Es ist wieder soweit: Plakate pflastern die deutschen Straßen und Fußgängerzonen, und vor wenigen Tagen flatterte die Wahlbenachrichtigung in unsere Briefkästen. Die Bundestagswahl 2009 steht vor der Tür und Deutschland stellt sich die Frage, wo es am 27. September sein Kreuzchen setzt. Die Wahlwerbekampagnen der einzelnen Parteien sind einerseits – schon allein durch die Farbgebung – unterschiedlich wie Tag und Nacht, doch andererseits entdeckt man in jedem Wahlkampf das selbe: Freundliche Politiker auf ihren typischen Portrait-Plakaten.
Ab und zu wagt sich die ein oder andere Partei an etwas Neues heran – sei es ein tiefes Dekolletè, ein Zähne fletschender Haifisch oder – weniger gewagt, doch ebenso aufmerksamkeitsstark – das größte Wahlplakat Deutschlands, das man zur Zeit in Berlin bestaunen kann.
Für Werbetreibende stellen sich hier automatisch einige spannende Fragen: Welche Strategie versteckt sich hinter den Aktionen, wie sieht die komplette Wahlkampagne aus und was verbirgt sich sonst noch hinter dem Begriff der Wahlwerbung? Auf diese und weitere Fragen soll die vorliegende Arbeit eine Antwort geben.
Innerhalb dieser Arbeit soll zunächst einleitend erörtert werden, welche Bedeutung dem Wahlkampf als kommunikatives politisches Instrument in Deutschland zukommt und welche Rolle die Wahlwerbung innerhalb des Wahlkampfes einnimmt. Im Anschluss wird aufgezeigt, welche Ziele und Strategien innerhalb von Wahlwerbekampagnen verfolgt werden und wie diese umgesetzt werden können. Dies wird an aktuellen Beispielen verdeutlicht. Des weiteren werden exemplarisch zwei Instrumente der Wahlwerbung – die Klassiker Plakat und TV-Spot – einer detaillierten Betrachtung unterzogen, um anschließend die aktuellen Wahlwerbekampagnen der CDU, SPD, FDP, der Grünen sowie der Linken zur Bundestagswahl zu analysieren und miteinander zu vergleichen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Wahlwerbung
2.1 Die Bedeutung des Wahlkampfes
2.2 Die Bedeutung der Wahlwerbung innerhalb des Wahlkampfes
3 Die Ziele von Wahlwerbung
4 Strategien der Wahlwerbung
4.1 Personalisierung
4.2 Negative Campaigning
4.3 Ambiguität
5 Instrumente der Wahlwerbung
5.1 Das Plakat
5.2 Der TV-Spot
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Wahlwerbung als kommunikatives Instrument im deutschen Wahlkampf. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse verschiedener Strategien und Instrumente, insbesondere am Beispiel der Bundestagswahl 2009, um zu verstehen, wie Parteien ihre Ziele verfolgen und welche Rolle Emotionalität und Inszenierung dabei spielen.
- Bedeutung des Wahlkampfes und der Wahlwerbung
- Ziele von Wahlwerbekampagnen
- Strategien wie Personalisierung, Negative Campaigning und Ambiguität
- Analyse der Plakatkampagnen verschiedener Parteien
- Einsatz und Gestaltung von TV-Wahlwerbespots
Auszug aus dem Buch
4.2 Negative Campaigning
Die Strategie des Negative Campaigning ist spätestens seit der Wahlwerbekampagne der SPD zur Europawahl 2009 ein heiß diskutiertes Thema. Man unterscheidet zwei Arten des Negative Campaigning: Die Angriffswerbung fokussiert Fehler des Konkurrenzproduktes, ohne Angaben zum eigenen Produkt zu machen, während die vergleichende Werbung beide Produkte gegenüberstellt und die Vorzüge des eigenen Produktes beschreibt. Ziel des Negative Campaigning ist es, das Image des eigenen Kandidaten zu stärken, indem dieser mit der Attacke auf den Kontrahenten – und somit mit der Bekämpfung „schmutziger Politischer Geschäfte“ – assoziiert wird. Entscheidet sich eine Partei für Negative Campaigning, betritt sie einen sehr schmalen Grat.
