1 Bücher und Sammelbände
8.3.2 Journals
8.3.3 Online Quellen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Früher basierte die Wirtschaft auf der Prämisse, dass die einzige Verantwortung eines Unternehmens darin liegt, seinen Profit zu erhöhen um Shareholder zu befriedigen und Abgaben an den Staat zahlen zu können. Im Laufe der Zeit haben sich die Ansprüche der Gesellschaft an Unternehmen aber geändert, nämlich weg von der Frage was ein Unternehmen erwirtschaftet hin zu der Frage wie ein Unternehmen wirtschaftet und folglich zu unternehmerischer Verantwortung der Gesellschaft gegenüber (vgl. Holstein 2009, S. 6). Bald entstand das Konzept der Corporate Social Responsibility in den USA und kam auch nach Europa (vgl. Szyska 2011, S.9). Dass das Nicht-Erfüllen der Erwartungen der Gesellschaft einen Schaden für das Unternehmen darstellt, nämlich durch Beeinträchtigung der Unternehmenswahrnehmung durch die Stakeholder, wurde anhand einer Vielzahl von Corporate Scandals bewusst. Unternehmen begannen als Folge dessen sich für die mit ihrem Handeln einhergehenden sozialen, ökologischen und ökonomischen Verantwortung zu sensibilisieren um ihre Reputation zu schützen (vgl. Eisenegger/Schranz 2007, S. 71 zit. nach: Schwaiger 2005). Der Zusammenhang zwischen CSR-Aktivitäten von Unternehmen und deren Reputation ist seither ein immer aktueller werdendes Thema, zumal CSR oftmals als Key Driver für die Unternehmensreputation verstanden wird (vgl. Hillenbrand/Money 2007, S. 261).

Während der Einfluss von CSR auf die Unternehmensreputation sowohl in der Literatur, als auch der Praxis anerkannt ist, stellt sich die Frage wie genau sich dieses Verhältnis gestaltet. Hierbei erscheint es als besonders relevant, ob CSR als Dimension des Reputationskonstruktes zu verstehen ist und ob es als solche eher als Chance oder Risiko für die Unternehmensreputation zu werten ist (vgl. Eisenegger/Schranz 2007, S. 72f. zit. nach: Schwaiger 2005). In diesem Zusammenhang stellt sich aus unternehmerischer Sich zudem die Frage, wie CSR betrieben bzw. implementiert werden muss um möglichst gute Voraussetzung für eine positive Entwicklung der Unternehmensreputation zu ermöglichen (vgl. Eisenegger/Schranz 2007, S. 75 zit. nach: Schwaiger 2005).

1.2 Zielsetzung

Globalziel der Arbeit ist die Auseinandersetzung mit dem Thema CSR als Teil des Reputationsmanagements. Mit Hilfe theoretischer Ansätze soll die generelle Relevanz von CSR für Unternehmen geklärt, und, als Folge dessen, das Verhältnis zwischen CSR und Unternehmensreputation bewertet werden. Ziel ist es herauszufinden, wie CSR erfolgreich ins Unternehmen implementiert werden kann und welche Auswirkungen (Chancen und Risiken) das auf die Reputation des Unternehmens haben kann. „Erfolgreich“ wird hier als Teil des Reputationsmanagements verstanden und heißt so viel wie: Von den Konsumenten als positiv wahrgenommen und auch als solches weiterkommuniziert, um gesellschaftliche Legitimation für das Unternehmen zu akquirieren und die Basis für den (positiven) Imagetransfer auf die Unternehmensmarken zu schaffen. Hierfür soll konkret auf den Faktor CSR als Einflussgröße auf die Unternehmensreputation eingegangen werden und als Folge dessen Strategien zur optimalen Implementierung von CSR, um die bestmögliche Voraussetzung für die Stärkung der positiven Unternehmenswahrnehmung zu gewährleisten.

1.3 Forschungsfragen

1.3.1 Haupt-Forschungsfrage

Wie kann CSR im Unternehmen erfolgreich betrieben werden und welcher Einfluss besteht dadurch auf die Unternehmenswahrnehmung durch den Konsumenten?

