Stereotypen und ihr Einsatz in überzeugender Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Stereotypen
2.1 Reziprozität
2.2 Konsistenz und Commitment
2.3 Soziale Bewährtheit
2.4 Autorität
2.5 Knappheit

3 Zusammenfassung

4 Bibliographie

5 Anhang

1 Einleitung

Werbung ist Mythos. Über ihre Wirkung gibt es mehr Widersprüche als Erkenntnisse. Vielleicht wird gerade aus diesem Grund der werblichen Kommunikation von vielen Seiten eine Manipulationsabsicht unterstellt. „Manipulation durch Werbung ist für Verkäufer der Traum von Macht, für Käufer der Alptraum ihrer Ohnmacht.“^[1]

Ob der Begriff Manipulation dem Sachverhalt Rechnung trägt, ist unbestimmt. Richtig ist, dass Werbung immer eine kommunikative Beeinflussungsabsicht beinhaltet. Sie zielt auf die punktuelle Aktivierung der Konsumenten und auf die, zum Teil unbewusst ablaufende, Einengung ihrer Verhaltens- und Entscheidungsspielräume. Konsumenten sollen ein Produkt kaufen, ohne lange darüber nachzudenken.

Den Kaufentscheidungen der Konsumenten liegen unterschiedliche Motive zu Grunde, die sich zudem permanent verändern. Kritiker bemerken an dieser Stelle die Unzulänglichkeit der Manipulationsfähigkeit. Wenn sich die Interessen der Verbraucher ständig wandeln, wo sollte die Manipulation ansetzen können? Auf der anderen Seite lassen sich zweifelsfrei psychobiologische Schlüsselreize finden, die in der Lage sind, vorhersagbare Verhaltensreaktionen herbeizuführen.

Diese Arbeit geht der Fragestellung nach, welchen Einfluss Stereotypen als psychologische Faktoren auf die Überzeugungsfähigkeit von Werbung haben und wie Unternehmen sie zielgerichtet nutzen können.

2 Stereotypen

Der moderne Mensch ist im Alltag einer Vielzahl von visuellen Eindrücken ausgeliefert und muss Entscheidungen binnen weniger Sekunden treffen. Diesem unabdingbaren Erfordernis des sofortigen Erkennens und Bewertens von Informationen und der daraus resultierenden Komplexitätsüberforderung begegnet der Mensch mit gelernten Mechanismen, so genannten Stereotypen.

Wir Menschen vermeiden grundsätzlich geistige Anstrengungen. Stereotypen verkürzen und vereinfachen den Prozess der Informationsverarbeitung. Die kognitiven Abkürzungen ermöglichen es, Entschlüsse rasch, leicht und mit dem größtmöglichen Vertrauen zu fassen.^[2] Stereotypisches Verhalten ist in der heutigen Gesellschaft effizientes Verhalten. Wir handeln, ohne eine Begründung für die Reaktion zu suchen.

Individuen haben eine Tendenz, auf bestimmte Informationen mechanisch zu reagieren (automatically responding).^[3] Werden hingegen ausführliche Analysen, z.B. bei einer Kaufentscheidung getroffen, so bezeichnet die Psychologie dies als controlled responding. Letzteres hängt davon ab, inwieweit Menschen motiviert und fähig sind, die Situation sorgfältig zu analysieren. Menschliche Handlungsfähigkeit wird bestimmt durch die Komplexität der Aufgabe, verfügbaren Zeitressourcen, Intensität der Ablenkung, emotionale Erregung oder physiologische Erschöpfung, die so stark sein kann, so dass wir nicht in der Lage sind, überlegt zu handeln und uns somit stereotypisch verhalten.

Eines dieser Stereotypen ist zum Beispiel die vermutete Kausalität zwischen gut und teuer bzw. billig gleich schlecht. Sicherlich kennen viele Personen den Spruch „Was nichts kostet, ist auch nichts!“ - ein klassisches Stereotyp, mit dem die kognitive Überforderung vermieden wird. Allein der Preis sagt, was der Käufer wissen muss. Über den Preis werden Assoziationen auf das Produkt hinsichtlich Qualität, Funktion, Lebensdauer und nicht zuletzt Image projiziert.

Ein Beispiel aus den frühen 60-er Jahren macht das Stereotyp der Preis-Qualität-Kausalität transparent: „Chivas Regal Scotch Whiskey“ hatte es lange schwer gehabt, auf dem Markt

Fuß zufassen. Erst als das Management den Preis für das Produkt stark erhöhte, so dass er über dem der Konkurrenz lag, stieg der Absatz. An dem Produkt selbst wurde nichts verändert.^[4]

2.1 Reziprozität

Die Reziprozitätsregel besagt, dass Menschen sich bemühen, anderen das zurückzugeben, was sie selbst von ihnen erhalten haben, um die Beziehung zueinander in Balance zu halten.^[5] Es besteht eine mentale Verpflichtung zu einer Gegenleistung. Ob der Person gegenüber eine persönliche Ab- oder Zuneigung gehegt wird und ob der Gefallen aufgefordert oder ungebeten erfolgte, ist nicht von Bedeutung. Die Reziprozität ist ein Stereotyp, das uns einen erwiesenen Gefallen automatisch erwidern lässt.

