Jugendmarketing - Die MTV-Mindset-Studien

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Jugendmarketings
2.1 Der Jugendbegriff
2.2 Jugend als Zielgruppe
2.2.1 Jugend in der Postmoderne
2.2.2 Jugendliche Subkulturen
2.3 Jugend heute
2.3.1 Jugend und Konsum
2.3.2 Jugend und Medien
2.3.3 Jugend und Werbung

3 „It s a mindset, not an ageset“ - Die MTV Mindset-Studien
3.1 Lebensstil versus Soziodemographie
3.2 Methode und Vorgehen
3.2.1 Schritt 1: Die qualitative Vorstudie
3.2.2 Schritt 2: Die quantitative Erhebung
3.3 Die Stilsegmente der Jugendlichen
3.4 Segmentierung nach dem Mindset-Ansatz
3.5 Individualismus vs. Konsumorientierung
3.6 Der Mindset-Ansatz auf dem Prüfstand

4 Schlussbetrachtung

5 Literatur- , Quellen- und Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Die Jugend als Zielgruppe stellt Unternehmen und Werbetreibende regelmäßig vor große Rät- sel. Konsumorientiert, kaufkräftig und markenaffin sind die 14- bis 29-Jährigen Ziel zahlreicher Marketingkampagnen. Nur leider bringen diese oft nicht den erwarteten Erfolg. Die Jugendwelt ist komplex und scheint undurchschaubar - und um hier Licht ins Dunkel zu bringen, bedarf es einer besonderen Herangehensweise bei der Zielgruppensegmentierung. „Die junge Zielgruppe verändert sich ständig. Eines hat sich jedoch bisher kaum geändert: Brauchbare Segmentie- rungen dieser Gruppe sind sehr selten.“¹ Aus dieser Tatsache heraus entstand im Jahr 1999 die MTV-Mindset-Studie.²

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Jugend als Zielgruppe von verschiedenen Blickwinkeln aus zu untersuchen, um vor diesem Kontext die MTV-Mindset-Studie als geeignetes Werkzeug für den werblichen Umgang mit Jugend vorzustellen. Die Arbeit gliedert sich hierbei in zwei Be- reiche. Der erste Teil gibt eine Übersicht über die komplexe und facettenreiche Zielgruppe „Ju- gend“ und geht der Frage auf den Grund, woher diese von Werbetreibenden so gefürchtete Komplexität kommt und was dahinter steckt. Im zweiten Teil wird die MTV-Mindset-Studie vor- gestellt - eine Studie, die die Jugend anhand ihrer Lebensstile segmentiert. Es werden sowohl das Vorgehen und die Methoden als auch die Entwicklung von der ersten bis zur aktuellen Stu- die dargestellt, um im Anschluss auf die jeweiligen Mindset-Segmente detaillierter eingehen zu können.

2 Grundlagen des Jugendmarketings

2.1 Der Jugendbegriff

Um Jugend als Zielgruppe von Marketingaktivitäten begreifen und erfassen zu können, ist zunächst eine Eingrenzung des Jugendbegriffs sinnvoll. Die Angabe „14 bis 29 Jahre“ ist hier ungenügend, denn ebenso komplex wie die Zielgruppe selbst sind auch die verschiedenen Möglichkeiten ihrer Definition.

Aus sozialisationstheoretischer Perspektive betrachtet kann Jugend als „Lebensphase in der Entwicklung eines Menschen“ beschrieben werden, „die mit der Entwicklung der Geschlechts- reife in der Pubertät um das 13. Lebensjahr beginnt und mit der Übernahme der Erwachsenen- rollen, vor allem der Berufsrolle und der (Ehe-)Partnerrolle, etwa zwischen dem 20. und 30. Lebensjahr endet. In dieser Jugendphase erreicht die Persönlichkeitsentwicklung eine einzigartige Dichte und Differenziertheit, in der das Spannungsverhältnis zwischen der Integration der Jugendlichen in die Gesellschaft über Rollen- und Normenübernahmen und der Individuation als Aufbau einer selbständigen Persönlichkeit über Distanzierung und kritische Reflektion besonders gut beobachtet werden kann.“³

Jugendforscher Ingo Hamm empfiehlt in seinem Werk „Die MTV-Mindset-Studien“ allerdings, die Jugend nicht nur als Entwicklungsphase zu verstehen, sondern vielmehr als Phänomen und psychosoziales Muster. „Es ist mehr als das körperliche Heranreifen, das Jugend ausmacht; es sind Lebenseinstellungen, Werte, Überzeugungen, Lebensstile, die Jugendlichkeit kennzeich- nen, die dann aber leicht konventionelle Altersbeschränkungen des klassischen Jugendbegriffs erweitern.“⁴