1.3.2 Sub-Forschungsfragen

Theoretisch: (1) Wodurch ergibt sich für Unternehmen die Relevanz von Corporate Social Responsibility?(2) Wie wirkt sich CSR als Einflussgröße auf die Unternehmensreputation aus? (3) Welche Chancen und Risiken ergeben sich durch CSR für die Unternehmensreputation?

Empirisch: (1) Wie muss CSR betrieben werden, damit ein positiver Einfluss auf die Unternehmensreputation besteht? (2) Wessen Zuständigkeitsbereich ist CSR im Sinne des Reputationsmanagements?

1.4 Angewandte Methoden

Bei der gewählten Problemstellung handelt es sich um ein sehr breit gefächertes Thema, über das es sowohl in der Literatur, als auch der Praxis unterschiedliche Theorien und Lösungsansätze gibt. Die der Thematik zugrunde liegende Literatur ist teilweise schon sehr alt, da auch die behandelten Konzepte eine lange Geschichte vorzuweisen haben. Aufgrund der derzeitigen Aktualität der Kombination der zwei behandelten Felder gibt es jedoch auch entsprechend viel neue Literatur. Als Folge dessen soll in dieser Bachelorarbeit Literatur von verschiedenen Autoren und auch aus verschiedenen Jahren verwendet werden, um einen möglichst uneingeschränkten Blick auf die Thematik zu ermöglichen.

Zusätzlich enthält die Arbeit einen empirischen Teil, welcher auf dem problemzentrierten Interview nach Mayring basiert. Konkret beinhaltet die Arbeit 3 Experteninterviews mit zwei Experten einerseits für CSR bzw. Reputationsmanagement aus Agentursicht und andererseits einer Expertin, die direkt aus einem Unternehmen, das CSR im Sinne des Reputationsmanagements betrifft, kommt. Dies soll wiederum ermöglichen, das Thema aus drei verschiedenen Perspektiven zu beleuchten.

1.5 Aufbau der Arbeit

Der Theorieteil dieser Arbeit beginnt im Kapitel 2, welches dem Leser das grundlegende Konzept der CSR näher bringen soll. Konkret gesagt wird CSR definiert und abgegrenzt, sowie das Konzept an sich erklärt und verschiedene Ansätze näher beleuchtet. In Kapitel 3 folgt die Auseinandersetzung mit dem Thema Unternehmensreputation und dem Management von Reputation. Auch hier wird der Begriff definiert und abgegrenzt, sowie Konzepte und Handlungsfelder erläutert. Im 4. Kapitel dieser Arbeit werden die Kapitel 2 und 3 zusammengeführt. In diesem Teil geht es darum, Zusammenhänge zwischen den beiden Konzepten zu erörtern und etwaige Chancen und Risiken in der Wechselwirkung zu definieren. Kapitel 5 stellt eine Zusammenfassung des bisherigen Theorieteils dar und beinhaltet Ableitungen, auf denen der Empirieteil aufbaut.

Im 6. Kapitel beginnt der empirische Teil der Arbeit. Konkret werden hier das Forschungsdesign erklärt und die Ergebnisse des Experteninterviews dargestellt. Das 7. Kapitel dient der Beantwortung der Forschungsfragen und der Diskussion der Ergebnisse. Anschließend wird ein Ausblick auf weitere Fragen gegeben, die sich aufbauend auf die gefundenen Ergebnisse ergeben, und wie diese in zukünftigen Forschungsarbeiten behandelt werden könnten.

2 Corporate Social Responsibility

2.1 Der Begriff

2.1.1 Definition

Obwohl der Begriff Corporate Social Responsibility, im weiteren Verlauf der Arbeit kurz CSR, in den vergangenen Jahrzehnten immer mehr an Relevanz gewinnen konnte, fehlt es bis heute an einer allgemein gültigen Definition. Oftmals sieht man in Europa Verweise auf die Definition der Europäischen Kommission, welche CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Beziehungen zu ihren Partnern zu integrieren“ beschreibt (vgl. www.europa.eu 2011). In österreichischer Literatur wird auch die Definition von respACT, welche durchaus ähnlich ist, zitiert: „Der Begriff steht für eine unternehmerische Praxis, die soziale Gerechtigkeit und ökologische Verantwortung mit ökonomischen Zielen verbindet: systematisch, nachvollziehbar, transparent und freiwillig“ (vgl. www.respACT.at 2012a). RespACT – austrian business council for sustainability seinerseits ist die „führende Unternehmensplattform für CSR und Nachhaltige Entwicklung in Österreich“ (www.respACT.at 2012b).

