Erfolgskontrolle und Evaluation von Public Relations

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffserklärungen und Abgrenzungen
1.3.1 Evaluation und Wirkungskontrolle
1.3.2 Medienwirkung und Publikumswirkung

2 PR-Evaluation in der Praxis
2.1 Argumente gegen PR-Evaluation
2.2 Argumente für PR-Evaluation
2.3 Evaluationsmethoden aus der Praxis
2.3.1 Clippings
2.3.2äquivalenzanalyse
2.3.3 Medienresonanzanalyse
2.3.4 Input-Output-Analyse

3 PR-Evaluation in der Theorie

4 Strategische PR-Evaluation

5 Schlussbetrachtung

6 Literatur- , Quellen- und Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Der Bereich der Public Relations ist umfangreich und sehr differenziert. Durch das Erzielen von immateriellen Werten, wie beispielsweise der Einstellungsänderung einer bestimmten Teilöffent- lichkeit, entstehen in der Kommunikationsforschung immer wieder Diskussionen über deren Professionalität und Wirkung. In diesem Zuge kommt messbaren Resultaten, die den PR-Erfolg belegen, eine große Bedeutung zu. Doch was im Bereich von Marketing und Werbung bereits etabliert und unabkömmlich ist, findet im Bereich der Public Relations einen erschwerten Ein- stieg: die Evaluation. Sie stößt auf Seiten der Praxis häufig auf Ablehnung, und ein Großteil der evaluierenden Unternehmen belassen es hierbei beim Sammeln von Medienberichten. Obwohl die Vorteile einer ausgeprägten Evaluation offensichtlich sind, scheint die Etablierung als Stan- dardwerkzeug in der Praxis sehr schwierig zu sein.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema, wie sich im Bereich der Public Relations aussagekräftige Erfolgskontrollen durchführen lassen. Nach der Definition relevanter Evaluations- begriffe wird zunächst aufgezeigt, warum sich die Evaluation noch nicht in größerem Maße in die Praxis etablieren konnte. Dann werden die Gründe für die große Bedeutung der PR-Evalua- tion dargestellt, um anschließend auf gängige Evaluationsmethoden aus der Praxis und deren Schwachstellen einzugehen. Welche Vorteile eine umfassende und integrierte Evaluation mit sich bringt, soll aus der Untersuchung des „Integrierten PR-Evaluationsmodells“ von Nanette Besson hervorgehen, das in dieser Arbeit abschließend näher erläutert wird.

1.3 Begriffserklärungen und Abgrenzungen

1.3.1 Evaluation und Wirkungskontrolle

Unter Evaluation versteht man laut Brockhaus die „Analyse und Bewertung eines Sachverhalts“.¹ Übertragen auf den Kontext der Public Relations kann man von der „Analyse und Bewertung von Kommunikationsleistungen“ sprechen,² was zum einen PR-Aktivitäten und Instrumente, zum anderen auch deren Strategien und Wirkungen umfasst.³ Der Begriff der Wir- kungskontrolle ist dagegen weitaus enger gefasst. Hierunter wird diejenige Evaluationsphase Erfolgskontrolle und Evaluation von Public Relations verstanden, die nach Abschluss von PR-Aktivitäten oder des PR-Programms angesetzt wird.⁴ Auf die Bedeutung und die Komponenten der Wirkungskontrolle wird in Kapitel 4 dieser Arbeit noch detailliert eingegangen.

1.3.2 Medienwirkung und Publikumswirkung

In der Praxis werden die Begriffe „Medienwirkung“ und „Publikumswirkung“ häufig als Synony- me benutzt. In diesem Zusammenhang wird in der Literatur oft übergreifend von „PR-Wirkun- gen“ gesprochen. Da diese beiden Bereiche im Verlauf dieser Arbeit von elementarer Bedeu- tung sein werden, ist eine Abgrenzung an dieser Stelle notwendig. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass hier fälschlicherweise oft nur die Medienresonanz betrachtet wird. Doch ein weiterer As- pekt ist die Publikumswirkung, also die Wirkung beim Zielpublikum bzw. bei bestimmten Teilöffentlichkeiten.⁵ So fordern Auftraggeber oft Clippings und Medienresonanzanalysen (hierzu später mehr), ohne zu berücksichtigen, dass positive Medienresonanz nicht zwingend mit posi- tiver Wirkung beim Publikum einhergeht.⁶

