Werbung in der DDR: Mangel und Überfluss

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zu den Ursachen der Mangelwirtschaft in der DDR
2.1 Die Ursachen der Lebensmittelengpässe bis zum Jahr 1962
2.1.1 Die Bodenreform im Jahre 1945 und ihre Folgen
2.1.2 Die Kollektivierung der Landwirtschaft in der DDR bis zum Jahr 1960
2.2 Zu den Ursachen des Konsumgütermangels
2.2.1 Die Vernachlässigung der Konsumgüterindustrie bis 1953
2.2.2 Subventionen und Außenhandel ab den 1970er Jahren

3. Werbung in der DDR
3.1 Die DEWAG als Verwalterin der Werbewirtschaft der DDR
3.2 Die Aufgaben der Werbung in der DDR
3.3 Kritik an der Werbung
3.4 Die Fernsehwerbung in der DDR
3.4.1 Technische Grundbedingungen
3.4.2 Die „Tausend Tele-Tips“

4. Die Bewerbung des Überflusses in Zeiten des Mangels
4.1 Margarine als gesunder Butterersatz
4.2 Fisch als gesunder Fleischersatz

5. Der Niedergang der Werbung in der DDR

6. Fazit

7. Quellen- und Literaturverzeichnis
7.1 Quellenverzeichnis
7.2 Literaturverzeichnis

Anhang A: Transkriptionskonventionen
Anhang B: Interview..
Anhang C: Plakat „Fisch im Sommer“

1. Einleitung

Befragte man einen um das Jahr 1972¹ in der Deutschen Demokratischen Republik (DDR) geborenen Menschen, ob es denn Werbung in diesem Land gegeben habe, so würde die Antwort vermutlich negativ ausfallen. Zudem würde die Person wohl über das mangelnde Warenangebot räsonieren. Auch nach 1980 Geborene sind sich keiner Form von Werbung bewusst. Doch nicht nur vergleichsweise junge, sondern auch ehemalige DDR-Bürger, die das Lebensalter von 60 Jahren schon überschritten haben, konnten auf die Frage „Gab es in der DDR Werbung?“ zunächst keine Antwort geben, erinnerten sich dann jedoch nach dem Geben von Stichworten lebhaft wieder. Und sogar so manch altem Werbeslogan wurde man sich wieder gewahr.²

Jedoch: Werbung in Zeiten von Mangel und Planwirtschaft, kann das überhaupt zusammengehen? Will man die Anpreisung der sogenannten Ostprodukte näher betrachten, so muss man sich zunächst die geschichtlichen Zusammenhänge dieser Zeit vergegenwärtigen. Im zweiten Kapitel wird sich daher eingehend sowohl mit den Ursachen der Probleme der Lebensmittelversorgung bis zu den 1960er Jahren sowie auf dem Bereich des inländischen Konsumgütermarktes, der nicht nur unter der am Bedarf vorbeigelenkten Planwirtschaft krankte, sondern auch am auf Devisenbeschaffung ausgelegten Außenhandel der DDR, beschäftigt. Auf diese grundlegende Einführung wird innerhalb dieser Arbeit regelmäßig Bezug genommen.

Die Werbung des ersten sozialistischen Staates auf deutschem Boden wird im dritten Kapitel dieser Arbeit thematisiert. Neben der Rolle der Deutschen Werbe- und Anzeigengesellschaft (DEWAG) wird auch auf die Aufgaben der Reklamewirtschaft eingegangen. In diesem Zusammenhang erfolgt zudem eine Gegenüberstellung des Werbeauftrags in Ost und West.

Einführend in das Thema Fernsehwerbung soll zunächst ein kurzer Überblick über die Verbreitung des Fernsehens und den damit einhergehenden, buchstäblich an den Empfangsmöglichkeiten vorbeigeworbenen Versorgungsengpässen gegeben werden. Schließlich wird auch das Werbefernsehen selbst behandelt, das mit den Tausend Tele- Tips von 1960 bis 1976 auf Sendung war. Bezogen wird sich hierbei hauptsächlich auf

Simone Tippach-Schneider, die mit ihrer im Jahre 2004 erschienener Schrift „Tausend Tele-Tips. Das Werbefernsehen der DDR“ ein Standardwerk geschaffen hat.

