Bezahlen wir einen angemessenen Preis?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und abgeleitete Fragestellung: Die Existenz von Unsicherheiten bei der Deckung des Informationsbedarfs im Vergütungsbereich
1.2 Gang der Arbeit

2 Vergütungsvergleiche
2.1 Definition und Aufgaben
2.2 Arten von Vergütungsvergleichen
2.3 Idealtypischer Vergütungsvergleichsprozess
2.4 Die Informationsökonomik als Betrachtungsansatz

3 Grundlagen der Informationsökonomie
3.1 Unsicherheiten in der Informationsökonomie
3.1.1 Typologie der Leistungseigenschaften
3.1.2 Unsicherheitsreduktion in der Informationsökonomie
3.1.3 Systematisierung der Unsicherheitsreduktionsstrategien
3.2 Informationsökonomische Betrachtung von Vergütungsvergleichen
3.2.1 Dienstleistungsbegriff
3.2.2 Vergütungsvergleiche - eine professionelle Dienstleistung
3.2.3 Vergütungsvergleiche in der Informationsökonomie

4 Konzepte zur Bewältigung von Unsicherheitsproblemen bei Vergütungsvergleichen
4.1 Unsicherheitsprobleme bei Vergütungsvergleichen
4.2 Identifikation relevanter Leistungsindikatoren
4.3 Leistungsindikatoren in der Praxis - eine Voruntersuchung

5 Empirische Analyse
5.1 Zielsetzung
5.2 Allgemeine Überlegungen zum methodischen Vorgehen
5.3 Untersuchung der Nachfrager
5.3.1 Design des Fragebogens
5.3.2 Aufbau des Fragebogens
5.3.3 Stichprobe
5.3.4 Güte des Erhebungsinstruments
5.3.5 Beschreibung des Datensatzes
5.3.6 Ergebnisse
5.4 Untersuchung der Anbieter
5.4.1 Erhebungsinstrument und Untersuchungsablauf
5.4.2 Ergebnisse

6 Fazit und kritische Reflektion

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ablauf zur Erstellung & Erwerb von Vergütungsvergleichen

Abbildung 2: Abgrenzung der Qualitätseigenschaften

Abbildung 3: Komplementarität von Leistungseigenschaften und Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck

Abbildung 4: Systematisierung der Unsicherheitsreduktionsmöglichkeiten

Abbildung 5: Wirkungsspektrum einzelner Unsicherheitsreduktionsstrategien

Abbildung 6: Phasenbezogener Zusammenhang zwischen den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen

Abbildung 7: Unsicherheitsprobleme bei Vergütungsvergleichen

Abbildung 8: Dienstleistungsqualitätsmodell nach Meyer/ Mattmüller

Abbildung 9: Übersicht Unsicherheiten und Leistungsindikatoren bei Vergütungsvergleichen

Abbildung 10: Operationalisierung relevanter Leistungsindikatoren

Abbildung 11: Fragenblock 1 - Ermittlung der Praxisrelevanz des Themas

Abbildung 12: Fragenblock 1 - Ermittlung der Beurteilbarkeit

Abbildung 13: Fragenblock 1 - Ermittlung der Auswirkungen

Abbildung 14: Fragenblock 2 - Zu bewertende Leistungsindikatoren

Abbildung 15: Ergebnisse zur Reliabilität

Abbildung 16: Teilnahmequoten nach Mitarbeiteranzahl

Abbildung 17: Wie viele verschiedene Anbieter werden pro Jahr beauftragt?

Abbildung 18: Fragenblock 1 - Beurteilbarkeit der Qualität

Abbildung 19: Auswirkungen der Qualitätsunsicherheit

Abbildung 20: Fähigkeit der Leistungsindikatoren

Abbildung 21: Relevanz der Leistungsindikatoren

Abbildung 22: Strukturierung des Interviewleitfadens

Abbildung 23: Geeignete Leistungsindikatoren für die Unsicherheitsreduktion

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und abgeleitete Fragestellung: Die Existenz von Unsicherheiten bei der Deckung des Informationsbedarfs im Vergütungsbereich

„Bezahlen wir einen angemessenen Preis?“

Eine Frage, über die sich täglich unzählige Führungskräfte den Kopf zerbrechen, die jedoch auf kaum einem Gebiet so zentral erscheint wie in der Vergütungspolitik. Marktinformationen zur Vergütung nehmen bei personalpolitischen Entscheidungen einen besonderen Stellenwert ein. Die Gründe dafür sind vielfältig und stellen Unternehmen aus vergütungspolitischer Sicht vor große Herausforderungen.

Zum einen zwingt der durch die Internationalisierung stetig steigende Wettbewerbsdruck Unternehmen dazu, den Personalaufwand wettbewerbsfähig zu gestalten.¹ Gleichzeitig müssen sich Unternehmen dem als „War for talents“ bezeichneten Wettbewerb um qualifizierte und leistungsstarke Fach- und Führungskräfte stellen und versuchen, durch eine anforderungs- und marktgerechte Vergütungsgestaltung Leistungsträger zu binden und gleichzeitig attraktiv auf potentielle Arbeitnehmer zu wirken.²

Marktinformationen zur Vergütung sind also eine wesentliche Basis, sich den personalpolitischen Herausforderungen erfolgreich zu stellen. Doch woher bekommt ein Unternehmen die benötigten Informationen? Während das Tarifsystem in Deutschland den Unternehmen für tarifliche Mitarbeiter eine transparente Vergütungsstruktur vorgibt und somit wichtige Marktinformationen liefert, stehen Unternehmen im außertariflichen Vergütungsbereich vor der Schwierigkeit, fundierte und tragfähige Antworten auf die Fragen nach der marktüblichen Vergütung liefern zu können.³

Zur Deckung des Informationsbedarfs hat sich in den letzten Jahren eine eigene, recht heterogene Dienstleistungsbranche gebildet, welche Unternehmen die gesuchten Marktinformationen in Form von Vergütungsvergleichen entgeltlich anbieten.⁴ Die zunehmende Bedeutung der Vergütungsvergleiche stellt Unternehmen jedoch vor eine neue Herausforderung. Durch die erhöhte Nachfrage drängen sich immer mehr Anbieter in den lukrativen Markt und bieten Vergütungsvergleiche an, deren Qualität von den nachfragenden Unternehmen nur schwer zu bewerten/beurteilen ist.

