LOHAS – Neue Konsumentengruppe oder nur ein Modetrend?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Entstehung
2.1 Wer sind LOHAS?
2.2 Entstehung und Wertesystem

3. Der Einfluss der LOHAS auf die Unternehmen im 21. Jahrhundert
3.1 Die Macht einer neuen Zielgruppe
3.2 Wie Unternehmen sich neu erfinden

4. Nachhaltigkeit als Massenphänomen?
4.1 Ein Blick in die Zukunft – Chancen der LOHAS-Bewegung
4.2 Risiken einer Konsumentengruppe LOHAS

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Menschen, die im 21. Jahrhundert in einen deutschen Supermarkt einkaufen, könnten auf die Idee kommen, die Welt retten zu können oder zumindest dabei zu helfen. Beim Kauf der richtigen Biermarke wird ein Quadratmeter Regenwald gerettet, beim Kauf von Mineralwasser Brunnenbauprojekte in Afrika gefördert und mit Zahnpasta spendet der Käufer an die SOS-Kinderdörfer. Selbst die Firma Iglo bietet dem Konsumenten an, beim Verzehr einiger ihrer 500 Millionen produzierten Fischstäbchen die Meere vor Überfischung schützen. Nicht zuletzt das Getränk Bionade wirbt damit, das offizielle Erfrischungsgetränk einer besseren Welt zu sein.^[1]

Wie kam es zu dieser Entwicklung? Wesentliche Gründe dafür soll diese Arbeit aufzeigen. Zu Beginn wird kurz auf die Entstehungsgeschichte einer neuen großen Konsumentengruppe – die sogenannten LOHAS – eingegangen. Dabei werden die Ursprünge und die Verhaltensweisen analysiert.

Im weiteren Verlauf der Arbeit stehen die Folgen dieser Bewegung für die Wirtschaft im Mittelpunkt. Zwei Beispiele sollen die Markmacht der LOHAS verdeutlichen. Dabei werden besonders die Werte und Einstellungen der LOHAS betrachtet.

Den Abschluss bildet ein Ausblick in die Zukunft. Sind die LOHAS eine neue ernst zu nehmende Konsumentengeneration oder nur ein zeitlich limitierter Modetrend?

2. Definition und Entstehung

2.1 Wer sind LOHAS?

Lifestyle of Health and Sustainability, kurz: LOHAS, steht für einen neuen Lebensstil. Dieser ist eng verbunden mit dem Streben nach Gesundheit und Nachhaltigkeit. Dabei sollen Mensch und Natur in Einklang und Harmonie leben, um dabei die eigene und die Lebensqualität anderer zu steigern. Personen, die nach dieser Philosophie leben, werden wie der eigentliche Lebensstil als LOHAS bezeichnet. Wichtige Merkmale der LOHAS wurden in Abbildung 1 zusammengefasst dargestellt. Dabei ist zu beachten, dass nicht alle Merkmale zutreffen müssen, um diesen neuen Lebensstil zu leben. LOHAS sind demnach auch hybride Konsumenten, die jedoch ihre Lebensweise stets danach ausrichten, aktuelle und zukünftige Handlungen mit den Themen Gesundheit und Nachhaltigkeit in Einklang zu bringen.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Ausgewählte Merkmale der LOHAS^[3]

2.2 Entstehung und Wertesystem

Der Begriff LOHAS wurde erstmals in den USA im Jahr 2000 verwendet. In einer Industriestudie wurden damals die verschiedenen Lebensstile und Werte der amerikanischen Bevölkerung analysiert. Dabei wurden drei Subkulturen in den USA festgestellt. 48 Prozent der Bevölkerung zählte zu den Modernen, 24,5 Prozent zu die Traditionellen und 26 Prozent zu den sogenannten Cultural Creatives. Letztere wurden fortan in verschiedenen Publikationen als LOHAS bezeichnet.^[4]

