Strategische Markenführung für Konsumgüter. Der identitätsorientierte Ansatz als Managementkonzept der Zukunft?

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise der Arbeit

2. Begriffsklärungen Marke und Markenführung
2.1 Der Markenbegriff
2.2 Die Strategische Markenführung
2.3 Die verschiedenen Ansätze im Zeitablauf
2.3.1 Die Marke als Eigentumszeichen
2.3.2 Die Marke als Merkmalskatalog
2.3.3 Das Angebotsbezogene Markenverständnis
2.3.4 Das Wettbewerbsorientierte Markenverständnis
2.3.5 Die Marke als sozialpsychologisches Phänomen
2.4 Fazit

3. Identitätsorientierte Markenführung
3.1 Definition Identitätsorientierte Markenführung
3.2 Ziele der Markenführung
3.3 Theoretische Grundlagen Identitätsorientierter Markenführung
3.4 Begriffsklärungen
3.4.1 Image
3.4.2 Identität
3.4.3 Abgrenzung Identität und Image
3.4.4 Zusammenhang von Identität, Vertrauen und Image
3.5 Theoretisches Konzept der Identitätsorientierten Markenführung
3.5.1 Komponenten der Markenidentität
3.5.1.1 Selbstbild als Aussagenkonzept
3.5.1.2 Fremdbild als Akzeptanzkonzept
3.5.2 Voraussetzungen für eine starke Markenidentität
3.6 Managementkonzept der Identitätsorientierten Markenführung
3.6.1 Anforderungen an das Markenmanagement
3.6.2 Der Managementprozess Identitätsorientierter Markenführung
3.6.2.1 Situationsanalyse
3.6.2.2 Markenziele
3.6.2.3 Markenstrategie
3.6.2.4 Markenpositionierung und Markenphilosophie
3.6.2.5 Markengestaltung, -integration und -penetration
3.6.3 Aufgaben und Organisation der Identitätsorientierten Markenführung
3.6.3.1 Top-Management
3.6.3.2 Markenmanagement
3.7 Fazit

4. Unternehmensbefragung
4.1 Konzept und Durchführung der Befragung
4.2 Analyse der gewonnenen Informationen
4.3 Auswertung der Informationen unter dem Aspekt Identitätsorientierter Markenführung
4.4 Fazit

5. Zusammenfassung und Ausblick

6. Anhang

7. Quellenverzeichnis

8. Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketingplanungsprozess

Abbildung 2: Markenverständnis und Markenführungsansätze im Zeitablauf

Abbildung 3: Systematisierung des Identitätsbegriffs

Abbildung 4: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 5: Komponenten des Markenimages

Abbildung 6: Managementprozess zur Steuerung der Markenidentität

Abbildung 7: Marketing als Managementprozess

Abbildung 8: Chancen-Risiken/Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Matrix)

Abbildung 9: Beispielhaftes Ergebnis einer Situationsanalyse

Abbildung 10: Systematisierung der Marketing-Strategiedimensionen nach Meffert

Abbildung 11: Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb

Abbildung 12: Wachstums-Marktanteils-Portfolio

Abbildung 13: Matrixorganisation, Marken-Funktions-Management

Abbildung 14: GAP-Modell der Markenführung

Abbildung 15: Mittelwerte der geschlossenen Fragen B1-B13 im Polaritätenprofil

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Aktualität des Themas

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema der identitätsorientierten Markenführung für Konsumgüter. Im Folgenden soll dieser Ansatz der strategischen Markenführung erläutert und auf seine Eignung als umfassendes Managementkonzept untersucht werden. Zeigt der identitätsorientierte Ansatz geeignete Mittel und Wege auf, um ein Unternehmen marktorientiert zu führen und eine Marke aus der ständig ansteigenden Zahl immer neuer Marken herauszuheben? Wie kann in einer derart schnelllebigen und von stetiger Veränderung geprägten Zeit eine Marke konsequent und kontinuierlich aufgebaut werden, die sich z. B. gegen den Trend hin zu Handelsmarken und no-name-Produkten behaupten kann?

Die Auffassung, allein durch Werbung ein positives Image und eine starke Marke erzeugen zu können, kann heute nicht mehr vertreten werden. Vielmehr ist ein stimmiges Gesamtbild des Unternehmens, der Marke und des Produktes, kurz: eine Identität zu schaffen. Aus diesem Grund werde ich auf die Bedeutung der Markenidentität beim Aufbau, der Steuerung und der Vermarktung einer Marke und deren Produkte eingehen.

