Specifičnosti ponašanja potrošača u procesu korištenja usluga

Jedan od osnovnih trendova na tržištu posljednjih godina je eksponencijalni porast usluga. Razlog tome možemo tražiti u općenito većem standardu, barem u Europskoj uniji i SAD-u, porastu slobodnog vremena, te porastu broja proizvoda koji uza sebe vežu uslugu tzv. uslugu prije i poslije prodaje. Dobro poznavanje potreba potrošača kao i njihovih očekivanja čine jaku osnovu za uspješan marketing. Jedino u situaciji kada poznajemo najznačajnije vrijednosti za potrošača, možemo sve marketinške aktivnosti i komunikaciju usmjeriti na njegove stvarne potrebe. Analiza ponašanja potrošača čini važan dio marketinga koji kombinuje elemente psihologije, sociologije, antropologije i ekonomije, kako bi se dobili odgovori na pitanja šta potrošači kupuju, kada kupuju, zašto kupuju i kako donose odluke o kupovini.

U ovom diplomskom radu bit će objašnjeno uključivanje korisnika u proces korištenja usluga kako glasi i tema samog rada. Marketing ima veoma važnu ulogu ne samo da pomogne proizvođačima pri prodaji proizvoda i usluga nego i kupcima prilikom kupovine proizvoda. Od velike važnosti za kupca je znati šta kupuje, zašto kupuje i da odabere pravi proizvod ili uslugu koji će mu biti od koristi. Marketing i ljudsko ponašanje su uskoj vezi. Termin “ponašanja potrošača” se može definisati kao ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, ocjeni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvijek korisnik, ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvjek osoba koja donosi odluku o kupovini.

Rad je koncipiran iz četiri dijela. U prvom dijelu će biti govora o značaju marketinga usluga, te specifičnostima i klasifikaciji usluga. U drugom dijelu ćemo spomenuti i faktore koji utiču na ponašanje kao i faze procesa kupovine. U trećem dijelu ovog rada bit će detaljnije pojašnjeno upravljanje ponašanjem potrošača. Uz primjer BH Telecoma d.d. Sarajevo, koji se obrađuje u četvrtom dijelu, razjasnit ćemo ponašanje potrošača u procesu korištenja usluga kroz obradu reklamacija korisnika.

1. OSNOVNA OBILJEŽJA MARKETINGA USLUGA

1.1. Značaj marketinga usluga

Jedan od najvećih tržišnih megatrendova danas je izuzetan porast usluga, pa razne uslužne djelatnosti sačinjavaju preko 60% privrede u razvijenim zemljama svijeta. Sektor usluga pokazuje dominantan rast u ekonomiji što podrazumijeva potrebu za izučavanjem problema u vezi sa marketingom usluga. Usluga je bilo koji čin ili djelo koje jedna strana može ponuditi drugoj, koje je u osnovi neopipljivo i koje za posljedicu nema nikakav vid vlasništva. Zadatak marketinga usluga je da proizvođač, distributer i maloprodavac ponude uslugu sa dodatnom vrijednošću koja bi se diferencirala na tržištu u odnosu na konkurenciju.

Cilj marketing usluga je da se steknu neophodna znanja i vještine za definisanje marketing ciljeva i strategija koje su specifične za uslužne kompanije kako bi se obezbijedila bolja tržišna pozicija i konkurentnost na dugi rok.

Značenje usluga u privredi ogleda se kako u nacionalnim okvirima tako i na globalnom planu, jer se tu odvijaju najdinamičnija kretanja i događaju najveće promjene. Porast udjela usluga u ostvarenom društvenom proizvodu neprekidno raste. Razvoj i značenje uslužnog sektora uzrokuju brojne pozitivne pojave poput povećanja zaposlenosti, rasta međunarodne razmjene, tehnoloških i ekonomskih promjena i sl. Značenje sektora usluga odražava se i kroz sve veći dio prihoda domaćinstava koji se troši na usluge. Prema tome: “Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj i koja je suštinski neopipljiva i ne rezultira u vlasništvu nad bilo čim. Njena proizvodnja može, ali ne mora biti povezana sa fizički opipljivim dobrom.”^[1]