Das aus dieser Problematik entstehende Unsicherheitsproblem bezüglich der Qualität einer Dienstleistung, welche als zentraler Baustein für weitreichende vergütungspolitische Entscheidungen angesehen werden kann, soll im Folgenden thematisiert und analysiert werden.⁵

Diese Arbeit setzt sich mit der Erklärung und Analyse der genannten Informations- und Unsicherheitsproblemen auseinander. Ziel ist es, einen Beitrag zur Erforschung dieser Probleme zu leisten und Unternehmen praxistaugliche Leistungsindikatoren für die erfolgreiche Bewältigung der Unsicherheitsprobleme bei Erwerb und Nutzung von Vergütungsvergleichen an die Hand zu geben. Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, mit welchen Unsicherheiten Nachfrager bei der Beschaffung von Vergütungsvergleichen konfrontiert werden und welche Strategien sowohl seitens der Anbieter als auch seitens der Nachfrager von Vergütungsvergleichen angewendet werden, diese Unsicherheiten zu reduzieren.

1.2 Gang der Arbeit

Um die in Kapitel 1 aufgeworfene Fragestellung zu beantworten, wird in Kapitel 2 einführend der Untersuchungsgegenstand Vergütungsvergleiche detailliert dargestellt und somit die Grundlage für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema gelegt. Die Basis hierfür bildet ein gemeinsames Verständnis des Begriffs Vergütungsvergleiche, welcher in Abschnitt 2.1 thematisiert wird. In Abschnitt 2.2 wird die praktische Relevanz der Forschungsfrage untermauert und der Untersuchungsgegenstand in einen gesamtwirtschaftlichen Kontext eingebettet. Zunächst wird die Frage erörtert, wann und warum Vergütungsvergleiche in der Wirtschaft eingesetzt werden, welchen Nutzen diese stiften können und welche Akteure an dem Erstellungsprozess einer Vergütungsstudie mitwirken. Dafür wird der Erstellungsprozess einer Vergütungsstudie anhand von Leistungsphasen analysiert und somit erste Hinweise bezüglich möglicher Unsicherheitsfaktoren herausgearbeitet. Als Ergebnis wird eine Einordnung des Gehaltsbenchmarking in den Kontext Dienstleistungen vorgenommen, welche in Kapitel 3 hilft, die Problemstellung in das theoretische Konstrukt einzuordnen. (Abschnitt 2.3)

Im dritten und vierten Kapitel wird die Problemstellung theoretisch mit Hilfe des informationsökonomischen Ansatzes strukturiert.

Kapitel 3 widmet sich den Grundlagen der Informationsökonomie. Dabei wird zunächst die Eignung des informationsökonomischen Betrachtungsansatzes für die Bearbeitung der dieser Arbeit zugrunde liegenden Problemstellung aufgezeigt. (Abschnitt 3.1) Basierend auf diesem theoretischen Grundgerüst wird in einem nächsten Schritt die Dienstleistung Vergütungsvergleich einer informationsökonomischen Betrachtung unterzogen. (Abschnitt 3.2)

Kapitel 4 baut auf der im vorangegangenen Kapitel aufgespannten theoretischen Basis auf und verknüpft die Unsicherheitsreduktionsstrategien mit der Problemstellung Vergütungsvergleiche. Dazu werden in Abschnitt 4.1 zunächst die spezifischen Formen von Unsicherheiten - sowohl für die Nachfrager als auch für die Anbieter - anhand des Dienstleistungsqualitätsmodells von Mattmüller/Meyer aufgezeigt und analysiert.⁶ In Abschnitt 4.2 wird auf Basis einer Literaturrecherche eine Sammlung potentieller Leistungsindikatoren vorgenommen, die für die Anbieter einer solchen Dienstleistung als mögliche Signale behilflich sein können, die Unsicherheit beim Nachfrager abzubauen. In Abschnitt 4.3 werden die identifizierten Leistungsindikatoren einer qualitativen Voruntersuchung unterzogen und somit die Basis für die in Kapitel 5 beschriebene empirische Studie geschaffen.

Nachdem in Kapitel 3 und 4 die theoretischen Konzepte zur Bekämpfung der Qualitäts- unsicherheit aufgezeigt wurden, werden diese in Kapitel 5 einer empirischen Prüfung unterzogen. Dafür werden zunächst die Zielsetzung und Allgemeine Überlegungen zur methodischen Vorgehensweise beschrieben (Abschnitt 5.1 und 5.2), bevor in Abschnitt 5.3 5.4 die durchgeführten empirischen Studien ausführlich dargestellte werden.

Kapitel 6 schließt die Arbeit mit einer kritischen Würdigung der Ergebnisse und einem Ausblick ab.

2 Vergütungsvergleiche

Dieses Kapitel dient als Einführung in das Thema Vergütungsvergleiche. Dazu wird zunächst der Begriff Vergütungsvergleiche näher erläutert sowie deren Aufgabe in Unternehmen dargestellt. Um das für die Arbeit grundlegende Verständnis von Vergütungsvergleichen zu bekommen, wird im Anschluss ein idealtypischer Vergütungsvergleichsprozess beschrieben und die beteiligten Akteure benannt.