Zur Bearbeitung des eher allgemein gültigen Teils der Arbeit konnte auf die umfangreich vorhandene Literatur zum Marketing-Management und zur Markenführung zurückgegriffen werden. Die Kapitel, welche die speziellen theoretischen Grundlagen sowie das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung darlegen, basieren hauptsächlich auf den Beiträgen von Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert und Dr. Christoph Burmann. Diese sind in dem im Jahre 2002 von Dr. Martin Koers herausgegebenen Sammelwerk zum Markenmanagement enthalten, in welchem die Grundfragen einer identitätsorientierten Markenführung erläutert werden. In diesem Werk sind die theoretischen und praktischen Erkenntnisse zur identitätsorientierten Markenführung, welche seit Mitte der 90er Jahre am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und an den Universitäten in Berkeley und Paris entwickelt wurde, zusammengefasst.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll sowohl Markentheoretikern als auch -praktikern einen verständlich geschriebenen Überblick über das noch relativ junge Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung geben. Das Ziel der Arbeit ist es, ein grundlegendes Verständnis von der Identität einer Marke zu erzeugen und auch den Unterschied zum Image von einer Marke offenzulegen. Dazu wird dem Leser anhand theoretischer Grundlagen und praktischer Beispiele aus dem Konsumgüterbereich ein Verständnis vom Selbstbild der Markenidentität vermittelt. Darüber hinaus wird eine Differenzierung des identitätsorientierten Ansatzes von anderen wesentlichen Ansätzen der Markenführung vorgenommen.

Um diese Arbeit zu einem Werkzeug für die Praxis der Markenführung werden zu lassen, wird der Managementprozess zur Steuerung der Markenidentität anhand seiner Prozesse und Instrumente eingehend beschrieben. In diesem Zusammenhang werden relevante Problemfelder der Markenführung genannt und Möglichkeiten zu deren Bewältigung aufgezeigt.

1.3 Vorgehensweise der Arbeit

Im zweiten Abschnitt „Begriffsklärungen Marke und Markenführung“ soll mit der Definition der Marke und der strategischen Markenführung die Grundlage für das Verstehen der daran anschließenden Ausführungen gelegt werden. Ein Grundverständnis von den in der Arbeit verwendeten Begriffen ist für ein erfolgreiches Auseinandersetzen mit dem Arbeitsthema ebenso erforderlich wie die Kenntnis von den Ansätzen der Markenführung, die dem identitätsorientierten Modell vorausgingen.

Der dritte und wesentlichste Abschnitt erläutert die theoretischen Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung und das darauf aufbauende Managementkonzept. Die darunter subsumierten Abschnitte 3.1 bis 3.4 enthalten wiederum Definitionen und Begriffsklärungen, welche allerdings in direkter Verbindung mit dem Arbeitsthema stehen und somit sehr spezieller Natur sind. Dies trifft sowohl für die theoretischen Grundlagen und die Ziele der identitätsorientierten Markenführung, als auch für die Begriffe Image, Identität und Vertrauen zu.

Der Abschnitt 3.5 erzeugt ein umfassendes Bild von der Identität einer Marke, welche aus einer Vielzahl von Komponenten besteht. Unterteilt in das Selbst- und Fremdbild einer Markenidentität werden die einzelnen Komponenten genannt und u. a. durch praxisnahe Beispiele einzelner Marken detailliert erläutert.

Im Kapitel 3.6 reift das bis dahin noch theoretische Konzept der identitätsorientierten Markenführung zu einem Managementkonzept. Hierzu werden eingangs die aktuellen Anforderungen genannt, mit welchen sich das Markenmanagement konfrontiert sieht. Im Abschnitt 3.6.2 werden die einzelnen Phasen des Managementprozesses zur Bewältigung der aufgeführten Anforderungen an das Markenmanagement beschrieben. In diesem Zusammenhang kommt dem Aufbau einer starken Markenidentität eine zentrale Bedeutung zu.

Nicht nur im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung können innerbetriebliche Konflikte bezüglich der Zuständigkeiten entstehen. Um dies weitestgehend ausschließen zu können, werden im Kapitel 3.6.3 organisatorische Voraussetzungen erläutert und die verschiedenen Aufgaben den markenverantwortlichen Unternehmensbereichen Top-Management und Markenmanagement zugeordnet.

Im Abschnitt 4 wird eine Unternehmensbefragung vorgestellt und ausgewertet, welche sich an Hersteller von so genannten „Ostmarken“ richtete. Die Befragung wurde mit der Absicht durchgeführt, Erkenntnisse zum allgemeinen Vorgehen dieser Unternehmen bezüglich ihrer Markenführung zu sammeln und unter dem Gesichtspunkt identitätsorientierter Markenführung zu analysieren.

Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zum identitätsorientierten Ansatz der strategischen Markenführung zusammengefasst. Darauf folgt ein kritischer Blick auf das vorgestellte Konzept sowie eine Empfehlung für die Zukunft der Markenführung.

2. Begriffsklärungen Marke und Markenführung

2.1 Der Markenbegriff

In der Literatur werden zusammengefasst drei Ansätze zur Definition der Marke^[1] unterschieden.

Von der klassischen, merkmalsbezogenen Definition der Marke von Mellerowicz^[2] wird hier übereinstimmend mit Esch^[3], Schenk^[4] und Berekoven^[5] (um nur einige zu nennen) auf Grund der engen Definition und der statischen Merkmalsbeschreibung Abstand genommen.