1.2. Specifičnosti usluga

Specifičnost primjene marketinga u uslužnom sektoru prvenstveno proizlazi iz poteškoće definisanja samih usluga, kao i iz temeljnih obilježja po kojima se usluge razlikuju od opipljivih proizvoda, a to su: neopipljivost, varijabilnost (heterogenost), simultanost proizvodnje i potrošnje usluge, netrajnost, te nemogućnost posjedovanja usluge. Ponudu usluge je teško razumjeti, jer usluga ne može biti viđena ili dotaknuta, odnosno isprobana, ne može se kupiti i ponijeti kući i ona se ne može fizički posjedovati. Uslugu je nemoguće odvojiti od subjekta koji je pruža ili pružiti bez prisutnosti korisnika. Usluge nije moguće uskladištiti i pospremiti za vrijeme niske potražnje, u očekivanju veće. Osim toga, svaka izvedba usluge je jedinstvena i ne može biti ponovljena na isti način. Usluge ovise o tome ko, kada i gdje ih pruža i često je teško odrediti ko ima vlasništvo nad uslugom. One obiluju svojstvima doživljaja (koja se mogu odrediti nakon kupovine ili korištenja) i svojstvima vjerovanja (koja se ne mogu odrediti čak niti nakon kupovine ili korištenja).

1.2.1. Neopipljivost usluge

Osnovna razlika u razumijevanju usluga u marketingu u odnosu na marketing fizičkih dobara jeste u neopipljivosti usluge. To znači da je usluga fizički nevidljiva, nema miris i okus, te se ne može nekim od čula primjetiti ili osjetiti, kao što je slučaj sa fizičkim dobrima.

Iz ove karakteristike proističu slijedeći faktori bitni za poslovanje:

usluge ne mogu biti uskladištene, te je veoma teško upravljati ponudom i tražnjom,

usluge ne mogu biti zakonski patentirane, pa stoga mogu često biti kopirane od strane konkurencije,

usluge ne mogu biti lako pokazane i promovisane potrošačima, pa je veoma teško ocijeniti njen kvalitet,

određivanje cijena usluga je teško, jer samim tim što nešto fizički ne postoji, implicira da nije lako ni odrediti pravu cijenu.

Iako je usluga neopipljiva, varira stepen u kome usluge idu uz proizvod u sklopu cjelokupne ponude. Prema Kotleru, raspon se kreće od čistog proizvoda do čiste usluge. U tom kontekstu moguće je razlikovati pet kategorija ponude:

1. čist opipljiv proizvod – kao npr. sapun, pasta za zube i sl. kad nema potrebe za uslugama,
2. opipljiv proizvod uz određene usluge – npr. prodaja automobila uz garanciju, servis i upustvo za rukovanje,
3. hibrid – kada se ponuda sastoji od jednakog dijela proizvoda i usluge, npr. u restoran se ide zbog hrane i usluge,
4. glavna usluga koju prati manje proizvoda i usluga – npr. prevoz avionom,
5. čista usluga, kada se ponuda sastoji samo od usluge – npr. prognoza vremena, masaža, psihoterapija

Stoga možemo govoriti o svojevrsnom sprektru opipljivosti usluge koji je prikazan na Slici 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Slika 1. - Spektar opipljivosti usluge^[2]

1.2.2. Heterogenost (varijabilnost) usluge

Sljedeća karakteristika koja odvaja usluge od fizički opipljivih proizvoda je heterogenost, odnosno problem standardizovanja usluge. S obzirom da se usluge pružaju u interakciji između zaposlenog i potrošača, uslijed različitih situacija korištenja, ali i prije svega osobe koja tu uslugu pruža, kao i drugih elemenata, veoma je teško izvršiti standardizaciju usluga. To nije slučaj sa klasičnim proizvodima. Naime, problem nije samo na strani ponude, tj. osoba koje pružaju uslugu, nego i na strani potrošača, tj. korisnika usluga.

Postoje dva tipa odstupanja od standarda, i to:

1. odstupanje procesa pružanja usluge i njegovih sastavnih elemenata, kao i krajnjeg rezultata, od usvojenih normi i standarda, te
2. razlika u nivou i načinu isporuke usluge u zavisnosti od specifičnih zahtjeva potrošača.

Marketinške implikacije koje proističu iz karakteristike heterogenosti su sljedeće:

isporuka usluge i zadovoljstvo potrošača zavise od akcija zaposlenog,

kvalitet usluge zavisi od velikog broja nekontrolisanih faktora ,

ne može se sa sigurnošću utvrditi da li isporučena usluga odgovara onoj koja je planirana i promovisana.

1.2.3. Simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potrošnje usluge

Za razliku od većine fizičkih dobara, kod usluga se usluga prvo kupuje, a zatim proizvodi i konzumira od stane potrošača u isto vrijeme, pri čemu je potrošač sastavni dio procesa proizvodnje i isporuke usluge. U uslužnom procesu, potrošač u isto vrijeme konzumira uslugu kada se ona i proizvodi. Pri tome na uslugu često utiče i interakcija između samih potrošača.

