Formen und Trends des Below-the-line Marketings

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung

2. Begriffsdefinition

3. Formen des Below-the-line Marketing
3.1. Verkaufsförderung
3.1.1. Definition
3.1.2. Ziel und Formen der Verkaufsförderung
3.2. Public Relation
3.2.1. Definition
3.2.2. Sonderform Marketing-PR
3.3. Messen und Ausstellungen
3.4. Direct Marketing
3.4.1. Definition
3.4.2. Formen

4. Trends des Below-the-line Marketing
4.1. Multimedia-Kommunikation
4.1.1. Offline Kommunikation
4.1.2. Online Kommunikation
4.2. Sponsoring
4.2.1. Definition und Abgrenzung
4.2.2. Erscheinungsformen
4.3. Event-Marketing
4.3.1. Definition und Stellung im Marketingmix
4.3.2. Erscheinungsformen des Event-Marketing
4.3.3. Fallbeispiel “adidas Streetball Challenge”
4.3. Product Placement

5. Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Informationsüberflutung in den verschiedenen Medien

Abb. 2: Ebenen der Verkaufsförderung

Abb. 3: Einstellung der Bevölkerung gegenüber Sonderwerbeformen

Abb. 4: Die Potentiale zur Kunden-Unternehmens-Interaktion in digitalen Medien

Abb. 5: Anteil der unterschiedlichen Werbeformate an der Online Werbung.

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Netto-Werbeeinnahmen der Medien

Tab. 2: Sponsoren der Erstliga-Clubs

1. Einführung

Die Informationsüberflutung, sowie Highlightinflation und steigende Medienkosten fordern die Werbetreibenden zu immer ausgeklügelten und zielgruppenorientierteren Maßnahmen heraus. Nach wie vor spielt sich der Großteil der Werbung überwiegend in den klassischen Medien (Printmedien, Rundfunk, Fernsehen, Kino, Außenwerbung) ab. Dies beweist eine Studie der Gesellschaft für Konsum (GfK) von 2002.^[1] Zugleich fallen die Prognosen für das Jahr 2003 recht moderat, um nicht zu sagen deflationär aus. Lediglich das Private Fernsehen und die Zeitungen konnten in den letzten Jahren minimale Zuwächse verzeichnen. Aufgrund dieser Entwicklung/Prognose wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger neue und noch effektiver Werbeformen oder Medien als die klassische Werbung in ihre Unternehmenskommunikation zu integrieren.^[2] Eine nicht klassische Werbeform ist das Below-the-line Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. 1: Informationsüberflutung in den verschiedenen Medien^[3]

Im Rahmen dieser Seminararbeit werden die unterschiedlichen Formen und Trends des Below-the-line Marketings untersucht und im Grundsatz verdeutlicht. Im letzten Abschnitt werden dann nochmals die wichtigsten Instrumente dargelegt und kritisch beleuchtet. Hierbei wird jedoch ausschließlich auf den Konsumgütermarkt eingegangen, da keine kollektive Aussage für Konsum- und Investitionsgütermarkt getroffen werden kann. Besonders die Kommunikation über neue Medien wie Internet (Online Kommunikation) gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. Dies wird durch die täglich steigenden Internetnutzerzahlen untermauert. Laut Jupiter MMXI haben 2001 bereits 48,7% der Deutschen die Möglichkeit ins Internet zu gehen. Von diesen 48,7% gaben 72% an, das Internet in den letzten 30 Tagen benutzt zu haben.^[4] Jedoch nicht nur das Instrument der Online Kommunikation gewinnt an Bedeutung sondern auch das Direct Marketing wird als bekanntes Instrument wieder belebt.