Mangel und Überschuss lautet das Thema des vierten Kapitels. Anhand zweier Beispiele aus dem Lebensmittelbereich wird veranschaulicht, wie die Werbung auf Anweisung der Politik die schwierige Aufgabe zu Teil wurde, den Fokus des Konsumenten von nur schwer verfügbaren Erzeugnissen auf solche zu lenken, die oft im Überfluss vorhanden waren, jedoch unbeachtet in den Auslagen der Geschäfte lagen. Ob die verschiedenen Werbemittel griffen, d.h. sich der Konsument tatsächlich zu einem Umstieg auf die beworbenen Produkte bewegen lassen konnte, soll mit Hilfe der statistischen Jahrbücher der DDR erörtert werden.

In Kapitel 5 soll schließlich das Bild des Endes der Binnenwerbung in der DDR nachgezeichnet werden. In wie weit die Politik den Niedergang förderte, wird anhand einer Verordnung dargelegt.

Das abschließende Fazit resümiert letztlich, ob die Entscheidung, die Werbemaßnahmen einzustellen, richtig war und auf welche Weise sich fast jeder Bürger der DDR auch ohne Reisen in die BRD oder Westkontakte einen kleinen Einblick in das Schaufenster des Kapitalismus verschaffen konnte.

2. Zu den Ursachen der Mangelwirtschaft in der DDR

Dieses Kapitel widmet sich den Ursachen des Mangels, der sich im Konsumsektor in die Bereiche „Nahrung und Lebensmittel“ sowie „Konsumgüter“ untergliedern lässt. Es soll zunächst dargestellt werden, worin die Lebensmittelengpässe, die bis in die 1960’er Jahre hineinreichten, begründet waren. Anschließend wird die Kollektivierung der Landwirtschaft thematisiert. Beide sehr komplexen Bereiche sollen im Rahmen des eigentlichen Themas dieser Arbeit jedoch nur stark zusammengefasst wiedergegeben werden, um einen historischen Überblick zu verschaffen, auf den im weiteren Verlauf dieser Arbeit wiederkehrend Bezug genommen wird.

2.1 Die Ursachen der Lebensmittelengpässe bis zum Jahr 1962

2.1.1 Die Bodenreform im Jahre 1945 und ihre Folgen

Unmittelbar nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges nahmen die aus Moskau zurückgekehrten Exilanten der Kommunistischen Partei Deutschlands (KPD), darunter in einer führenden Rolle der spätere Staatsratsvorsitzende Walter Ulbricht, in der Sowjetischen Besatzungszone (SBZ) ihre Arbeit auf. Eng mit der Sowjetischen Militäradministration (SMAD)³ zusammenarbeitend, war man der Auffassung, dass nun Säuberungen durchzuführen wären, die neben Nationalsozialisten und Adligen insbesondere die Großgrundbesitzer treffen sollten.⁴

So wurden noch im Sommer 1945 vor, bzw. schon während der Erntezeit sämtliche Bauern und Gutsherren, die über einen Grundbesitz von über 100ha verfügten, entschädigungslos enteignet und vertrieben, während das Land zunächst in einen staatlichen Bodenfonds überging. Auf diese Weise wurden in der SBZ bis zum September 1945 8.671 Betriebe enteignet, was etwa 30 Prozent der gesamten dortigen landwirtschaftlichen Nutzfläche entsprach, die nun zunächst nicht bewirtschaftet wurde und für die Produktion von Nahrungsmitteln nicht zur Verfügung stand. Jene Flächen wurden jedoch Flüchtlingen, die vor allem aus dem Warthegau und Ostpreußen in den letzten Kriegswochen vor der Roten Armee in das Altreich flohen, zu durchschnittlich je 5ha pro Familie zugeteilt.⁵

Zwar setzten SMAD und KPD ihre Ziele, vermeintlich NS-belastete Landbesitzer zu enteignen, dadurch jahrhundertealte Gesellschaftsstrukturen in den Dörfern zu zerschlagen, vormalige Knechte und Mägde zu Landbesitzern zu machen und sie so an eine sozialistische Ordnung heranzuführen erfolgreich durch⁶, jedoch wurden die Folgen nicht bedacht: So fiel durch die Enteignungswelle im Sommer ein nicht unwesentlicher Teil der Ernte des Jahres 1945 aus. Auch konnten in der Folgezeit viele der sogenannten Neubauern, die zuvor entweder lediglich als Knechte oder Tagelöhner tätig, oder angelockt vom in Aussicht gestellten Landbesitz überhaupt noch nicht in der Landwirtschaft beschäftigt waren, ihre Höfe nicht wirtschaftlich betreiben. So arbeiteten 90 Prozent aller Neubauern unrentabel; bis zum Jahr 1951 wurden gar 67.000 Höfe wieder aufgegeben, was 22,9 Prozent aller Siedlungen⁷ entsprach. In der Folge führte dies in der SBZ zu gravierenden Lebensmittelengpässen, die die erfahrenen Altbauern nicht mehr auszugleichen in der Lage waren.

