Die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen hat sich durch die moderne Informationstechnologie in den vergangenen Jahren stark verändert. Wie ein Kampf von David gegen Goliath wirkt es, wenn der Musiker Dave Carroll ein Lied über seine Erfahrungen mit United Airlines schriebt und ein Musikvideo dazu auf YouTube.com veröffentlicht. Ihm war während eines Fluges seine Gitarre durch die Gepäckhandler beschädigt worden und das Unternehmen weigerte sich, dies als Schaden anzuerkennen. Das Schmäh-Video dazu verbreitete sich rasend schnell und er-zeugte tausende von Antworten von Kunden, die ebenfalls von schlechten Erfahrungen mit Unternehmen berichteten. Die öffentliche Resonanz auf einen alltäglichen Vorfall war sehr stark und brachte United Airlines ungewollt ins Rampenlicht.
Möglich wurde dieses Massenphänomen durch die Nutzung von modernen Internettechnologien, die auch als Social Media bezeichnet werden. Nicht nur Fluglinien können von dieser Öffentlichkeit betroffen sein, sondern auch Handelsunternehmen.
In dieser Arbeit soll analysiert werden, wie sich Social Media als kommunikations-politisches Instrument in Handelsunternehmen einsetzten lassen kann. Um das Themengebiet einzugrenzen, geht es in dieser Arbeit um die Kommunikation zwischen Handelsunternehmen und Endverbraucher. Dazu werden zunächst zentrale Begriffe definiert. Weiter wird der Begriff "Social Media" beleuchtet und konkrete Dienste vorgestellt. Auf dieser Basis wird untersucht, welche dieser Dienste für die Kommunikationspolitik von Handelsunternehmen verwendet werden können und welche spezifischen Vor- und Nachteile sich daraus ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DEFINITIONEN
2.1 HANDELSUNTERNEHMEN
2.2 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.3 SOCIAL MEDIA
3 FORMEN VON SOCIAL MEDIA
3.1 ALLGEMEINES
3.2 WIKIS
3.3 WEBLOGS
3.4 SOCIAL BOOKMARKING / SOCIAL TAGGING
3.5 PODCASTING
3.6 NEWSFEEDS UND NEWSAGGREGATOREN
3.7 VIRTUELLE COMMUNITIES / SOZIALE NETZWERKE
4 EINSATZ VON SOCIAL MEDIA
4.1 KOMMUNIKATION MIT SOCIAL MEDIA
4.2 BEDINGUNGEN FÜR DEN EINSATZ VON SOCIAL MEDIA
4.3 BEWERTUNG VON SOCIAL MEDIA IN HANDELSUNTERNEHMEN
4.3.1 Werbung / Public Relations
4.3.2 Point of Sale Kommunikation
4.3.3 Sonstige Kommunikationsinstrumente
5 SCHLUSSBEMERKUNG
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, den Einsatz von Social Media als kommunikationspolitisches Instrument in Handelsunternehmen kritisch zu analysieren, um spezifische Vor- und Nachteile aufzuzeigen, wobei der Fokus auf der Kommunikation zwischen Handelsunternehmen und Endverbrauchern liegt.
- Definition zentraler Begriffe wie Handelsunternehmen, Kommunikationspolitik und Social Media.
- Übersicht über verschiedene Social Media Anwendungen wie Wikis, Weblogs und soziale Netzwerke.
- Analyse der veränderten Kommunikationsprozesse durch den Social Feedback Cycle.
- Untersuchung der notwendigen Bedingungen für einen erfolgreichen Social Media Einsatz in Unternehmen.
- Bewertung der Einsatzmöglichkeiten im Bereich Werbung, POS-Kommunikation und weiteren Instrumenten.
Auszug aus dem Buch
4.2 Bedingungen für den Einsatz von Social Media
Der Einsatz von Social Media als kommunikations-politisches Instrument verlangt eine Reihe von Bedingungen um zu gelingen. Im Dialog mit den Kunden nimmt man eine Stellung als Gleicher unter Gleichen ein. Unternehmen können Kommunikation daher nur beeinflussen, selten steuern.