2 PR-Evaluation in der Praxis

Es gibt vier wesentliche Akteursgruppen, die im Themenbereich PR-Evaluation eine Rolle spielen: Die PR-Praktiker, vor allem Agenturen, zweitens die Auftraggeber (also Kunden, Unternehmen), drittens die Institute, die unter anderem spezielle Dienstleistungen im Evaluationsbereich anbieten - und zuletzt die Wissenschaft.⁷ Im folgenden Abschnitt soll näher betrachtet werden, welche Rolle diese verschiedenen Gruppen in der Praxis einnehmen und warum sich die Evaluation trotz eindeutiger Vorteile noch nicht ausreichend im PR-Alltag integrieren konnte. Anschließend werden einige Evaluationsmethoden vorgestellt, die häufig in der Praxis Anwendung finden.

2.1 Argumente gegen PR-Evaluation

Die erste Barriere, mit der die Evaluation in der Praxis zu kämpfen hat, besteht aus vorwiegend individuellen Hindernissen. „Selbst, wenn die nötigen Ressourcen und Kenntnisse vorhanden sind, wird Evaluation durch fehlende oder falsche Überzeugung verhindert.“⁸ So wird oft gene- rell am Sinn und Zweck der Evaluation gezweifelt, getreu dem Motto „gute PR braucht keine Erfolgskontrolle und Evaluation von Public Relations Erfolgskontrolle“. Doch dies ist ein Widerspruch in sich, denn ohne Kontrolle kann der Erfolg einer Maßnahme nicht festgestellt werden. Die Schwierigkeit hierbei ist, dass ein PR-Konzept oft so lange als erfolgreich angesehen wird, solange der Kunde zufrieden ist oder sich nicht beschwert.⁹ Auch bestehen von Seiten der PR-Praktiker Berührungsängste mit Statistik und Empirie, und das Messen des PR-Erfolgs wird häufig als „Bestrafung“ angesehen. So gaben in einer Befragung aus dem Jahr 2004 über 50 Prozent der nicht evaluierenden Unternehmen und Agenturen an, dass die Angst vor schlechten Ergebnissen ein Grund für fehlende Evaluation sei.¹⁰ Kompetenzdefizite tragen ihrerseits zu einer erschwerten Integration in der PR-Praxis bei. Oft fehlt den Praktikern das nötige Methodenwissen, es mangelt an Erfahrungswerten und Vergleichsmaßstäben.¹¹

Die zweite Barriere besteht aus organisatorischen Faktoren wie Geld-, Zeit- und Personalmangel. So verfügten beispielsweise nur 12 Prozent der 2004 befragten Unternehmen über ein eigenes Evaluationsbudget. Fände die Evaluation jedoch von Beginn an Beachtung in der PRPlanung und Konzeption, ließen sich diese Problembereiche weitgehend lösen.¹²

Der letzte große Barrierenblock resultiert aus dem PR-System selbst: Die Kausalitätsproblematik sowie die Schwierigkeit einer Definition der PR-Wertschöpfung stellen hier die primären Schwie- rigkeiten dar.¹³ Ausserdem schreckt die Tatsache, dass es für die enorme Vielzahl an PR-Aktivitä- ten kein Patentrezept, kein praxistaugliches Modell gibt, viele Praktiker ab. Und zuletzt trägt auch der geringe wissenschaftliche Diskurs, der mit fehlendem Austausch zwischen Theorie und Praxis einhergeht, einen gewichtigen Teil zur schleppenden Etablierung professioneller Evaluation bei.¹⁴

2.2 Argumente für PR-Evaluation

Auch die Gründe, die für den Einsatz von Evaluation sprechen sprechen, können auf drei Ebe- nen differenziert werden. Auf individueller Ebene ist die persönliche Bestätigung für den PR- Manager zu nennen, die das Selbstbewusstsein und die Motivation stärkt. Die Qualität der ge- leisteten Arbeit kann objektiv bewiesen, das eingesetzte Budget gerechtfertigt werden.¹⁵ Auf organisatorischer Ebene ermöglicht professionell durchgeführte PR-Evaluation zum einen das Vermeiden von Fehlinvestitionen. Außerdem wird die Stellung der PR innerhalb des Kom- munikationsmixes gestärkt - nicht zuletzt durch die Anerkennung von Seiten der Geschäftsfüh- Erfolgskontrolle und Evaluation von Public Relations rung und des Marketings. Durch die wissenschaftliche Grundlage gewinnt die PR an Standhaftigkeit. Nicht zu verachten ist auch der direkte Marketingnutzen im Sinne des Wissens über die Meinungen von Teilöffentlichkeiten über das Unternehmen oder dessen Produkte.¹⁶ Auf PRSystemebene sprechen die Qualitätssteigerung der PR-Arbeit und die Professionalisierung des Fachbereichs für den Einsatz von Evaluation. Desweiteren profitiert hiervon auch die Wissenschaft: Durch die Erfahrungswerte wird die Theoriebildung unterstützt, Hypothesen können belegt, widerlegt und weiterentwickelt werden.¹⁷