2.1 Definition und Aufgaben

Vergütungsvergleiche bieten grundsätzlich Antworten auf die Frage, wie vergleichbare Funktionen am Arbeitsmarkt vergütet werden. Die systematische Erhebung und Analyse von Marktdaten bildet somit die Grundlage für eine wettbewerbsfähige und marktorientierte Vergütung im Unternehmen und ist ein entscheidender Faktor bei der Rekrutierung, Motivation und Bindung von Mitarbeitern.⁷ Insbesondere vor dem in Kapitel 1 bereits angesprochenen „War for Talent“ und dem steigenden Wettbewerbsdruck erscheint dieser „Blick auf den Markt“ unumgänglich.⁸

Inhaltlich geben Vergütungsvergleiche Auskunft über die Höhe des Vergütungsniveaus, die Struktur der am Markt bezahlten Vergütung sowie die Verbreitung und Ausgestaltung von Zusatzleistungen.⁹ Der Mehrwert, den Unternehmen aus diesen Informationen ziehen können, ist vielfältig. So können Unternehmen Vergütungsvergleiche als…

… Orientierungshilfe für eine marktorientierte, wettbewerbsfähige Vergütungs- strategie,

… Basis für individuelle Einkommensentscheidungen,

… Basis für die Weiterentwicklung der internen Vergütungsstruktur nutzen.¹⁰

Wie bereits in Kapitel 1 erwähnt, hat die Bereitstellung von Marktinformationen in den letzten Jahren an Bedeutung zugenommen.¹¹ Vor diesem Hintergrund hat sich eine eigene, recht heterogene Branche gebildet, deren Akteure Vergütungsvergleiche in unterschiedlichsten Ausgestaltungen, Aufbereitungen und Preiskategorien anbieten. Der Markt für Vergütungsinformationen ist dabei relativ unübersichtlich. Zwar teilen sich wenige international tätige Beratungsfirmen den Markt für Großunternehmen, unterhalb dieser Ebene gibt es jedoch unzählige lokale Beratungsunternehmen, die sich meist auf eine bestimmte Branche oder geographische Region spezialisiert haben.¹² Neben professionellen Unternehmensberatungen gibt es weitere Möglichkeiten für Unternehmen, an Gehaltsvergleiche zu gelangen. So finden sich in Zeitschriften, Zeitungen aber auch im Internet eine Vielzahl an Vergütungsvergleiche, deren Nutzen für oben genannte, professionelle Vergütungspolitik zumindest fragwürdig erscheint.¹³

2.2 Arten von Vergütungsvergleichen

Unter dem Begriff Vergütungsvergleiche lassen sich eine Reihe verschiedener Arten von Vergleichen zusammenfassen.¹⁴ Im Folgenden werden die in der Praxis am häufigsten verwendeten Vergütungsvergleiche kurz vorgestellt.

Die in der Praxis gängigste Art von Vergütungsvergleichen sind die standardisierten Vergütungsvergleiche. Sie existieren sowohl in offener, als auch in geschlossener Form. Bei geschlossenen Vergütungsvergleichen können nur diejenigen Interessenten einen Vergütungsvergleich erwerben, die im Vorfeld die eigenen, internen Gehaltsdaten in die Datenbasis der Beratungsunternehmen eingebracht haben. Eher untypisch ist die Möglichkeit, die Marktdaten auch ohne die Einbringung der eigenen Vergütungsdaten zu erwerben. Die Kosten für die Marktdaten sind dabei natürlich deutlich höher als für die Umfrageteilnehmer.

Standardisierte Vergütungsvergleiche werden in der Regel von Beratungsfirmen angeboten, deren Geschäftsfeld die Sammlung, Analyse, Aufbereitung und Veröffentlichung von Vergütungsdaten ist. Um an die Marktdaten zu gelangen, werden Gehaltsumfragen durchgeführt. Standardisierte Vergütungsvergleiche beinhalten in der Regel einen Gesamtmarktüberblick, in dem die Vergütungsdaten aller an der Umfrage teilnehmenden Unternehmen durch statistische Messwerte wie Median, Mittelwert oder verschiedene Quartile dargeboten werden. Neben dem Gesamtmarkt bieten viele Unternehmens- beratungen auch sogenannte Datencuts an, in denen der Gesamtmarkt nochmals nach Branchen und geographischer Lage untergliedert wird. Die Gehaltsdaten werden von den Beratungen in der Regel einmal im Jahr erhoben, sodass auch die Vergütungsvergleiche auf jährlicher Basis erstellt werden.¹⁵

Individualisierte Vergütungsvergleiche werden grundsätzlich auf Anfragen eines Unternehmens oder einer Organisation durchgeführt, welche bestimmte Marktinformationen zur Lösung eines definierten Problems benötigen. Um an die gewünschten Marktinformationen zu kommen, kann der Anbieter dieser Vergleiche in der Regel jedoch nicht auf die standardisiert erhobenen Vergütungsdaten zurückgreifen, es müssen dafür spezielle, individuell auf die Problemlösung zugeschnittene Umfragen (beispielsweise für bestimmte Geschäftsbereiche, geographische Lage, Funktion) durchgeführt werden. Die Umfragen werden ad-hoc durchgeführt und können auch unterjährig beauftragt werden.

