Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der Darstellung und Erläuterung der Beziehungsstrukturen im Sportsponsoring. Dazu werden einleitend die Begriffe Sponsoring und Sportsponsoring definiert. Dies dient dazu, die in der Umgangssprache fälschlicherweise als Sponsoring bezeichneten alltäglichen Abhängigkeitsbeziehungen abzugrenzen. Um im Verlauf der Arbeit die Beziehungen zwischen den verschiedenen Beteiligten näher zu beleuchten, wird die Prinzipal-Agenten-Theorie zunächst im Allgemeinen erläutert. Hierbei wird das Grundmodell der positiven Prinzipal-Agenten-Theorie, welche auf empirischen Untersuchungen basiert, herausgearbeitet. Danach richtet sich der Fokus auf die Prinzipal-Agenten-Probleme. Diese resultieren beispielsweise aus den unterschiedlichen Interessen und Informationsasymmetrien beider Parteien oder werden beeinflusst durch Umweltunsicherheiten, also exogene Faktoren. Neben einer Beschreibung der verschiedenen Prinzipal-Agenten-Probleme, werden zudem Lösungsansätze zur Reduzierung bzw. im besten Fall zur Vermeidung dieser Probleme vorgestellt. Dies dient dazu, den Bedingungen eines erfolgreichen Sportsponsorings näher zu kommen. Darauffolgend werden die Beteiligten des Sportsponsorings näher betrachtet und ihre Interessen analysiert. Dabei geht es hauptsächlich um die Ausarbeitung der Ziele des Sponsorings für die einzelnen Beteiligten. Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines Modells zur erfolgreichen Kooperation im Sportsponsoring. Zu diesem Zweck wird ein Modell der normativen Prinzipal-Agenten-Theorie ausgearbeitet und auf die Beteiligten des Sportsponsorings übertragen. Abschließend werden neben den Kriterien der Prinzipal-Agenten-Theorie einige Methoden der Erfolgskontrolle und die Bedeutung einer Kontrolle für erfolgreiches Sportsponsoring herausgearbeitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Definitionen
2.2 Prinzipal-Agenten-Theorie
2.3 Beteiligte Akteure des Sportsponsorings & deren Beziehungsstrukturen
3 Erfolgreiches Sportsponsoring
3.1 Modell der Prinzipal-Agenten-Theorie
3.2 Erfolgskontrolle des Sportsponsorings
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Beziehungsstrukturen im Sportsponsoring, um ein Modell für eine erfolgreiche Kooperation zu entwickeln, wobei der Fokus auf der Anwendung der Prinzipal-Agenten-Theorie zur Lösung von Informationsasymmetrien zwischen den Beteiligten liegt.
- Analyse der Prinzipal-Agenten-Theorie im Sponsoringkontext
- Identifikation und Kategorisierung der Akteure (Sponsor, Gesponserter, Agenturen, Medien)
- Entwicklung eines Modells zur Kooperationsoptimierung
- Erfolgsdefinition und Erfolgskontrollmethoden im Sportsponsoring
Auszug aus dem Buch
2.2 Prinzipal-Agenten-Theorie
Es gibt zwei unterschiedliche Ausrichtungen der Prinzipal-Agenten-Theorie. Es gibt die normative Theorie, die sich mit der mathematischen Formulierung der Prinzipal-Agenten-Beziehung sowie deren Probleme beschäftigt und es gibt die positive Theorie. Letztere bezieht sich auf empirische Untersuchungen. Für die Grundlagen der Arbeit unter Kapitel 2 wird die positive Theorie dargestellt. Kapitel 3 hingegen skizziert die Erstellung des Modells der normativen Theorie.
