Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung


Seminararbeit, 2012

28 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung
1.3 Aufbau und Ziel der Arbeit

2 Neuromarketing
2.1 Abgrenzung
2.2 Begriffserklärung im engeren und weiten Sinne
2.2.1 Neuromarketing im engeren Sinne
2.2.2 Neuromarketing im weiteren Sinne
2.3 Ansatzpunkte der Neuromarktforschung
2.3.1 Forschungsansatz Behaviorismus
2.3.2 Forschungsansatz Neobehaviorismus
2.3.3 Ansatzpunkt des Neuromarketings
2.3.4 Das VierQuadrantenModell
2.4 Methoden und Verfahren der Neuromarktforschung

3 Bisherige Erkenntnisse der Neuromarktforschung
3.1 Emotionen Steigern die Werbewirkung
3.2 Werbeerinnerung durch emotionale Gesichtsausdrücke
3.3 An eine spezielle Werbung erinnern und an eine andere nicht mehr
3.4 Die Rolle des Belohnungszentrums
3.5 Codes im Rahmen der Werbeplanung
3.6 Mit Neuromarketing die Werbewirkung im Internet steigern
3.7 Eine Art Wunderwaffe zur Steigerung der Werbewirkung

4 Fazit und Ausblick

III. Anhang

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Ansatzpunkt des Neuromarketing

Abbildung 2 4-Quadranten-Modell

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Es wurde Jahrzehnte lang angenommen, dass sich ein Konsument allein aus rationalen Gründen für eine Marke entscheidet und somit zum Kauf bewegt wird. Dank der neurowissenschaftlichen Ansätze gehört dieses Illusion bereits zur Vergangenheit. In den letzten 8 Jahren erlebten wir einen deutlichen Zuwachs an neurowissenschaftlichen Ansätzen die neue Konzepte sowie Techniken liefern konnten.

Lange Zeit waren above-the-line-Maßnahmen beispielsweise in Form von Plakaten, Anzeigen sowie Radio- und Fernseh-Spots im Mittelpunkt; daneben galten die below-the-line-Maßnahmen in Form von Live Communication oder auch Öffentlichkeitsarbeit als weniger kreativ und viel mehr als ausführende Maßnahmen. Die Zeiten haben sich jedoch radikal verändert, als festgestellt werden konnte, dass die below-the-line- Maßnahmen viel persönlicher und direkter eingesetzt werden können. Die zentrale Rolle spielen dabei die Gefühle und Emotionen eines Konsumenten.

1.2 Problemstellung

Wir sind Teil einer zunehmenden erlebnisorientierten Gesellschaft. Wir wollen erleben und möchten emotional angesprochen werden. Genau hier liegt die große Herausforderung für Unternehmen. Es gilt die klassischen Ansätze mit den neurowissenschaftlichen Ansätzen zu verknüpfen, um somit starke erlebbare Marken aufbauen zu können.

Eine zentrale Frage die es zu beantworten gilt ist; wird es bald möglich sein (wie manche Neuromarketingprofis behaupten) den sogenannten „Kaufknopf“ im Gehirn eines Konsumenten mittels hirngerechter auf dem Konsumenten abgestimmter Kommunikation auszulösen? Ist es vielleicht schon heute der Fall?

Diese und andere spannende Antworten gilt es im Rahmen dieser Seminararbeit zu liefern bzw. heranzuholen.

1.3 Aufbau und Ziel der Arbeit

Vorrangiges Ziel dieser Arbeit ist es das Neuromarketing als Teildisziplin der Neuroökonomie darzustellen. Dabei gilt es in Kapitel 2 das Neuromarketing zu definieren und im Rahmen der Neuromarktforschung den Unterschied zwischen Neuromarketing im erweiterten Sinne sowie im engeren Sinne aufzuzeigen. Anschließend gilt es die Methoden der Neuromarktforschung vorzustellen, welche die Grundlage diese Seminararbeit bilden.

