Nachhaltigkeit in Handelsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Nachhaltigkeit und Handel
2.1 Der Begriff Nachhaltigkeit
2.2 Der Begriff Handel
2.3 Nachhaltigkeit im Handel
2.3.1 „Nachhaltiger Konsum“ - Die Erwartungen des Kunden
2.3.2 Ausgewählte Produktsiegel
2.3.3 Zentrale Anspruchsgruppen der Handelsunternehmen
2.3.4 LOHAS-Konsumentengruppe - Nachhaltigkeit und Handel
2.3.5 Idealtypische Nachhaltigkeitsstrategien

3 Nachhaltigkeit im Handel Best - Practice Beispiele
3.1 Nachhaltigkeit im Handel Best - Practice Beispiel REWE
3.2 Nachhaltigkeit im Handel Best - Practice Beispiel METRO
3.3 Fehlgeschlagene Nachhaltigkeitsstrategien

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Idealtypische Nachhaltigkeitsstrategien in Handelsunternehmen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Der strategische Konsum

Tabelle 2: Ausgewählte, zentrale Anspruchsgruppen der Handelsunternehmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Derzeit zählen Themen wie der demografische Wandel, der Klima- und Umweltschutz sowie ökologisch und sozial optimierte Lieferketten zu den bedeutendsten globalen Herausforderungen.¹Das Thema „Nachhaltigkeit“ hat in den vergangen Jahren zu- nehmend an öffentlichem Interesse gewonnen. Speziell in Handelsunternehmen, die als Bindeglied zwischen Hersteller und Verbraucher fungieren, spielt das Thema Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle. Aufgrund ihres sehr ausgeprägten Konsumentenbe- zuges ist es für Handelsunternehmen bedeutsam, ein positives Image zu bewahren.²

Diese Seminararbeit thematisiert Nachhaltigkeit in Handelsunternehmen. Vom Biotrend zum strategischen Erfolgsfaktor? Bio-Produkte sind in aller Munde. Mit einem Umsatzvolumen von 5,8 Milliarden Euro stellt Deutschland den größten Biomarkt in Europa.³Nicht nur Naturfachgeschäfte oder Bio-Discounter bieten heutzutage Bio-Kost an, sondern auch konventionelle Supermärkte wie beispielsweise Lidl, REWE oder Penny. Knapp jeder zweite Konsument kauft zumindest teilweise das ein oder andere Mal BioProdukte.⁴LOHAS, eine Kundengruppe, die beim Konsum vor allem auf Aspekte wie Gesundheit und Nachhaltigkeit achtet, kauft Bio-Lebensmittel.⁵

Einige Handelsunternehmen haben die Bedeutung von Nachhaltigkeit in den vergan- genen Jahren erkannt und zögern nicht, das Thema im Leitbild der Unternehmung fest zu verankern. Beispielsweise spielt das Thema Nachhaltigkeit bei der REWE Group⁶ eine zentrale Rolle. Nachhaltiges Handeln gehört zu einem der sechs Grundwerte bei der REWE Group.⁷Auch die METRO Group⁸ist davon überzeugt: „Nachhaltiges Han- deln ist kein Luxus, den man sich nur in guten Jahren leisten darf.“⁹Aus diesem Grund hat die Metro Group ihre Nachhaltigkeitsstrategie fest im Kerngeschäft etabliert.¹⁰

Nun stellt sich die Frage, ob solche Bekenntnisse seitens der Handelsunternehmen zum Thema Nachhaltigkeit lediglich als Zusatzeffekt zum Auftritt am Markt zählen, oder ob die Nachhaltigkeitsstrategien tatsächlich ein wichtiger Aspekt der übergeordneten Unternehmensstrategie sind?