Vergütungsvergleiche, die sich insbesondere unter Arbeitnehmern einer immer größeren Beliebtheit erfreuen sind die sogenannten online-basierten Vergütungsvergleiche. Entgegen den beiden bisher vorgestellten Formen werden die Gehaltsdaten der Mitarbeiter hierbei nicht von Arbeitgebern an die Beratungsunternehmen geliefert, sondern von den Mitarbeitern selbst. Das Einbringen der eigenen Vergütungsinformationen in eine Datenbasis wird in der Literatur als problematisch eingestuft, von der professionellen Verwendung der aus solchen Vergütungsvergleichen gewonnenen Informationen als Basis für vergütungspolitische Entscheidungen streng abgeraten. Im Rahmen dieser Arbeit wird dieser Haltung entsprochen und nicht weiter auf die Unsicherheitsprobleme eingegangen, die durch die eben dargestellten Merkmale online-basierter Vergütungsvergleiche entstehen.¹⁶

2.3 Idealtypischer Vergütungsvergleichsprozess

Um die in dieser Arbeit thematisierte Qualitätsproblematik von Vergütungsvergleichen untersuchen zu können, bietet es sich an, den idealtypischen Vergütungsvergleichsprozess zunächst darzustellen und somit zu klären, wie ein Vergütungsvergleich überhaupt zustande kommt und welche Marktakteure für die Erstellung und somit auch für die Qualität der Vergütungsvergleiche verantwortlich sind.

Um das Produkt Vergütungsvergleiche erstellen zu können, werden „Hinter den Kulissen“ mit der Sammlung, Aufbereitung und Präsentation der Daten verschiedene Prozessschritte durchlaufen, welche im Folgenden kurz erläutert werden.¹⁷

Bevor der Anbieter die Marktinformationen in Form von Vergütungsvergleichen anbieten kann, muss dieser die Marktdaten zunächst generieren. Dies geschieht mittels einer Unternehmensbefragung. Das am häufigsten verwendete Befragungsmedium zur Datengewinnung ist dabei der Fragebogen in Papierform bzw. in elektronischer Version, bei der die Daten direkt über das Internet eingegeben werden können. In der Regel wird der Fragebogen einer definierten Zielgruppe mit der Bitte um Ausfüllung zugesandt.¹⁸ Um den Unternehmen einen Anreiz zu setzten, sich an der Datenerhebung zu beteiligen, wird den datenliefernden Unternehmen meist der Ergebnisbericht zu einem reduzierten Preis angeboten.¹⁹ Nach Erhebung der Daten werden die gesammelten Gehaltsdaten aufbereitet. Dieser Schritt beinhaltet meist einen Qualitätscheck der erhobenen Daten, bei dem insbesondere auf folgende Kriterien geachtet werden sollte.

Fehlende Daten, fragwürdige Zahlen (beispielsweise ein Millionenbonus für einen einfachen Angestellten), Ausreißer und große oder ungewöhnliche Veränderungen zum letzten Jahr.

Nachdem im Idealfall der Datensatz bereinigt wurde, steht die Datenbasis zur Generierung von Vergütungsvergleichen bereit. Das interessierte Unternehmen kann die Daten nun, je nach Art der Umfrage, entgeltlich (als standardisierter oder individualisierter Vergütungsvergleich) erwerben und für die jeweiligen internen Zielsetzungen verwenden.²⁰ Trotz der unterschiedlichen Arten der Vergütungsvergleiche enthalten diese in der Regel einige Kernelemente wie Positionsbeschreibungen, beschreibende Statistik für jede aufgeführte Position (in der Regel statistische Streumaße wie Median und Mittelwert der Vergütungsbestandteile Grundgehalt, Bonus, Gesamtvergütung), Angaben zu den teilnehmenden Unternehmen sowie das Datum der Datenerhebung.²¹ Den Gesamtprozess wird in Abbildung 1 nochmals zusammenfassend dargestellt.

Abbildung 1: Ablauf zur Erstellung & Erwerb von Vergütungsvergleichen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 1: Eigene Darstellung

Es zeigt sich, dass der Gesamtprozess zur Erstellung und Verkauf von Vergütungs- vergleichen recht komplex ist und ein großes Maß an Professionalität, Wissen und Kommunikation von allen beteiligten Marktakteuren braucht. Nur wenn die Qualität der Daten gut ist, können diese auch richtig genutzt werden. Der in Kapitel 2.2 beschriebene unübersichtliche Markt an Anbietern und Leistungen legt die Vermutung nahe, dass sich auch deren Angebot hinsichtlich Qualität und Kosten erheblich voneinander unterscheidet. Diese Vermutung schürt die Unsicherheit bei den Nachfragern, ob man den eingekauften Marktdaten überhaupt vertrauen kann. Die folgenden Kapitel beschäftigen sich mit dem Abbau dieser Unsicherheiten.

2.4 Die Informationsökonomik als Betrachtungsansatz

Transaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern sind in der Regel von asymmetrischer Informationsverteilung und einer daraus entstehenden Unsicherheit geprägt.²² Insbesondere der Nachfrager steht dabei vor einer schwierigen Aufgabe. Er muss zunächst die für sein Bedürfnis besten Lösungen aus den bereitgestellten Angeboten hinsichtlich ihrer Qualität vergleichen und schließlich das Angebot annehmen, das den eigenen Nutzen maximiert.²³ Die Informationssuche über relevante Eigenschaften wird als Screening bezeichnet.²⁴ Neben den informationssuchenden Unternehmen stehen auch die informationskommunizierenden Anbieter vor einer Herausforderung. Sie müssen Signale aussenden die ihr Angebot so präsentieren, dass sie zum einen von den Nachfragern wahrgenommen und zum anderen eine hohe Qualität der eigenen Leistung suggerieren.²⁵ Die Informationsübertragung von der besser informierten Marktseite wird als Signaling bezeichnet.²⁶