2. Begriffsdefinition

Der Begriff des Marketings unterliegt laufenden Entwicklungen. Anfangs verstand man unter Marketing ausschließlich die Vermarktung von Gütern. Zu diesem Zeitpunkt bestand ausreichend Nachfrage, so dass es eigentlich nur um Distribution der Güter ging. Im Zuge der Industrialisierung und somit auch der Produktivitätssteigerung traf das Marketing immer mehr auf gesättigte Märkte. Dies könnte man als Geburtsstunde der Absatzwirtschaft bezeichnen. Ab diesem Zeitpunkt mussten die Anbieter tendenziell mehr Anstrengungen aufbringen um die vorhandenen Produkte zu verkaufen. Dies war der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt.^[5] Mit steigender Konkurrenz und somit größerer Auswahl an Produkten rückt die Kundenorientierung immer mehr in den Mittelpunkt der Bemühungen. Aus dieser Entwicklung entstand der Begriff für das klassische Marketing. Die heutige Sicht des Marketings wurde von der American Marketing Association (AMA) mit folgenden Worten definiert:

„Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives“^[6]

Below-the-line Marketing ist eine spezielle Form der Unternehmenskommunikation und stellt eine Alternative für die klassische Werbung dar. Am besten lässt sich dieser Begriff negativ umschreiben. Below-the-line sind all die Aktivitäten, welche sich nicht unter dem Begriff des Above-the-Line Marketing subsumieren. Above-the-Line sind Maßnahmen der Unternehmenskommunikation die ausschließlich über die fünf Hauptmedien an den Konsumenten gelangen. Hauptmedien oder auch klassische Medien genannt sind Fernsehen, Radio, Kino, Presse und Außenwerbung (Poster, Litfasssäule, City-Sports, etc.). Somit kann man sagen all die restlichen Aktivitäten oder Maßnahmen, welche zur Erreichung des Marketingzieles beitragen zählen als Below-the-line. Wenn man nun den Begriff des Below-the-line Marketings ins deutsche übersetzt heißt dies soviel wie „Marketing unter dem Strich“. Was aber keineswegs mit unterschwelliger Werbung zu tun hat. Vielmehr ist Below-the-line Marketing mittlerweile eine erfolgreiche Alternative Unternehmenskommunikation außerhalb der normalen Massenmedien. Zu Below-the-line Marketing gehört Sponsoring, Product Placement, Sales Promotion, Messen u. Ausstellungen, Multimedia Kommunikation, Direct Marketing und Event-Marketing.

3. Formen des Below-the-line Marketing

3.1. Verkaufsförderung

3.1.1. Defintion

Die Verkaufsförderung wurde zu Beginn der 50er Jahren zum ersten mal unter dem Begriff des Below-the-line Marketing erwähnt. Verkaufsförderung (VKF) oder im amerikanischen Sales Promotion genannt, zählt zu den wichtigsten Kommunikationsinstrumenten der Unternehmenskommunikation.

W. Fuchs und F. Ungers Definition von VKF lautet wie folgt: „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von primär kommunikativen Maßnahmen bei Verkäufern und Käufern in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Verkaufs-Kaufprozess. Verkaufsförderung ist dabei integraler Bestandteil des Marketing- und insbesondere des Kommunikations-Mixes und leistet damit einen Beitrag sowohl im operativen als auch im strategischen Bereich zur Erlangung gesetzter Marketing- und Kommunikationsziele.“^[7]

Vor allem Hersteller von Konsumgütern setzen verstärkt auf diese Art der Kommunikation.^[8] Mit der VKF versucht man dem Käufer zusätzliche Anreize zu bieten, um das angebotene Produkt schneller direkt an den Konsumente zu verkaufen. Bei der traditionellen Verkaufsförderung handelt es sich größtenteils um eine kurzfristige und unmittelbare Anhebung des Umsatzes. Um diesen kurzfristigen Effekt zu erreichen werden Anreize für Verbraucher, Absatzmittler, Vertreter und Mitglieder des Verkaufspersonals geboten. Somit kann man differenzieren in handelsgerichtete und konsumentengerichtete Sales Promotion. Diese Anreize können Preisnachlässe, sowie spezielle Warenkonditionen, Gutscheine oder Incentives für Käufer und Verkäufer sein. Folglich soll der Kunde dazu animiert werden, das noch nicht mit Kaufabsicht belegt jedoch gewünschte Produkt sofort zu kaufen.^[9] Daher entsteht in den meisten Fällen keine reale Umsatzsteigerung, sondern ein vorgezogener Kauf, denn der Käufer hätte das Produkt aller Wahrscheinlichkeit nach zu einem späteren Zeitpunkt erworben. Dies soll jedoch nicht bedeuten, dass eine Steigerung des Umsatzvolumens nicht durchführbar wäre. Durch Verkaufsförderungsmaßnahmen kann sowohl ein noch nicht ausgeprägter als auch noch nicht vorhandener Kaufwunsch geweckt werden, welcher dann zur Umsatzerhöhung beiträgt.