Die Agenturtheorie beschreibt und analysiert ein Vertragsverhältnis zwischen mindestens zwei Akteuren. Einer dieser Akteure, der Prinzipal, überträgt einem anderen, hier dem Agenten, eine Aufgabe oder eine Entscheidungskompetenz. Ziel der Theorie ist die Sicherstellung des effektiven und effizienten Arbeitens des Agenten. Auf mögliche Agenturprobleme und -kosten in der Agenturtheorie wird später eingegangen. Zunächst werden die individuellen Verhaltensannahmen dargelegt. Die Prinzipal-Agenten-Theorie geht vom Modell des Homo oeconomicus aus. In diesem wird dem Menschen eine begrenzte individuelle Rationalität beigemessen sowie der Drang nach der individuellen Nutzenmaximierung und nach opportunistischem Handeln unterstellt. Es wird davon ausgegangen, dass jedes Individuum seinen persönlichen Nutzen maximieren will. Die Erlangung dieses maximierten Nutzens ist sowohl auf monetäre als auch auf nicht-monetäre Güter, wie z.B. Prestige, ausgerichtet. Rationalität bedeutet die Verbesserung der Lebenslage eines Individuums. Es wird angenommen, dass jeder Akteur fähig ist zu jedem Zeitpunkt die Handlungsalternative mit dem für ihn größten Nutzen auszuwählen. Für die Legitimierung mathematischer Modelle ist diese Annahme sehr hilfreich. In der Realität jedoch wird dem Menschen eine begrenzte Rationalität beigemessen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert den Rahmen der Bachelorarbeit, grenzt die zentralen Begriffe ab und skizziert die methodische Vorgehensweise zur Untersuchung von Beziehungsstrukturen im Sportsponsoring.
2 Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente, insbesondere die Prinzipal-Agenten-Theorie und die Identifikation der relevanten Akteure im Sportsponsoring.
3 Erfolgreiches Sportsponsoring: Hier wird ein Modell der Prinzipal-Agenten-Theorie auf das Sportsponsoring angewendet und Methoden zur Erfolgskontrolle werden diskutiert.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Bedeutung von Vertragsgestaltung und Kontrolle für eine erfolgreiche Sponsoringkooperation zusammen und gibt einen Ausblick auf weiterführende Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Prinzipal-Agenten-Theorie, Kooperation, Agenturkosten, Informationsasymmetrie, Hidden Action, Sponsoringvertrag, Erfolgskontrolle, Moral Hazard, Signaling, Screening, Self Selection, Reputation, Marketingziele, Unternehmenskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse und Gestaltung von Beziehungsstrukturen im Sportsponsoring, um die Zusammenarbeit zwischen den Beteiligten zu optimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die Prinzipal-Agenten-Theorie, die Identifikation von Akteursinteressen sowie die Erfolgskontrolle von Sponsoringaktivitäten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Entwicklung eines Modells zur erfolgreichen Kooperation im Sportsponsoring unter Berücksichtigung von Anreiz- und Kontrollsystemen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit nutzt die Institutionenökonomik, speziell die normative und positive Prinzipal-Agenten-Theorie, um Vertragsbeziehungen mathematisch und theoretisch zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Akteursbeziehungen sowie die Anwendung eines Modells zur Bewältigung von Informationsasymmetrien und zur Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Sportsponsoring, Prinzipal-Agenten-Theorie, Informationsasymmetrien, Agenturkosten und Erfolgskontrolle.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Graden der Sportnähe?
Die Einteilung erfolgt nach dem Grad der Verbindung eines Produktes zum Sport, wobei die erste Stufe unmittelbar benötigte Sportprodukte und die vierte Stufe sportfremde Produkte umfasst.
Warum spielt die Kontrolle im Sponsoring eine so wichtige Rolle?
Die Kontrolle ist notwendig, um die Zielerreichung zu messen, Probleme zwischen Sponsor und Gesponsertem zu identifizieren und die Effizienz des Sponsoringengagements zu erhöhen.
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- Usha Singh (Autor), 2011, Anwendung der Prinzipal-Agenten-Theorie auf Sportsponsoringstrukturen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199724