Implikacije simultanosti proizvodnje i potrošnje usluge na poslovanje su sljedeće:

Potrošači participiraju u isporuci usluge i utiču na nju,

Potrošači utiču jedni na druge u uslužnom procesu, što utiče i na njihovu ukupnu satisfakciju uslugom,

Zaposlenici utiču na efekat usluge,

Decentralizacija operacija je često jako bitna kako bi usluga potrošaču bila pružena u pravo vrijeme i na pravom mjestu,

Masovnu proizvodnju je teško, tj. skoro nemoguće ostvariti, zbog ograničenja koja proizilaze iz karakteristika neodvojivosti proizvidnje i potrošnje usluge.

1.2.4. Kvarljivost (netrajnost) usluge

Kvarljivost, odnosno netrajnost usluge, proizilazi iz činjenice da ona ne može biti uskladištena, sačuvana, preprodana ili vraćena. Npr. prijatna večera u restoranu, ljetovanje, pregled kod ljekara, šišanje i druge usluge ne mogu biti naknadno vraćene, niti sačuvane, pa upotrijebljene kasnije ili prodate nekom drugom. One su stvar trenutnog korištenja i u tom smislu nema mogućnosti da se njima upravlja kao sa proizvodima.

Iz navedene osobine proističu sljedeći zaključci bitni za marketing:

Teško je uskladiti ponudu i potražnju za uslugama,

Usluge ne mogu biti vraćene ili preprodavane.

1.2.5. Nemogućnost posjedovanja usluge

Direktna posljedica neopipljivosti i nemogućnosti čuvanja usluge jeste nemogućnost vlasništva nad uslugom. Kod fizičkih dobara, kupovinom potrošač postaje vlasnik proizvoda i može raditi sa njima šta želi. Sa druge strane, kada se usluga pruža, ona ne postaje vlasništvo one osobe koja je platila za nju. Kupac, također, kupuje i sam proces vršenja usluge, kao npr. advokatske usluge, pregled ljekara i sl. Ovdje treba napraviti razliku između samog čina usluge i određenih prava na vršenje usluge.

Kada se kupi karta za pozorište, to je kupovina prava da se koristi određena usluga (gledanje predstave u ovom slučaju). Ukoliko se karta pokloni nekome, on može gledati tu predstavu, ali ne se može pokloniti nekome osjećaj uživanja u pozorišnoj predstavi (osim prenoseći iskustva kroz priču).

Prethodno izneseno ima implikacije na:

Sistem distribucije usluga, jer se usluge ne mogu uskladištiti niti distribuirati preko posrednika na klasičan način, već se posrednici ovdje javljaju kao koproducenti,

Potrošači imaju samo pravo korištenja usluge, upošljavanja personala ili pristupa sistemu,

Naplaćivanje usluge često se bazira na vremenu,

Nije moguće posjedovati ljude, ali se oni mogu unajmiti za obavljanje usluga.

1.3. Klasifikacija usluga

Klasifikacija usluga proizilazi iz njihovih osnovnih karakteristika (neopipljivost, heterogenost, neodvojivost proizvodnje i potrošnje, kvarljivost i nemogućnost posjedovanja usluge). Klasifikacija usluga u zavisnosti od prirode usluge i tipa korisnika prikazana je u Tabeli 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabela 1. - Klasifikacija usluga u zavisnosti od prirode usluge i tipa korisnika^[3]

Neke od najznačajnijih klasifikacija usluga su:

Tržišne (profitno orijentisane) i netržišne (neprofitno orijentisane),

Usluge potrošačima i poslovne usluge,

Usluge u zavisnosti od uključenosti potrošača,

Usluge u zavisnosti od načina isporuke,

Usluge na bazi tehnologije i usluge koje pružaju ljudi itd.

1.3.1. Tržišne i netržišne usluge

Ova podjela usluga polazi od njihove svrhe. Kod tržišnih usluga je jasno da je osnovni cilj pružanja usluga ostvarivanje profita, uz, svakako, satisfakciju potrošača, što je i cilj svake marketinški orijentisane organizacije.

Netržišne usluge se uglavnom javljaju kao određeni vid javnih usluga, koje država i njeni organi preuzimaju na sebe i gdje ne postoji naplaćivanje, ili bar ne direktno za korištenje usluge. U netržišne usluge spadaju i usluge u okviru domaćinstva koje određeni član obavlja za ukućane, kao npr. peglanje, pranje, kuhanje, čuvanje djece i sl.