2.1.2 Die Kollektivierung der Landwirtschaft in der DDR bis zum Jahr 1960

Zwar gab es bereits seit dem Jahr 1952 erste Bestrebungen, die einzelbäuerliche Kleinwirtschaft wieder abzuschaffen und in eine sozialistische, d.h. genossenschaftliche Betriebsform zu überführen, jedoch wurde dieser Versuch im Sommer des Jahres 1953 im Rahmen des Aufstandes vom 17. Juni sowie der Politik des „Neuen Kurses“ im gleichen Jahre wieder aufgegeben.⁸ Nach sieben Jahren der Ruhe wurde der Kollektivierungsgedanke im Rahmen der Durchsetzung des Sozialismus auf dem Lande jedoch Anfang 1960 wieder aufgegriffen und häufig mit psychischer Gewalt durchgesetzt. Im „Sozialistischen Frühling“ wurden so republikweit die letzten 410.000 Einzelbauernwirtschaften zu landwirtschaftlichen Produktionsgenossenschaften (LPG) zusammengefasst⁹ und die von Ulbricht ungeliebte private „Handtuchwirtschaft“¹⁰ endlich abgeschafft.

Doch waren die Probleme dadurch nicht automatisch beseitigt, stellte sich doch nun ein eklatanter Arbeitskräftemangel heraus, der mit einem im Vergleich zur BRD hohen Mechanisierungsrückstand der Landtechnik einherging. Auch wollte der bäuerliche Nachwuchs häufig nicht auf dem Lande bleiben, sondern sich neue berufliche Möglichkeiten in den Städten erschließen. So resultierten diese Umstände in einem verzögerten Erntebeginn des Jahres 1960, dem man damit begegnete, indem vermehrt Industriearbeiter und Angestellte aus der Stadt für eine saisonale Aushilfstätigkeit auf freiwilliger Basis, später auch ganze Schulklassen im Rahmen des polytechnischen Unterrichts¹¹ herangezogen wurden.¹²

In den 1960er Jahren holte man den Rückstand im Bereich der Landtechnik jedoch bald auf - dies war notwendig, da die LPGen zu industriemäßigen Landwirtschaften umgestaltet wurden, deren Flächen von häufig mehr als 300ha nicht mehr manuell bewirtschaftet werden konnten.¹³ Einer steigenden Lebensmittelproduktion stand somit nichts mehr im Wege.

2.2 Zu den Ursachen des Konsumgütermangels

2.2.1 Die Vernachlässigung der Konsumgüterindustrie bis 1953

Anders als in den alliierten deutschen Besatzungszonen Frankreichs, Groß-Britanniens sowie den USA setzte in der SBZ nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges zunächst kein rascher Wiederaufbau oder wirtschaftlicher Aufschwung ein. Vor dem Hintergrund des sich abzeichnenden Kalten Krieges konnten die Bewohner der SBZ, auch aus ideologischen Gründen, ohnehin nicht vom Marshall-Plan¹⁴ profitieren, wie es in der BRD der Fall war.¹⁵ Im Gegenteil: Die Sowjetunion bestand auf die Reparationszahlungen, die ihre Besatzungszone zu leisten hatte. So wurden u.a. ganze Schwerindustriebetriebe und Eisenbahnstrecken abgebaut und zu „den Freunden“¹⁶ in die Sowjetunion verbracht.¹⁷ Infolgedessen musste in den 1950er Jahren ein Wiederaufbauprogramm initiiert werden. Im Fokus stand zunächst die Schwerindustrie. Nach dem Beschluss des planmäßigen Aufbaus des Sozialismus in der DDR auf der II. Parteikonferenz der SED am 12. Juli 1952 begann der mit aller Kraft angestrengte Aufbau der Stahlindustrie, wobei die Produktion von Konsumgütern für die Bevölkerung weitestgehend in den Hintergrund rückte.¹⁸ Damit einher ging eine von der SED vorgegebene ständig steigende Arbeits- und Leistungsnorm, was wiederrum wachsenden Unmut unter den Einwohnern der DDR erzeugte, der sich schließlich am 17. Juni 1953 in einem republikweiten Aufstand gegen die „Russendiener“ entlud.¹⁹ Statt immer mehr zu leisten, wollte man nun etwas von den Segnungen des Sozialismus haben, die man seit Kriegsende regelmäßig propagiert bekommen hatte. Das von Ulbricht geprägte Zitat „[Die BRD, M.M.] Überholen ohne einzuholen!“ sollte in den Augen der Bürger nun Wirklichkeit werden. Ihre Macht gefährdet sehend, lenkte die SED schließlich ein; propagierte den Neuen Kurs, der zur Folge hatte, dass die Schwerindustrie in den Hintergrund trat, dafür die Konsumgüterindustrie wieder vermehrt gefördert wurde. Zudem wurde die Arbeitszeit gesenkt, mit Subventionen der einzelne Bürger entlastet und bis zum Jahr 1960 tatsächlich der Lebensstandard erhöht.²⁰

