Ambient Media. Vergleich zur Außenwerbung und Praxisbeispiele


Hausarbeit, 2012

33 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Entwicklung
2.1 Die neue Zielgruppe - die Generation @
2.2 Entstehung und Entwicklung von Ambient Media in Deutschland

3 Definition und Einordnung in den Media Mix
3.1 Begriffserklärung Ambient Media
3.2 Stunt Ambient Media
3.3 Mainstream Ambient Media

4 Kategorisierung
4.1 Ambient Media Formate aus Anbietersicht
4.2 Ambient Media Formate nach Lebensumfeld
4.3 Fallstudie Vodafone

5 Chancen und Risiken
5.1 Chancen
5.1.1 Aufmerksamkeitsstärke und Sympathie
5.1.2 Zielgruppenansprache mit geringem Streuverlust
5.2 Risiken
5.2.1 Kleiner Konsumentenkreis
5.2.2 Hemmungslose Werbung
5.2.3 Passung zwischen Idee und Unternehmen
5.2.4 Rascher Abnutzungsgrad
5.2.5 Fehlendes Bewertungsmodell

6 Künftige Entwicklung

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: PIZZAKARTON ALS AMBIENT MEDIA FORMAT

ABBILDUNG 2: EINORDNUNG AMBIENT MEDIA FORMATE IN DEN MEDIA MIX

ABBILDUNG 3: STUNT AMBIENT MEDIA FORMATE

ABBILDUNG 4: AMBIENT MEDIA FORMATE AUS ANBIETERSICHT

ABBILDUNG 5: MOBILE BILLBOARDS

ABBILDUNG 6: FAHRRADWERBUNG

ABBILDUNG 7: WASSERPROJEKTION UND LASER-PROJEKTION

ABBILDUNG 8: FLOGOS DER MARKE AUDI UND APPLE

ABBILDUNG 9: AMBIENT MEDIA FORMATE NACH LEBENSUMFELD

ABBILDUNG 10: BODENGRAFIK (DEUTSCHE MESSE) IM HBF HANNOVER

ABBILDUNG 11: VELO TAXI (EUROPA PASSAGE) AM JUNGFERNSTIEG

ABBILDUNG 12: TREPPENGRAFIK (RITTER SPORT)

ABBILDUNG 13: ZAPFPISTOLENWERBUNG

ABBILDUNG 14: FLUGZEUG-KLAPPTISCH WERBUNG (ARUBA)

ABBILDUNG 15: GEPÄCKBAND (MERCEDES BENZ)

ABBILDUNG 16: COFFE-TO-GO BECHER (PETIT BISTRO & KRUSE)

ABBILDUNG 17: GETRÄNKEUNTERSETZER (ADIDAS)

ABBILDUNG 18: BÄDER-UMKLEIDEKABINE (GRANINI)

ABBILDUNG 19: GRATISPOSTKARTEN

ABBILDUNG 20: DUSCHRAUMWERBUNG (DOVE)

ABBILDUNG 21: GONDEL (NISSAN)

ABBILDUNG 22: BODEN-BRANDING, HAMBURG STERNSCHANZE

ABBILDUNG 23: BUSHALTESTELLE (CARIBOU COFFEE)

ABBILDUNG 24: KASSENBAND (COCA COLA)

ABBILDUNG 25: BODENGRAFIK (FISHERMAN’S FRIEND)

ABBILDUNG 26: GOODY BAG AN DER UNIVERSITÄT OLDENBURG

ABBILDUNG 27: STUNDENPLAN (HUBBA BUBBA)

ABBILDUNG 28: STRATEGISCHE AMBIENT MEDIA ANSÄTZE VON VODAFONE

ABBILDUNG 29: BELEGUNG IN DER U-BAHN

ABBILDUNG 30: GEBRANDETER HEATHROW EXPRESS

ABBILDUNG 31: PARKPLATZBARRIEREN AM FLUGHAFEN

ABBILDUNG 32: STÄRKEN AMBIENT MEDIA

ABBILDUNG 33: BLUTSPUREN AUF DER TOILETTE (KILL BILL)

