Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema der identitätsorientierten Markenführung für Konsumgüter. Im Folgenden soll dieser Ansatz der strategischen Markenführung erläutert und auf seine Eignung als umfassendes Managementkonzept untersucht werden. Zeigt der identitätsorientierte Ansatz geeignete Mittel und Wege auf, um ein Unternehmen marktorientiert zu führen und eine Marke aus der ständig ansteigenden Zahl immer neuer Marken herauszuheben? Wie kann in einer derart schnelllebigen und von stetiger Veränderung geprägten Zeit eine Marke konsequent und kontinuierlich aufgebaut werden, die sich z. B. gegen den Trend hin zu Handelsmarken und no-name-Produkten behaupten kann?
Die Auffassung, allein durch Werbung ein positives Image und eine starke Marke erzeugen zu können, kann heute nicht mehr vertreten werden. Vielmehr ist ein stimmiges Gesamtbild des Unternehmens, der Marke und des Produktes, kurz: eine Identität zu schaffen. Aus diesem Grund werde ich auf die Bedeutung der Markenidentität beim Aufbau, der Steuerung und der Vermarktung einer Marke und deren Produkte eingehen.
Zur Bearbeitung des allgemeinen Teils der Arbeit konnte auf die umfangreich vorhandene Literatur zum Marketing-Management und zur Markenführung zurückgegriffen werden. Die speziellen theoretischen Grundlagen sowie das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung bauen auf den Beiträgen von Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert und Dr. Christoph Burmann auf.
Die vorliegende Arbeit soll sowohl Markentheoretikern als auch -praktikern einen verständlich geschriebenen Überblick über das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung geben. Das Ziel der Arbeit ist es, ein grundlegendes Verständnis von der Identität einer Marke zu erzeugen und auch den Unterschied zum Image von einer Marke offenzulegen. Dazu wird dem Leser anhand theoretischer Grundlagen und praktischer Beispiele aus dem Konsumgüterbereich ein Verständnis vom Selbstbild der Markenidentität vermittelt. Darüber hinaus wird eine Differenzierung des identitätsorientierten Ansatzes von anderen wesentlichen Ansätzen der Markenführung vorgenommen.
Um diese Arbeit zu einem Werkzeug für die Praxis der Markenführung werden zu lassen, wird der Managementprozess zur Steuerung der Markenidentität anhand seiner Prozesse und Instrumente eingehend beschrieben. In diesem Zusammenhang werden relevante Problemfelder der Markenführung genannt und Möglichkeiten zu deren Bewältigung aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise der Arbeit
2. Begriffsklärungen Marke und Markenführung
2.1 Der Markenbegriff
2.2 Die Strategische Markenführung
2.3 Die verschiedenen Ansätze im Zeitablauf
2.3.1 Die Marke als Eigentumszeichen
2.3.2 Die Marke als Merkmalskatalog
2.3.3 Das Angebotsbezogene Markenverständnis
2.3.4 Das Wettbewerbsorientierte Markenverständnis
2.3.5 Die Marke als sozialpsychologisches Phänomen
2.4 Fazit
3. Identitätsorientierte Markenführung
3.1 Definition Identitätsorientierte Markenführung
3.2 Ziele der Markenführung
3.3 Theoretische Grundlagen Identitätsorientierter Markenführung
3.4 Begriffsklärungen
3.4.1 Image
3.4.2 Identität
3.4.3 Abgrenzung Identität und Image
3.4.4 Zusammenhang von Identität, Vertrauen und Image
3.5 Theoretisches Konzept der Identitätsorientierten Markenführung
3.5.1 Komponenten der Markenidentität
3.5.1.1 Selbstbild als Aussagenkonzept
3.5.1.2 Fremdbild als Akzeptanzkonzept
3.5.2 Voraussetzungen für eine starke Markenidentität
3.6 Managementkonzept der Identitätsorientierten Markenführung
3.6.1 Anforderungen an das Markenmanagement
3.6.2 Der Managementprozess Identitätsorientierter Markenführung
3.6.2.1 Situationsanalyse
3.6.2.2 Markenziele
3.6.2.3 Markenstrategie
3.6.2.4 Markenpositionierung und Markenphilosophie
3.6.2.5 Markengestaltung, -integration und -penetration
3.6.3 Aufgaben und Organisation der Identitätsorientierten Markenführung
3.6.3.1 Top-Management
3.6.3.2 Markenmanagement
3.7 Fazit
4. Unternehmensbefragung
4.1 Konzept und Durchführung der Befragung
4.2 Analyse der gewonnenen Informationen
4.3 Auswertung der Informationen unter dem Aspekt Identitätsorientierter Markenführung
4.4 Fazit
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung im Konsumgüterbereich und prüft dessen Eignung als zukunftsorientierte Strategie. Dabei wird insbesondere analysiert, wie Unternehmen eine starke Markenidentität aufbauen können, um sich in einem gesättigten Marktumfeld gegenüber Wettbewerbern durchzusetzen.