2.2.2 Subventionen und Außenhandel ab den 1970er Jahren

Zwar wurde die Produktion von Konsumgütern tatsächlich erhöht, spätestens seit den 1970er Jahren jedoch hatte der Durchschnittsbürger der DDR nur noch marginal Gelegenheit, etwas von den im Inland hergestellten Artikeln zu erstehen. Als eine Ursache sind hier die zahlreichen staatlichen Subventionen zu betrachten, die zum Einen das Kernstück der Einheit aus Wirtschafts- und Sozialpolitik darstellten, zum Anderen jedoch den Staatshaushalt beträchtlich belasteten. So wurden neben dem Grundbedarf des Einzelnen, vom einfachen Brötchen²¹ bis hin zur Wohnungsmiete, auch bestimmte Vorleistungen der Industriebetriebe subventioniert.²² Dies führte zu einem seitens der DDR aufzunehmendem und immer weiter wachsendem Kreditvolumen, das insbesondere durch devisenbringende Exporte, vornehmlich nach dem europäischen Westen zu bedienen versucht wurde. Auch mussten durch die ausgeführten Güter wiederrum die Importe, wie zum Beispiel von Rohstoffen, gesichert werden. Somit wurde der Export zu einem Schwerpunkt der Produktion zu

Lasten der Bedienung der Binnennachfrage²³, was sich in der DDR in Form von leeren Regalen sowie neu aufkommenden Begriffen wie der „Bückware“²⁴ niederschlug. Zudem war qualitativ hochwertige Ware in den Verkaufsstellen der DDR nur selten zu erstehen, wurden vom Ausland doch gleich zwei differierende Anforderungen an die Republik gestellt: Verlangte der kapitalistische Westen qualitativ hochwertige und dennoch günstige Produkte, die mit hohen Gewinnmargen an die dortige Bevölkerung verkauft wurden; hingegen die Ostblock-Staaten als Mitglieder des Rates für gegenseitige Wirtschaftshilfe (RGW), allen voran die Sowjetunion (SU), einen höheren Wert auf Quantität legten.²⁵ Beide Nachfragen wirkten sich somit entscheidend auf das Angebot an Konsumgütern in der DDR aus: Wäre der Export von hochwertigen Erzeugnissen nach dem Westen durchaus noch für die Versorgung des Binnenhandels zu verschmerzen gewesen, entzogen die hohen Mengen, die in die RGW-Staaten ausgeführt wurden, dem inländischen Markt das Angebot.

[...]

¹ Die angegebene Jahreszahl basiert auf der Annahme, dass ein in dieser Zeit geborenes Kind Werbung jedweder Art in einem angenommenen Alter von 3 - 5 Jahren bei Einstellung der Werbemaßnahmen im Februar 1976 nicht bewusst wahrgenommen haben dürfte.

² Vgl. Interview Angang B, Z. 27 f.

³ Die SMAD war nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges auf Beschluss des Rates der Volkskommissare gebildet worden, um als oberstes Machtorgan in der SBZ die Verwaltung zu koordinieren und maßgeblich zu bestimmen. SMAD, in: Stamm, Klaus-Dieter (Hrsg.): Stichworte von A bis Z zu Bildung, Jugend und Gesellschaft in der DDR 1949 - 1990, Books on Demand: Norderstedt 2010, S. 138.

⁴ Wilke, Manfred (Hrsg.): Die Anatomie der Parteizentrale. Die KPD / SED auf dem Weg zur Macht, Akademie: Berlin 1998, S. 129 f.