ABBILDUNG 34: UMSATZENTWICKLUNG DER OUT-OF-HOME MEDIEN IM 1. QUARTAL 2012

1 Einleitung

„ Endlich im Grünen! Frisch und fr öhlich promenieren, die grauen Stra ß en endliche hinter sich lassen. Nur raus aus der tobenden Stadt! Das Wetter ist herrlich, der Weg führt zwischen blühenden Weiden hindurch. Am Horizont eine Herde gesunder und glücklicher Kühe. Sie atmen endlich wieder mal tief ein. Ahhh, reine Luft, alles riecht so gut. Jetzt k önnen die Gedanken schweifen. Kein Werbespot im Radio, keine Plakate, Litfasssäulen, City-Light-Poster, kein Marketingterror im Fernsehen, Kino oder in den Magazinen, die du durchblätterst. Wie sch ön- hier gibt es nur Natur, keiner will Ihnen etwas verkaufen. Der Weg geht jetzt hinauf, dorthin, wo die Kühe stehen und grasen. So ein friedliches Bild! - Hoppla, das sind aber keine gew öhnlichen Schwarzbunten. Was haben die denn um den Bauch gebunden? Die Kühe starren Sie an, während Sie zurückstarren. Die ganze Herde hat Planen um den Bauch gebunden und wirbt wiederkäuend unter blauem Himmel für ein M öbelhaus. “ 1

Nicht ganz frei erfunden: eines Sommers graste und warb in England eine Kuhherde mit Bauchbanderolen. Und das ist Ambient Media: Werbung die uns umgibt, wo immer wir uns aufhalten.

Das heutige Werbeumfeld ist geprägt von einer zunehmenden Medieninflation und mangelnder Aufmerksamkeit auf der Seite der Rezipienten gegenüber der Werbung. Der Konsument verliert in einer reizüberfluteten Medien- und Kommunikationswelt den Überblick, was sich in einer anti-adversativen Lebenseinstellung widerspiegelt. Zeitgleich nimmt das Kommunikationsvolumen stetig zu und für die Werbetreibenden wird die Zielgruppenansprache zunehmen zu einer komplexen und vielschichtigen Angelegenheit.

Ambient Media bietet der Werbeindustrie eine Möglichkeit sich diesen vorherrschenden Bedingungen zu stellen. Mittels direkter Zielgruppenansprache und facettenreicher Gestaltungs- und Einsatzmöglichkeiten ermöglicht dieses Werbeformat dennoch in den Wahrnehmungsbereich des Konsumenten vorzudringen und ihm die gewünschte Werbebotschaft zu übermitteln.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Teile. Zu Beginn zeigt das zweite Kapitel die Problematik der neuen Zielgruppenansprache auf und veranschaulicht die wesentlichen Entwicklungen der deutschen Werbeindustrie im Bereich Ambient Media. Im dritten Teil werden die wesentlichen Charakteristika von Ambient Media Formaten vorgestellt und in den Media Mix eingruppiert.

Auf die wesentlichen Gestaltungselemente von Ambient Media wird im vierten Abschnitt näher eingegangen. Dabei wird zum einen zwischen Anbietersicht und Formaten im lebensweltlichen Umfeld unterschieden. Des Weiteren werden die möglichen Chancen ebenso wie die damit verbundenen Risiken erläutert. Abschließend erfolgt ein kurzer Ausblick, um zukünftige Trends und Entwicklungen im Branchensegment Ambient Media vorzustellen.

2 Entwicklung

2.1 Die neue Zielgruppe - die Generation @

Die Medienwelt befindet sich bereits seit Jahren in einem ständigen Wandel. So scheint die Anzahl an Werbe- und Marketingtrends unbegrenzt.2 Nahezu täglich werden neue, immer außergewöhnlichere Werbemöglichkeiten entwickelt, um das Potential der vielfältigen und divergierenden Werbekanäle zu nutzen.3 Mit der Schaffung neuer Werbeformen reagiert die Werbeindustrie auf die veränderten Kommunikationsbedingungen, welche auf das sich stetig wandelnde Mediennutzungsverhalten der Konsumenten zurückzuführen sind.4

In der letzten Zeit hat das Kommunikationsvolumen stark zugenommen und jeder Werbetreibende kämpft um die Gunst der Zielgruppe, um wahrgenommen und erinnert zu werden. Ergebnis dieser stetigen und rapiden Entwicklung neuer Medienformate, Produkte und Marken ist die verschlechterte Erreichbarkeit der Rezipienten. Basierend auf der vorherrschenden Medieninflation reagiert die Zielgruppe mit Werbereaktanz und verhält sich gegenüber Medien hoch selektiv und kritisch. Insbesondere die jüngere Zielgruppe im Alter von 18-29 Jahren zeichnet sich durch eine hohe Medienkompetenz aus, was sie wiederum erheblich von vorherigen Generationen unterscheidet.