1.3.2. Usluge potrošačima i poslovne usluge

Podjela na usluge potrošačima i poslovne usluge izvršena je na osnovu toga ko je korisnik usluga, odnosno da li je potrošač ili je u pitanju preduzeće.

Usluge potrošačima su namijenjene pojedincima, koji ih koriste zbog ličnog uživanja ili koristi. Veliki broj usluga je namijenjena i jednom i drugom segmentu. Ipak postoje usluge (prije svega profesionalne) koje su namijenjene isključivo poslovnim subjektima. U ovom slučaju one se koriste zbog obavljanja poslovne aktivnosti i stvaranja vrijednosti za korisnika. Usluge nisu samo karakteristične za uslužne djelatnosti, već su često i sastavni dio integralne ponude mnogih dobara, tj. industrijski proizvedenih proizvoda. Tako npr. proizvođači automobila nude servisiranje i garancije za svoj proizvod.

Usluge namijenjene potrošačima treba razlikovati od servisa potrošača. Dok se pod uslugama podrazumijeva cijeli paket i same po sebi definišu određenu djelatnost poslovanja, tj. glavni su rezultat djelatnosti, servis potrošača predstavljaju isključivo prateće usluge bilo proizvodu ili drugim uslugama, koje za cilj imaju povećanje vrijednosti za potrošača.

Usluge se mogu klasifikovati i u zavisnosti od prirode odnosa između uslužnog preduzeća i potrošača i prirode usluge.

Odnos između uslužnog preduzeća i potrošača može biti u vidu članstva ili kroz pojedinačne transakcije. Sa druge strane isporuka usluge može biti kontinuirana (stalna) ili po potrebi. Na osnovu navedenog moguće je formirati matricu sa četiri tipa usluge, što se može vidjeti u Tabeli 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabela 2. – Podjela usluga u zavisnosti od prirode odnosa izmežu preduzeća i potrošača i prirode usluge^[4]

1.3.3. Usluge na bazi tehnologije i usluge koje pružaju ljudi

U zavisnosti od toga da li je u pružanju usluge dominantan ljudski faktor ili savremena oprema i tehnologija, razlikuju se i tipovi usluga. Veći nivo standardizacije se ostvaruje kada je veća uloga tehničkih komponenti, a veći vid prilagođavanja trenutnim zahtjevima kod udluga koje počivaju na ljudskom faktoru. Pored činjenice da je automatizacija i robotizacija zahvatila više industriju nego uslužne djelatnosti, ne može se zanemariti brz razvoj uslužne tehnologije i opreme, sa ciljem poboljšanja uslužnog procesa sa više aspekata (brzina, kvalitet, smanjenje troškova, dostupnost 24h i sl.).

Također, treba voditi računa i o činjenici da se u zavisnosti od potreba i želja potrošača sve više usluga može koristiti i na jedan i na drugi način. Tako klijent može da ode do poslovne banke i da na šalteru kod službenice provjeri stanje na računu i podigne novac. Većina banaka omogućava i provjeru stanja putem Interneta, telefonom ili sms porukom. U isto vrijeme se i novac ne mora podizati lično u banci, već se to može učiniti i na automatima. Naravno, specifičnost pojedinih usluga čini da je ljudski faktor nezamjenjiv, a često i opredjeljujući za percepciju usluge i ukupno zadovoljstvo korisnika.

1.4. Marketing miks za oblast usluga

Preduzeće svoju strategiju poslovanja na tržištu ostvaruje putem odgovarajućih instrumenata. U poslovnoj praksi je uglavnom prihvaćen klasičan koncept marketing miksa – tzv. 4P koncept (proizvod, cijena, promocija i distribucija). Upravljanje osnovnim instrumentima marketing miksa ne gubi na značaju kod fizičkih proizvoda, ali je za potrebe primjene marketinga na području usluga potrebno izvršiti prilagođavanja. Naime, priroda usluge i visok nivo interaktivnosti procesa usluživanja uticao je na proširenje tradicionalnog koncepta marketing miksa dodavanjem elemenata, tj. instrumenata koje se upravo odnose na ljude i na način na koji oni posluju sa potrošačima. Stoga je za uslužno preduzeće prilagođeniji pristup 7P koji je, ustvari, proširenje klasičnog koncepta marketing miksa i koji je mnogo primjenjiviji u operacionalizaciji marketing ponašanja i reagovanja preduzeća u sektoru usluga.