2.1.2 Abgrenzung

Im selben Zusammenhang werden auch gerne die Begriffe Corporate Citizenship (CC), Corporate Governance (CG), Sustainable Management, Nachhaltigkeit, Corporate Responsibility usw. genannt und synonym mit CSR verwendet (vgl. Lecker 2012, S.15). Es soll jedoch nicht Ziel dieser Arbeit sein, diese Begriffe genauer voneinander abzugrenzen. Dennoch sei gesagt, dass gerade CC sehr schwer von CSR unterscheidbar ist. CC geht zurück auf eine Bewegung in den 1980er Jahren, laut der Unternehmen die Rolle eines „guten Bürgers“, eines „good citizen“ eben, einzunehmen haben. Als solcher haben sie Rechte, aber auch Pflichten der Gesellschaft gegenüber – diese ergeben sich nicht aus Gesetzen, sondern allein aus der Existenz als soziale Einheit (vgl. Garriga/Melé 2004, S. 52). Die Parallelen zu CSR sind klar erkennbar: Beide Konzepte gehen von der Prämisse aus, dass Unternehmen ihre Verantwortung der Gesellschaft gegenüber wahrzunehmen haben und sich dementsprechend verhalten sollen. Der dadurch generierte Mehrwert wirkt sich zurückführend auch positiv auf das Unternehmen aus (vgl. Pommerening 2005, S. 27). Wie bei CSR gibt es auch für CC keine allgemeingültige Definition. Daraus resultieren natürlich auch unterschiedliche Ansichten über das Verhältnis von CC und CSR. Aus dieser Vielzahl an Ansätzen, lassen sich jedoch zwei Grundhaltungen erkennen: (1) CSR bildet ein umfassendes Dachkonzept, als dessen philanthropischer Teil der Verantwortung von Unternehmen CC verstanden werden kann. (2) Im Gegensatz dazu wird in der Literatur auch von CC als Dachkonzept gesprochen, das CSR als Teilbereich eingliedert (vgl. Pommerening 2005, S. 12). Ohne diese Konzepte weiter zu hinterfragen, lässt sich aufgrund der Wirkungsweise von CSR bzw. CC dennoch eine Abgrenzung ermöglichen:

CSR befasst sich mit dem Thema Nachhaltigkeit aus Perspektive der eigenen Geschäftstätigkeit, während das Konzept CC eher auf Nachhaltigkeit zusätzlich zur eigenen Geschäftstätigkeit beruht. Konkreter gesagt heißt das, dass der CSR-Fokus auf nachhaltigen Abläufen im Unternehmen (z.B. Wertschöpfungskette, Mitarbeiter, etc.) liegt, wo hingegen bei CC das Gemeinwohl im Vordergrund steht und das Unternehmensumfeld gefördert wird (z.B. Spenden, Stiftungsgründungen, etc.) (vgl. Pommerening 2005, S. 27).

2.2 Das Konzept

2.2.1 Entstehung

Der Ursprung der CSR wird der Wirtschaftsethik zugeschrieben (vgl. Friesl 2008, S. 46). Diese kann nach Karmasin und Weder (vgl. 2008, S. 30f.) in drei Ebenen gegliedert werden: (1) Die Ordnungsethik stellt die oberste Stufe, also die Makroebene, dar. Diese adressiert vor allem die Politik und soll politische, ökonomische und kulturelle Rahmenbedingungen vorgeben. (2) Die Mesoebene stellt die Unternehmensethik dar, welche nicht nur den Staat, sondern auch Unternehmen als verantwortlich definiert und daher ein moralisches Handeln fordert. Hierbei sollen Kodizes, Leitbilder und Ethikkommissionen als Orientierungshilfe dienen. (3) Als Mikroebene wurde die Individualethik definiert. Wie der Name schon sagt, beschäftigt sich diese mit der individuellen Verantwortung, die bei Mitarbeitern genauso wie bei Führungskräften liegt und welche nicht unterschätzt werden sollte.

