Die Informationsüberflutung, sowie Highlightinflation und steigende Medienkosten fordern die Werbetreibenden zu immer ausgeklügelten und zielgruppenorientierteren Maßnahmen heraus. Nach wie vor spielt sich der Großteil der Werbung überwiegend in den klassischen Medien (Printmedien, Rundfunk, Fernsehen, Kino, Außenwerbung) ab. Dies beweist eine Studie der Gesellschaft für Konsum (GfK) von 2002. Zugleich fallen die Prognosen für das Jahr 2003 recht moderat, um nicht zu sagen deflationär aus. Lediglich das Private Fernsehen und die Zeitungen konnten in den letzten Jahren minimale Zuwächse verzeichnen. Aufgrund dieser Entwicklung/Prognose wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger neue und noch effektiver Werbeformen oder Medien als die klassische Werbung in ihre Unternehmenskommunikation zu integrieren. Eine nicht klassische Werbeform ist das Below-the-line Marketing.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Begriffsdefinition
3. Formen des Below-the-line Marketing
3.1. Verkaufsförderung
3.1.1. Definition
3.1.2. Ziel und Formen der Verkaufsförderung
3.2. Public Relation
3.2.1. Definition
3.2.2. Sonderform Marketing-PR
3.3. Messen und Ausstellungen
3.4. Direct Marketing
3.4.1. Definition
3.4.2. Formen
4. Trends des Below-the-line Marketing
4.1. Multimedia-Kommunikation
4.1.1. Offline Kommunikation
4.1.2. Online Kommunikation
4.2. Sponsoring
4.2.1. Definition und Abgrenzung
4.2.2. Erscheinungsformen
4.3. Event-Marketing
4.3.1. Definition und Stellung im Marketingmix
4.3.2. Erscheinungsformen des Event-Marketing
4.3.3. Fallbeispiel “adidas Streetball Challenge”
4.3. Product Placement
5. Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zunehmende Bedeutung von Below-the-line Marketing-Maßnahmen vor dem Hintergrund steigender Informationsüberflutung und wachsender Medienkosten in klassischen Werbeumfeldern. Ziel ist es, die zentralen Instrumente dieses Marketingbereichs systematisch zu analysieren, deren Trends aufzuzeigen und ihre Wirksamkeit in der Unternehmenskommunikation kritisch zu hinterfragen.
- Analyse der Abgrenzung von Below-the-line zu klassischen Above-the-line Marketingstrategien.
- Detaillierte Betrachtung spezifischer Instrumente wie Verkaufsförderung, PR, Sponsoring, Event-Marketing und Product Placement.
- Untersuchung der digitalen Transformation durch Online-Marketing und Multimedia-Kommunikation.
- Kritische Evaluation der Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der praktischen Implementierung.
Auszug aus dem Buch
4.3.3. Fallbeispiel „adidas Streetball Challenge“
Eine äußerst bekannte Eventreihe rief adidas mit dem Namen „adidas Streetball Challenge“ ins Leben. Das Event wurde 1992 zum ersten mal veranstaltet und war ein komplett durchorganisiertes Marketing-Event. Das Hauptevent war ein Streetball Turnier (Basketball) welches in verschiedenen Großstädten in ganz Deutschland veranstaltet wurde. Um die Veranstaltung für die Zuschauer noch interessanter zu gestalten fanden Shows wie Skate- und BMX-Vorführungen, Cheerleader Vorführungen und etliche Basketball Shows statt. Die Primarzielgruppe waren in diesem Fall Jugendliche im Alter von 12 bis 20 Jahren. Die Sekundärzielgruppe stellten die Medien dar welche als Multiplikator für den Event dienten. Und letztendlich die Zuschauer welche für adidas die tertiäre Zielgruppe darstellte.