2.2 Jugend als Zielgruppe

„Hoch attraktiv, jedoch hoch kompliziert“ - so kann die Jugend aus Sicht von Marketingexperten und Werbetreibenden wohl am treffendsten formuliert werden. Die hohe Kaufkraft und Konsum- affinität der Jugendlichen lässt die Herzen vieler Unternehmen höher schlagen.⁵ Doch es er- weist sich als schwierig, diese lukrative Zielgruppe zu erreichen. Jugendforscherin Beate Groß- egger bringt die Problematik in ihrem Beitrag „Info-Motion - Kommunikation mit einer schwieri- gen Zielgruppe“ auf den Punkt:

„Sie machen es einem nicht leicht, die Jugendlichen. Sie sind anspruchsvoll. Sie sind medienkompetent - gerade, was die neuen, digitalen Medien betrifft. Und sie sind Individualisten und wollen natürlich auch als solche behandelt werden: offen für alles Neue, dabei aber alles andere als leicht zu manipulieren. (...) Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 14 bis 29 Jahren gleichen einem unübersichtlichen Ameisenhaufen unterschiedlichster Psychographien. Sie hinterlassen ein widersprü- chliches Bild, welches kaum mehr Gemeinsamkeiten aufweist als der Umstand, noch nicht 30 Jahre alt zu sein.“⁶

In diesem Kapitel soll daher versucht werden, die geschilderte Komplexität der Zielgruppe Jugend anhand verschiedener Einflussgrößen zu erklären.⁷

2.2.1 Jugend in der Postmoderne

Die bedeutendsten Folgen des Wertewandels sind bekanntlich die Individualisierung, Ästheti- sierung, Erlebnisorientierung sowie die Fragmentierung des Alltags. Doch welche Auswirkungen hat dies auf die Jugend? Der Alltag wird komplexer, klassische Orientierungsmuster verschwin- den. Für die Jugendlichen resultiert daraus ein Orientierungsverlust, außerdem wird von ihnen eine zunehmend eigenverantwortliche Alltagsgestaltung gefordert. Durch die Fragmentierung des Alltags werden statische, „feste“ Rollen in der Gesellschaft durch multiple, dynamische Le- bensstile ersetzt. „Stützende Strukturen der Gesellschaft verlieren an Relevanz und werden ersetzt durch selbstgestalteten Alltag und heterogene Erlebnissituationen.“⁸ Die Jugendlichen sehen sich häufig einer Masse von Handlungsalternativen ausgesetzt, was mit einer ständig neuen Selbstreflektion und -definition einher geht. So ist es in unserer postmodernen Gesell- schaft „fast schon Pflicht, verschiedene Facetten eines Selbstbildes zu leben und damit zu experimentieren.“⁹

2.2.2 Jugendliche Subkulturen

Bis in die späten 70er Jahre konnte man den Begriff der jugendlichen Subkultur noch vorwie- gend sozialen Milieus oder Klassenschichten zuordnen.¹⁰ Davon ist man heute weit entfernt: Auf die oben genannte Handlungsfreiheit reagiert die Jugend mit der Bildung von Subkulturen. So schaffen sich die (oft auf sich allein gestellten) Teens eigene Sozialkreise, in denen eigene Gesetzmäßigkeiten gelten. Im Vergleich zu früher entscheiden hier über die Zugehörigkeit nicht mehr Geschlecht, Alter oder soziale Herkunft, sondern vor allem der Lebensstil als expressives Selbstkonzept.¹¹

Die Zugehörigkeit zu einer solchen Subkultur ist für Jugendliche auf drei Ebenen von Bedeu- tung: Zum einen bietet sie einen Integrationsrahmen nach innen, zum anderen dient sie als Un- terscheidungs- und Abgrenzungskriterium nach außen. Hier steht nicht nur die Distanzierung von Erwachsenen im Fokus, sondern auch - und vor allem - die Abgrenzung zu anderen ju- gendlichen Szenen, was primär für die jüngeren Jugendlichen bis 17 Jahre von Bedeutung ist.¹² Laut Jugend- und Jugendkulturforscher Manfred Zentner sind Szenen (hier synonym zum Be- griff der Subkultur) wichtig zur Selbstdefinition und dazu, seinen Platz oder seine „Heimat“ zu finden.¹³