2 Nachhaltigkeit und Handel

2.1 Der Begriff Nachhaltigkeit

Das Thema „Nachhaltigkeit“ ist in den vergangen Jahren verstärkt in den Fokus des öffentlichen Interesses gerückt. Vor allem die Berichte des Weltklimarates (IPCC), aber auch private Initiativen wie beispielsweise der Al-Gore-Film „Eine unbequeme Wahr- heit“, haben dazu beigetragen.¹¹Schon auf der UNCED-Konferenz vor knapp 20 Jah- ren in Rio de Janeiro gewann die Vision einer nachhaltigen Entwicklung in Bezug auf die Wirtschaft maßgeblich an Bedeutung. Speziell in Deutschland wurde vom Bundes- amt für Umwelt eine gültige Definition formuliert. Dabei ist es das erklärte Ziel der nachhaltigen Entwicklung, die Bedürfnisse der derzeitigen Generationen zu erfüllen, ohne dabei die Erfüllung der Bedürfnisse zukünftiger Generationen zu beeinträchti- gen.¹²Gemäß der Brundtland-Definition kann unternehmerische Nachhaltigkeit so ver- standen werden, dass die Bedürfnisse der unmittelbaren und mittelbaren Anspruchs- gruppen eines Unternehmens zu erfüllen sind, ohne der Organisation die Möglichkeit zu nehmen, Entsprechendes für zukünftige Steakholder zu tun.¹³

2.2 Der Begriff Handel

Handelsunternehmen lassen sich in Großhandelsunternehmen und in Einzelhandels- unternehmen aufteilen. Der Einzelhandel verkauft im Gegensatz zum Großhandel sei- ne Güter direkt an den Endverbraucher.¹⁴Der filialisierte Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ist grob in drei Gruppen aufgeteilt. Erstens in internationale, zentralisierte Konzerne zu denen die METRO Group, Aldi, Lidl und Tengelmann gehören. Zweitens in international operierende Kooperationsgruppen wie REWE sowie national agierende Kooperationsgruppen wie Edeka. Die national operierenden Akteure sind einerseits von selbständigen Kaufleuten und andererseits von zentralistisch geführten Filialen geprägt. Zur dritten Gruppe gehören mittelständische Filialunternehmen wie Dohle oder tegut. Diese verfügen über eine verdichtete, regionale Filialstruktur.¹⁵Der klassi- schen Handelsdefinition zufolge treten Handelsunternehmen in der Wertschöpfungs- kette als Bindeglied zwischen Hersteller und Verbraucher auf.¹⁶Als sogenannter Gate- keeper bestimmt der Handel die Auswahlmöglichkeiten des Konsumenten zwischen Transfair-Artikeln, Öko-Produkten sowie das Sortiment der angebotenen Produkte.¹⁷

Dem Handel fällt zudem die Aufgabe zu, die in zeitlicher, räumlicher, qualitativer und quantitativer Hinsicht vorherrschende Spannungen zwischen Produzent und Konsument auszubalancieren.¹⁸Hauptmerkmal der unternehmerischen Leistungen des Handels besteht in der Distribution von Gütern.¹⁹Der Handel im Lebensmittelbereich wird durch steigende Konzentration sowie zunehmende Marktmacht großer Unternehmen bestimmt. Allein die zehn größten Handelsunternehmen erzielten 85,2 Prozent vom Gesamtumsatz im Lebensmittelbereich (218 Mrd. Euro).²⁰

2.3 Nachhaltigkeit im Handel

Ein erfolgreiches Nachhaltigkeitsmanagement bietet die Basis für eine lebenswerte Zukunft und gewährleistet zugleich die zukünftigen Geschäftsgrundlagen eines Han- delsunternehmens.²¹Gerade der Handel ist von besonderer Bedeutung auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit, denn er bestimmt das Produktangebot. Gelingt es Handelsun- ternehmen nicht, nachhaltige Produkte am Markt zu platzieren, so kann die Umsetzung von Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie nicht realisiert werden.²²

Dass ein Bedürfnis nach mehr Nachhaltigkeit im Handel vorliegt, zeigt beispielsweise der erschreckende Weltfischereibericht der Welternährungsorganisation der Vereinten Nationen aus dem Jahr 2010: Rund ein Drittel (32 Prozent) der Fischbestände gelten als überfischt. Der „Reichtum“ der Meere, Fisch, droht zur Mangelware zu werden. Prinzipiell bedeutet das, dass in diesen Beständen - sie umfassen die 200 bedeutendsten Fischarten - mehr Fische gefangen werden, als durch den natürlichen Vermehrungsprozess nachkommen²³können.²⁴Der folgende Teil dieser Arbeit rückt die Erwartungen des Kunden an den Handel in den Fokus.