⁵ Schöne, Jens: Das sozialistische Dorf. Bodenreform und Kollektivierung in der Sowjetzone und DDR, Evangelische Verlagsanstalt: Berlin 2008 (Schriftenreihe des Sächsischen Landesbeauftragten für die Stasi-Unterlagen 8), S. 50 - 58.

⁶ Merkel, Konrad: Bonner Berichte aus Mittel- und Ostdeutschland. Die Agrarwirtschaft in Mitteldeutschland. „Sozialisierung“ und Produktionsergebnisse, 2. Auflage, Deutscher Bundesverlag: Bonn 1963, S. 40.

⁷ Schöne, Jens: Frühling auf dem Lande? Die Kollektivierung der DDR-Landwirtschaft, Links: Berlin 2005, S. 62.

⁸ Schöne (2005): S. 139 f.

⁹ Buchsteiner, Ilona: Bodenreform und Agrarwirtschaft in der DDR, in: Landtag MecklenburgVorpommern (Hrsg.): Leben in der DDR, Leben nach 1989 - Aufarbeitung und Versöhnung: Zur Arbeit der Enquete-Kommission, 2. Auflage, Stiller & Balewski: Schwerin 1998 (Expertisen und Forschungsstudien zum Thema „Wirtschaft und Alltagsleben 5), S. 18 - 68, hier: S. 40 f.

¹⁰ Als „Handtuchwirtschaft“ wurde das flickenteppichähnliche Aussehen der Landschaft, die sich aus vielen kleinen nebeneinanderliegenden Flächen privater Kleinbauern kennzeichnete, bezeichnet. Da ein Einsatz von Großtechnik auf diesen Kleinstflächen nicht möglich war, waren die Hektarerträge begrenzt.

¹¹ Unter polytechnischem Unterricht verstand man, Kindern und Jugendlichen von der ersten Klasse an theoretische und praktische Kenntnisse aus der Berufswelt zu vermitteln. Was in der Grundschule so mit den Unterrichtsfächern „Schulgarten“ und „Werken“ begann, stetzte sich in den höheren Jahrgängen mit dem „Technischen Zeichnen“, der „Einführung in die sozialistischen Produktion“ sowie der produktiven Arbeit in Patenbetrieben oder der Landwirtschaft fort. Studenten waren vor dem Studienbeginn verpflichtet, für mehrere Wochen in einer LPG zu arbeiten. [Art.] polytechnische Bildung und Erziehung, in: Zwahr, Annette und Helga Weck (Hrsg.): BI-Elementarlexikon. Lane/Z, Bd. 2, VEB Bibliographisches Institut Leipzig: Leipzig 1985, S. 249.

¹² Humm, Antonia Maria: Auf dem Weg zum sozialistischen Dorf? Zum Wandel der dörflichen Lebenswelt in der DDR und der Bundesrepublik Deutschland 1952 - 1969, Vandenhoeck & Ruprecht: Göttingen 1999 (Kritische Studien zur Geschichtswissenschaft 131) S. 131 f.

¹³ Humm: S. 123 - 126.

¹⁴ Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges war die deutsche Wirtschaft kaum in der Lage, Reparationsforderungen zu bedienen. Auch war der europäische Kontinent in Folge der vorangegangenen Kriegshandlungen derart stark in Mitleidenschaft gezogen worden, sodass sich die europäischen Länder ohne Hilfe von außen nicht wieder hätten aufrichten können. An dieser Stelle griff der Marschall-Plan ein, der nicht nur Aufbauhilfe leistete, sondern auch neue Absatzmärkte für die US- amerikanische Überproduktion schuf, die besonders vom Marschall-Plan profitierte. Zwar wurde die Aufbauhilfe auch der SBZ und dem übrigen sich nun formierenden Ost-Block offeriert, doch waren die politischen Fronten zwischen den ehemaligen Alliierten USA, Groß Britannien, Frankreich sowie nun konträr dazu der Sowjetunion derart verhärtet, dass man die Hilfen auf keinen Fall annehmen konnte. Knapp, Manfred: Das Deutschlandproblem und die Ursprünge des Europäischen Wiederaufbauprogramms. Eine Auseinandersetzung mit John Gimbels Marshall-Plan-Thesen, in: Schröder, Hans-Jürgen (Hrsg.): Marshallplan und Westdeutscher Wiederaufstieg. Positionen - Kontroversen, Steiner: Stuttgart 1990, S. 22 - 32, hier: S. 25 ff.

¹⁵ Ebd.: S. 22 - 26.