U uslužnom kontekstu, prva četiri instrumenta (iz koncepta 4P) marketing miksa se transformišu na sljedeći način:

Usluga kao proizvod (suština usluge i prateći proizvodi i usluge koji kreiraju paket ponude, pri čemu se pod fizičkim proizvodom podrazumijevaju dobra koaj su sastavni dio procesa pružanja usluge i prenose se potrošaču i uslužni proizvod, kao rezultat interakcije zaposlenih sa potrošačima),

Cijena i uslovi plaćanja (kao i ostali troškovi potrošača u pribavljanju usluge),

Kanali prodaje usluga (odluke vezane sa lokacijom „uslužne fabrike“, ali i izborom posrednika i načina isporuke, te u slučajevima da i fizički čine paket ponude uključuju i klasične logističke elemente),

Promocija – integrisane marketing komunikacije (različite metode komuniciranja sa ciljnim segmentom, koristeći klasične elemente promo-miksa, ali i sa većim značajem lične komunikacije osoblja na uslužnoj liniji i usmene propagande).

U tabeli 3. su analitički dati navedeni instrumenti kao i dopunski elementi:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabela 3. – Elementi (podelementi) uslužnog miksa^[5]

Specifičnosti poslovanja u uslužnom sektoru nameću potrebu za dopunskim instrumentima, kako bi marketing koncept poslovanja bio na pravi način primjenjen u tržišnim uslovima.

Dopunska 3P čine:

Uslužni ambijent (fizičko okruženje – engl. physical evidence, podrazumijeva ambijent koji olakšava uslužne transakcije ili utiče na percepciju, i to su: ambijentalni uslovi, prostorni raspored, znakovi i simboli),

Ljudi (engl. people, gdje se podrazumijevaju sve osobe uključene u uslužni proces, tu su sa jedne strane zaposleni, a sa druge korisnici usluga kao koproducenti i ostali potrošači, kao osobe koje mogu uticati na ukupnu percepciju),

Proces usluživanja (engl. process, procedure, mehanizmi i tok aktivnosti pomoću kojih se isporučuje usluga potrošaču).

2. KLJUČNI POJMOVI O PONAŠANJU POTROŠAČA

2.1. Razvoj ponašanja potrošača kao naučne discipline

Ponašanje potrošača je složen fenomen koji podrazumijeva razumijevanje, objašnjavanje i predviđanje akcija pojedinaca i organizacija u kupovini i potrošnji proizvoda i usluga. Uprkos pojedinih nedorečenosti, ponašanje potrošača izraslo je u vrlo cjenjenu naučnu disciplinu. Danas se na ponašanje potrošača gleda kao na dominatno primjenjenu naučnu disciplinu čiji se razvoj i korjeni nalaze u interdisciplinarnosti sa drugim naukama, posebno biheviorističkim. Ono što ponašanje potrošača kao naučnu disciplinu karakteriše, jeste^[6]:

1. Uopštavanje i konceptualizacija,
2. Kontrolisana opservacija,
3. Orijentacija na predviđanje,
4. Traženje uzročno-posljedičnih veza i odnosa i
5. Težnja za eksplicitnim objašnjenjima događaja i ponašanja, kao i zaključivanje.

Brojni su razlozi zbog kojih se ponašanje potrošača razvilo kao posebna naučna disciplina. Prije svega, na to je uticala činjenica da su ljudi iz marketinga spoznali da se potrošači ne rukovode uvijek i isključivo ekonomskim i racionalnim motivima u procesu kupovine proizvoda i usluga na tržištu. Dobar broj kupovina proizvoda i usluga uzrokovan je psihološkim i emocionalnim motivima, što je izraženije na višem nivou privredne razvijenosti i životnog standarda stanovništva. Drugi razlog je svakako u činjenici da je tržište potrošača u svijetu ostvarilo dinamičan razvoj u pogledu obima i strukture poslije Drugog svjetskog rata, te je postalo veliki marketinški izazov.

2.2. Definisanje ponašanja potrošača

U suštini, sve definicije ponašanja potrošača polaze od toga da je to specifičan vid ponašanja koje ljudi ispoljavaju u procesu razmjene na tržištu da bi zadovoljili svoje potrebe i želje. Ovaj specifičan vid ljudskog ponašanja uslovljen je djelovanjem velikog broja internih i eksternih faktora i koji je zbog toga, ali i zbog marketing aktivnosti preduzeća, podložan čestim promjenama. Ponašanje potrošača se može oslikati kao svojevrsna šarolikost u ukupnosti ljudkih akcija i reakcija u procesu potrošnje.