2.3.1 „Nachhaltiger Konsum“ - Die Erwartungen des Kunden

Das Internetportal Utopia beschäftigt sich damit, wie man das Ungleichgewicht der Welt durch gezielt nachhaltigen Konsum²⁵verändern kann. Laut Utopia wird strategi- scher Konsum „revolutionär und das im wahrsten Sinne des Wortes: Er gestaltet den Markt.“²⁶Jedoch stellt sich die Frage, was den strategischen Konsum auszeichnet? Darauf gibt das Utopia-Team vier Antworten, die in der folgenden Tabelle dargestellt werden.

Tabelle 1: Der strategische Konsum

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung: In Anlehnung an Utopia.de.

Gemäß Utopia gibt es keine Alternative zu einem nachhaltigen Lebensstil.²⁷Auf lange Sicht gesehen wird an nachhaltigen Konsum, vorausgesetzt die erstellten Prognosen bestätigen sich und die Weltbevölkerung wächst bis zum Jahr 2050 auf neun Milliarden Menschen an, kein Weg vorbeiführen.²⁸Ob diese Erwartungen des strategischen Kon- sumenten allesamt von Handelsunternehmen verwirklicht werden können, bleibt abzu- warten.

2.3.2 Ausgewählte Produktsiegel

Wenn man Produkte in Bio-Qualität kauft, fördert man dadurch den ökologischen Landbau. Handelsunternehmen werben speziell für ihre Eigenmarken mit dem Kaufkri- terium Nachhaltigkeit.²⁹Das seit 2001 gültige staatliche Bio-Siegel, liegt der EG-Öko- Verordnung zugrunde³⁰und gibt die Mindestanforderungen für den Anbau von Bio- Produkten vor. Sie impliziert ein Verbot von chemisch-synthetischen Düngern, von Pflanzenschutzmitteln sowie von Gentechnik.³¹

Bei dem Einkauf von Fisch sollte man auf das Umweltsiegel des MSC achten. MSCProdukte stehen für die Zertifizierung durch eine unabhängige Stelle und leisten durch nachhaltige Fischerei einen Beitrag zu gesunden Weltmeeren. Dieser Standard garantiert nachhaltige Bezugsquellen des Fischs.³²

Das eigens von der REWE Group entwickelte ProPlanet-Label gilt als „Navigationssys- tem für nachhaltigere Produkte“. In der Regel beziehen sich Siegel wie beispielsweise das MSC-Siegel auf Produktkategorien. Das ProPlanet-Label hingegen auf verschie- dene Warengruppen. Bei der Zertifizierung der ProPlanet-Produkte nimmt die REWE Group den kompletten Lebenszyklus, auch den Konsum sowie die Entsorgung des Produktes näher unter die Lupe. Dies unterscheidet das ProPlanet-Label von anderen Kennzeichnungen.³³

Nicht zu bestreiten ist, dass beispielsweise das Bio-, FSC-, MSC-Siegel oder der Blaue Engel³⁴nach wie vor als effektive Marketinginstrumente fungieren. Aufgrund des enormen Bekanntheits- und Vertrauensvorsprungs des Bio-Siegels, werden auch in Zukunft das BMELV für das Bio-Siegel werben. Denn nicht nur Unternehmen profitieren davon, sondern auch die Konsumenten.³⁵

2.3.3 Zentrale Anspruchsgruppen der Handelsunternehmen

An Handelsunternehmen wird eine Vielzahl von unterschiedlichen Anforderungen gestellt. Diese müssen vom Unternehmen erkannt, in die Strategieformulierung integriert sowie das Handeln darauf abgestimmt werden. Eine Untergrabung der Interessen der Anspruchsgruppen kann zu Akzeptanzproblemen führen. Zudem können daraus Umsatzrückgänge resultierenden.³⁶Die folgende Tabelle veranschaulicht wichtige Anspruchsgruppen sowie deren Anforderungen.