Im 3. Kapitel gilt es anhand ausgesuchter Studien Antworten auf Fragen wie z.B. welchen Beitrag Emotionen zur Steigerung der Werbewirkung beitragen oder welche Rolle die Gesichtsausdrücke im Rahmen der Werbeplanung spielen können, zu liefern. Im Folgenden wird anhand dieser Erkenntnisse eine Ableitung für die Werbeplanung vorgenommen und es wird veranschaulicht inwieweit diese zur Steigerung der Werbewirkung beitragen können.

In Kapitel 4 erfolgt das Fazit sowie ein Ausblick.

2 Neuromarketing

Als erstes gilt es ein allgemeines Verständnis im Rahmen dieser Seminararbeit zu schaffen, welches als Grundlage dienen wird. Zu allererst gilt es die Ökonomie, die Neurowissenschaften und die daraus resultierende Neuroökonomie darzustellen. Bevor die Neuromarktforschung mit ihren Zielen dargestellt wird, wird vorher das Neuromarketing im weiteren und engeren Sinne definiert.

2.1 Abgrenzung

„Die […] Ökonomie stellt die Gesamtheit aller Institutionen und Handlungen dar, die der Deckung menschlichen Bedarfs dienen“.[1] Somit beschäftigt sich diese mit dem wirtschaftlichen Verhalten von privaten sowie öffentlichen Haushalten und Unternehmen.

Die Neurowissenschaften stellen ein interdisziplinäres[2] Forschungsfeld dar, welches untersucht, wie das Gehirn funktioniert und sich mit dem Aufbau des Nervensystems beschäftigt. Unter anderem wird z.B. versucht die Entstehung von Gedanken und Gefühlen zu ermitteln und erklärbar zu machen. Bei den Untersuchungen bilden die sogenannten bildgebenden Verfahren[3] die Grundlage.

Die gewonnen Einsichten dienen parallel als Grundlage bei der Frage nach dem Zusammenhang zwischen den Gedanken und der daraus resultierenden Handlung. Mit diesen und anderen spannenden Fragen beschäftigt sich die kognitive Neurowissenschaft.[4]

Schafft man nun eine Verbindung zwischen den Inhalten der gerade aufgeführten Wissenschaften, kommt man zur Neuroökonomie[5]. Deren Aufgabenfeld könnte umschrieben werden als; mithilfe der neurowissenschaftlichen Ansätze das Verhalten eines Individuums bei der Entscheidungsfindung zu analysieren.[6]

2.2 Begriffserklärung im engeren und weiten Sinne

Auch hier gilt es ein allgemeines Verständnis von Neuromarketing zu schaffen. Wie in Kapitel 2.1 verdeutlicht, ist das Neuromarketing als Teilgebiet der Neuroökonomie anzusehen. Dabei wird auf die Methoden neurowissenschaftlicher Forschung zurückgegriffen und in einem Zusammenhang mit Studien, die sich mit dem Markt- und Konsumentenverhalten befassen, gebracht.

2.2.1 Neuromarketing im engeren Sinne

Hierbei wird die neurale Wirkung der Maßnahmen analysiert und mit den gewonnenen Erkenntnissen über das menschliche Gehirn ergänzt.[7] Es wird geklärt wie der Arbeitsprozess im menschlichen Gehirn abläuft, warum sich das Individuum für eine bestimmte Option entscheidet und was sein Verhalten dabei steuert.

2.2.2 Neuromarketing im weiteren Sinne

Unter Neuromarketing im weiteren Sinne wird die Integration (der bisher gewonnen Erkenntnisse der Hirnforschung) in die Marketingtheorie sowie Marketingpraxis verstanden.[8]

2.3 Ansatzpunkte der Neuromarktforschung

In Kapitel „2.1 Abgrenzung“ wurde bereits dargestellt, dass zur Analyse der Hirnaktivitäten die bildgebenden Verfahren genutzt werden. Dabei gilt es Informationen sowie Daten zu ermitteln, die Erkenntnisse über einen Zusammenhang von Reizen auf verschiedene Marketingelemente[9] liefern.