Ponašanje potrošača definiše se kao ponašanje koje potrošači pokazuju u traženju, kupovini, korištenju, procjenjivanju i raspolaganju proizvodima i uslugama za koje očekuju da će zadovoljiti sve njihove potrebe. Usmjereno je na to kako pojedinci odlučuju da utroše svoja raspoloživa sredstva (vrijeme, novac, napor) na predmete namjenjene potrošnji. Po obuhvatnijoj definiciji, ponašanje potrošača podrazumijeva „aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje“^[7]. Takve aktivnosti uključuju mentalne i emocionalne procese u sudjelovanju sa fizičkim aktivnostima. S druge strane, pak, po najsažetijoj definiciji, „ponašanje potrošača je istraživanje kako i zašto potrošači kupuju i troše“^[8].

Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao „dinamičku interakciju afekata i razmišljanja, ponašanja i okruženja pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u njihovom životu“^[9]. U ovoj definiciji nalaze se tri značajne poente. Prva naglašava da je ponašanje potrošača dinamično i to u vremenu i prostoru. To znači da su sva uopštavanja o ponašanju potrošača ograničena na određeni vremenski period, proizvode, pojedince i grupe. Druga važna poenta definicije je da je ponašanje potrošača uslovljeno interakcijom afekata i razmišljanja, ponašanja i faktora okruženja. Da bi se razumijelo ponašanje potrošača mora se utvrditi o čemu ljudi razmišljaju i šta osjećaju, šta rade, te koji faktori u okruženju najviše utiču na oblikovanje njihovog ponašanja. Treća poenta definicije je na procesu razmjene koja je bitna za razvoj i opstanak ljudske vrste.

Ponašanje potrošača sadržinski uključuje istraživanje šta ljudi kupuju, zašto, kako i gdje kupuju, kada i koliko često kupuju proizvode i usluge. Ovo istraživanje, također, zanima i ocjena stavova koje potrošači formiraju poslije kupovine, tj, konuzimranjem i korištenjem proizvoda i usluga.

Također, potrebno je istaknuti razliku između afektivnog i kognitivnog ponašanja potrošača. Naime, afekt se definiše kao “vrsta mentalnog fenomena jedinstveno okarakterisanog svjesnim iskustvom, stanjem subjektivnih osjećanja, kojem se pridružuju emocije i raspoloženja”.^[10] Afektivno ponašanje proističe iz emocija, odnosno osjećanja koja potrošač ima prema određenim događajima ili stimulansima.

Afekt utiče na ponašanje potrošača na različite načine:

Pozitivno raspoloženje ubrzava proces informisanja potrošača i skraćuje vrijeme odlučivanja u izboru proizvoda ili usluge;

Aktivirano raspoloženje favorizuje proizvode sa pozitivnom asocijacijom;

Emocije mogu aktivirati motivaciju potrošača.

Afektivni sistem odlikuju:^[11]

Reagovanje (trenutni i automatski odgovor na okruženje),

Malo direktne kontrole,

Afektivni odgovori mogu se fitički osjetiti u tijelu (uzbuđenje, osmijeh, plač...)

Može da odgovori na svaki tip stimulansa i

Većina afektivnih odgovora je naučena (u ranoj fazi djetinjstva)

Kognitivno ponašanje podrazumijeva proces od primanja informacija do rješavanja konkretnog problema. Polazi od znanja, razmišljanja i vjerovanja koja se formiraju pod uticajem iskustva i uskladištena su u memoriji potrošača.

2.3. Vrste potrošača

Potrošač je kulturno i društveno biće. On je istovremeno individua za sebe, član porodice, pripadnik grupe ili određene društvene klase ili sloja, predstavnik određene nacije, rase, vjere, državljanin određene zemlje itd. Potrošač je osoba koja posjeduje sredstva i volju da kupuje proizvode i usluge. Također, potrošač može biti i preduzeće i određena instiucija (škola, bolnica ili sl.) koji kupuju proizvode i usluge, te ih koriste za obavljanje svoje osnovne djelatnosti.