¹⁶ Dieser Ausdruck wurde besonders häufig in die Nachkriegszeit thematisierenden Filmproduktionen verwandt, die der SED als Propaganda dienen sollten. So fiel der Begriff z.B. mehrfach im Kollektivierungsmehrteiler „Wege übers Land“ aus dem Jahr 1968, in dem der SED-Bürgermeister Willi Heier (Manfred Krug) in Zusammenarbeit mit der SMAD die Enteignung der Großbauern organisiert. Es darf angenommen werden, dass der verwendete Begriff Freunde auf die Gräuelberichte der NS-Presse und Wochenschau zurückzuführen ist, in der die Kriegsverbrechen der Roten Armee gegenüber der deutschen Zivilbevölkerung besonders drastisch geschildert wurden, um erstens den Durchhaltewillen der Deutschen zu erhöhen und zweitens durch das Mittel der Angst den Hass gegenüber den Russen zu schüren. Da die Bevölkerung unmittelbar nach dem Krieg daher das Wort Russe somit negativ konnotiert hat, wich man wahrscheinlich auf den wesentlich positiver assoziierten Begriff Freunde aus.

¹⁷ Schultz, Lothar und Wilhelm, Peter und Pfafferott, Klaus: 150 Jahre Eisenbahn in Rostock. Die Chronik zur Eisenbahngeschichte der Hansestadt, transpress: Stuttgart 2000, S. 40.

¹⁸ Unger, Stefan: Eisen und Stahl für den Sozialismus. Modernisierungs- und Innovationsstrategien der Schwarzmetallurgie in der DDR von 1949 bis 1971, Duncker & Humblot: Berlin 2000 (Schriften zur Wirtschafts- und Sozialgeschichte 61), S. 191 f.

¹⁹ Ebd.

²⁰ Meissner, Werner (Hrsg.): Die DDR und China 1949 bis 1990. Politik - Wirtschaft - Kultur. Eine Quellensammlung, Akademie: Berlin 1995 (Quellen zur Geschichte der deutsch-chinesischen Beziehungen 1897 bis 1995) S. 124 f.

²¹ Das staatlich subventionierte Brötchen zu je 0,05 M wurde sowohl vom Verkaufspersonal als auch vom Käufer selbst als „Einfaches“ bezeichnet. Der Begriff Brötchen kam in der Regel während des Verkaufsvorganges nicht zur Anwendung; stattdessen sagte man „Ein Einfaches.“ bzw. „x Einfache.“.

²² Ludwig, Udo und Stäglin, Reiner und Stahmer, Carsten: Verflechtungsanalysen für die Volkswirtschaft der DDR am Vorabend der deutschen Vereinigung, Duncker & Humblot: Berlin 1996 (Beiträge zur Strukturforschung 163), S. 98 f.

²³ Cornelsen, Doris und Koch, Andreas und Lambrecht, Horst: Konsumgüterversorgung in der DDR und Wechselwirkungen zum innerdeutschen Handel, Duncker & Humblot: Berlin 1985 (Beiträge zur Strukturforschung 87), S. 247 f.

²⁴ Mit diesem Begriff bezeichnete man Produkte, die buchstäblich nur unter dem Ladentisch erhältlich waren. Das unter diese Bezeichnung fallende Sortiment konnte dabei vom hochwertigen Kaffeeerzeugnis über die sogenannte Niet-Hose (Jeans) bis hin zum Schallplattenspieler alles umfassen. Das Wort Bückware ist dabei als zweideutig zu betrachten. Zunächst kann es sich auf den Verkäufer / die Verkäuferin beziehen, die sich nach der unter dem Tresen lagernden Ware bücken muss. Jedoch sah sich das Personal beim Vorhandensein der Bückware auch in einer Art Machtposition gegenüber des Kunden befindlich, da der seltene Artikel nicht sichtbar im Verkaufsraum ausgestellt war, sondern sein Dasein nur auf Nachfrage entweder bestätigt oder negiert werden konnte. Dabei spielte auch die Freundlichkeit eine Rolle, wobei sich der Begriff vom König Kunde in das Gegenteil verkehrte: Eine ausgesprochene Freundlichkeit gegenüber des Verkaufspersonales oder auch kleine Zuwendungen konnten beim Erwerb der Ware eine entscheidende Rolle spielen. In: Sawall, Siggi: Vom Spatenstich zum Blumenbeet, Books on Demand: Norderstedt 2011, S. 87 f.

²⁵ Cornelsen (1985): S. 247.