Die Nutzung von Vergütungsvergleichen kann auf die oben beschriebene Unsicherheitsproblematik übertragen werden. Auch in diesem Kontext gibt es Anbieter und Nachfrager, deren Umgang miteinander durch Unsicherheiten aufgrund asymmetrischer Informationsverteilung geprägt ist. Dabei sind die Nachfrager Unternehmen, die Informationen über den Vergütungsmarkt benötigen und diese Informationen in Form von Vergütungsvergleichen beziehen möchten. Anbieter sind Dienstleister, die jene Informationen zur Verfügung stellen. In der Praxis steht das Unternehmen nun vor der Entscheidungsproblematik, aus einer großen Auswahl unterschiedlich strukturierter Dienstleister genau denjenigen auszuwählen, der für die spezifische Problemstellung die besten Informationen liefert. Da Unternehmen die Güte einer solchen Dienstleistung nicht oder nur sehr schwer beurteilen können, sehen sie sich bei jeder Kaufentscheidung mit teilweise erheblichen Beurteilungsschwierigkeiten konfrontiert, die zwangsläufig zu Unsicherheiten bezüglich der angebotenen Dienstleistung führen. Diese Unsicherheiten motivieren sowohl Nachfrager als auch Anbieter zum Ergreifen von Maßnahmen, deren Ziel es ist, die Beurteilungsschwierigkeiten zu verringern und somit die Unsicherheiten bestmöglich zu minimieren.²⁷

Um die genannten Unsicherheiten zum Thema Vergütungsvergleiche zu analysieren, wird dieser Arbeit als theoretische Basis die Informationsökonomie zu Grunde gelegt. Die Begründung liefert die grundsätzliche Auseinandersetzung mit Fragenstellungen zur Überwindung von Informationsasymmetrien und dem Unsicherheitsphänomen.²⁸

Der informationsökonomische Ansatz soll im Verlauf der Arbeit dazu genutzt werden, die verschiedenen Formen der Unsicherheiten der Marktakteure zu identifizieren, zu analysieren und darauf aufbauend dabei helfen, Strategien aufzuzeigen die zum Abbau dieser Unsicherheiten geeignet sind.

3 Grundlagen der Informationsökonomie

3.1 Unsicherheiten in der Informationsökonomie

Bei Markttransaktionen geht es nicht nur um Güter und Geld, sondern ebenso um Informationen. Dabei bieten Informationsvorsprünge Chancen, weil Gelegenheiten genutzt werden können, die anderen verborgen bleiben. Unvollkommene Informationen hingegen können zu Fehleinschatzungen führen, da sich der Marktakteur nicht über den Erfolg seiner Disposition sicher sein kann.²⁹ Die Informationsökonomik setzt sich mit dieser Thematik auseinander. Vorläufer sind die Gleichgewichtsmodelle der traditionellen Mikroökonomik. Während in den neoklassischen Modellen Entscheidungen immer unter Sicherheit getroffen werden können, da eine vollständige Information aller Marktakteure angenommen wird, wird diese, oft als realitätsfremd angefeindete Prämisse vollständiger, kostenloser und gleichverteilter Informationen in der informationsökonomischen Betrachtungsweise aufgegeben.³⁰ Dies hat zur Folge, dass nicht mehr Entscheidungen unter Sicherheit, sondern Entscheidungen unter Unsicherheiten in den Analysefokus rückten. Im Zuge dieser Weiterentwicklung bildeten sich zwei Forschungsfelder heraus, die sich hinsichtlich der Art der Unsicherheiten unterscheiden, die als ursächlich für die Unsicherheitsprobleme der Marktakteure angesehen werden.³¹

Das erste Forschungsfeld beschäftigt sich (meist im Rahmen der Unsicherheitsökonomik) mit der Analyse exogener Unsicherheiten. Hierbei werden Unsicherheiten über Umwelteinflüsse untersucht, deren Eintreten von den Marktakteuren nicht aktiv beeinflusst werden kann.³²

Das zweite, auch dieser Arbeit zugrunde gelegte Forschungsfeld beschäftigt sich mit Marktunsicherheiten, die auf der Annahme beruhen, dass auf einem Markt unterschiedliche Qualitäts- und Preisniveaus existieren. Der Nachfrager muss sich nun zwischen unterschiedlichen Gütern entscheiden. Dabei wird davon ausgegangen, dass Informationen weder vollständig noch symmetrisch unter den Marktteilnehmern verteilt sind und Informationen nicht mehr kostenlos allen Marktakteuren zur Verfügung gestellt werden. Es liegt also eine asymmetrische Informationsverteilung vor, in der jeder Marktakteur (in der Regel) nur unvollständige Informationen über die relevanten Marktbedingungen besitzt. Asymmetrische Information bedeutet, dass jeder Marktteilnehmer Informationsvorsprünge bezüglich seiner eigenen Daten gegenüber allen anderen Marktteilnehmern besitzt.

Aus dieser Ungleichverteilung der Informationen resultieren einerseits Unsicherheiten bezüglich der Leistungseigenschaften (Qualität) eines Produktes, andererseits aber auch Unsicherheit über mögliche opportunistische Verhaltensweisen des jeweiligen

Transaktionspartners.^{33 34} Die für die Zielsetzung dieser Arbeit relevante und im Folgenden vertiefend behandelte Qualitätsunsicherheit bezieht sich dabei auf das Problem des Nachfragers, die Qualität einer Leistung beurteilen zu können.³⁵

3.1.1 Typologie der Leistungseigenschaften

Die unvollständige und asymmetrische Informationsverteilung und damit einhergehend auch das Auftreten von Qualitätsunsicherheiten können zwischen Leistungen variieren. Vor diesem Hintergrund unterscheidet die Informationsökonomik Güter nach dem Ausmaß der Beurteilungsmöglichkeit der Qualität durch die Nachfrager. Aufbauend auf dem Konzept von Nelson entwickelten Darby/ Karni einen Ansatz, der Leistungen hinsichtlich Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften unterscheidet.³⁶

Sucheigenschaften sind dadurch gekennzeichnet, dass sie durch eine Inspektion des Leistungsangebotes oder eine zielgerichtete Informationssuche vom Nachfrager bereits vor dem Kauf beurteilt werden können.³⁷ Bei Leistungen, die ausschließlich Sucheigenschaften aufweisen, muss der Nachfrager lediglich die Anzahl der Suchschritte optimieren, die der Kaufentscheidung vorgelagert sind.³⁸ Diese „beobachtbaren Eigenschaften“ unterscheiden sich von den Erfahrungseigenschaften darin, dass letztere erst nach dem Ge- oder Verbrauch durch entsprechende Erfahrung beurteilt werden können.³⁹

Vertrauenseigenschaften repräsentieren dagegen Leistungseigenschaften, welche vom Nachfrager weder vor- noch nach dem Kauf überprüft werden können.⁴⁰ Abbildung 2 fasst die Verteilung der Qualitätseigenschaften zusammen.