Tabelle 2: Ausgewählte, zentrale Anspruchsgruppen der Handelsunternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung: In Anlehnung an Kriener, Grimm, Berg (2011) S. 20.

Unternehmen verspüren zunehmend den Druck der Kunden. Einer McKinsey-Studie aus dem Jahr 2008 zufolge beziehen 80 Prozent der Konsumenten die Umweltfreund- lichkeit von Produkten in ihre Kaufentscheidung mit ein.³⁷Die Kunden achten auf nachhaltige Produkte im Sortiment der Handelsunternehmen sowie auf ökologisches und soziales Engagement der Handelsunternehmen.³⁸Im folgenden Kapitel wird näher auf den Aspekt des nachhaltigen Kundens in Handelsunternehmen eingegangen.

2.3.4 LOHAS-Konsumentengruppe - Nachhaltigkeit und Handel

In den 50iger Jahren stand primär die Befriedigung der Grundbedürfnisse als Kaufmo- tiv der Konsumenten im Vordergrund.³⁹Heutzutage ist eine neue Konsumentengruppe, LOHAS auf dem Vormarsch. Diese stellt bei weitem kein gesellschaftliches Randphä- nomen dar. In Deutschland sind sie inzwischen in circa 30 Prozent der Haushalte zu finden.⁴⁰Wie der Name schon sagt, sind für die neuen Konsumenten hauptsächlich die Aspekte Health (Gesundheit) sowie Sustainability (Nachhaltigkeit) von Bedeutung.⁴¹ Die LOHAS zeichnen sie sich vor allem dadurch aus, dass sie zu den besserverdie- nenden Schichten der Gesellschaft gehören und im Allgemeinen eine überdurch- schnittliche Schulbildung besitzen.⁴²Zum einen legen die LOHAS beim Einkauf Wert auf die Produktqualität, zum andern achten sie darauf, dass die Produkte sowohl nachhaltig, ökologisch als auch ethisch produziert werden.⁴³Bei den Wertvorstellungen der LOHAS kommt auch dem Gedanken des „fairen Handelns“ eine gewichtige Bedeu- tung zu.⁴⁴

Zu den Profiteuren dieser neuen Konsumentengruppe gehört die Bio- Lebensmittelbranche. Vor allem Bio-Waren aus dem Discounter werden verstärkt nachgefragt. Die Spitze des „Bio-Lebensmittel-Hypes“ ist bei weitem nicht erreicht.⁴⁵ Laut der aktuellen Umfrage des BMELV gelten konventionelle Supermärkte mit 84 Prozent als beliebtester Ort für den Einkauf von Bio-Lebensmitteln. Direkt dahinter liegen Discounter mit 63 Prozent.⁴⁶Damit Handelsunternehmen langfristig erfolgreich sein können, müssen sie den individuellen Kundenwünsche gerecht werden. Um auf die verschiedenen Konsumentenbedürfnisse entsprechend einzugehen, haben sich vier unterschiedliche Nachhaltigkeitsstrategien herausgebildet.

2.3.5 Idealtypische Nachhaltigkeitsstrategien

Es gibt verschiedene Strategieansätze, mit denen Handelsunternehmen das Thema Nachhaltigkeit angehen. Es ist zu beachten, dass diese Strategien so in der Praxis nicht in Reinform vorzufinden sind. In der Realität sind vielmehr Mischformen zu beo- bachten, bei denen sich gewisse Schwerpunkte erkennen lassen, die die Handelsun- ternehmen setzen.⁴⁷In der nachstehenden Abbildung werden die vier Nachhaltigkeits- strategien aufgezeigt:

Abbildung 1: Idealtypische Nachhaltigkeitsstrategien in Handelsunternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung: In Anlehnung an Kriener, Grimm, Berg (2011),S. 35.