2.3 Evaluationsmethoden aus der Praxis

Wie in der Einleitung bereits näher erläutert, sind die Evaluationsmethoden, die in der Praxis Anwendungen finden, oft unzureichend. Die vier gängigsten Methoden werden in diesem Kapitel vorgestellt und auf ihre Aussagekraft sowie ihre Schwachstellen überprüft.

2.3.1 Clippings

Unter Clipping versteht man die „Erhebung von Artikeln, die auf Grund einer PR-Maßnahme (etwa: Pressekonferenz, Event, Pressemeldung etc.) in den Printmedien erschienen sind. Diese werden unter Beifügung von Angaben zu Organ, Datum, Auflage etc. gesammelt bzw. von einschlägigen Instituten auf Bestellung und gegen Entgelt versandt. Die Zahl der Clippings zu einem vorausgegangenen Event ist der einfachste Indikator für Resonanz und Clipping ist die einfachste Form der Resonanzanalyse.“¹⁸

Es findet also eine Medienbeobachtung und -sammlung statt, jedoch keine tiefgreifende Analy- se. In der Praxis stellen Clippings die meist angewandte Kontrollmethode dar: Eine Umfrage aus dem Jahr 2004 ergab, dass 88 Prozent der Unternehmen und Agenturen durch diese Me- thode eine kontinuierliche Medienbeobachtung betreiben. Allerdings fand eine Auswertung der Clippings in Form von Medienresonanzanalysen nur bei 60 Prozent der Befragten statt.¹⁹

2.3.2 Äquivalenzanalyse

Die Äquivalenzanalyse bewertet redaktionelle Veröffentlichungen darauf hin, „wie hoch die Kos- ten für den Platz, den sie einnehmen, gewesen wären, hätte man statt dessen Anzeigenplatz in dem betreffenden Titel gekauft.“²⁰ Es findet also eine monetäre Gleichbewertung von Anzeigen- raum und Größe eines erschienenen PR-Artikels statt.

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¹ Quelle: http://www.brockhaus.de/suche/index.php?begriff=evaluation&bereich=mixed&x=0&y=0, Zugriff am 28.01.09

² Baerns, Barbara (2005): PR-Erfolgskontrolle. Messen und Bewerten in der Öffentlichkeitsarbeit. Verfahren, Strategien, Beispiele. Frankfurt, S. 17

³ ebd.

⁵ ebd., S. 18

⁶ ebd.

⁷ ebd.

⁸ Besson, Nanette Aimée (2008): Strategische PR-Evaluation - Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit, Wiesbaden, S. 66

⁹ vgl. Besson (2008): Strategische PR-Evaluation, S. 66

¹⁰ ebd., S. 67

¹¹ vgl. Klothes & Klewes Kommunikation GmbH (Hg.): Kompetenz Public Relations und Management, Wiesbaden, S. 9

¹² vgl. Besson (2008): Strategische PR-Evaluation, S. 68ff

¹³ vgl. Klothes & Klewes Kommunikation GmbH (Hg.): Kompetenz Public Relations, S. 9

¹⁴ vgl. Besson (2008): Strategische PR-Evaluation,, S. 73ff

¹⁵ vgl. Baerns (2005): PR-Erfolgskontrolle. S. 115, und Besson (2008): Strategische PR-Evaluation, S. 64

¹⁶ vgl. Besson (2008): Strategische PR-Evaluation, S. 64 f

¹⁷ vgl. Besson (2008): Strategische PR-Evaluation, S. 64 f

¹⁸ Quelle: http://www.pr-woerterbuch.de/wiki/index.php/Clipping, Zugriff am 28.01.09

¹⁹ vgl. Besson (2008): Strategische PR-Evaluation, S. 78f

²⁰ Quelle: http://www.agentur-medienarbeit.com/44-0-PR-Lexikon.html, Zugriff am 28.01.09