Der Bereich der Public Relations ist umfangreich und sehr differenziert. Durch das Erzielen von immateriellen Werten, wie beispielsweise der Einstellungsänderung einer bestimmten Teilöffentlichkeit, entstehen in der Kommunikationsforschung immer wieder Diskussionen über deren Professionalität und Wirkung. In diesem Zuge kommt messbaren Resultaten, die den PR-Erfolg belegen, eine große Bedeutung zu. Doch was im Bereich von Marketing und Werbung bereits
etabliert und unabkömmlich ist, findet im Bereich der Public Relations einen erschwerten Einstieg: die Evaluation. Sie stößt auf Seiten der Praxis häufig auf Ablehnung, und ein Großteil der evaluierenden Unternehmen belassen es hierbei beim Sammeln von Medienberichten. Obwohl die Vorteile einer ausgeprägten Evaluation offensichtlich sind, scheint die Etablierung als Standardwerkzeug in der Praxis sehr schwierig zu sein.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema, wie sich im Bereich der Public Relations aussagekräftige Erfolgskontrollen durchführen lassen. Nach der Definition relevanter Evaluationsbegriffe wird zunächst aufgezeigt, warum sich die Evaluation noch nicht in größerem Maße in die Praxis etablieren konnte. Dann werden die Gründe für die große Bedeutung der PR-Evaluation dargestellt, um anschließend auf gängige Evaluationsmethoden aus der Praxis und deren Schwachstellen einzugehen. Welche Vorteile eine umfassende und integrierte Evaluation mit sich bringt, soll aus der Untersuchung des „Integrierten PR-Evaluationsmodells“ von Nanette Besson hervorgehen, das in dieser Arbeit abschließend näher erläutert wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffserklärungen und Abgrenzungen
1.3.1 Evaluation und Wirkungskontrolle
1.3.2 Medienwirkung und Publikumswirkung
2 PR-Evaluation in der Praxis
2.1 Argumente gegen PR-Evaluation
2.2 Argumente für PR-Evaluation
2.3 Evaluationsmethoden aus der Praxis
2.3.1 Clippings
2.3.2 Äquivalenzanalyse
2.3.3 Medienresonanzanalyse
2.3.4 Input-Output-Analyse
3 PR-Evaluation in der Theorie
4 Strategische PR-Evaluation
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie aussagekräftige Erfolgskontrollen im Bereich der Public Relations durchgeführt werden können, identifiziert Hindernisse bei der Implementierung in die Praxis und analysiert bestehende sowie theoretische Evaluationsmodelle, um einen integrierten Lösungsansatz aufzuzeigen.
- Barrieren bei der Implementierung von PR-Evaluation in der Unternehmenspraxis
- Methodische Ansätze und deren Schwachstellen (Clippings, Äquivalenz-, Medienresonanz- und Input-Output-Analyse)
- Die Rolle der theoretischen Fundierung durch das "Behavioural Molecule"-Modell
- Entwicklung und Aufbau eines integrierten PR-Evaluationsmodells
- Bedeutung der strategischen Planung für den PR-Erfolg
Auszug aus dem Buch
2.3.3 Medienresonanzanalyse
Unter einer Medienresonanzanalyse versteht man eine meist computergestützte Inhaltsanalyse auf Basis von Presseartikeln sowie TV- und Hörfunkmitschnitten. Im Vergleich zur Clippingsammlung und Äquivalenzanalyse richtet sich die Konzentration hier also auf die inhaltlichen Aspekte. Im Rahmen der Analyse wird unterschieden zwischen quantitativen und qualitativen Inhalten. Im quantitativen Bereich wird untersucht, welche Medien wann und wie oft über ein Unternehmen oder ein Produkt berichten. Formale Kriterien stehen hier im Fokus, es werden beispielsweise die Headline, die Platzierung, die Medienart oder die Auflage untersucht. Die qualitative Analyse untersucht auf den Inhalt bezogene Faktoren, die sich auf die Imageentwicklung des Unternehmens auswirken. Kriterien sind Kernaussagen von Meinungsträgern, die Resonanz von Botschaften der Kampagne oder die Bewertung des Unternehmens in den Berichten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieser Abschnitt beschreibt die Problematik der PR-Evaluation und legt die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit dar, ergänzt um die Definition zentraler Grundbegriffe.
2 PR-Evaluation in der Praxis: Hier werden die Akteure, die Argumente gegen sowie für eine Evaluation beleuchtet und die in der Praxis gängigsten Methoden kritisch hinterfragt.
3 PR-Evaluation in der Theorie: Dieses Kapitel stellt das "Behavioural Molecule"-Modell von Grunig und Hunt vor, welches Evaluation als festen Bestandteil des Managementprozesses integriert.
4 Strategische PR-Evaluation: Basierend auf aktuellen Anforderungen wird hier das integrierte PR-Evaluationsmodell als flexibler Baukasten für die strategische Planung vorgestellt.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fordert einen Wandel vom reinen Controlling hin zu einem integrierten Managementprozess und betont die Notwendigkeit eines verstärkten Diskurses zwischen Theorie und Praxis.
Schlüsselwörter
Public Relations, PR-Evaluation, Erfolgskontrolle, Medienresonanzanalyse, Integriertes PR-Evaluationsmodell, Kommunikations-Controlling, Strategische Planung, Wirkungskontrolle, Programmevaluation, Prozessevaluation, Medienwirkung, Publikumswirkung, Input-Output-Analyse, Clippings, Äquivalenzanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit, der Methodik und der praktischen Implementierung von Erfolgskontrollen innerhalb der Public Relations.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Identifikation von Barrieren bei der PR-Evaluation, die Analyse gängiger Praxismethoden, theoretische Grundlagen sowie die Entwicklung eines integrierten Evaluationsmodells.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie PR-Arbeit durch eine professionelle und strategische Evaluation messbar, steuerbar und qualitativ optimierbar gemacht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender theoretischer Modelle und verknüpft diese mit einer praxisorientierten Prüfung gängiger Messinstrumente.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den Barrieren und gängigen Methoden (wie Clippings oder Medienresonanzanalysen) theoretische Modelle sowie ein integrierter Ansatz für die strategische Evaluation detailliert dargelegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind PR-Evaluation, Erfolgskontrolle, strategische Planung, integriertes Evaluationsmodell und Kommunikations-Controlling.
Warum stoßen Evaluationsmethoden in der Praxis häufig auf Ablehnung?
Laut der Arbeit resultiert dies aus individuellen Hindernissen wie Berührungsängsten mit Statistik, fehlendem Methodenwissen sowie organisatorischen Faktoren wie mangelnden Budgets.
Was unterscheidet die Medienresonanzanalyse von klassischen Clippings?
Während Clippings lediglich eine Medienbeobachtung und -sammlung darstellen, ermöglicht die Medienresonanzanalyse eine tiefgreifende inhaltliche, quantitative und qualitative Analyse der Berichterstattung.
Welche Funktion hat das "Behavioural Molecule"-Modell in der Arbeit?
Es dient als erstes wissenschaftliches Modell, das die Evaluation fest in den PR-Managementprozess integriert und somit als Basis für moderne Evaluationsansätze fungiert.
Was bedeutet der "integrierte" Ansatz bei der PR-Evaluation?
Der integrierte Ansatz betrachtet die Evaluation als Baukasten-Struktur, die alle Phasen (Konzeption, Prozess, Instrumente) abdeckt und flexibel an verschiedene PR-Programme angepasst werden kann.
- Arbeit zitieren
- Daniela Linz (Autor:in), 2009, Erfolgskontrolle und Evaluation von Public Relations, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200226