Die elementarste Bedingung für den Einsatz von Social Media ist, dass Kunden eine erlebte Partizipationsmöglichkeit haben, durch z.B. Kommentarfunktionen. Ohne das Mitspracherecht des Kunden entsteht kein Dialog, sondern es bleibt beim klassischen (Werbe-)Monolog. Dies bedeutet auch, dass Unternehmen mit weitreichender öffentlicher Kritik umgehen müssen. Das anfangs aufgeführte Beispiel von United Airlines zeigt sehr deutlich, dass nur eine schnelle und individuelle Wahrnehmung von Kunden ein Unternehmen vor schlechter „Presse“ schützt. Knüwer betont daher die Notwendigkeit, dass Unternehmen eigene, relativ unabhängige Abteilungen für die Kommunikation mit den Kunden im Netz aufbauen. Er beschreibt diese Abteilungen als „eine Art Kommunikationsguerilla im Gefüge der Konzerne.“
Ein authentisches Auftreten von Unternehmen ist eine weitere Bedingung. Mitarbeiter der Klingeltonfirma Jamba hatten als vermeintliche Privatpersonen auf einen Jamba kritischen Blog geantwortet. Durch die Nachverfolgung der IP-Adressen der Kommentare konnten die Jamba-freundlichen Einträge in diesem kritischen Blog jedoch der Firma selbst zugeordnet werden. Dieses Verhalten erzeugte noch weitere negative Aufmerksamkeit, auch in den klassischen Medien.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Arbeit thematisiert den durch Informationstechnologie bedingten Wandel der Kundenkommunikation und definiert den Rahmen für die Analyse von Social Media in Handelsunternehmen.
2 DEFINITIONEN: Es werden die zentralen Begriffe Handelsunternehmen, Kommunikationspolitik und Social Media für den weiteren Verlauf der Arbeit abgegrenzt.
3 FORMEN VON SOCIAL MEDIA: Verschiedene Anwendungen wie Wikis, Weblogs, Podcasting und soziale Netzwerke werden kurz skizziert, um einen Überblick über das Spektrum der Dienste zu geben.
4 EINSATZ VON SOCIAL MEDIA: Dieser Hauptteil analysiert die veränderten Kommunikationsstrukturen, die Voraussetzungen für den Unternehmenseinsatz und bewertet spezifische Kommunikationsinstrumente.
5 SCHLUSSBEMERKUNG: Die Arbeit fasst zusammen, dass Social Media ein unverzichtbares, wenn auch risikoreiches Instrument ist, das den Fokus auf Ehrlichkeit und Kundennähe zwingend erfordert.
Schlüsselwörter
Social Media, Handelsmarketing, Kommunikationspolitik, Social Feedback Cycle, Web 2.0, Dialogkommunikation, Virales Marketing, Online-Handel, Kundenbindung, Unternehmenskommunikation, Internet, Partizipation, Transparenz, Netzwerke, Kundenorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rolle von Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik von Handelsunternehmen und betrachtet dabei kritisch die entstehenden Vor- und Nachteile.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Social Media Begriffs, die Vorstellung gängiger Formate sowie deren praktische Anwendung und Bewertung im Handelsmarketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, wie Handelsunternehmen Social Media zur Kommunikation mit Endverbrauchern einsetzen können und welche spezifischen Herausforderungen und Erfolgskriterien sich daraus ableiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Fachliteratur, Definitionen und Praxisbeispielen, um den aktuellen Status von Social Media im Handel zu beleuchten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Veränderung des Kommunikationsprozesses, den notwendigen Bedingungen für authentische Unternehmenskommunikation sowie der Bewertung von Social Media in Werbung, PR und POS-Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind neben Social Media und Handelsmarketing insbesondere die Themenfelder Dialogkommunikation, Partizipation, Kundenfeedback-Zyklen und die Rückkehr zu klassischen Kaufmannstugenden im Netz.
Welche Bedeutung hat der sogenannte "Social Feedback Cycle"?
Der Social Feedback Cycle beschreibt, dass Kunden nach dem Kauf ihre Meinung in Netzwerken verbreiten, wodurch sie starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen potenzieller Neukunden nehmen.
Warum betont der Autor die Notwendigkeit einer "Kommunikationsguerilla"?
Der Begriff unterstreicht, dass Unternehmen in sozialen Netzwerken nicht starr agieren können, sondern flexible, unabhängige Einheiten benötigen, um schnell und individuell auf Kundeninteraktion und Kritik reagieren zu können.
- Arbeit zitieren
- Dipl.Kfm, Christopher Schroeder (Autor:in), 2011, Social Media als kommunikationspolitisches Instrument von Handelsunternehmen , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200216