Die rechtliche Definition weist (ähnlich den funktionsbezogenen Definitionen) der Marke eine Differenzierungsfunktion aus Herstellersicht zu. Hierbei werden Marken über die Möglichkeit definiert, sich mit Hilfe von Eigenschaften der rechtlich geschützten Marke (Zeichen, Wörter, Zahlen, Design, etc.) von Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden und so von den Konsumenten differenziert wahrgenommen zu werden.^[6]

Wechselt man von der Betrachtung der Marke aus Herstellersicht auf die der Konsumenten, so wird deutlich, dass die bisherigen Definitionen nicht ausreichen, um das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken zu erklären. Es empfiehlt sich, den Begriff der Marke umfassender und vor allem aus Kundensicht zu verstehen.^[7]

Diese wirkungsbezogene Sichtweise, bei der „…alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder - besser - empfinden, tatsächlich ein solcher…“^[8] ist, geht auf Berekoven zurück, der somit die Betrachtung von der Angebots- auf die Absatzseite verlagerte.

Nach Bruhn ist ein „…Markenartikel...das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete Leistungen standardisiert in gleich bleibender Qualität zu offerieren.“^[9]

Meffert, Burmann und Koers definieren die Marke ebenfalls aus Sicht der Konsumenten als „…ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung…Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“^[10]

Diese Definitionen machen deutlich, dass es nicht nur Merkmale oder Funktionen der Markenartikel, vielmehr auch die mit ihnen verbundenen Gefühle und Erfahrungen von Konsumenten sind, die eine Marke ausmachen. Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse scheint es einleuchtend, dass nur der wirkungsbezogene Ansatz dazu in der Lage ist, Veränderungen von Marken in der Wahrnehmung der Kunden zu erfassen.^[11]

In dieser Arbeit wird insbesondere letztere Definition Anwendung finden, da Meffert, Burmann und Koers das Bild einer Marke nicht mehr nur beim Konsumenten, sondern z. B. auch bei den Mitarbeitern der Markenhersteller in die Betrachtung einbeziehen. Auf Sinn und Bedeutung dieser Definitionserweiterung wird insbesondere der Abschnitt 3 dieser Arbeit eingehen.

2.2 Die Strategische Markenführung

Der Begriff der strategischen Markenführung erzeugt schon ein erstes Bild von den langfristigen Aufwendungen für Werbung, Produktgestaltung und -verbesserung, die erforderlich sind, um eine Marke erfolgreich und somit dauerhaft am Markt zu platzieren. Vor dem Hintergrund, dass die Herkunft vieler Marken heutzutage für den Konsumenten kaum noch nachvollziehbar ist oder sein soll, können diese Investitionen in eine Marke innerhalb des Prozesses der strategischen Markenführung auf lange Sicht für die Unternehmensexistenz bedeutsamer sein als z. B. der Produktionsstandort.^[12]

Haedrich und Tomczak sehen die Aufgabe der strategischen Markenführung in der kontinuierlichen und systematischen Pflege von eingeführten Marken, welche über strategische Erfolgsfaktoren (Wettbewerbs- und Positionierungsvorteile) verfügen, mit dem Ziel, angestammte Märkte zu halten oder zu erweitern.^[13]

Im Zusammenhang mit der strategischen Markenführung wird der Begriff des „Strategischen Geschäftsfeldes“ (SGF) verwendet.^[14] Haedrich und Tomczak führen weiterhin an, „…dass sich die strategische Markenführung stets auf Strategische Geschäftsfelder bezieht….“^[15] Im Idealfall können die Begriffe Marke und SGF synonym gebraucht werden, wenn eine Produkt-Markt-Kombination vorhanden ist, bei der mit einer einzelnen Marke die spezifischen Bedürfnisse innerhalb eines SGF befriedigt werden sollen.^[16]

Wie die Abbildung 1 zeigt, steht im Zentrum der strategischen Markenführung die Planungsebene der Marke bzw. des SGF und nicht die des Unternehmens. Dies ist insofern zweckmäßig, als dass Planungsprozesse und Zuständigkeiten existieren, die für beide Ebenen unterschiedlich sind.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketingplanungsprozess

(Quelle: in Anlehnung an Haedrich/Tomczak 1990, S. 32)

Die strategische Markenführung als dynamischer Prozess führt, ähnlich der strategischen Unternehmensplanung, einleitend eine SWOT-Analyse der Umwelt (Kundenbedürfnisse, Wettbewerb, Lieferanten, Vertrieb) und der existierenden Marke (z. B. Image, Produktqualität, Stellung im Unternehmensportfolio) durch. Auf Grund dessen werden die strategischen Ziele der Marke definiert, die die zukünftigen Aufgaben der Marke in Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen darstellen. Anschließend wird die langfristige Grundsatzstrategie zur Erreichung dieser Ziele unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus der Analyse der externen Chancen und Risiken sowie der internen Stärken und Schwächen der Marke festgelegt. Nachfolgend schlagen Haedrich/Tomczak^[18] und Bruhn^[19] die Entwicklung instrumenteller Strategiemodelle als Schnittstelle zwischen strategischer Marketing-, Grundsatz- und operativer Detailplanung (der Marketinginstrumente) vor. Diese Modelle, welche in die Bereiche Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik eingeordnet werden können, sollen dem Planer helfen, den noch sehr weit gesteckten Weg zur Erreichung der Marketingziele zu konkretisieren.

