Potrošači su sve više obrazovani i informisani o ponudi proizvoda i usluga. Stoga oni na osnovu sve većeg broja informacija i vlastitog rasuđivanja odabiru ono što je usklađeno s njihovim potrebama. U uslovima sve bogatije ponude proizvoda i usluga razumijevanje i prilagodba potrošačevim motivima i ponašanju postaju sve više imperativ, a ne opcija za sve preduzetnike koji žele uspjeti na tržištu. Na ponašanje potrošača može se uticati jedino uz prilagođavanje elemenata marketinškog spleta potrošačevim potrebama. Uticaji na potrošača moraju biti društveno prihvatljivi, jer njihove potrebe i motivi za potrošnju su stvarni, a njihovo zadovoljenje korisnim proizvodima korist je kako za potrošača, tako i za društvo u cjelini. Ovo je važno za kreiranje propagandnih poruka. Poruke kreirane prema standardima dobrog ukusa i etike utiču ne samo na zadovoljavanjr želja i potreba potrošača, nego šire opću kulturu i povećavaju proizvodnju, a time doprinose općoj dobrobiti cjelokupnog društva. Osjetljivost ponašanja potrošača je posebno izražena kod usluživanja. Zbog svega navedenoga, u ovom radu će se nastojati ukazati na ključne specifičnosti kod ponašanja potrošača u procesu korištenja usluga.
****
Consumers have become more and more educated and informed about the offer of different products and services. Therefore, based on the increased number of information and their own judgement they choose according to their needs. In conditions where there is a rich offer of different products and services, understanding and adjustment to consumer's needs and behaviour has become an imperativ, and not just an option for all entrepreneurs who want to succeed on the market. Consumers behaviour can be influenced only through adjustment of elements of marketing range to consumer's needs. [...] The sensitivity of consumer behavior is especially emphasized in serving. Therefore, this paper will try to point out the key specifics of the behavior of consumers in the process of using the services.
Sadržaj
UVOD
1. OSNOVNA OBILJEŽJA MARKETINGA USLUGA
1.1. Značaj marketinga usluga
1.2. Specifičnosti usluga
1.2.1. Neopipljivost usluge
1.2.2. Heterogenost (varijabilnost) usluge
1.2.3. Simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potrošnje usluge
1.2.4. Kvarljivost (netrajnost) usluge
1.2.5. Nemogućnost posjedovanja usluge
1.3. Klasifikacija usluga
1.3.1. Tržišne i netržišne usluge
1.3.2. Usluge potrošačima i poslovne usluge
1.3.3. Usluge na bazi tehnologije i usluge koje pružaju ljudi
1.4. Marketing miks u oblasti usluga
2. KLJUČNE DETERMINANTE PONAŠANJA POTROŠAČA
2.1. Razvoj ponašanja potrošača kao naučne discipline
2.2. Definisanje ponašanja potrošača
2.3. Vrste potrošača
2.4. Nivoi angažovanosti potrošača u kupovini
2.5. Tipovi ponašanja potrošača u kupovini
2.6. Obuhvat ponašanja potrošača
2.7. Teorije o ponašanju potrošača
2.8. Motivi ponašanja potrošača
2.9. Faktori ponašanja potrošača
2.9.1. Geografski faktori
2.9.2. Demografski faktori
2.9.3. Ekonomski faktori
2.9.4. Sociološki faktori
2.9.4.1. Kultura
2.9.4.2. Društvena klasa i sloj
2.9.4.3. Društvena uloga i status
2.9.4.4. Relevantne i referentne grupe
2.9.4.5. Lideri (vođe) mišljenja
2.9.4.6. Porodica
2.9.4.7. Stil života
2.9.5. Psihološki faktori
2.9.5.1. Proces informisanja potrošača
2.9.5.2. Proces učenja
2.9.5.3. Ličnost
2.9.5.4. Stavovi potrošača
2.9.5.5. Motivaciona istraživanja
2.10. Odlučivanje potrošača o kupovini
2.10.1. Proces odlučivanja potrošača
2.10.2. Faze proces odlučivanja
2.10.3. Vrste procesa odlučivanja
2.10.4. Uloge u procesu kupovine
3. UPRAVLJANJE PONAŠANJEM POTROŠAČA
3.1. Koncept razvoja odnosa sa potrošačima
3.2. Lojalnost potrošača
3.3. Pojam dugoročne vrijednosti potrošača
3.4. Strategije razvoja dugoročnih odnosa sa potrošačima
3.5. Customer Relationship Management (CRM)
3.6. CRM u telekomunikacijskoj kompaniji
3.6.1. Uloga marketinških odnosa u telekomunikacijskoj kompaniji
3.6.2. Uloga informacijskih tehnologija u marketing
3.6.3. Uticaj CRM-a na povećanje dobiti
3.6.4. Implementacija CRM-a u telekomunikacijskoj kompaniji
3.6.5. Osnovna ideja CRM-a u telekomunikacijskom prometu
4. PRIMJER IZ PRAKSE
4.1. Osnovni podaci o BH Telecom d.d. Sarajevo
4.2. Usluge BH Telecoma
4.3. Obrada reklamacija korisnika
Ciljevi i ključne teme rada
Ovaj diplomski rad istražuje specifičnosti ponašanja potrošača u kontekstu korištenja usluga, s posebnim fokusom na identifikaciju faktora koji utiču na odluke o kupovini i izgradnju dugoročnih odnosa s korisnicima putem savremenih marketinških alata poput CRM-a.