2.2.2 Entwicklung

Lange Zeit war die Wirtschaft auf der Maxime „the business of business is business“ aufgebaut. Dies beinhaltet die Einstellung, dass die einzige Verantwortung eines Unternehmens darin liegt, den Profit für Shareholder zu maximieren und Steuern an den Staat zu zahlen – all das führe zu optimalen wirtschaftlichen Outcomes für jeden, hieß es. Als einer der ersten Forscher in diesem Gebiet zählt Milton Friedman. Dieser baute seine konservative Argumentation auf der Prämisse auf, dass allein das Erzielen von Gewinnen, erstrebenswert für ein Unternehmen sei (vgl. McWilliams et al. 2006, S. 3). Im Laufe der Zeit wurde diese Einstellung jedoch abgelöst von dem Anspruch der Gesellschaft an Unternehmen Verantwortung über die Gewinnmaximierung hinausgehend zu übernehmen (vgl. Brenkert/Beauchamp 2010, o.S.). Durch die Veröffentlichung des Buches „The Social Responsibilities of the Businessman“ setzte Howard. R. Bowen 1953 erstmals einen Grundstein für die Entwicklung zum heutigen Begriff CSR – Corporate Social Responsibility. Weiters bestärkt wurde diese Einstellung von R. Edward Freeman, der aufzeigte, dass das Einbeziehen von Erwartungen der Stakeholder für Unternehmen durchaus essentiell sei. Zunächst schlug CSR vor allem in den USA große Wellen, durch die zunehmende Globalisierung entstand aber auch in Europa ein immer lauter werdender Anspruch der Gesellschaft an Unternehmen, sozial verantwortungsvoll zu arbeiten (vgl. Szyska 2011, S.9). Die Öffentlichkeit begann sensibler auf die Aktivitäten internationaler Unternehmen zu reagieren, es fehlte jedoch an regulierenden Instrumenten, wodurch die wirtschaftlichen und politischen Akteure weiterhin vom verantwortungsvollen Wirtschaften absehen konnten (vgl. Mark-Ungericht/Weiskopf 2006, S.286). Spätestens seit der Veröffentlichung des Buches „Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen“ durch die Europäische Kommission im Jahre 2001 jedoch, hat das Phänomen CSR in Europa Einzug gefunden. International gesehen gilt seitens der UN der Global Compact, welcher 1999 unter Kofi Annan mit besonderem Augenmerk auf große und global tätige Firmen, initiiert wurde (vgl. www.un.org 1999, o.S.). Mit der steigenden Relevanz des Themas, kam es in den vergangen 15 Jahren zu einer unerwarteten Vielzahl an Publikationen von CSR Leitfäden bezüglich Sprache, Tools, Strategien und dergleichen (vgl. Visser et al. 2010, S. IX). Sehr gerne wird hier auf das ‚Triple-Bottom-Line der Verantwortung’, also dem Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit verwiesen. Dieses definiert Ökonomie, Ökologie und Soziales als die drei Grundpfeiler der CSR. Ziel für Unternehmen sei es, ein Gleichgewicht zwischen diesen 3 Werten herzustellen (vgl. Karmasin/Weder 2008, S. 42f.). Geht es nach Karmasin und Weder (vgl. 2008, S. 91), müsse man diese Dreiheit jedoch erweitern, nämlich um einen vierten Faktor, die Kommunikation. Dadurch erst wird den Stakeholdern ermöglicht, das Verhalten der Unternehmen wahrzunehmen, was Basis für die Generierung von gesellschaftlicher Legitimation ist.

2.2.3 Ziele

Wie alle Strategien und Maßnahmen, bedarf auch CSR einer Definition von Zielen. Gerade bei einer ressourcenintensiven Investition, wie der Implementierung von CSR, ist eine konkrete Zielsetzung unabdingbar. So komplex die Definition des Begriffes ist, so komplex stellt sich aber auch die Ableitung von klaren Zielen dar. Die Basis von CSR stellt primär die Wahrnehmung der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft dar, dies ermöglicht die Erschließung neuer Märkte und Kundengruppen (vgl. Bickel 2009, S. 70) und dadurch die Sicherung der Marktstellung. Laut der Europäischen Kommission ist als CSR Ziel der verbesserte Umgang mit natürlichen Ressourcen, das Respektieren der Menschenrechte, das Fördern der Mitarbeiter, das Reduzieren von Armut, das Beitragen zur öffentlichen Gesundheit und auch die Verbesserung des Unternehmensimages zu verstehen (vgl. www.europa.eu/ 2012). RespACT definiert die Vorsorge für künftige Generationen, Mitarbeitermotivation, bessere Kundenbindung, die Lösung ökonomischer Probleme und auch den Wettbewerbsvorteil durch Innovationskraft und Gerechtigkeit in der Marktwirtschaft als CSR Ziele (vgl. www.respACT.at 2012c).