Schauen wir uns parallel die Konsumentenverhaltensforschung an, stellen wir fest, dass auch diese das Ziel verfolgt die Prozesse eines Konsumenten beobachtbar sowie messbar zu machen. Erst durch die in den letzten Jahren gewonnen Erkenntnisse der Neurowissenschaften konnte ein vollständiges Bild über das menschliche Verhalten entstehen.

2.3.1 Forschungsansatz Behaviorismus

Das S-R Modell befasst sich mit der Messung sowie der Analyse des Reizes (S-Stimulus) und der auf diesem folgenden Reaktion (R-Response) eines Konsumenten. Hierbei werden alle Sinnesreize und damit sämtliche Marketingaktivitäten als Stimuli bezeichnet. Um dieses in einem Beispiel zu verdeutlichen; stellen sie sich eine Verpackung mit einem bunten sowie ausgefallenen Design vor (Stimuli), die Sie zu einem Impulskauf (Response) anregt.[10]

Dieses Modell hat jedoch einen Haken. In diesem Modell finden die so wichtigen bereits beschriebenen internen Prozesse des menschlichen Gehirns (Organismus) keinerlei Beachtung.[11] Aus diesem Grund gewinnt seit den letzten Jahren der Neobehaviorismus an Beachtung sowie Bedeutung. Auf den Neobehaviorismus wird im nächsten Kapitel näher eingegangen.

2.3.2 Forschungsansatz Neobehaviorismus

Dieser Ansatz ergänzt das S-R-Modell, d.h. er befasst sich neben der Messung von Reizen (Stimuli) und Reaktionen (Response) auch mit den internen Prozessen (Organismus) des menschlichen Gehirns, die durch den Reiz ausgelöst wurden. Da Kaufentscheidungen zu ca. 95 % unbewusst getroffen werden[12], sind die Erkenntnisse über die ablaufenden internen Prozesse von großer Bedeutung.

2.3.3 Ansatzpunkt des Neuromarketings

Das im Kapitel „2.3.2 Neobehaviorismus“ vorgestellte Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell) berücksichtigt auch die intervenierenden Variablen[13], welche über Indikatoren indirekt gemessen werden können. Zwischen Stimulus und Response befindet sich die sogenannte „Black Box“ (siehe Anhang 2) des Konsumenten und genau an dieser Stelle setzt das Neuromarketing an (siehe Abbildung 1). Einen wesentlichen Bestandteil dieses Modells bilden die aktivierenden sowie kognitiven Prozesse. Diese dienen als Grundlage für das Verständnis des nächsten Kapitels.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Ansatzpunkt des Neuromarketing

Quelle: Das S-O-R-Modell in Anlehnung an Pispers/Dabrowski (2011), S. 52.

Mit dem Fortschreiten der neurowissenschaftlichen Methoden und bereits gewonnen Erkenntnissen über die neuronalen Aktivitäten im menschlichen Gehirn, erhoffen sich die Forscher die „Black Box“ des Konsumenten zu „knacken“ und somit zur Weiterentwicklung der Marketingtheorie beitragen zu können.

Einen anderen Ansatzpunkt bzw. ein anderes Modell liefern Camerer, Loewenstein und Prelec, welches im nächsten Kapitel vorgestellt wird.

2.3.4 Das Vier-Quadranten-Modell

Nach diesem Modell lassen sich die Verarbeitungsprozesse nicht nur wie beim S-O-R-Modell in kognitive und affektive (aktivierende) charakterisieren, vielmehr auch als kontrolliert oder automatisch. Wie Abbildung 2 verdeutlicht ergeben sich hieraus vier mögliche Modi der neuralen Verarbeitung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 4-Quadranten-Modell

Quelle: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?stichwort=Neuromarktforschung&x=53&y=9

Unter kognitiven Prozessen und Phänomenen werden Überzeugungen, Kenntnisse, Urteile, Erinnerungen, Wissen sowie Absichten in diesem Modell verstanden. Unter affektiven Prozessen sind hier vor allem Emotionen (wie z.B. Freude oder Angst), die Triebe (z.B. Hunger oder Durst) und motivationale Zustände (z.B. Schmerz oder Ekel) zu verstehen. Kontrollierte Prozesse stehen dabei für sequentiell ablaufende bewusste Vorgänge, die mit Anstrengung verbunden sind, während die automatischen Prozesse alle unbewussten, impliziten Vorgänge umfassen und relativ anstrengungsfrei erlebt werden.[14]

