1. Einleitung (Auszug)
Die Musikindustrie hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Seit die Konsumenten die Möglichkeit haben, sich Musik kostenlos aus dem Internet zu downloaden, ist der Umsatz der Tonträgerindustrie stark eingebrochen. Möglich gemacht haben dies die Digitalisierung von Musik und die Erfindung des MP3-Formats durch das Fraunhofer Institut. Seit der digitalen Revolution ist es nun möglich, dem Kunden das nicht-physische Produkt auf digitalem Weg zur Verfügung zu stellen. Neben den legalen neuen Mög-lichkeiten existieren zum Leidwesen der Tonträgerindustrie allerdings auch die illegalen P2P-Netzwerke.
Dieses existenzielle Problem hat die Tonträgerindustrie seit Ende der 90er Jahre vor riesige Probleme gestellt, die bis zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht gelöst sind. Daneben konkurriert das Produkt Musik mit anderen Entertainmentangeboten wie z.B. Computerspielen um das Budget der Konsumenten.
Es stellt sich die Frage, wie auf diesen Wandel angemessen reagiert werden kann. Denn Fakt ist, dass die Nichtkäuferquote für Musik bei fast 60 % liegt. Die „Nutzung“ von Musik (unabhängig von der Bezahlung) ist aber in den letzten Jahren nicht gesunken, Musik hat nach wie vor eine sehr große Bedeutung für die Menschen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, mögliche Strategien für die Tonträ-gerunternehmen aufzuzeigen, mit deren Hilfe es gelingen soll die Krise zu überwinden und die verlorenen sowie potenziellen Kunden davon zu überzeugen, Musik, in welcher Form auch immer, käuflich zu erwerben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Marketingtheoretische Grundlagen
2.2 Die Musikindustrie
2.2.1 Aufbau der Musikindustrie
2.2.2 Geschichtliche Entwicklung der Musikindustrie
2.3 Der Tonträgermarkt
2.3.1 Musik als Absatzobjekt
2.3.2 Einfluss der Digitalisierung
2.3.3 Umsatz- und Absatzentwicklung
2.3.3.1 Tonträgerkategorien
2.3.3.2 Repertoirekategorien / Musikstile
2.3.4 Käuferstruktur und Nachfragekonzentration
2.3.5 Konkurrenzsituation
3. Zielgruppenanalyse
3.1 Marktsegmentierung
3.2 Segmentierungskriterien und Sinus Milieus
3.3 Konsumentenansprüche
4. Neue Wege in der Produktpolitik
4.1 Music on Demand als Lösung?
4.1.1 Bisherige Versuche der Musikindustrie
4.1.1.1 Deutsche Angebote
4.1.1.2 Amerikanische Angebote
4.1.2 Chancen und Risiken von Music on Demand
4.2 Neue Produkte für die Musikindustrie
4.2.1 Musik-DVD als Rettung für den Tonträgermarkt?
4.2.2 Bedeutung von Rechten und deren Vermarktung
4.2.3 Produktdifferenzierung
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht die aktuelle Krise der Tonträgerindustrie, die primär durch die Digitalisierung und illegale Filesharing-Netzwerke ausgelöst wurde. Das Ziel ist es, Strategien aufzuzeigen, mit denen Tonträgerunternehmen durch innovative Produktpolitik und eine stärkere Kundenorientierung verlorene Marktanteile zurückgewinnen und die Krise überwinden können.
- Analyse des Wandels in der Musikindustrie durch Digitalisierung
- Untersuchung der Zielgruppenstrukturen und Konsumentenansprüche
- Bewertung von Music on Demand als potenzieller Lösungsansatz
- Diskussion neuer Produktchancen wie Musik-DVDs und Rechtevermarktung
- Ableitung strategischer Handlungsoptionen zur Krisenbewältigung
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Musik als Absatzobjekt
Bei Musik als Produkt wird zwischen einer Live-Darbietung und der Konservierung auf einem Tonträger unterschieden.32 Unter einem Tonträger versteht man „die körperliche Verwertungsform eines ursprünglich immateriellen (d.h. unkörperlichen) Wirtschaftsgutes. Musik wird durch den Tonträger in der gespeicherten Form beliebig wiederholbar und damit als Ware handelbar“.33
Musik kann als Produkt in vielen verschiedenen Varianten vermarktet werden. Die klassischen Angebotsformen sind der Verkauf von Musik über Tonträger. Auch die Vergabe von Lizenzen bspw. für den Einsatz von Musik in der Werbung hat sich etabliert. Neben dieser klassischen Sicht von Musik als Produkt gibt es aufgrund der rasanten technischen Entwicklungen der letzten Jahre weitere Absatzmöglichkeiten für Musik wie z.B. Klingeltöne für Handys oder Musik in digitaler nicht-physischer Form für den PC oder den MP3-Player.