Dazu werden in den Modellen zum einen die Schwerpunkte des Einsatzes der Marketinginstrumente bestimmt und zum anderen, auf Grund zu untersuchender funktionaler, zeitlicher und hierarchischer Interdependenzen zwischen den Instrumenten, Richtlinien für deren Einsatz als Schwerpunkt oder Folgeinstrument gegeben (z. B. Produktqualität als Schwerpunkt- und Service als Folgeinstrument). Dies soll eine integrative Marketingplanung ermöglichen, bei der zusammengehörige Instrumente in Abstimmung miteinander geplant werden können (Marketing-Mix). Weiterhin erscheint es oftmals als sinnvoll, mehrere instrumentelle Strategiemodelle, z. B. Premiumstrategie und Image-Strategie, zu kombinieren.^[20]

Die genannten Phasen im Ablauf der strategischen Markenführung verlaufen unter ständiger Kontrolle auf Unternehmens- und Marketingebene, um die Erreichung der gesamtunternehmerischen und, daraus abgeleitet, der marketingspezifischen Ziele zu sichern.

2.3 Die verschiedenen Ansätze im Zeitablauf

Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung ist natürlich nicht der erste Versuch, ein zeitgerechtes und umfassendes Verständnis von der Marke und ihrer Führung zu erzeugen. Um einen Einblick in die identitätsorientierte Markenführung zu erhalten, erscheint es deshalb zweckmäßig, vorab das veränderte Markenverständnis zu beschreiben und die entsprechenden Ansätze der Markenführung zu nennen, die dem identitätsorientierten Ansatz vorausgingen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenverständnis und Markenführungsansätze im Zeitablauf

(Quelle: Meffert/Burmann: Wandel in der Markenführung, in: Koers (Hrsg.): Markenmanagement, Wiesbaden 2002a, S. 19)

Seit seinen Anfängen unterliegt das Markenverständnis auf Grund sich immer weiter verändernder Markt- und Umweltbedingungen einem ständigen Wandel. Marken spielten in den Köpfen der Konsumenten eine immer größer werdende Rolle. Die Unternehmen sahen sich vor die Aufgabe gestellt, die stetige Veränderung des Wesens einer Marke zu ergründen, zu verstehen und ihr Rechnung zu tragen. Das Resultat waren also nicht nur veränderte Definitionen der Marke, sondern auch verschiedene Ansätze der Markenführung. Ausgehend von der Auffassung von der Marke als bloßem Eigentumszeichen lassen sich nach Meffert/Burmann bis heute fünf Phasen der Markenentwicklung und die damit verbundenen Ansätze der Markenführung voneinander abgrenzen.^[21]

2.3.1 Die Marke als Eigentumszeichen

Am Anfang war das Feuer. In diesem Zusammenhang eher die Marke, und zwar nichts als die Marke. Als man Ende 19./Anfang 20. Jahrhundert begann, vorher anonyme Waren zu kennzeichnen, geschah dies nur aus dem einen Grund, den Eigentümer und die Herkunft der in Massenproduktion hergestellten Waren nachzuweisen. Zur Zeit der Industrialisierung war an Markenführung als betriebswirtschaftliches Managementkonzept noch nicht zu denken.^[22]

2.3.2 Die Marke als Merkmalskatalog

In der zweiten Entwicklungsphase kam mit der fortschreitenden Industrialisierung und Massenproduktion das erste wirkliche Markenartikelkonzept auf. Charakteristisch für diesen klassischen, instrumentellen Ansatz war ein konstitutiver Merkmalskatalog, durch den der Markenbegriff gekennzeichnet wurde. Wenn man damals von Marken, oder konsequenter Weise von Markenartikeln oder –waren, sprach, dann nur in Verbindung mit physisch greifbaren Konsumgütern.^[23] In diesem Zusammenhang ist auch die Definition der Marke von Mellerowicz zu verstehen, von der heute, z. B. auf Grund der Nichtbeachtung von Dienstleistungen und Vorprodukten, Abstand genommen wird.^[24] Als instrumentell ist dieser Ansatz deshalb zu bezeichnen, weil man davon ausging, dass bei Befolgung fester Grundregeln bei der Namensfindung, Gestaltung der Verpackung und dem Einsatz der klassischen Werbung sich zwangsläufig Erfolg einstellen würde. Aus damaliger Sicht und unter den gegebenen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen kann man dem instrumentellen Ansatz diesen Erfolg allerdings nicht absprechen. Nach der Einführung der Massenproduktion konnten die Hersteller durch Werbung erstmals wieder indirekt mit dem Verbraucher in Kontakt treten und mit der Übernahme der Informations- und Qualitätssicherungsfunktion ihren Einfluss auf den Handel erhöhen.^[25]