- Analiza ključnih karakteristika uslužnog sektora (neopipljivost, heterogenost, neodvojivost).
- Pregled teorijskih okvira ponašanja potrošača i psiholoških faktora odlučivanja.
- Istraživanje važnosti lojalnosti korisnika i strategija upravljanja odnosima (CRM).
- Praktična primjena marketinških strategija na primjeru telekomunikacijske kompanije BH Telecom d.d. Sarajevo.
- Analiza procesa obrade reklamacija kao ključnog elementa za zadržavanje zadovoljstva korisnika.
Auszug aus dem Buch
1.2. Specifičnosti usluga
Specifičnost primjene marketinga u uslužnom sektoru prvenstveno proizlazi iz poteškoće definisanja samih usluga, kao i iz temeljnih obilježja po kojima se usluge razlikuju od opipljivih proizvoda, a to su: neopipljivost, varijabilnost (heterogenost), simultanost proizvodnje i potrošnje usluge, netrajnost, te nemogućnost posjedovanja usluge. Ponudu usluge je teško razumjeti, jer usluga ne može biti viđena ili dotaknuta, odnosno isprobana, ne može se kupiti i ponijeti kući i ona se ne može fizički posjedovati. Uslugu je nemoguće odvojiti od subjekta koji je pruža ili pružiti bez prisutnosti korisnika. Usluge nije moguće uskladištiti i pospremiti za vrijeme niske potražnje, u očekivanju veće. Osim toga, svaka izvedba usluge je jedinstvena i ne može biti ponovljena na isti način. Usluge ovise o tome ko, kada i gdje ih pruža i često je teško odrediti ko ima vlasništvo nad uslugom. One obiluju svojstvima doživljaja (koja se mogu odrediti nakon kupovine ili korištenja) i svojstvima vjerovanja (koja se ne mogu odrediti čak niti nakon kupovine ili korištenja).
Sažetak poglavlja
1. OSNOVNA OBILJEŽJA MARKETINGA USLUGA: Objašnjava temeljne karakteristike usluga koje ih razlikuju od fizičkih dobara i definira marketing miks prilagođen uslužnom sektoru.
2. KLJUČNE DETERMINANTE PONAŠANJA POTROŠAČA: Analizira faktore koji utiču na ponašanje potrošača, uključujući sociološke i psihološke aspekte te proces donošenja odluka o kupovini.
3. UPRAVLJANJE PONAŠANJEM POTROŠAČA: Fokusira se na strategije razvoja dugoročnih odnosa s potrošačima, ulogu lojalnosti i implementaciju Customer Relationship Management (CRM) koncepta.
4. PRIMJER IZ PRAKSE: Prikazuje praktičnu primjenu teorijskih koncepata u telekomunikacijskoj kompaniji BH Telecom d.d. Sarajevo, s naglaskom na obradu reklamacija korisnika.
Ključne riječi
Marketing usluga, ponašanje potrošača, lojalnost korisnika, Customer Relationship Management, CRM, neopipljivost usluga, satisfakcija, proces odlučivanja, BH Telecom, reklamacije, psihološki faktori, sociološki faktori, uslužni sektor, marketinški miks, dugoročni odnosi.
Često postavljena pitanja
Šta je primarni fokus ovog diplomskog rada?
Rad se bavi istraživanjem specifičnosti ponašanja potrošača u uslužnom sektoru i načinima na koje kompanije mogu uticati na to ponašanje putem savremenih marketinških strategija.
Koje su glavne karakteristike usluga spomenute u radu?
Osnovne karakteristike su neopipljivost, varijabilnost (heterogenost), simultanost proizvodnje i potrošnje, netrajnost i nemogućnost posjedovanja usluge.
Koji je cilj istraživanja ponašanja potrošača?
Cilj je razumjeti šta potrošači kupuju, zašto kupuju, kada kupuju i kako donose odluke o kupovini, kako bi se marketinške aktivnosti mogle preciznije usmjeriti na njihove stvarne potrebe.
Koja se metodologija koristi za upravljanje odnosima s klijentima?
Rad analizira implementaciju Customer Relationship Management (CRM) koncepta, koji pomaže kompanijama da izgrade dugoročne odnose i povećaju zadovoljstvo korisnika.
Šta obuhvata proces odlučivanja potrošača?
Proces uključuje faze: svjesnost potrebe, traženje informacija, procjena alternativa, kupovina i ocjena poslije kupovine.
Koji ključni faktori utiču na ponašanje potrošača?
Na ponašanje utiču geografski, demografski, ekonomski, sociološki i psihološki faktori.
Kako BH Telecom pristupa obradi reklamacija?
BH Telecom reklamacije shvata kao rizik, ali i priliku; reklamacije se rješavaju ozbiljno, efikasno i ažurno s ciljem pretvaranja nezadovoljnog korisnika u lojalnog.
Zašto je lojalnost korisnika ključna za uslužne kompanije?
Lojalnost je direktno povezana s profitabilnošću kompanije, smanjuje rizik odlaska korisnika konkurenciji i predstavlja osnovu za dugoročni uspjeh.
- Quote paper
- Amela Omerbasic (Author), 2010, Specifičnosti ponašanja potrošača u procesu korištenja usluga, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198541