Seit dem Jahr 2000 hat sich eine große Bewegung rund um die LOHAS entwickelt. Insgesamt 40 Millionen Amerikaner und noch einmal 50 Millionen Europäer sollen sich bis heute zu diesem neuen Lebensstil bekannt haben. Dabei geholfen haben sicherlich auch Stars, wie z.B. Julia Roberts, Brad Pitt und George Clooney, die als Anführer der Bewegung gelten. Das große Potenzial, was diese neue Bewegung in sich trägt haben auch die Marketingabteilungen vieler großer Unternehmen erkannt und arbeiten nun daran ihre Produkte und Dienstleistungen nach den Werten und Einstellungen der LOHAS auszurichten. Dabei lassen sich die Werte der Ökobewegung der 1970er und 1980er Jahre nicht auf die heutige Zeit übertragen. LOHAS wollen sich gesund ernähren und die Nachhaltigkeit der konsumierten Produkte hat einen sehr hohen Stellenwert, jedoch stehen heute auch Genuss und Luxus im Mittelpunkt dieser Bewegung. In früheren Jahren war dies noch ein Widerspruch und die Vereinbarkeit dieser scheinbaren Gegensätze war ausgeschlossen. LOHAS wollen das Leben genießen und dabei nicht auf Luxusartikel und individuelle Kundenwünsche verzichten. Es stellt also keinen Widerspruch dar, ein hochmotorisiertes bayrisches Sportfahrzeug mit Hybridantrieb zu fahren und gleichzeitig im Biosupermarkt einzukaufen.^[5]

Für die Erklärung der hybriden Verhaltensweisen der LOHAS können die Sinus-Milieus herangezogen werden. Dieses Modell hat die Aufgabe, die deutsche Gesellschaft in zehn unterschiedliche Milieus einzuteilen. Grundlage dafür sind die Grundorientierungen der Menschen einerseits und die soziale Lage andererseits. Die bestehenden Milieus bieten den Vorteil, eine große Spannbreite an verschiedenen Verhaltensweisen für diverse Lebensbereiche abzubilden. Die Abbildung 2 zeigt die Einordnung der LOHAS in die bestehenden Sinus-Milieus und deren Gemeinsamkeiten. In dieser Abbildung werden die LOHAS in zwei Klassen geteilt. Intensive LOHAS und gemäßigte LOHAS wurden bisher wissenschaftlich nicht unterschieden. Der Hauptunterschied liegt in der Kompromissbereitschaft der jeweiligen Klasse, d.h. wie stark die oben abgebildeten Merkmale ausgeprägt sind. LOHAS finden sich hauptsächlich in der mittleren und oberen sozialen Schicht. Es besteht eine Tendenz zu neueren, modernen Werten und weniger traditionellen Einstellungen. Die intensiven LOHAS teilen sich viele Gemeinsamkeiten mit dem Milieu der Postmateriellen. Beide Gruppen denken in einem globalen Umfang und setzen sich kritisch mit der fortschreitenden Globalisierung auseinander. Beide teilen auch ein sehr hohes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein. Auch beim Milieu der Experimentalisten zeigen sich Überschneidungen. Genau wie die intensiven LOHAS legen diese viel Wert auf Selbstverwirklichung und soziales Engagement. Beide Gruppen würden für hochwertige Lebensmittel auch überdurchschnittlich bezahlen.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Verortung der LOHAS in den Sinus-Milieus^[7]

Die Gruppe der gemäßigten LOHAS teilen sich auf weit mehr Sinus-Milieus auf. Sie befinden sich z.B. bei den Konservativen, die traditionelle Werte mit Wohlbefinden und Gesundheit verbinden. Insgesamt ist festzustellen, dass die Werte und Verhaltensweisen der LOHAS in der deutschen Gesellschaft weit verbreitet sind.^[8]

[...]

^[1] Vgl. Hartmann (2009), S.9 ff.

^[2] Vgl. Glöckner/Balderjahn/Peyer (2010), S. 37.

^[3] Vgl. eigene Darstellung: In Anlehnung an: Glöckner/Balderjahn/Peyer (2010), S. 37.

^[4] Vgl. Glöckner/ Balderjahn/ Peyer (2010), S. 37.

^[5] Vgl. O. V. (2010), S. S3.

^[6] Vgl. Glöckner/Balderjahn/Peyer (2010), S. 38.

^[7] Vgl. Glöckner/Balderjahn/Peyer (2010), S. 38.

^[8] Vgl. Glöckner/Balderjahn/Peyer (2010), S. 39ff.