Aufgrund dieser allgemein vorherrschenden anti-adversativen Lebenseinstellung muss die Werbeindustrie neue Kommunikationsmöglichkeiten schaffen, um dennoch den Konsumenten zu erreichen. Die sognannte Generation@ verlangt von den Medien ein hohes Maß an Entertainment („Advertainment“5 ) und erwartet für die ihrerseits aufgewendete Zeit und Aufmerksamkeit im Gegenzug einen Mehrwert. Dieser besteht darin, sie zu überraschen und zu unterhalten, was sie dahingehend bewegt, die Botschaft freiwellig aufzunehmen.6 So wird die Kommunikation mit dieser Zielgruppe, welche sich durch die Diversifikation der Lebensstile ebenso wie durch das stark ausgeprägte Markenbewusstsein und den vorherrschenden Individualismus auszeichnet, zu einer hoch komplexen und vielschichtigen Angelegenheit.7

Ambient Media ermöglicht den Werbetreibenden, aufgrund der vielfältigen Kommunikationskanälen sowie verschiedensten Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten, unauffällig an die Generation@ heranzutreten und so zu einem wesentlichen Bestandteil ihrer Lebenswelt zu werden. Ambient Media Formate suchen den direkten Weg zur

Zielgruppe und unterscheiden sich gegenüber klassischer Medien durch ihre konkrete und spezifische Zielgruppenansprache.8 Sie tauchen überall dort auf, wo sich die Zielgruppe gerade aufhält und erfreuen sich häufig großer Beliebtheit, da sie durch Unterhaltung oder Überraschung den gewünschten Mehrwert bieten.

Basierend auf diesen Grundcharakteristika der Ambient Medien wird deutlich, warum deren Einsatz immer öfter die passende Antwort auf die erschwerten Bedingungen der Werbe- und Kommunikationsbranche liefert.9

2.2 Entstehung und Entwicklung von Ambient Media in Deutschland

Zu Beginn der 1990er Jahre traten erste Ambient Media Formate auf dem deutschen Werbemarkt auf. Den Grundstein legten hierbei die sogenannten Gratispostkarten, welche ab diesem Zeitpunkt nicht mehr aus der Trend- und Szenegastronomie wegzudenken waren. Pionier auf dem Gebiet war die Edgar Medien AG, welche mittels der Gratispostkarte zu hoher Bekanntheit gelangte. So entstand das erste bundesweite Mainstream Ambient Werbeformat, welches sich noch bis heute in vielen Gastronomiebetrieben großer Beliebtheit erfreut. Kurzdarauf folgte bereits ein weiteres Ambient Medium - die Toilettenwerbung. Die Agentur „Sit&Watch“ installierte flächendeckend in Kneipen A3 Plakatrahmen in Blickhöhe über den Pissoirs und an den Toilettentüren.10

Im Laufe der Zeit sanken die anfänglichen Berührungsängste der Werbetreibenden gegenüber der neuen Sonderwerbeform und es entwickelten sich weitere neue Sonderformate wie beispielsweise Inflatables. Dennoch mangelte es an Routine im Umgang mit dem neuartigen Advertisement und lange herrschte Unklarheit über die richtige Zuordnung dieses neuen Sonderwerbeformats. Im Verlauf dieser Entwicklung übernahm man Ende der 1990er den aus dem englischsprachigen Raum stammenden Begriff „Ambient Media“ und orientierte sich an dem britischen Werbemarkt als Vorreiter auf diesem Gebiet.

Mittlerweile hat sich eine unüberschaubare Fülle an Ambient Werbeformaten herauskristallisiert, welche sich neben den Gratispostkarten und der Toilettenwerbung fest am Markt etabliert haben. So werden immer neue Werbekanäle entdeckt und innovative Werbeträger kreiert, um weiter in das lebensweltliche Umfeld der Zielgruppe zu gelangen.11

3 Definition und Einordnung in den Media Mix

3.1 Begriffserklärung Ambient Media

Der Begriff des „Ambient Media“ wird in der Literatur ebenso wie in Fachmagazinen oder im Internet unterschiedlich definiert. Auch Fachleuten und Mediaexperten fällt es mitunter schwer sich auf eine konkrete und umfassende Definition zu einigen. Diese Unstimmigkeit ist zum einen auf die Heterogenität der Werbeträger wie ebenso auf die Überschneidung des Branchensegments Ambient Media mit anderen Teilbereichen der Werbung wie beispielsweise der Luft- und Plakatwerbung zurückzuführen.12

Seit einiger Zeit hat sich allerdings die Begriffserklärung des Marketingexperten Kolja Wehleit etabliert und zählt zu den meist verwendeten Beschreibungen im deutschen Werbemarkt.13 Er definiert Ambient Media wie folgt:

„ Ambient Media sind Medienformate, die im out-of-home Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden. “14

Gekennzeichnet wird diese Definition mittels drei Schlüsselwörter, welche im Folgenden näher betrachtet werden.