Das Ziel von adidas war es eine Art „real American life“ Gefühl auf die Jugendlichen zu übertragen und somit das adidas Image bei den 12 bis 20 jährigen zu verbessern. Laut adidas wurde dieser Effekt der Imageverbesserung bereits nach 3 Jahren der Eventdurchführung erreicht. 1995 war der Event auf dem Höhepunkt angelangt und dient seither der Fachpresse für Event-Marketing als Musterbeispiel mit knapp 234 Veranstaltungen deutschlandweit. Nicht zu vergessen sind die Marketingmaßnahmen welche rund um die „adidas Streetball Welt“ stattfanden. Zusätzlich zu TV-Spots wurden verkaufsfördernde Maßnahmen am POS durchgeführt wie z.B. Informationsstände in Einkaufspassagen oder in größeren Sportgeschäften. Um einen noch größeren Anreiz zu schaffen wurden internationale Basketball Stars sowie andere Prominenz eingeladen. Nebenbei wurden natürlich auch etliche Adidas Kollektionen für sportbegeisterte Jugendliche vorgestellt und erfolgreich vermarktet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Darstellung der Problematik der Informationsüberflutung und der daraus resultierenden Notwendigkeit für Unternehmen, alternative Marketingwege zu beschreiten.
2. Begriffsdefinition: Herleitung des Begriffs Below-the-line Marketing als Abgrenzung zur klassischen Massenmedienwerbung unter Einbeziehung definitorischer Grundlagen.
3. Formen des Below-the-line Marketing: Detaillierte Vorstellung der klassischen Below-the-line Instrumente wie Verkaufsförderung, PR, Messen und Direct Marketing sowie deren spezifische Zielsetzungen.
4. Trends des Below-the-line Marketing: Analyse moderner Trends wie Multimedia-Kommunikation, Sponsoring, Event-Marketing und Product Placement anhand von Praxisbeispielen.
5. Kritische Würdigung und Ausblick: Diskussion der rechtlichen Rahmenbedingungen und Herausforderungen bei der Messbarkeit von Werbewirkung sowie ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Branche.
Schlüsselwörter
Below-the-line Marketing, Unternehmenskommunikation, Verkaufsförderung, Public Relations, Direct Marketing, Sponsoring, Event-Marketing, Product Placement, Online-Kommunikation, Multimedia, Markenimage, Marketing-Mix, Zielgruppenorientierung, Werbeeffizienz, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten, die unter dem Begriff Below-the-line Marketing zusammengefasst werden, und analysiert deren Rolle als Alternative zu traditionellen Werbeformen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Schwerpunkte sind die Definition und Abgrenzung von Below-the-line Aktivitäten, die Analyse von Instrumenten wie Sponsoring und Event-Marketing sowie die Auswirkungen digitaler Medien auf die Kundenansprache.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel der Arbeit ist es aufzuzeigen, warum Unternehmen zunehmend auf Below-the-line Marketing setzen, um trotz steigender Werbekosten und Informationsüberflutung ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Definitionen mit aktuellen Studien und empirischen Daten verknüpft, um praxisorientierte Schlussfolgerungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Erläuterung der Instrumente (VKF, PR, Direct Marketing) sowie eine Trendanalyse (Multimedia, Sponsoring, Event-Marketing und Product Placement).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Below-the-line Marketing, Markenimage, Zielgruppenansprache, Online-Kommunikation und Effizienz der Marketing-Kommunikation charakterisiert.
Welchen Stellenwert nimmt das Event-Marketing im Dokument ein?
Das Event-Marketing wird als Trend-Instrument hervorgehoben, das durch emotionale Inszenierung eine hohe Bindungswirkung erzielt, jedoch komplexe Anforderungen an Planung und Notfallmanagement stellt.
Was sind die größten Risiken beim Einsatz von Sponsoring?
Neben der schwierigen Messbarkeit der Wirkung werden vor allem Imagegefahren durch die Kopplung an gesponserte Personen oder Ereignisse sowie mangelnde Affinität zur Zielgruppe als zentrale Risiken genannt.
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- Boris Hartmann (Autor), 2003, Formen und Trends des Below-the-line Marketings, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19991