Prema tome, pojam potrošač upotrebljava se kako bi se opisale i razgraničile dvije vrste potrošačkih jedinica: ljude (građane) kao potrošače i ogranizacije (preduzeća, institucije) kao potrošače. Mnogi autori naglasak stavljaju na razlikovanje finalnog potrošača od industrijskog potrošača. Veoma prihvatljivom se čini i klasifikacija potrošača na individualne i kolektivne, u zavisnosti od toga da li je takvo ponašanje usmjereno na zadovoljavanje ličnih potreba ili se radi o ponašanju od kojeg korist ima više ljudi i šira zajednica. Finalni potrošači su osobe koje kupuju proizvode i usluge za ličnu, porodičnu i kućnu upotrebu, ili pak, poklon. Organizacije kao potrošači kupuju proizvode i usluge za dalju proizvodnju, obavljanje poslovanja ili preprodaju drugim kupcima. Ovi potrošači se još nazivaju industrijski ili poslovni kupci.

Podjela potrošača na finalne i industrijske odgovara klasifikaciji proizvoda u marketingu na potrošna i proizvodna dobra. Finalni potrošači kupuju potrošna dobra, dok su kupci proizvodnih dobara industrijski potrošači. Pod potrošnim dobrima podrazumijevaju se fizički objekti koji se nude na prodaju finalnim potrošačima.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Slika 2.– Područja ponašanja potrošača^[12]

2.4. Nivoi angažovanosti potrošača u kupovini

Analiza različitih situacija u kupovini traži da se objasni i nivo uključenosti potrošača u proces kupovine odnosno donošenja odluke o kupovini. Angažovanost se odnosi na potrošačevu percepciju značaja ili lične relevantnosti određenog objekta, događaja ili aktivnosti. Sigurno je da za većinu potrošača kupovina običnih proizvoda proces koji ne zahtjeva isti nivo angažovanja kao npr, kupovina posebnih ili specijalnih proizvoda. Za određeni broj potrošača, pak, i kupovina običnih proizvoda može angažovati dosta vremena i novca. To su potrošači kod kojih je kupovina nekih od proizvoda ili marki (sapun, kozmetika i sl.) pitanje simbola ličnog zadovoljstva, specifičnog stila života, pa i društvenog prestiža.

Istraživanja su pokazala da postoji jaka korelacija između koncepta nivoa angažovanosti i koncepta procesa informisanja potrošača. S porastom nivoa angažovanosti potrošača, raste i potreba za brojnim i raznovrsnim informacijama. To je naročito izraženo u fazama pažnje i razumijevanja u procesu informisanja potrošača. Ukoliko je potrošač spreman da primi veći broj marketinških informacija, odnosno ako je u pitanju viši nivo njegove angažovanosti u potrošnji, onda je preduzeće u situaciji da kreira i emituje složenije propagandne poruke o proizvodima i uslugama i da očekuje pozitivne efekte takve strategije komuniciranja sa potencijalnim kupcima. Dokazano je da nivo angažovanosti potrošača u konkretnoj kupovini zavisi od sljedeća četiri faktora^[13]:

Važnost proizvoda za potrošača

Stepen rizika kupovine

Simboličke vrijednosti proizvoda

Hedonističke vrijednosti proizvoda u potrošnji

Razlikuje se visok i nizak stepen angažovanosti potrošača u procesu kupovine proizvoda i usluga^[14]. Visok nivo angažovanosti podrazumijeva ekstenzivni proces odlučivanja o kupovini u kojem čin kupovine ili potrošnje ima veliki značaj. Ove kupovine uključuju određen rizik za potrošače, i to:

finansijski (najčešće se radi o skupim proizvodima),

društveni (statusni simbol proizvoda) i

psihološki (loša odluka može dovesti do razočaranja ili nezadovoljstva potrošača).

Nizak nivo angažovanosti vezan je za situaciju kada potrošaču nije od ličnog značaja koji proizvod ili marku proizvoda će kupiti. U ovom slučaju se ne uključuje tzv. ego potrošača. Proces odlučivanja o kupovini je jednostavniji i sasvim drugačiji od kupovina koje za osnovu imaju statusni simbol ili neko drugo zadovoljstvo potrošača. Nizak nivo angažovanosti, također, karakteriše inercija i rutina u ponašanju, s obzirom na to da potrošači, zbog malo rizika kupovine, nisu motivisani da razmatraju alternativna rješenja, kao i da su potrošači pasivni primaoci informacija i da se u kupovini ne povode mnogo za markama proizvoda.