2.3.3 Das Angebotsbezogene Markenverständnis

Die anschließende, dritte Entwicklungsphase bis zur Mitte der 70er Jahre brachte drastische Veränderungen für die Markenführung. Diese führten dazu, dass der Absatzbereich der Unternehmen zum entscheidenden Engpass und somit zum Interessenmittelpunkt wurde. Markenartikelhersteller sahen sich gezwungen, diesen Bereich unter Berücksichtigung des US-amerikanischen Marketing Know-hows zu systematisieren. Die Marke wurde nun über das Ziel definiert, mit ihrer Hilfe eine größtmögliche Kundennähe zu erreichen. Das angebotsbezogene Verständnis von der Marke führte zum funktionsorientierten Ansatz^[26] in der Markenführung. Während beim instrumentellen Ansatz die Markierung und Verpackung im Mittelpunkt standen, integrierte man nun die Funktionsbereiche Marktforschung, Produktentwicklung, Preispolitik und Distributionspolitik in die Markenführung. Dies verdeutlicht, dass die Ausgestaltung ganzheitlicher, betrieblicher Funktionen erfolgsentscheidender ist als die Identifizierung einzelner Absatzinstrumente. Diesem Erfahrungsvorsprung der Hersteller konnte der Handel nur wenig entgegensetzen. Das einfache Kopieren von Herstellermarken („me-too“-Strategie) bezüglich Qualität, Aufmachung und Verfügbarkeit in Form von Handelsmarken^[27] führte nicht zum gewünschten Erfolg.^[28]

2.3.4 Das Wettbewerbsorientierte Markenverständnis

Bis Ende der 80er Jahre war eine Kräfteverschiebung zu Gunsten des Handels zu beobachten. Ermöglicht wurde dies durch starke Marktsättigungstendenzen, ein gestiegenes Preisbewusstsein und einen zunehmenden Informationsüberfluss der Verbraucher. Gute Qualität und Innovationen reichten nicht mehr zur Differenzierung von Markenartikeln aus, da sie inzwischen auch von Nicht-Marken für den Verbraucher erkennbar hervorgebracht werden konnten.^[29]

Der relativ knapp werdende Regalplatz auf Grund wachsender Konzentrationen im Handel und nicht zuletzt der Einführung von günstigeren, handelseigenen Gattungsmarken^[30] ließ die einstigen „Erfüllungsgehilfen“^[31] der Hersteller nun zu Gatekeepern werden. Diese asymmetrische Machtverteilung führte zu einer potentiellen Marketingführerschaft des Handels, da die Konsumgüterhersteller eher auf den Handel als Absatzkanal angewiesen sind als dies umgekehrt der Fall ist.^[32]

Da in dieser Phase die traditionellen, objektiven Markencharakteristika aufzuweichen schienen, entwickelte sich ein wirkungsbezogenes Markenverständnis^[33], wonach die Marke subjektiv und nur in den Vorstellungen der Konsumenten vorhanden ist.^[34] In der Praxis spiegelte sich dies im imageorientierten Ansatz^[35] der Markenführung wider. Jedoch konzentrierte sich dieser Ansatz zu stark auf einzelne Methoden und vernachlässigte die funktionsübergreifende Integration mehrerer Marketingmaßnahmen zur Imagebildung. Diese Defizite sollte der parallel entwickelte technokratisch-strategieorientierte Ansatz beseitigen. Hierzu stand nicht mehr primär das Verhaltenkonstrukt der Konsumenten im Mittelpunkt des Interesses, sondern die Planung, Steuerung und Koordination aller Maßnahmen zur Markengestaltung auf Unternehmensführungsebene. Allerdings führte dieser Ansatz zu einer stark formalisierten Vorstellung von der Markenbildung.^[36]

2.3.5 Die Marke als sozialpsychologisches Phänomen

Die fünfte Entwicklungsphase war vor allem durch eine Homogenisierung der Produktqualitäten gekennzeichnet. Als Ursachen dafür sind das zunehmende Outsourcing durch Produktmodularisierungen und die damit verbundene Standardisierung der Produktmodule zu nennen. Hinzu kommt, dass die Globalisierung der Märkte auch zu einer schnelleren Verbreitung des technischen Know-hows führte, so dass immer mehr Hersteller in der Lage waren, die technische Reife und Qualität führender Marken zu erreichen. Während der 90er Jahre wurden Produkte zunehmend austauschbar und Marken traten an die Stelle von differenzierender Qualität und Innovationsfähigkeit. Sie sind, eine ausreichende Stärke vorausgesetzt, für die Hersteller, Dienstleister oder Zulieferer oftmals der einzige Weg, um ihre Leistungen von den Wettbewerbern unterscheidbar zu machen.^[37]