Besonders erwähnenswert ist die Tatsache, dass eine kleine Gefälligkeit eine verhältnismäßig größere Gegenleistung nach sich zieht.^[6] Nicht der gegenseitige, ausgeglichene Austausch von Leistungen wird praktiziert, sondern es herrscht tendenziell eine Ungleichheit zuungunsten des zuerst Beschenkten vor.

Der Grund für die vorprogrammierte menschliche Reaktion ist kultur-historisch begründet. Es liegt im Interesse jeder menschlichen Gemeinschaft, dass ihre Mitglieder bei der Realisierung ihrer gemeinsamen Ziele zusammenarbeiten. „Innerhalb der Kulturanthropologie gilt ein Netz gegenseitiger Dankesschuld als Anpassungsmechanismus, der die Grundlage für Arbeitsteilung, den Austausch verschiedener Güter und Dienstleitungen sowie das Entstehen von Interdependenzen darstellt, welche Individuen zu hocheffizienten Gruppen zusammenführen.“^[7] Dem Prinzip von Nehmen und Geben folgend, lernen wir bereits als Kind, dass Zuwendungen belastende Verpflichtung nach sich ziehen.

Auch die Marketingabteilungen der Unternehmen bedienen sich des Reziprozitätsprinzips. Die Distribution von Gratisproben gehört oft zum Basisbaustein einer jeden Produkteinführung. Kostenfrei verteilte Warenmuster machen das Produkt in der Öffentlichkeit bekannt und stellen die Vorzüge dar. Im gleichen Moment wird aber beim Konsumenten ein Gefühl der Verpflichtung hervorgerufen, sich beim Anbieter revanchieren zu müssen. „Es gibt einen starken kulturellen Druck, sich für ein Geschenk erkenntlich zu zeigen, auch für ein ungewolltes. Es gibt aber keinen entsprechenden Druck, eine ungewollte Ware käuflich zu erwerben.“^[8] Häufig finden sich Warenproben auch im Mediensektor. Der kostenfreie Versand von Tageszeitungen oder Magazinen^[9] setzt psychologisch gesehen auf dem beschriebenen Prinzip der Reziprozität auf.

2.2 Konsistenz und Commitment

Konsistenz wird als psychischer Zwang definiert, in Übereinstimmung mit unserem früheren Verhalten zu handeln.^[10] Menschen nehmen eine einmal getroffene Entscheidung selbst dann nicht zurück, wenn die Gründe, die einst für sie ausschlaggebend waren, zwischenzeitlich weggefallen sind. Der Drang nach Konsistenz ist ein zentrales psychologisches Motiv, das Menschen den harmonischen Zustand kognitiven Gleichgewichts anstreben lässt.

Auf der anderen Seite empfindet das Individuum ein Ungleichgewicht als unangenehm und versucht diesen Zustand zu reduzieren oder zu vermeiden.^[11] Inkonsistenz wird deshalb als wenig wünschenswerte Eigenschaft betrachtet, weil Personen, deren Überzeugungen, Aussagen und Handlungen im Widerspruch zueinander stehen, in der Regel als verwirrt angesehen werden.

Auch Konsistenz ist ein Stereotyp, das für Menschen eine Erleichterung beim Umgang mit der Komplexität des modernen Lebens darstellt, ohne hohe Anforderungen an unsere geistigen Ressourcen zu stellen.

Unter Commitment versteht Mayer „ein besonderes Engagement in eine Handlung.“^[12] Es bezeichnet den Sachverhalt, einen Standpunkt einzunehmen und sich zu etwas zu bekennen. Sobald Menschen einen Standpunkt eingenommen haben, treten intrapsychische und interpersonelle Kräfte auf, die uns veranlassen, bei diesem Standpunkt zu bleiben, sich folglich konsistent und im Einklang mit dem gemachten Commitment zu verhalten.

[...]

^[1] Heller, E. (1988), S. 11

^[2] Vgl. Zimbardo, P. (1992), S. 317

^[3] Vgl. Cialdini, R. (2002), S. 28

^[4] Vgl. Cialdini, R. (2002), S. 25

^[5] Vgl. Esch R. et. al. (2001), S. 350

^[6] Vgl. Zimbardo, P. (1992), S. 583

^[7] http://www.mark-bormann.de/Person/Eindrucksbildung.ppt

^[8] Cialdini, R. (2002), S. 61

^[9] Wettbewerbsrechtlich ist das Verschenken von Waren unbedenklich, wenn die Werbemaßnahme dem Erprobungszweck dient. Demnach dürfen Tageszeitungen 2 Wochen und Magazine 3 Ausgabe lang kostenfrei abgegeben werden.

^[10] Vgl. Esch R. et. al. (2001), S. 103

^[11] Vgl. Mayer, H./ Illmann, T. (2000), S. 201

^[12] Mayer, H./ Illmann, T. (2000), S. 247