Abbildung 2: Abgrenzung der Qualitätseigenschaften

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 2: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiber/ Adler (1995a), S. 59.

Die strikte Einordnung von Leistungen entsprechend deren Eigenschaften macht in der Praxis jedoch wenig Sinn und wird auch in der Literatur deutlicher Kritik ausgesetzt.⁴¹ Der Grund hierfür liegt in der Tatsache, dass es keine „reine“ Leistung gibt, die einer dieser drei starren Eigenschaftsgruppen zugeordnet werden kann sondern vielmehr aus einer Kombination aller Eigenschaften besteht.⁴² Diese Kritik aufgreifend entwickelten Weiber/Adler eine Typologie von Kaufprozessen, in der die Leistungseigenschaften als Dimensionen eines Dreiecks abgebildet werden. Die Positionierung innerhalb dieses „informationsökonomischen Dreiecks“ wird dabei durch das Ausmaß an Such-. Erfahrungs-, und Vertrauenseigenschaften determiniert.⁴³ Kritisch anzumerken gilt hierbei, dass bei der Einordnung der Leistung neben objektiven Gesichtspunkten auch die subjektive Sichtweise sowie das Beurteilungsvermögen der bewertenden Person eine entscheidende Rolle spielt.⁴⁴ So besteht die Möglichkeit, dass bestimmte Leistungseigenschaften von Experten als Sucheigenschaften klassifiziert, während diese von Laien als Erfahrungseigenschaften eingestuft werden.⁴⁵ Anhand des Ausmaßes der jeweiligen Eigenschaften lässt sich letztlich jedes Gut im informationsökonomischen Dreieck eindeutig positionieren.⁴⁶ Je nach Einordnung kann von Such- Erfahrungs- und Vertrauenskäufen gesprochen werden. Das Kaufverhalten und folglich auch die Qualitätsunsicherheit unterscheiden sich dabei für die verschiedenen Käufe. Abbildung 3 zeigt die vorangegangenen Überlegungen nochmals grafisch auf.

Abbildung 3: Komplementarität von Leistungseigenschaften und Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 3: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiber/Adler (1995a), S. 61.

3.1.2 Unsicherheitsreduktion in der Informationsökonomie

Neben der Bestimmung der Eigenschaftstypen bildet die Analyse von Unsicherheitsreduktionsstrategien den zweiten zentralen Untersuchungsgegenstand der Informationsökonomie.⁴⁷ Dabei wird davon ausgegangen, dass die bestehenden Informationsasymmetrien und die damit einhergehende Entstehung von Unsicherheiten in der Realität nicht zwangsläufig zu dem von Akerlof beschriebenen Marktversagen führen.⁴⁸ Vielmehr existieren in der Realität Mechanismen, die dabei helfen, Informationen auszutauschen und die Unsicherheiten zu reduzieren. Die Mechanismen, die im Rahmen der Informationsökonomie als Unsicherheitsreduktionsstrategie aufgezeigt werden, werden als Signaling und Screening bezeichnet.

Screening bezeichnet die Informationsbeschaffung durch die schlechter informierte Marktseite.⁴⁹ Der Nachfrager setzt hier einen eigenen Informationsprozess in Gang und sichtet aktiv Informationen über die Leistungseigenschaften. Ist es der schlechter informierten Marktseite jedoch nicht möglich, aktiv ihr Informationsdefizit zu minimieren, hätte dies möglicherweise ein Verzicht auf die Transaktion zur Folge. Um dies zu verhindern besteht also auch für die besser informierte Marktseite (der Anbieter), ein Anreiz, durch die Bereitstellung von Informationen diesem entgegenzuwirken.⁵⁰

Die Bereitstellung der Informationen durch die besser informierte Marktseite wird als Signaling bezeichnet.⁵¹ Signale stellen dabei verlässliche Indikatoren für nicht beobachtbare Informationen dar, die vor dem Kauf anstelle der direkt beobachtbaren Leistungseigenschaften zur Einschätzung der Qualität genutzt werden können.⁵² Sie können somit auch als Informationssubstitute oder Leistungsindikatoren angesehen werden. Für den Fall von Vergütungsvergleichen bedeutet dies, dass die in Kapitel 1 beschriebenen Beurteilungsschwierigkeiten Nachfrager dazu zwingen, sich auf die ausgesendeten Signale bei der Evaluierung der Entscheidungsmöglichkeiten zu berufen. Da es zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung keine direkt inspizierbare Informationen gibt,⁵³ werden indirekte Leistungsinformationen zum Zeitpunkt des Kaufs zu bedeutenden Qualitätsindikatoren. Zusammenfassend gesprochen ersetzen Qualitätsindikatoren die (nicht inspizierbaren) Einzelinformationen und sind für die Gesamtbeurteilung der Qualität einer Leistung sehr bedeutsam.⁵⁴