Eine weitere Veränderung der Rahmenbedingungen für die Markenpolitik ergibt sich aus der Verbreitung der Kommunikationsnetze und der Weiterentwicklung der Multimediatechnologien. Der Endverbraucher ist heute in der Lage, ohne große Anstrengungen Preisvergleiche durchzuführen und dabei Anbieter einzubeziehen, die auf dem „reellen“ Markt auf den ersten Blick nicht zu finden sind. Auf den Punkt gebracht, hat sich die Markttransparenz in vielen Bereichen deutlich erhöht.^[38]

Betrachtet man die Beziehungen von Herstellern und Handel, dann fallen eine fortschreitende Umverteilung von Einfluss und Know-how zu Gunsten des Handels auf, welche sich z. B. auf Vorteile durch den Einsatz von margenstarken Eigenmarken und die Verbreitung von Scannerkassen stützt.^[39]

Müller-Hagedorn äußerte 1997 noch Bedenken, man könne nicht von einer kommenden Informationshoheit des Handels sprechen, da dieser nicht die Möglichkeit zur Analyse von Verhaltenkonstrukten über das Kaufverhalten hinaus habe und zudem besitze auch die Industrie Zugang zu Handels- und Verbraucherpanels.^[40]

Heute, fünf Jahre später, gehen Meffert und Burmann davon aus, dass der Handel seinen Informationsvorsprung sehr wohl durch die Erweiterung seines Marken-Know-hows, auch mit Hilfe führender Markenspezialisten, zur Stärkung seiner Eigenmarken zu nutzen versteht. Die unmittelbare Nähe zum Kunden und die Möglichkeit, dies technologisch und marketingtechnisch zu verwerten, weisen dem Handel demnach zunehmend ein Informationsmonopol zu. Schenkt man Meffert/Burmann weiterhin Glauben, so kann man von einer fortschreitenden „Entmündigung“ der Hersteller in der Form ausgehen, als dass Funktionen, wie die Bestimmung des Auftritts der Marken am Point-of-Sale, verstärkt vom Handel in Eigenregie übernommen werden.^[41]

Die veränderten Rahmenbedingungen haben auch in dieser Phase zu einem anderen Markenverständnis geführt. Ging man früher davon aus, man könne eine Marke z. B. schon durch die gezielte, gut dosierte Anwendung der richtigen Instrumente heranzüchten, so wird die Marke heute als sozialpsychologisches Phänomen betrachtet. Der im Folgenden besprochene, fraktale sowie identitätsorientierte Ansatz der Markenführung betont die „weiche“ Führung von Marken, welche oftmals von subjektiven Einflüssen und emotionalen Aspekten geprägt ist.^[42]

Der fraktale Ansatz sei hierbei nur insofern erwähnt, als dass er einen wichtigen Beitrag zum Aufbrechen starrer Denkmuster in der Markenführung darstellt, da er an Stelle des Markenkerns einen Marken-Mythos einführte, wodurch die kaum fassbaren Aspekte der Marke, ähnlich einer Black Box, betont werden.^[43]

Zeitgleich zum fraktalen entstand der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung. Der Fokus auf die Markenidentität erklärt sich kurz wie folgt: Man geht davon aus, dass eine starke Identität einer Marke die Voraussetzung für das Vertrauen der Konsumenten ist. Vertrauen führt wiederum zu Markentreue und langfristigen Kundenbeziehungen. Dies schlägt sich in einem positiven Kaufverhalten gegenüber der Marke nieder. Spätestens hier wird deutlich, dass bei der sozialpsychologischen Betrachtung der Marke ökonomische Aspekte keineswegs vernachlässigt werden. Es ist weithin bekannt, dass es finanziell vorteilhafter ist, bestehende Kunden zu halten, als neue dazu zu gewinnen. Entsprechend der Neuen Institutionenökonomik^[44] können sowohl Unternehmen als auch deren Kunden Einsparungen z. B. durch den Wegfall von Such- und Informationskosten (Werbung, Preisvergleiche) erzielen.^[45]

Die notwendige Neuorientierung, welche das identitätsorientierte Markenverständnis ohne Zweifel mit sich gebracht hat, ergibt sich zum einen aus der Ergänzung der absatzmarktbezogenen Perspektive im technokratisch-strategieorientierten Ansatz um eine innengerichtete. Des Weiteren wich man bezüglich der Auffassung von der Entstehung der Marke vom strikten Ursache-Wirkung-Denken ab, was auch Verdienst des fraktalen Ansatzes ist. Konzentrierte sich der imageorientierte Ansatz der Markenführung vornehmlich auf die imagebildende Kommunikation einzelner Produkteigenschaften, so betrachtet der identitätsorientierte Ansatz die Marke eher ganzheitlich und hierbei vor allem die Wechselseitigkeit von Image und Identität. Die Identität einer Marke als Voraussetzung für die Identifikation der Konsumenten mit dieser ist auch deshalb in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt, da sie bei heutigen Marken anders als bei den traditionellen Unternehmensmarken nicht mehr als gegeben angesehen werden kann. Konnte man noch vor einigen Jahren den Fokus auf objektiv herausragende Attribute solch transparenter Unternehmensmarken richten, so begründen sich Marken heute oftmals weder auf wettbewerbsüberlegene, greifbare Produkteigenschaften noch auf eine eindeutige Firmenzugehörigkeit.^[46]

2.4 Fazit

Die vorangegangenen Ausführungen zeigen deutliche Veränderungen in der Markenführung von den Anfängen bis heute. Meffert/Burmann sprechen hierbei zum einen von einer Vertiefung und zum anderen von einer Verbreiterung der Markenführung.