[...]

---

¹Vgl. METRO Group (Hrsg.) (2010), S. 2.

²Vgl. Kriener, Grimm, Berg (2011), S. 9.

³Vgl. Hartmann (2009),S. 238.

⁴Vgl. Sabersky (2006), S. 4.

⁵Vgl. Burda Media Research (Hrsg.) (2007), S. 2.

⁶Siehe hierzu auch Kapitel 3.1.

⁷Vgl. REWE (Hrsg.) (o.J.g).

⁸Siehe hierzu auch Kapitel 3.2.

⁹METRO Group (Hrsg.) (2010), S. 1.

¹⁰Vgl. METRO Group (Hrsg.) (2010), S. 10.

¹¹Vgl. Kriener, Grimm, Berg (2011), S. 8.

¹²Vgl. BMU (Hrsg.) (2002).

¹³Vgl. Kriener, Grimm, Berg (2011), S. 8.

¹⁴Vgl. Rudolph (2009), S. 4.

¹⁵Vgl. Spiller (2005), S. 111.

¹⁶Vgl. Barth, Hartmann, Schröder (2007), S. 1.

¹⁷Vgl. Spiller (2005), S. 119.

¹⁸Vgl. Barth, Hartmann, Schröder (2007), S. 1.

¹⁹Vgl. Oberparleiter (1955), S. 8.

²⁰Vgl. Barth, Hartmann, Schröder (2007), S. 6.

²¹Vgl. Metro Group (Hrsg.) (2010), S. 2.

²²Vgl. Kriener, Grimm, Berg (2011), S. 9.

²³Dies entspricht der Regenerationsregel, einer der fünf Management Regeln der Enquete Kommission.

²⁴Vgl. Zum Handeln geschaffen (Hrsg.) (2012).

²⁵Nachhaltiger Konsum und Produktion bezeichnet den „Ver- bzw. Gebrauch von Gütern und Dienstleistungen, der die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt, Umwelt und Ressourcen schont und sowohl sozialverträglich als auch ökonomisch tragfähig ist.“ Spangenberg, Lorek (2003).

²⁶Utopia (Hrsg.) (2007).

²⁷Vgl. Utopia (Hrsg.) (2007).

²⁸Vgl. Kriener, Grimm, Berg (2011), S. 15.

²⁹Vgl. Nachhaltigkeitsrat (Hrsg.) (2011).

³⁰Vgl. Sabersky (2006), S. 69.

³¹Vgl. Nachhaltigkeitsrat (Hrsg.) (2011).

³²Vgl. MSC (Hrsg.) (2012).

³³Vgl. ProPlanet-Label (Hrsg.) (o.J.).

³⁴Weitere Ausführungen zu Produktsiegeln sind im Anhang 1 zu finden.

³⁵Vgl. BMELV (Hrsg.) (2012b).

³⁶Vgl. Kriener, Grimm, Berg (2011), S. 20.

³⁷Vgl. Gerth, Crescenti, Bender (2008), S. 14.

³⁸Vgl. Kriener, Grimm, Berg (2011), S. 20.

³⁹Vgl. Barth, Hartmann, Schröder (2007), S. 11.

⁴⁰Vgl. Nielsen (2008), S. 10.

⁴¹Vgl. Burda Media Research (Hrsg.) (2007), S. 2.

⁴²Vgl. Burda Media Research (Hrsg.) (2007), S. 5.

⁴³Vgl. Burda Media Research (Hrsg.) (2007), S. 3.

⁴⁴Vgl. Nielsen (2008), S. 10.

⁴⁵Vgl. Wenzel, Kirig, Rauch (2008), S. 81f.

⁴⁶Vgl. BMELV (Hrsg.) (2012a), S. 7.

⁴⁷Vgl. Kriener, Grimm, Berg (2011), S. 34.