Es zeigt sich, dass Screening und Signaling als „opposite side of the same coin“⁵⁵ immer gleichzeitig stattfinden und den Informationsprozess „nur“ aus zwei unterschiedlichen Perspektiven beleuchten. Im Rahmen der Qualitätsunsicherheiten von Vergütungsvergleichen helfen die Mechanismen Signaling und Screening dabei, Qualitäten der einzelnen Anbieter zu separieren und ermöglichen somit eine Differenzierung der Marktangebote. Der Nachfrager findet immer dann den richtigen Anbieter, „wenn auf seine Informationsbeschaffungsmaßnahmen entsprechende Signale des Anbieters treffen.“⁵⁶

Um die für diese Arbeit wesentliche Analyse des Informationsaustausches zur Unsicherheitsreduktion bei Vergütungsvergleichen durchführen zu können, nimmt Billen eine Systematisierung der Unsicherheitsreduktionsmöglichkeiten vor, welche im Folgenden dargestellt werden.⁵⁷

3.1.3 Systematisierung der Unsicherheitsreduktionsstrategien

Aufbauend auf die in Kapitel 3.1.2 dargestellten Leistungstypologien von Weiber/Billen⁵⁸ sowie unter Einbezug verhaltenswissenschaftlicher Ansätze nimmt Billen eine Systematisierung anhand von zwei Dimensionen vor, welche in Abbildung 4 grafisch dargestellt ist.

Abbildung 4: Systematisierung der Unsicherheitsreduktionsmöglichkeiten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 4: Eigene Darstellung in Anlehnung an Billen (2003), S. 56.

Das Modell zeigt auf, welchen Wert verschiedene Unsicherheitsreduktionsstrategien im Hinblick auf das Ziel des Wandels der Wahrnehmung der Eigenschaften bei Vergütungsvergleichen haben. Hierzu werden zunächst die Basisstrategien vorgestellt, bevor in einem zweiten Schritt deren Wert in Bezug auf eine Unsicherheitsreduktion thematisiert wird.

Die erste Dimension bezieht sich dabei auf die Art der Unsicherheitshandhabung, welche in direkte und indirekte Leistungsinformation untergliedert wird. Die direkte Leistungsinformation entsteht aus einer unmittelbaren Überprüfung der Qualität der entsprechenden Leistung. Sie ist somit nicht veränderbar und direkt inspizierbar. Aufgrund der Ausrichtung auf konkrete Leitungsmerkmale wird sie von Billen auch als spezifische Leistungswahrnehmung bezeichnet. Bei der indirekten Leistungsinformation kann aus Mangel an konkreten Leistungsmerkmalen eine direkte Qualitätsbeurteilung nicht durchgeführt werden. In diesem Fall muss der Nachfrager auf Ersatzinformationen zurückgreifen, welche Billen als Leistungsindizes bezeichnet. Leistungsindizes sind somit nicht beobachtbare Merkmale eines Leistungsangebots, welche als Informationssubstitute die Qualität eines Gutes beweisen sollen.⁵⁹

Mit dem Bezug zu konkreten Leistungseigenschaften führt Billen die zweite Dimension ein, die hauptsächlich dem breiten Spektrum an indirekten Leistungsinformationen geschuldet ist.

Je nach Bezug auf das Gesamtangebot oder auf spezielle Merkmale des Leistungsangebots werden hier universelle und spezifische Leistungsindizien unterschieden. Als universeller Leistungsindikator kann z.B. die Reputation eines Unternehmens dienen, welche dem Nachfrager eine (subjektive) Einschätzung der wahrscheinlichen Qualität des Anbieters erlaubt. Als Beispiel für spezifische Leistungsindikatoren können Informationen über Leistungsprozesse genannt werden.⁶⁰

Die aufgezeigte Systematisierung lässt sich auf die in Kapitel 3.1.2 dargestellten Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufe anwenden. Dabei führen unterschiedliche Kauftypen zu unterschiedlichen Strategien der Leistungseigenschaften. Bei Suchkäufen liegt es nahe, insbesondere spezifische Leistungsindizien zu nutzen, da sie auf Grund ihrer Überprüfbarkeit nach dem Kauf die Unsicherheit mehr zu reduzieren vermögen als universelle Leistungsindizien. Diese kommen bei Vertrauenskäufen zum Tragen, da der Nachfrager mit zunehmendem Anteil von Vertrauenseigenschaften gezwungen ist, die Unsicherheit durch Rückgriff auf universelle Leistungsindizien zu reduzieren und auf die Erfüllung der Erwartung an das Leistungsangebot zu vertrauen.⁶¹

Die strikte Zuordnung einer bestimmten Unsicherheitsreduktionsstrategie zu einem Gut bzw. einer Leistung ist in der Realität jedoch nur schwer möglich, da jedes Transaktionsobjekt jede der drei Leistungseigenschaften in unterschiedlich hohem Ausmaß in sich vereint.⁶² Um eine bestmögliche Unsicherheitsreduktion zu erzielen, wird davon ausgegangen, dass Nachfrager in der Realität einen Mix aus den unterschiedlichen Strategien anwenden.⁶³ Weiter wird angenommen, dass die unterschiedlichen Strategien unterschiedliche dimensionierte Wirkungsgrade aufweisen. Leistungsbezogene Informationssubstitute haben dabei einen höheren Wirkungsgrad als spezifische Leistungsinformationen. Letztere können lediglich zur Unsicherheitsreduktion bei Sucheigenschaften eingesetzt werden und zeigen somit ein eindimensionales Wirkungsspektrum. Die Nutzung von leistungsübergreifenden Informationssubstituten hingegen zeichnet sich dadurch aus, dass Unsicherheiten bei mehreren Leistungseigenschaften reduziert werden können. Sie beinhalten ein mehr- dimensionales Wirkungsspektrum. Wie Abbildung 5 zeigt, können Leistungsindikatoren bzw. Informationssubstitute sowohl bei Erfahrungs- als auch bei Sucheigenschaften eingesetzt werden. Universelle Leistungsindikatoren können gegen Unsicherheiten aller Eigenschafts- typen angewandt werden. Aufgrund dieser Abwärtskompatibilität bezeichnet Adler die unterschiedlichen Unsicherheitsreduktionsstrategien als Strategien erster, zweiter und dritter Ordnung.⁶⁴

Abbildung 5: Wirkungsspektrum einzelner Unsicherheitsreduktionsstrategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 5: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiber/Adler (1995c), S. 71.