Zusammengefasst hat die Vertiefung dazu geführt, dass das aktuelle Verständnis von den Aufgaben der Markenführung die Sicherstellung grundlegender Markenmerkmale, die Beobachtung des Konsumentenverhaltens und die entsprechende Steuerung des Instrumenten-Mixes beinhaltet. Darüber hinaus finden ökologische und gesellschaftliche Gesichtspunkte sowie sozialpsychologische Phänomene Beachtung. Durch die innengerichtete Perspektive der Markenführung werden Aspekte der Markenorganisation integriert.^[47]

Die Verbreiterung kennzeichnet die Erweiterung des Aktionsspielraumes der Markenführung hinsichtlich dessen, was als Marke betrachtet werden kann und muss und dementsprechend geführt wird. Ausgehend von der klassischen Herstellermarke erstreckt sich die moderne Markenführung über Handels- und Gattungsmarken, no-names, Dienstleistungs- und Investitionsgütermarken bis hin zu nicht-kommerziellen und sozialen Institutionen (z. B. Personen, Vereine, Regionen).^[48]

3. Identitätsorientierte Markenführung

3.1 Definition Identitätsorientierte Markenführung

Nach Meffert/Burmann kennzeichnet der Begriff der identitätsorientierten Markenführung einen nach außen und innen gerichteten „…Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität….“^[49] Weiter wird darunter die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Schritte verstanden, die ein klar definiertes Soll-Image bei den externen und internen Bezugsgruppen^[50] des Unternehmens zum Ziel haben.^[51]

3.2 Ziele der Markenführung

Das „Ziel der Markenmanager muss der Aufbau und Erhalt einer starken Marke sein.“^[52]

Als zentrale Kontroll- und Steuerungsgröße dient der Markenführung dabei die Beobachtung des Wertes einer Marke, da sich die Stärke einer Marke materiell in ihrem Wert niederschlägt.^[53]

Der Markenwert ist keine Schöpfung des Marketing, sondern wurde erstmals in den 80er Jahren von Finanzexperten diskutiert, als sich zeigte, dass bedeutende Konzerne bei der Veräußerung von Unternehmen diese für weitaus mehr als nur deren Aktivposten erworben hatten.^[54] In Geldeinheiten ausgedrückt dient der Markenwert somit „...der Bilanzierung, der Lizenzierung, der Akquisition oder der Schadensbemessung bei Markenpiraterie.“^[55]

Im Gegensatz zu den Motiven der finanzwirtschaftlichen Forschung geht die verhaltenswissenschaftlich orientierte Forschung davon aus, dass der Wert einer Marke nicht nur im Unternehmen liegt. Vielmehr spiegelt er sich in den Köpfen der Konsumenten wider.^[56] Die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise sieht den kundenorientierten Markenwert^[57] als das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen der Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke an, welche auf Grund spezifischer, im Gedächtnis verankerter Markenvorstellungen, die mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden sind, im Unterschied zu einem technisch-gleichen aber namenlosen Vergleichsprodukt hervorgerufen werden.^[58]

Das Ziel der verhaltenwissenschaftlichen Forschung ist also die Bestimmung derjenigen Vorstellungen von der Marke, welche diese Reaktionen in den Köpfen der Konsumenten auslösen und somit auch die Wirkung zukünftiger Marketingmaßnahmen beeinflussen. Sie kann deshalb wertvolle Hinweise für die identitätsorientierte Markenführung liefern. Meffert und Burmann bescheinigen der verhaltenswissenschaftlich geprägten Forschung allerdings ein Defizit auf Grund der Konzentration auf einzelne Aspekte des Markenphänomens.^[59]

Dieses Defizit soll ein von Meffert/Burmann entwickeltes, integriertes Modell der identitätsorientierten Markenführung beseitigen, auf welches im Folgenden eingegangen wird.

3.3 Theoretische Grundlagen Identitätsorientierter Markenführung

Mit dem Wandel der Markenführung von der angebotsorientierten zur nachfrageorientierten Betrachtungsweise änderten sich auch die verfolgten Prinzipien. Was einmal recht und billig war wurde später als veraltet und nicht mehr anwendbar angesehen. Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung hingegen peilt eine Integration beider Betrachtungsweisen an. Um sich sowohl auf die Nachfrage des Marktes als auch auf die eigenen Möglichkeiten im Sinne von Ressourcen zu konzentrieren, bietet sich eine Kombination aus dem „market-based view“ und dem „resource-based view“ an.^[60]

[...]

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^[1] In Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers wird hier zwischen der Marke und dem markierten Produkt unterschieden. Vgl. Meffert/Burmann/Koers: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Koers (Hrsg.): Markenmanagement, Wiesbaden 2002, S. 6.