Schaut man sich dieses Modell etwas genauer an, lassen sich die klassischen verhaltenswissenschaftlichen Ansätze dem Feld I zuordnen. Die neurowissenschaftlichen Untersuchungen hinsichtlich marketingrelevanter Fragestellungen sind dem Feld IV zuzurechnen[15], da hier versucht wird die automatischen, nicht bewussten Prozesse in Zukunft sichtbar zu machen.[16]

Im nächsten Kapitel werden die Methoden sowie Verfahren der Neuromarktforschung dargestellt.

2.4 Methoden und Verfahren der Neuromarktforschung

Die Neuromarktforschung greift bei ihrer Arbeit; der Erforschung neuronaler Aktivitäten, auf unterschiedliche Methoden sowie Verfahren zurück.

In der Vergangenheit wurden zu Erforschung hauptsächlich zwei Verfahren eingesetzt: die Hautwiderstandsmessung (EDA-elektrodermale Aktivität) welche an einen Lügendetektor erinnert und zum anderen die Messung der Pupillenreaktion.

Doch wurde im Laufe der Zeit festgestellt, dass die daraus resultierenden Informationen und Daten nicht ausreichend waren und neue Methoden gefunden werden müssen, die es ermöglichen direkt in das Gehirn des Konsumenten und am besten in Echtzeit, zu gucken.

So kommen im Rahmen der Forschung innerhalb der letzten Jahre überwiegend Verfahren zum Einsatz, die direkt am Gehirn des Konsumenten ansetzen. Dazu zählen Messverfahren wie:[17]

[...]


[1] http://wirtschaftundfinanzen.net/wirtschaft-definition

[2] Interdisziplinär bedeutet unter Einbeziehung mehrerer wissenschaftlicher Teilgebiete bzw. Disziplinen

[3] Ein bildgebendes Verfahren erzeugt aus Messgrößen eines realen Objektes ein Abbild, wobei die Messgröße oder eine daraus abgeleitete Information ortsaufgelöst und über Helligkeitswerte oder Farben kodiert visualisiert wird. Siehe auch; http://www.charite.de/medinfo/Studium/Vorlesung/8Wahllehrveranstaltung/JB-Bildgebende%20Verfahren/Teil_01_Uebersicht.pdf

[4] Vgl. Raab et al. (2009), S. 3; Zimmermann (2006), S. 7.

[5] siehe Anhang I – Interdisziplinärer Ansatz Neuroökonomie und Neuromarketing

[6] Vgl. Koschnik (2007), S. 3.

[7] Vgl. Hanser (2005), S. 34.

[8] Vgl. Häusel (2006), S. 38.

[9] z.B. Werbung, Verpackungen, Design, bestimmte Produktspezifikationen etc.

[10] Vgl. Meffert et al. (2008), S. 101.

[11] Vgl. Möll (2007), S.5; Kenning (2007), S. 56.

[12] Vgl. Häusel (2007), S. 95.

[13] Intervenierende Variablen sind Begriffe für nichtbeobachtbare Sachverhalte, die "innerhalb" der Person wirksam werden wie Emotionen oder Gedächtnis.

[14] Vgl. Camerer et al. (2005), S. 8.

[15] Vgl. Kenning et al. (2007), S. 501.

[16] Vgl. Koschnik (2007), S. 8.

[17] Vgl. Pispers/Dabrowski (2001), S. 61ff.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Berlin früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
28
Katalognummer
V198710
ISBN (eBook)
9783656251705
ISBN (Buch)
9783656252610
Dateigröße
1424 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Im Anhang befindet sich außerdem eine Kurzübersicht über die aktuellen Messverfahren.
Schlagworte
Neuromarketing, Neuromarktforschung, Werbeplanung, Werbecontrolling
Arbeit zitieren
BBA Thomas Heinrich Musiolik (Autor:in), 2012, Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198710

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