Ambient - der Begriff „ambient“, welcher ins Deutsche als „umfließend“ oder „umgebend“ übersetzt werden kann, ermöglicht bereits die Zuordnung des Werbemediums in den Bereich des lebensweltlichen Umfelds der Zielgruppe. Des Weiteren lassen sich Ambient Mediaformate von dem Begriffsfeld ,Ambiente’ ableiten, welches gemäß Definition als „Umwelt, Atmosphäre oder auch Milieu, das eine Persönlichkeit, eine Räumlichkeit oder eine künstlerische Darstellung umgibt, ihr eigen ist“15 beschrieben wird.16 Hier spiegelt sich ebenfalls die Ausrichtung von Ambient Media wider und zeigt dessen vielfältigen Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten im Bereich der Medienkommunikation. So kann Ambient Media überall dort platziert werden, wo sich Menschen aufhalten, verweilen und Zeit verbringen.17 Hierbei umfasst das lebensweltliche Umfeld der Zielgruppe unterschiedlichste Orte, wie beispielsweise den Gratispostkarten in der Gastronomie, Toilettenwerbung in Szenekneipen oder auch Indoor Plakate in Fitnessstudios.18

Out-of-home Bereich - Die Zuordnung der Ambient Media in den Out-of-Home Bereich bezweckt die Abgrenzung gegenüber anderen Kommunikationsformen, welche in die Privatsphäre der Zielgruppe vordringen, wie beispielsweise Direktmailings oder Telefonmarketing. Ambient Medien sind hingegen im lebensweltlichen, aber gleichwohl auch öffentlichem Kommunikationsbereich der Zielgruppe (Kneipen, U-Bahn, etc.) wiederzufinden.19

Planbar - Die dritte Schlüsselkomponente bezieht sich auf die Bewertung und Planbarkeit von Ambient Media. Zunächst ist jeder Werbetreibende daran interessiert, dass seine Werbebotschaft auch die von ihm angestrebte Zielgruppe erreicht sowie dass Kosten und Nutzen in einem adäquaten Verhältnis zueinander stehen. Jedoch bezieht sich die Planbarkeit in der vorliegenden Definition zunächst einmal auf die „plangemäße Rezeption des Medium durch eine relativ homogene Zielgruppe“20 Die Planbarkeit im eigentlichen Sinne ist derzeit noch nicht realisierbar, da es an einem angemessenen Messinstrument fehlt, welches neben der Reichweite und den Kontaktzahlen auch qualitative Kriterien mit einbezieht.21

Nichtsdestotrotz weist die Definition nach Wehleit auch einige Unschärfen auf. So ermöglicht die Festlegung auf den Out-of-Home Bereich bereits eine Erweiterung möglicher Platzierungen, allerdings scheint es auch hier nicht ausreichend zu sein. Die Problematik soll hier beispielhaft an einem Pizzakarton, welcher ebenfalls als Ambient Medium dienen kann, dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Pizzakarton als Ambient Media Format (Quelle: Dalstra, R. 2012)

Erfolgt die Lieferung der Pizza nach Hause, findet der Werbekontakt im lebensweltlichen Umfeld, jedoch nicht im öffentlichen Kommunikationsbereich der Zielperson statt.

Ebenso kritisch ist die geforderte Schlüsselkomponente in Bezug auf die Planbarkeit der Werbemaßnahme zu sehen. Häufig wird Ambient Media als überraschend und weniger standardisiert beschrieben. Diese Kriterien stehen allerdings in einem Widerspruch zur Planbarkeit und verdecken möglicherweise die wesentlichen Charakteristika von Ambient Media.22

Basierend auf dieser Definition und unter Berücksichtigung der darin enthaltenden Abgrenzungsmerkmale ist eine eindeutige Zuordnung von Ambient Media innerhalb des Media Mixes möglich. Ambient Media Formate werden hierbei als Erscheinungsformen der nicht klassischen Außenwerbung im Bereich des Out-of-Homes zugeordnet und können in Stunt Ambient Media und Mainstream Ambient Media untergliedert werden (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung Ambient Media Formate in den Media Mix (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Wehleit, 2005, S 34.)