Također, se mora imati u vidu razlika između kognitivne i afektivne angažovanosti potrošača. kognitivna angažovanost pretpostavlja razmišljanje potrošača u donošnju odluka o kupovini, dok afektivna odražava stepen osjećanja i emocija. Slična je podjela na trajnu i iznenadnu angažovanost potrošača. Trajna angažovanost predstavlja stalni proces potrošača za određenu klasu proizvoda iz razloga lične prirode. Nasuprot tome, iznenadna angažovanost uslovljena je situacijom, vrstom proizvoda i komunikacijama na tržištu, preciznije konkretnom kupovinom. Za mjerenje nivoa angažovanosti potrošača u proces kupovine neophodno je istražiti sljedeće elemente: važnost i rizik kupovine, vjerovatnoću loše kupovine, vrijednost i statusni simbol koji pruža određena kategorija proizvoda.

2.5. Tipovi ponašanja u kupovini

U zavisnosti od konkretne situacije i nivoa angažovanosti potrošača u procesu kupovine, razlikuju se tri osnovna tipa ponašanja potrošača u kupovini:

1. Rutinsko,
2. Ograničeno i
3. Ekstenzivno ponašanje.

Rutinsko ponašanje potrošača predstavlja najjednostavniji tip kupovine. To je mehnička kupovina svakodnevnih artikala po niskim cijenama koja nije od posebne važnosti za potrošača ili lojalnost određenoj marki proizvoda ili usluge. Potrošači imaju utvrđene preferencije, mada pod uticajem marketing napora preduzeća mogu promjeniti marku proizvoda. Kupovina je rutinska i ne zahtijeva razmišljanje, pribavljanje informacija ili veće angažovanje slobodnog vremena. Radi se o navikama potrošača koje im pomažu da maksimalno smanje nivo angažovanosti u kupovini ove klase proizvoda, koji se još nazivaju i dobrima niske angažovanosti potrošača.

Ograničeno (limitirano) ponašanje je nešto složenije. Naime, radi se o proizvodima i uslugama koji se kupuju povremeno ili u određenim prilikama. Međutim, mnogi potrošači imaju određeno iskustvo sa nekim markama iz ove klase proizvoda, ali nisu u potpunosti zadovoljni njihovim performansama i željeli bi da u vezi s tim nesto promijene. Uobičajeno je da potrošači traže informacije da bi obavili kupovinu između poznatih i nepoznatih marki proizvoda. Kupci – potrošači jednostavno znaju šta žele, ali ne poznaju sve marke proizvoda da bi lako mogli donijeti odluku o kupovini. Zato traže dovoljno informacija kojima bi smanjili rizik pogrešne odluke, odnosno izbora marke proizvoda. Ovaj tip ponašanja uključuje umjereno angažovanje potrošača u kupovini proizvoda i usluga.

Ekstenzivno (produženo) ponašanje potrošača je najsloženiji tip kupovine. Ispoljava se u situaciji kada se potrošači sreću sa nepoznatim proizvodima određene klase i nemaju utvrđene kriterije izbora. Najčešće se radi o većem stepenu inovacije proizvoda ili usluge. Potrošači koriste sve raspoložive interne i eksterne izvore informacija i procjenjuju alternative. U ovom slučaju, neophodno je dobro informisanje potrošača. potreban je napor da se razumije potreba potrošača i način kako da se ista zadovolji. Marketing napor preduzeća mora pridobiti povjerenje i naklonost potrošača kroz proces njihovog upoznavanja sa bitnim atributima i karakteristikama proizvoda.

[...]

---

^[1] Veljković,S, Marketing usluga, Ekonomski fakultet u Beogradu, Prvo izdanje 2006. god, str. 6

^[2] Veljković, S, isto, str. 8

^[3] Veljković, S, isto, str. 18

^[4] Veljković, S, isto, str. 21

^[5] Babić-Hodović V, Strategija i implementacija marketinga usluga, Monografija 5, Ekonomski fakultet Sarajevo, 2002. godina, str. 227

^[6] Carl E. Block, Kenneth J. Roering, Essentials of Consumer Behavior-Concepts and Applications, second edition, The Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1979, str. 602-603

^[7] Wilkie, L. William, Consumer Behavior, second edition, John Wiley and Sons, New York, 1990, str. 12

^[8] Howard, A, John A, Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, str. 2

^[9] Peter, J. Paul – Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, seventh edition, Irwin, McGraw, Hill, Boston, 2005, str. 5-9

^[10] Mowen, C. John – Minor, S. Michael, Consumer Behavior, fifth edition, Prentice – Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998, str. 162

^[11] Veljković, S, op. cit, str. 71

^[12] Maričić, B, Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2005. godina, str.14

^[13] Willkie, L. William, op. cit, str. 222

^[14] Engel, F. James – Roger D. Blackwell, Consumer Behavior, fourth edition, The Dryden Press and Holt – Saunders, Japan, Tokyo, 1982, str 23-40