3.1.2. Ziel und Formen der Verkaufsförderung

Wie zuvor erwähnt, ist das primäre Ziel der traditionellen VKF die unmittelbare Steigerung des Umsatzes. Dieses Ziel hat sich jedoch in den letzten Jahren verändert. Das Ziel der direkten Umsatzbeeinflussung wurde um einen entscheidenden Punkt erweitert. Das heißt mit Schaffung eines Zusatznutzen (Anreizes) für den Käufer soll nicht nur eine kurzfristige Wirkung erzielt werden, sondern vielmehr auch eine Änderung des Kaufverhaltens eintreten. Dies bedeutet, mit Verkaufsförderungsmaßnahmen sollen Kunden sowohl zum Erstkauf gewonnen als auch zum Wiederkauf animiert werden. Diese Kundengewinnung und gleichzeitige Kundenbindung kann zum Beispiel über so genannte Treueprogramme erfolgen. Kundenbindungsprogramme wurden in den letzten Jahren sehr stark eingeführt und als Marketinginstrument publiziert. Erkennbare Treueprogramme sind z.B. die Kundenkarten von Douglas oder von diversen Mineralölfirmen wie Aral, Shell oder DEA.^[10] Für den Kunden hat es den Vorteil, dass er für seine Treue belohnt wird. Einige Unternehmen haben im Zuge dieser Entwicklung ein gemeinsames Punktesystem entwickelt, wodurch der Kunde bei jedem Kauf den er bei den teilnehmenden Geschäften tätigt, eine bestimmte Anzahl an Bonuspunkten gutgeschrieben bekommt. Bei Erreichung einer gewissen Punktezahl kann man sich aus dem zur Verfügung stehenden Warenkorbkatalog entweder enorm vergünstigte oder kostenlose Waren aussuchen. Ein solches System wird schon seit einigen Jahren unter dem Namen „Payback“ eingesetzt. Durch diese Vorgehensweise wird dem Kunden für seine Treue Belohnung und Anerkennung zuteil, jedoch liefert er durch die Angabe seiner persönlichen Daten und das Vorgehen bei seinem Kaufverhalten wichtige Informationen für den Händler. Mithilfe dieser Informationen werden zukünftige Marketingaktionen bedarfsorientierter eingesetzt.

Wie bereits genannt, unterscheidet man generell zwei Arten der Verkaufsförderung. Die handelsgerichtete Verkaufsförderung auf der einen Seite und die verbraucher- oder auch komsumentengerichtete Verkaufsförderung auf der Anderen. Des weiteren kann man die handelsgerichtete Verkaufsförderung nochmals in Handels- und Händler-Promotion unterteilen (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ebenen der Verkaufsförderung^[11]

Zur handelsgerichteten Verkaufsförderung, auch Promotion genannt, zählen Händlertreffen, Händlerschulungen sowie das Ausrichten von Händlerwettbewerben.^[12]

Konsumentengerichtete VKF dagegen zielt hauptsächlich auf Anreize am POS (Point of sale) ab. Dies geschieht über Displays, Produktproben, Preisausschreiben, Verlosungen und Sonderpreisaktionen.^[13] Ziemlich beliebt sind die bereits erwähnten Displays. Diese werden zur Zweitplatzierung von Produkten an Kassenbereichen oder Informationen verwendet.