3.2 Stunt Ambient Media

Eine Sonderform der Ambient Medien stellen die sogenannten Stunt Ambient Media dar (siehe Eingangsbeispiel). Sie werden definiert als:

Aktionsformen , die zur Kommunikation einer (Werbe-) aussage genutzt werden. “23

Der Fokus liegt hierbei auf dem Begriff „Aktionsformen“. So handelt es sich beim Stunt Ambient Media meist um ungewöhnliche Veranstaltungen oder auch Maßnahmen, welche mittels Schock- oder Überraschungseffekts bei der Zielgruppe ein hohes Maß an Aufmerksamkeit schaffen. Ein weiteres Ziel solcher spektakulären Werbemaßnahmen stellt die Generierung kostenlose Pressaufmerksamkeit im Bereich der Medien wie TV Zeitung oder auch im Internet dar, welche als Multiplikator der Werbebotschaft dienen. Oft wird daher auch in diesem Zusammenhang von einem „trojanischem Pferd“ als Überbringer der Werbebotschaft gesprochen.24

Jedoch weisen die Stunt Ambient Media Formate auch einige Besonderheiten auf. Es können weder Wirkungsweise, Reichweite sowie Kontaktzahl mit der Werbebotschaft angemessen im Vorfeld geplant, noch beeinflusst werden. Darüber hinaus stellt die Wiederholbarkeit des Events ein weiteres Problem in Zusammenhang mit Stunt Ambient Media dar. Aufgrund des sogenannten „Wear-out-Effektes“ verliert der Tabubruch einer Werbemaßnahme schnell seinen Reiz und die einstmalige Aufmerksamkeit der Zielgruppe flacht relativ schnell ab.25 Neben der mangelnden Planbarkeit sowie der fehlenden Wiederholbarkeit von Stunt Ambient Media stellt die Ungewissheit über den beim Rezipienten erzielten Werbeeffekt ein zusätzliches Risiko dar.26

Eine durchaus gelungenes Stunt Ambient Media Format wurde 2007 vom der weltweit führende Wodka- und Spirituosenmarke „Absolut Vodka“ am Flughafen in Amsterdam präsentiert. Unter dem Kampagnennamen „Absolut Temptation“ präparierten sie eine Verpackungseinheit, befüllt mit einer Flasche Absolut Vodka und stellten diese auf das Gepäckband des Amsterdamers Flughafen. Dort sorgte diese recht ungewöhnliche Werbemaßnahme für viel Überraschung und Aufmerksamkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Stunt Ambient Media Formate

(Quelle: Bronkhorst, F., 2007)

[...]


1 Förster/Kreuz, 2006, S. 39.

2 Vgl. Hoffmann, 2007, S.15.

3 Vgl. Wehleit, 2005, S. 7.

4 Vgl. ders., S.14f..

5 Advertainment: Werbung muss Spaß machen (Vgl. Wehleit, 2005, S. 20).

6 Vgl. Hoffmann, 2007, S.19-20.

7 Vgl. Wehleit, 2005, S. 7.

8 Vgl. Wehleit, 2005, S. 7.

9 Vgl. Hoffmann, 2007, S. 24.

10 Vgl. ders., S. 11.

11 Vgl. Westermeier, 2008, S. 6ff..

12 Vgl. Westermeier, 2008, S. 3.

13 Vgl. Wehleit, 2005, S. 32.

14 Ebd..

15 Bibliographisches Institut GmbH, 2012.

16 Vgl. Hoffmann, 2007, S. 27.

17 Vgl. Westermeier, 2008, S. 3.

18 Vgl. Wehleit, 2005, 32.

19 Vgl. Westermeier, 2008, S. 3f..

20 Hoffmann, 2007, S. 28.

21 Ebd..

22 Vgl. Westermeier, 2008, S. 5.

23 Wehleit, 2005, S. 27.

24 Vgl. Hoffmann, 2007, S. 25f..

25 Vgl. Wehleit, 2005, S. 27f..

26 Vgl. Hoffmann, 2007, S. 26.

Ende der Leseprobe aus 33 Seiten

Details

Titel
Ambient Media. Vergleich zur Außenwerbung und Praxisbeispiele
Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg
Veranstaltung
Medien & Kommunikation
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
33
Katalognummer
V198430
ISBN (eBook)
9783656266655
ISBN (Buch)
9783656269465
Dateigröße
2523 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Ambient Media, Ambiente Medien, Außenwerbung, Vergleich, Praxisbeispiele, Guerilla Marketing, moderne Werbung, außergewöhnliche Werbung, Stunt Ambient Media, Mainstream Ambient Media
Arbeit zitieren
Anna Grasmik (Autor), 2012, Ambient Media. Vergleich zur Außenwerbung und Praxisbeispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198430

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