2.3 Ansätze

2.3.1 Der Stakeholder in der CSR

Betrachtet man die im vorigen Kapitel dargestellten CSR-Ziele, fällt auf, dass Gewinn und Shareholder des Unternehmens zwar Teil der Zielsetzung sind, der Fokus aber viel breiter, nämlich auf allen Stakeholdern des Unternehmens, liegt. Das klassische Shareholder-Denken, das hauptsächlich auf der Gewinnmaximierung des Unternehmens basiert, wurde also vom Stakeholder-Approach abgelöst (vgl. Karmasin/Weder 2008, S. 165). Gälweiler (vgl. 2005, S. 15f.) bezeichnet die Shareholder-Doktrin, also das Ansehen von Gewinnmaximierung als oberstes Ziel der Unternehmensführung, sogar als „die schädlichste und gefährlichste Entwicklung“, nämlich für das Unternehmen selbst, genauso wie für Gesellschafter und die Wirtschaft. In vielen Definitionen von CSR, im Speziellen der aus dem Grünbuch der Europäischen Kommission (siehe Kapitel 2.1.1), werden die Wechselbeziehungen zwischen Unternehmen und seinen Stakeholdern als fundamentales Element von CSR beschrieben. Der PRVA (Public Relations Verband Austria), sowie respACT sehen das „professionelle Beziehungsmanagement zu internen und externen Stakeholdern“ als zentrales Instrument und ergo als Erfolgsfaktor für die Umsetzung von CSR (vgl. www.respACT.at 2012c).

Aus historischer Sicht betrachtet, geht der Begriff ‚Stakeholder’ fast genauso weit zurück wie der, der ‚CSR’. Bereits in den 1960er Jahren entwickelte das Stanford Research Institute (heute SRI International) den Stakeholderansatz als Teil des Managements. Wirklich Einzug in die Wirtschaft fand diese Theorie aber erst in den 1980er Jahren durch R. Edward Freemans Buch ‚Strategic Management – A Stakeholder Approach’. Entstanden war dieser Input als Lösung für die Sorgen von Managern, welche aus der sich ständig verändernden Marktwirtschaft der 1980er Jahre resultierten. Schon auf SRI allerdings geht die Idee zurück, dass Manager die Interessen der Shareholder, Angestellten, Kunden, Lieferanten, Geldgeber und der Gesellschaft kennen müssen, um Strategien entwickeln zu können, die diese Interessensgruppen vertreten würden – dies sei notwendig für den langfristigen Erfolg des Unternehmens (vgl. Freeman/Velamuri 2005, S. 5ff.). Heute wird der Begriff Stakeholder oft synonym mit Anspruchs- oder Bezugsgruppe verwendet und beschreibt jenen Teil der Gesellschaft, der Interesse an den Handlungen des Unternehmens hat, oder diese selber beeinflussen kann (vgl. Zerfaß 2007, S. 24).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Stakeholder eines Unternehmens (adaptiert nach Buhlmann 2007, S. 27)

Betrachtet man also die oben erwähnten Ziele und die daraus resultierende Rolle der Stakeholder, wird bewusst, dass sowohl CSR-Aktivitäten, als auch die CSR-Kommunikation im Idealfall auf die Ansprüche der Stakeholder ausgerichtet werden sollten. Diese Ansprüche oder Erwartungen ergeben sich aus Faktoren wie Kultur, Nationalität und Werten. Unternehmen sollten diese Faktoren kennen und auch verstehen, welche Auswirkungen diese auf die Ansprüche an Unternehmen haben (vgl. Golob et al. 2008, S. 83-87).

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