- Grundlagen und historische Entwicklung der Markenführung.
- Theoretisches Modell der identitätsorientierten Markenidentität.
- Managementprozess zur operativen Steuerung der Markenidentität.
- Empirische Unternehmensbefragung zur praktischen Anwendung bei sogenannten Ostmarken.
Auszug aus dem Buch
2.1 Der Markenbegriff
In der Literatur werden zusammengefasst drei Ansätze zur Definition der Marke unterschieden. Von der klassischen, merkmalsbezogenen Definition der Marke von Mellerowicz wird hier übereinstimmend mit Esch, Schenk und Berekoven (um nur einige zu nennen) auf Grund der engen Definition und der statischen Merkmalsbeschreibung Abstand genommen.
Die rechtliche Definition weist (ähnlich den funktionsbezogenen Definitionen) der Marke eine Differenzierungsfunktion aus Herstellersicht zu. Hierbei werden Marken über die Möglichkeit definiert, sich mit Hilfe von Eigenschaften der rechtlich geschützten Marke (Zeichen, Wörter, Zahlen, Design, etc.) von Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden und so von den Konsumenten differenziert wahrgenommen zu werden.
Wechselt man von der Betrachtung der Marke aus Herstellersicht auf die der Konsumenten, so wird deutlich, dass die bisherigen Definitionen nicht ausreichen, um das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken zu erklären. Es empfiehlt sich, den Begriff der Marke umfassender und vor allem aus Kundensicht zu verstehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema der identitätsorientierten Markenführung für Konsumgüter und Erläuterung der Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.
2. Begriffsklärungen Marke und Markenführung: Darstellung der verschiedenen Markenverständnisse im Zeitablauf, von der Marke als Eigentumszeichen bis hin zum sozialpsychologischen Phänomen.
3. Identitätsorientierte Markenführung: Erläuterung der theoretischen Grundlagen und des Managementkonzepts der identitätsorientierten Markenführung, einschließlich der Komponenten der Markenidentität und deren Steuerung.
4. Unternehmensbefragung: Präsentation und Analyse einer empirischen Untersuchung zur Markenführungspraxis bei Unternehmen mit sogenannten Ostmarken.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Zusammenführende Betrachtung der Arbeitsergebnisse sowie kritischer Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Anwendung des Konzepts.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenidentität, Identitätsorientierte Markenführung, Markenimage, Selbstbild, Fremdbild, Markenphilosophie, Markenstrategie, Markenwert, Konsumgüter, Ostmarken, Markenmanagement, Markenpositionierung, Unternehmensidentität, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert den identitätsorientierten Ansatz der Markenführung als umfassendes Managementkonzept für Konsumgüterhersteller in einem immer komplexeren Marktumfeld.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themen umfassen die Definition von Marken, die historische Entwicklung von Markenkonzepten, theoretische Grundlagen der Identität und des Images sowie praktische Managementprozesse zur Steuerung von Marken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein Verständnis für die Identität einer Marke zu erzeugen, den Unterschied zum bloßen Markenimage zu verdeutlichen und einen praktischen Leitfaden für die Steuerung der Markenidentität zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer intensiven Literaturanalyse zum Marketing-Management bildet eine empirische Unternehmensbefragung, die sich an Hersteller von sogenannten Ostmarken richtet, das methodische Kernstück.
Was steht im Hauptteil der Untersuchung im Fokus?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die theoretische Herleitung der Markenidentität aus Selbst- und Fremdbild sowie die Beschreibung des Managementprozesses von der Situationsanalyse bis hin zum Markencontrolling.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenidentität, Markenphilosophie, Markenwert, Identitäts-GAPs und das Zusammenspiel von Marken- und Unternehmensführung.
Wie unterscheidet sich die identitätsorientierte Markenführung von klassischen Ansätzen?
Während klassische Ansätze oft nur auf die Werbewirkung oder einzelne Produkteigenschaften fokussierten, betrachtet dieser Ansatz die Marke ganzheitlich und integriert interne sowie externe Aspekte.
Was ist die Erkenntnis bezüglich der sogenannten Ostmarken?
Die Befragung zeigt, dass Hersteller von Ostmarken die Bedeutung der Markenführung erkannt haben und ihre Markenidentität erfolgreich durch eine Verbindung von Tradition und moderner Qualität steuern.
- Quote paper
- Nico Effenberger (Author), 2003, Strategische Markenführung für Konsumgüter. Der identitätsorientierte Ansatz als Managementkonzept der Zukunft?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19842