3.2. Public Relation

3.2.1. Definition

Public Relation oder auch Öffentlichkeitsarbeit genannt fand seinen Anfang im frühen 20. Jahrhundert. Anfänglich nutzten nur wenige amerikanische Unternehmen dieses Instrument. Es wurden Reporter bzw. Journalisten von großen namhaften Unternehmen engagiert um Mitteilungen für Presse und Funk sowie später auch Fernsehen zu verfassen. Erst durch eine Vorlesung von Edward Bernays um 1920 an der Columbia Universität von New York wurden andere Firmen darauf aufmerksam. Public Relation (PR) entwickelte sich immer mehr zum Kommunikationsinstrument der Unternehmen mit der Öffentlichkeit. Heutzutage hat nahe zu jede mittlere bis große Unternehmung einen Pressesprecher bzw. eine PR-Abteilung welche Mitteilungen an die verschiedenen Medien herausgibt.

Public Relation zählt ebenso wie die VKF zu den Kommunikationsinstrumenten und hat als primäres Ziel das Schaffen einer günstigen und wohlwollenden Atmosphäre des Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit.^[14] „Tue Gutes und rede darüber“^[15]. Manche Autoren gehen sogar soweit, zu sagen ohne PR sei eine Firma nicht konkurrenzfähig. Public Relation hat jedoch im Vergleich zu den anderen Instrumentarien eine weitaus größere Zielgruppe. Hierbei unterscheidet man in eine unternehmensinterne oder externe Öffentlichkeit. Zur unternehmensinternen Öffentlichkeit gehören beispielsweise Mitarbeiter, Aktionäre, Vorstände usw.. Als unternehmensexterne Öffentlichkeit werden der Handel, Wettbewerber, Presse, Behörden und die Fachwelt verstanden.^[16] Um das bereits genannte Ziel der Öffentlichkeitsarbeit zu erreichen, nämlich eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen, bedient man sich der verschiedensten Instrumente. Es werden die klassischen Werbeinstrumente wie Plakate und Anzeigen als auch spezifische PR-Instrumente, wie Geschäftsberichte, Faltblätter, Kundenzeitschriften oder ein „Tag der offenen Tür“ eingesetzt. Diese Form der PR nennt man Unternehmens-PR oder auch klassische PR. Unternehmens-PR geschieht im Namen des Unternehmens und nicht im Namen eines Produktes oder Dienstleistung. Ein Großteil der Public Relations geschieht jedoch über Presse- und Medienarbeit. Medienarbeit ist die Pflege von Kontakten zu den Medien wie Presse, Rundfunk, Film, Fernsehen und Internet. Um bei den Konsumenten eine bessere Akzeptanz und Glaubwürdigkeit zu erreichen nutzen fast alle großen Unternehmen (hauptsächlich Aktiengesellschaften) diese Form der PR. Was jedoch nicht unbedingt bedeutet, dass es ausschließlich für Großunternehmen gedacht ist. Selbst KMU^[17] sollten die Kontakte zu den lokalen Zeitungen und restlichen Medien stets pflegen, da PR eine kostengünstige Form von Werbung im Sinne der Unternehmung darstellen kann.

Die am weitesten verbreitete Art die Medien zu informieren sind Pressemitteilungen. Diese werden an die Redaktionen von Presse, Hörfunk und Fernsehen versand. Die Redakteure entscheiden zwar immer noch selbst ob diese Meldung gedruckt wird, jedoch die eigentliche Pressearbeit ging von der Unternehmung aus.^[18] Dies ist auch teilweise der Grund wieso zu Beginn der Pressearbeit große Skepsis unter den Journalisten und Redakteuren herrschte. Dies hat sich jedoch mit der Zeit entschärft, so dass das Berufsbild des Pressesprechers bzw. seine Tätigkeit von der Öffentlichkeit akzeptiert und angenommen wird.^[19] Oftmals wird die Pressearbeit auch als „Schleichwerbung“ bezeichnet zumal die Pressetexte nur positiv zu Gunsten der Unternehmung geschrieben sind.

3.2.2. Sonderform Marketing-PR

Der Autor Chris Fill unterteilt die Öffentlichkeitsarbeit zusätzlich noch in eine zweite Form, nämlich das Marketing-PR (MPR). Das MPR dient der Verstärkung des Kommunikations-Mix und soll zusätzlich verkaufsfördernd für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung wirken. Durch den ergänzenden Einsatz von MPR zu den anderen Instrumenten in der Kommunikationspolitik, kann bei der Zielgruppe ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit erreicht werden. Marketing-PR wird verstärkt bei der Kommunikation zu speziellen Öffentlichkeiten wie Kunden, Konsumenten und Klienten, mit denen eine Austauschtransaktion stattfindet angewandt.^[20] Ob nun Unternehmens-PR oder Marketing-PR, beide Instrumente werden in der Zukunft immer mehr Anwendung finden. Vor allem durch die steigenden Medienkosten und die Zielgruppenfragmentierung ist es notwendig die zur Verfügung stehenden Instrumente kosteneffizienter einzusetzen.