Doch welche Maßnahmen eignen sich besonders zur Reduzierung der Unsicherheiten von Vergütungsvergleichen? Um diese Frage zu klären muss in einem ersten Schritt das Leistungsbündel Vergütungsvergleich anhand dessen wesentlicher Eigenschaften typologisiert und in das informationsökonomische Dreieck eingeordnet werden.

[...]

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¹ Vgl. Hünninghausen/Hören (2006), S. 13 f., Scheepers (2006), S. 33 f.

² Vgl. Vater (2005), S. 245.

³ Vgl. Scheepers (2006), S. 33.

⁴ Vgl. Hünninghausen/Hören (2006), S. 13.

⁵ Vgl. Martini (2008), S. 65 f.

⁶ Vgl. Mattmüller/Meyer (1987), S. 187 ff.

⁷ Vgl. York/Brown (2008), S. 112 f., Worldatwork (2007), S. 161.

⁸ Vgl. Pomering/Lyon (2000), S. 48.

⁹ Vgl. Scheepers (2006), S. 34.,

¹⁰ Vgl. Metzdorf (2006), S. 84.

¹¹ Vgl. Hünninghausen (2006), S. 13.

¹² Vgl. Scheepers (2006), S. 37.

¹³ Vgl. Von Hülsen (2007), S. 87.

¹⁴ Vgl. York/Brown (2008), S. 113.

¹⁵ Vgl. WorldatWork (2007), S. 172.

¹⁶ Vgl. York/Brown (2008), S. 113.

¹⁷ Vgl. WorldatWork (2007), S. 173., von Hülsen (2007), S. 89.

¹⁸ Vgl. von Hülsen (2006), S. 109.

¹⁹ Vgl. York/Brown (2008), S. 113.

²⁰ Vgl. WorldatWork (2007), S. 174.

²¹ Vgl. WorldatWork (2007), S. 175., von Hülsen (2006), S. 114.

²² Vgl. Hopf (1983a), S. 29.

²³ Vgl. Tolle (1994), S. 926.

²⁴ Vgl. Stieglitz (1975), S. 28 ff., Kaas (1991), S. 361 ff.

²⁵ Vgl. Homburg/Stock (2005), S. 306 f.

²⁶ Vgl. Spence (1973), S. 357 ff., Kaas (1991), S. 365 f.

²⁷ Vgl. Kaas (1991), S. 359 ff., Martini (2008), S. 65 ff.

²⁸ Vgl. Kaas (1995), S. 974 ff.

²⁹ Vgl. Kaas (1991), S. 358.

³⁰ Vgl. Dahlke (2001), S. 80.

³¹ Vgl. Kaas (1990), S. 541., Weiber (2004), S. 83.

³² Vgl. Läseke (2004), S. 196.

³³ Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 54 ff., Spremann (1990), S. 578 ff.

³⁴ Im Rahmen dieser Arbeit wird vor dem Hintergrund der Zielsetzung das Augenmerk auf die qualitätsbezogenen Unsicherheiten gelegt, welche im Verlauf der Arbeit eine nähere Betrachtung geschenkt wird.

³⁵ Vgl. Saab (2006), S. 13.

³⁶ Vgl. Darby/Karni (1973), S. 68., Nelson (1970), S. 312 f., Meffert/Bruhn (2009), S. 56.

³⁷ Meffert/Bruhn (2009), S. 57.

³⁸ Vgl. Schade/Schott (1993), S. 17.

³⁹ Vgl. Kleinaltenkamp (2000), S. 225., Meffert/Bruhn (2009), S. 57.

⁴⁰ Vgl. Billen (2003), S. 39., Meffert/Bruhn (2009), S. 57.

⁴¹ Vgl. beispielhaft Adler (1996), S .68.

⁴² Vgl. Adler (1998), S. 342.

⁴³ Vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 55.

⁴⁴ Vgl. Kaas/Busch (1996), S. 244 ff.

⁴⁵ Vgl. Läseke (2004), S. 198.

⁴⁶ Vgl. Weiber/Billen (2009), S. 56.

⁴⁷ Vgl. Thiell (2006), S. 171.

⁴⁸ Vgl. Akerlof (1970), S. 489 ff.

⁴⁹ Vgl. Dahlke (2001), S. 101., Saab (2006), S. 21.

⁵⁰ Vgl. Billen (2003), S. 48 ff.;

⁵¹ Vgl. Kaas (1990), S. 541.

⁵² Vgl. Läseke (2004), S. 202.

⁵³ Vgl. hierzu auch Kapitel 3.2.2.

⁵⁴ Vgl. Helm (2000), S. 190.

⁵⁵ Spence (1976), S. 592.

⁵⁶ Fließ (2000), S. 310.

⁵⁷ Vgl. Billen (2003), S. 55.

⁵⁸ Vgl. Weiber/Adler (1995c), S. 64 ff.

⁵⁹ Vgl. Billen (2003), S. 55.

⁶⁰ Vgl Weiber/Billen (2005), S. 115 f.

⁶¹ Vgl. Adler (1996), S. 133 f.

⁶² Vgl hierzu Kapitel 3.1.2, S. 15.

⁶³ Vgl. Billen (2003), S. 60., Läseke (2004), S. 205 f.

⁶⁴ Vgl. Adler (1998), S. 345.