Zur Charakterisierung der Szenen empfiehlt er (wie auch Ingo Hamm in „Die MTV-Mindset-Stu- dien“) eine nähere Betrachtung der Bereiche Musik, Mode und Sport.¹⁴ Auf dieses so genannte „magische Dreieck“ des jugendlichen Lebensstils wird in Kapitel XY noch detailliert eingegan- gen. Als problematisch beschreibt Zentner die Tatsache, dass sich die Jugend dadurch in immer verzweigtere Richtungen aufsplittet. Unternehmen stecken dadurch in einer Zwickmühle: Eine bestimmte Szene anzusprechen lohnt sich nicht - doch wer auf mehrere Szenen setzt, wird unglaubwürdig.¹⁵

2.3 Jugend heute

2.3.1 Jugend und Konsum

Die Jugend konsumiert gern. Und sie konsumiert viel. Die größten Probleme für Werbetreibende sind vor allem schnelllebige Konsumtrends, scheinbar unberechenbare Konsumpräferenzen sowie eine ambivalente Haltung gegenüber Marken.¹⁶

Wie bereits geschildert sind Marken ein wichtiges Hilfsmittel bei der Indentifikation und Ästhetisierung jugendlicher Lebensstile. Ebenso können Marken aber auch als „verhasste Brandzeichen der Industrie und damit Ausdruck fremder Macht“ angesehen werden.¹⁷ Mit einem solchen Phänomen haben beispielsweise Szenemarken zu kämpfen, die durch steigende Bekanntheit und Kommerzialisierung zur „Mainstream-Marke“ absteigen.¹⁸

Die oben genannten schnelllebigen Konsumtrends gehen zum einen einher mit den oben beschriebenen Folgen des gesellschaftlichen Wandels, zu anderen sind Jugendliche noch auf der Suche nach sich selbst. Man möchte experimentieren, ausprobieren, verschiedene Stile einmal „ausleben“. Schnell und unverbindlich kauft man sich durch verschiedene Stilwelten, ohne es dem Werber möglich zu machen, diesen Wandel nachzuvollziehen.¹⁹

2.3.2 Jugend und Medien

Das Verhältnis zwischen Jugendlichen und Medien verhält sich ähnlich wie das jugendliche Verhältnis zu Marken: es besteht eine äquivalente Haltung. Einerseits werden die Medien rege zur Selbstfindung und zur Information genutzt, doch gleichzeitig ist man sich der manipulierenden medialen Wirkung durchaus bewusst und steht dieser skeptisch gegenüber.²⁰

[...]

¹ Viacom Brand Solutions (2008): Mindsets 3.0, Berlin, S. 7

² ebd.

³ Lange, Elmar (1997): Jugendkonsum im Wandel: Konsummuster, Freizeitverhalten, Lebensstile und Kaufsucht, Opladen, S.19

⁴ Hamm, Ingo (2003): Die MTV-Mindset-Studien. Jugendmarketing mit Subkulturen und Lebensstilen, Stuttgart, S.24f

⁵ vgl. Hamm (2003): Die MTV-Mindset-Studien, S.92f

⁶ Großegger, Beate (1999): Info-Motion - Kommunikation mit einer schwierigen Zielgruppe, , S. 53f und 24f in: Heinzlmaier, B. / Großegger, B./ Zentner, M. (Hrsg.): Jugendmarketing - Setzen Sie Ihre Produkte in Szene, Wien, 1999

⁷ vgl. Hamm (2003): Die MTV-Mindset-Studien, S. 37 - 79

⁸ ebd. S.41

⁹ ebd. S.48

¹⁰ vgl. Dammler, A. / Barlovic, I. / Melzer-Lena, B. (Hrsg.): Marketing für Kids und Teens: Wie Sie Kinder und Jugendliche richtig ansprechen, Landsberg / Lech, 2000, S. 18

¹¹ vgl. Hamm (2003): Die MTV-Mindset-Studien, S.92f

¹² vgl. Dammler et al. (2000): Marketing für Kids und Teens, S. 44

¹³ ebd.

¹⁴ vgl. Dammler et al. (2000): Marketing für Kids und Teens, S. 41

¹⁵ ebd. S. 44

¹⁶ vgl. Hamm (2003): Die MTV-Mindset-Studien, Stuttgart,, S.53ff

¹⁷ Mienert, Irmela / Scherer, Klaus (1998): Marketing für die Generation X: So erreichen Sie die 16- bis 29-jährigen, Wiesbaden, S. 27

¹⁸ ebd. S. 29

¹⁹ vgl. Hamm (2003): Die MTV-Mindset-Studien, Stuttgart, S.56f

²⁰ vgl. Mienert / Scherer (1998): Marketing für die Generation X, S. 29