^[2] Siehe dazu Mellerowicz: Markenartikel. Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Aufl., München 1963, S. 39.

^[3] Vgl. Esch/Wi>

^[4] Vgl. Schenk: Handels- und Gattungsmarken, in: Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 1, Stuttgart 1994, S. 60.

^[5] Vgl. Berekoven: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing: Grundlagen und Entscheidungshilfen, 2. Aufl., München 1995, S. 132.

^[6] Vgl. § 3, Abs. 1, MarkenG (Markengesetz), 1.1.1995; für eine funktionsbezogene Definition siehe Kotler/Bliemel 2001, S. 736.

^[7] Vgl. Bruhn: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 1, Stuttgart 1994, S. 9.

^[8] Berekoven: Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, in: Markenartikel heute – Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden 1978, S. 43.

^[9] Bruhn: Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 4. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 149.

^[10] Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6.

^[11] Vgl. Bruhn 1994, S. 9.

^[12] Vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 735.

^[13] Vgl. Haedrich/Tomczak: Strategische Markenführung, Bern 1990, S. 27-30.

^[14] Siehe dazu Bruhn 1999, S. 58ff.

^[15] Haedrich/Tomczak 1990, S. 29.

^[16] Eine direkte Zuordnung von SGF und Marke ist häufig bei Mono- und Rangemarken der Fall. Vgl. Haedrich/Tomczak 1990, S. 27.

^[17] Vgl. Haedrich/Tomczak: Strategische Markenführung, in: Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 2, Stuttgart 1994, S. 927.

^[18] Vgl. Haedrich/Tomczak 1990, S. 30f.

^[19] Vgl. Bruhn 1999, S. 82f.

^[20] Vgl. Haedrich/Tomczak 1990, S. 146.

^[21] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 18.

^[22] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 18.

^[23] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 20.

^[24] Siehe dazu auch Abschnitt 2.1 in dieser Arbeit.

^[25] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 20f.

^[26] Siehe dazu auch Koppelmann: Funktionsorientierter Erklärungsansatz der Markenpolitik, in: Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 1, Stuttgart 1994, S. 219-237.

^[27] siehe dazu Schenk 1994, S. 59-62.

^[28] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 21ff.

^[29] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 23.

^[30] Siehe dazu Schenk 1994, S. 62f.

^[31] Berekoven 1978, S. 37.

^[32] Vgl. Bruhn: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb, in: Bruhn (Hrsg.): Handelsmarken, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 19f.

^[33] Siehe dazu auch Abschnitt 2.1 in dieser Arbeit.

^[34] Zur Funktion von Marken und ihren Images beim Konsumenten im Falle homogener Produkte siehe Meffert: Marketing-Management, Wiesbaden 1994a, S. 134; Haedrich/Tomczak 1990, S. 156f.

^[35] Siehe dazu Berekoven 1978, S. 43f.

^[36] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 24f.

^[37] Vgl. Esch/Wicke 1999, S. 18ff; Meffert/Burmann 2002a, S. 25.

^[38] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 26.

^[39] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 26.

^[40] Vgl. Müller-Hagedorn: Handelsmarke oder Herstellermarke?, in: Bruhn (Hrsg.): Handelsmarken, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 160.

^[41] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 26.

^[42] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 26f.

^[43] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 27f, zitiert nach: Gerken: Die fraktale Marke, Düsseldorf 1994.

^[44] Vgl. Richter/Furubotn: Neue Institutionenökonomik, 2. Aufl., Tübingen 1999, S. 51f.

^[45] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 28f.

^[46] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 29f.

^[47] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 30.

^[48] Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 30.

^[49] Meffert/Burmann 2002a, S. 30.

^[50] Das Soll-Image der internen und externen Bezugsgruppen kann auch als Soll-Selbstbild bzw. -Fremdbild der Markenidentität bezeichnet werden. Siehe dazu Abschnitt 3.5.1 in dieser Arbeit.

^[51] Vgl. Meffert/Burmann: Identitätsorientierte Markenführung – Konsequenzen für die Handelsmarke, in: Bruhn (Hrsg.): Handelsmarken, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 55.

^[52] Esch/Wicke 1999, S. 44.

^[53] Vgl. Meffert: Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, in: Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd.1, Stuttgart 1994c, S. 193.

^[54] Vgl. Esch: Ansätze zur Messung des Markenwerts, in: Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung, Wiesbaden 1999, S. 963.

^[55] Meffert/Burmann: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Koers (Hrsg.): Markenmanagement, Wiesbaden 2002b, S. 36.

^[56] Vgl. Esch 1999, S. 965.

^[57] Vgl. Keller: Kundenorientierte Messung des Markenwerts, in: Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung, Wiesbaden 1999, S. 993.

^[58] Vgl. Esch 1999, S. 961, zitiert nach: Keller: Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Heft Jan., 1993, S. 13.

^[59] Vgl. Meffert/Burmann 2002b, S. 36f.

^[60] Vgl. Meffert/Burmann 2002b, S. 37.