3.3. Messen und Ausstellungen

Neben den bereits erläuterten klassischen Below-the-line Aktivitäten haben Messen u. Ausstellungen eine Art Sonderstellung. Sie ermöglichen den direkten Kontakt zum Kunden ohne zwischengeschaltete Medien. Messen oder Ausstellungen werden größtenteils von Industrieverbänden organisiert. Dort haben die Hersteller die Möglichkeit Messeplätze oder sogar ganze Messehallen zu mieten. Für die Ausgestaltung des Messestandes und die Präsentation der Produkte sind die Aussteller selbst verantwortlich.^[21]

Während einer Messe werden die Produkte oder Dienstleistungen einer gesamten Branche oder eines gesamten Wirtschaftszweiges von den teilnehmenden Ausstellern präsentiert. Man unterscheidet hier zwischen Besuchermessen, bei denen auch die Öffentlichkeit Zutritt hat und Fachbesuchermessen, wo nur ein ausgewähltes Publikum Einlass erhält. Neben Messen veranstalten auch immer wieder einzelne Unternehmen Ausstellungen, welche nur für ihre Kunden organisiert werden. Da die Definition bzw. Abgrenzung zwischen Messen und Ausstellungen in der Praxis recht umstritten ist, wird darauf nicht weiter eingegangen.

[...]

^[1] Vgl. o.V., Werbeklima I/2002, 2002, http://www.gfk.de/produkte/produkt_pdf/9/komplett.pdf (08.10.2003), S.44f.

^[2] Vgl. o.V., Werbeklimastudie I/2003, http://www.gfk.com/produkte/produkt_pdf/9/wkli2003gesamt.pdf (17.10.2003), S.60ff.

^[3] Quelle: Horizont/TNS-Emnid, Kommunikationsbarometer, http://www.horizont.de/unternehmen/kommunikationsbarometer/pages/show.prl?id=47&backid=11#1 (15.10.2003), 2003.

^[4] Vgl. o.V., Online Market Landscape, http://www.gfk.com/produkte/eigene_pdf/JupiterMMXIOML270801.pdf (17.10.2003), S.1.

^[5] Vgl. Nieschlag R./Dichtl E./Hörschgen H., Marketing, 2002, S.4ff.

^[6] Meffert H., Marketing, 2000, S.9.

^[7] Fuchs W./Unger F., Verkaufsförderung, 2003, S.3.

^[8] Vgl. Fill, C., Marketing-Kommunikation, 2001, S.389ff.

^[9] Vgl. Fill, C., Marketing-Kommunikation, 2001, S.389f.

^[10] Vgl. Fill, C., Marketing-Kommunikation, 2001, S.398f.

^[11] Vgl. Gedenk K., Verkaufsförderung, 2002, S.14.

^[12] Vgl. Bruhn M., Kommunikationspolitik, 1997, S.391.

^[13] Vgl. Weis H.C., Marketing, 1999, S.475.

^[14] Vgl. Fuchs W./Unger F., Verkaufsförderung, 2003, S.4.

^[15] Rota F.P., Public Relations und Medienarbeit, 2002, S.80.

^[16] Vgl. Meffert H., Marketing, 2000, S.724ff.

^[17] Abkürzung für kleine und mittelständische Unternehmen.

^[18] Vgl. Schulz-Bruhdoel N., Die PR- und Pressefibel, 2001, S.180ff.

^[19] Vgl. Cornelson C., Das 1x1 der PR, 2000, S.16.

^[20] Vgl. Fill, C., Marketing-Kommunikation, 2001, S.432f.

^[21] Vgl. Kotler P./Bliemel F., Marketing-Management, 2001, S.996f.