Die Ubiquität von Musik, z.B. im Radio, Internet und Fernsehen sowie der Preiskampf mit Musikprodukten im Handel haben in den letzten Jahren zu einem Wertverlust von Musik geführt. Daneben gibt es die Möglichkeit, wenn auch meist illegal, sich kostenlos mit Musik aus dem Internet zu versorgen.34 Insgesamt ist die Preisakzeptanz für Tonträger stark gesunken.35
Die Problematik des Werteverlustes von Musik ist bedrohlich für die Musikindustrie, da zwischen 20 und 30 % der verkauften Tonträger Geschenkkäufe sind. Ein Wertverlust kann somit dazu führen, dass der Umsatz weiter einbricht, da Musik als Geschenk an Beliebtheit verliert.36
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Krise der Musikindustrie ein und definiert die Zielsetzung, Strategien zur Krisenbewältigung und Kundenrückgewinnung aufzuzeigen.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die marketingtheoretischen Basisprinzipien, den strukturellen Aufbau der Musikbranche und die Auswirkungen des technischen Wandels auf den Tonträgermarkt.
3. Zielgruppenanalyse: Hier werden Modelle der Marktsegmentierung angewandt, um die Bedürfnisse verschiedener Konsumentenmilieus im Hinblick auf Musikprodukte detailliert zu analysieren.
4. Neue Wege in der Produktpolitik: Der Hauptteil untersucht Lösungsansätze wie Music on Demand, neue Medienformate wie Musik-DVDs sowie die strategische Bedeutung der Rechtevermarktung.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Zukunftsaussichten für eine kundenzentrierte und technologisch modernisierte Musikwirtschaft.
Schlüsselwörter
Musikindustrie, Tonträgermarkt, Digitalisierung, Music on Demand, Produktpolitik, Zielgruppenanalyse, Sinus Milieus, Konsumentenansprüche, Musik-DVD, Rechtevermarktung, Onlinehandel, Urheberrecht, Kundenorientierung, Krisenmanagement, Marktsegmentierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Ursachen der Krise der Tonträgerindustrie, insbesondere den Einfluss der Digitalisierung und illegaler Downloads, und sucht nach Wegen, diese Krise durch neue produktpolitische Strategien zu überwinden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind die Veränderung des Konsumentenverhaltens durch neue Technologien, die Segmentierung des Musikmarktes und die Bewertung moderner Vertriebs- und Vermarktungskonzepte.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, Strategien zu entwickeln, mit denen Tonträgerunternehmen verloren gegangene Kunden zurückgewinnen und durch ein anspruchsgerechtes Angebot eine legale Alternative zu illegalen Tauschbörsen schaffen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine betriebswirtschaftliche Analyse, die theoretische Grundlagen des Marketings mit der Auswertung von Marktdaten, Zielgruppenmodellen (Sinus Milieus) und Fallbeispielen der digitalen Distribution verknüpft.
Was deckt der Hauptteil ab?
Der Hauptteil evaluiert die Potenziale und Risiken von Music on Demand, diskutiert neue Formate wie Musik-DVDs und analysiert die strategische Rolle der Rechtevermarktung zur Kundenbindung.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Digitalisierung, Music on Demand, Produktpolitik, Konsumentenansprüche und die Transformation von Geschäftsmodellen der Musikindustrie.
Warum sind Klingeltöne für die Branche trotz ihres Rufs interessant?
Klingeltöne bieten hohe Gewinnmargen und werden von den Konsumenten aufgrund von Individualisierungstrends stark nachgefragt, was sie zu einem relevanten Teil der modernen Musikvermarktung macht.
Welche Rolle spielt die DVD für den Tonträgermarkt?
Die Musik-DVD wird als hoffnungsvolles Produkt angesehen, da sie die Anforderungen an hohe Audio- und Videoqualität sowie das Bedürfnis nach Zusatzinhalten bedienen kann, was besonders für anspruchsvolle Milieus attraktiv ist.
Wie könnten Unternehmen die Nichtkäufer-Quote senken?
Durch personalisierte Angebote, attraktive Preismodelle und eine intensivere Kommunikation über neue Medien können Unternehmen auch Gelegenheitskäufer und bisherige Nichtkäufer wieder gezielter ansprechen.
Wie bewertet der Autor das Konzept der digitalen Wasserzeichen?
Digitale Wasserzeichen werden als prüfenswerte Alternative zu restriktiven Kopierschutzmaßnahmen gesehen, da sie eine Personalisierung erlauben und Missbrauch nachvollziehbar machen, ohne den Nutzer durch komplizierte Software-Beschränkungen zu frustrieren.
- Quote paper
- Martin Alker (Author), 2006, Musik als Absatzobjekt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199570