Einerseits wird negative Wahlwerbung generell wirksamer eingestuft als positive, da sie die Aufnahmebereitschaft der Wähler sowie der Presse erhöht. Doch andererseits besteht die Gefahr, dass die Negativwerbung als unfair und unehrlich empfunden wird. In diesem Fall entstehen beim Wähler negative Gefühle gegenüber der werbenden Partei. Beim Einsatz von Negative Campaigning gilt es folglich, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen positiver und negativer Werbung zu wählen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die aktuelle Relevanz von Wahlwerbung und definiert das Ziel, die Strategien und Instrumente deutscher Wahlkämpfe zu analysieren.
2 Grundlagen der Wahlwerbung: Dieses Kapitel erläutert die politiktheoretische Bedeutung des Wahlkampfes und definiert die Funktion von Wahlwerbung als öffentlichkeitswirksame Imagearbeit.
3 Die Ziele von Wahlwerbung: Hier werden die zentralen Teilziele von Kampagnen dargelegt, darunter die Erzeugung von Betroffenheit, Glaubwürdigkeit und Mobilisierung der Wählerschaft.
4 Strategien der Wahlwerbung: Dieses Kapitel analysiert die methodischen Ansätze Personalisierung, Negative Campaigning und Ambiguität anhand der Wahlkämpfe der Parteien.
5 Instrumente der Wahlwerbung: Eine detaillierte Untersuchung der „Klassiker“ Plakat und TV-Spot sowie deren Anwendung und Gestaltung in den Kampagnen zur Bundestagswahl 2009.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass Wahlwerbung als plakatives Instrument zwar kritisiert wird, aber eine unverzichtbare visuelle Komponente im politischen Alltag darstellt.
Schlüsselwörter
Wahlwerbung, Wahlkampf, Bundestagswahl, Personalisierung, Negative Campaigning, Ambiguität, Plakatwerbung, TV-Spot, politische Kommunikation, Imagearbeit, politische Strategie, Mobilisierung, Parteien, Visualisierung, Wahlkampfkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Mechanismen, Strategien und Instrumente, die politische Parteien in Deutschland einsetzen, um im Wahlkampf Aufmerksamkeit zu gewinnen und Wähler zu mobilisieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Bedeutung von Wahlwerbung als Kommunikationsmittel, die Rolle von Inszenierungen und die methodische Analyse von Plakaten sowie TV-Spots.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, welche Ziele und Strategien Parteien verfolgen und wie effektiv Instrumente wie Plakate und TV-Spots im Vergleich bei der Wähleransprache sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine politikwissenschaftliche und medienwissenschaftliche Analyse, gestützt auf Fachliteratur sowie die exemplarische Untersuchung der Wahlwerbekampagnen zur Bundestagswahl 2009.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen, die Ziele von Wahlwerbung, spezifische Werbestrategien und die praktische Ausgestaltung der Kampagnen anhand von Bildmaterial analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem durch Begriffe wie Wahlwerbung, Strategie, Personalisierung und politische Kommunikation charakterisieren.
Warum wird im Wahlkampf häufig "Negative Campaigning" eingesetzt?
Diese Strategie soll die Aufmerksamkeit erhöhen und das eigene Image durch die Abgrenzung zum politischen Gegner stärken, auch wenn sie das Risiko birgt, als unfair wahrgenommen zu werden.
Welchen Stellenwert hat die "Ambiguität" in Wahlprogrammen?
Ambiguität ermöglicht es Parteien, sehr allgemeine Ziele zu formulieren, um eine breite Wählerschaft anzusprechen und Antipathien durch zu konkrete, potenziell kontroverse Forderungen zu vermeiden.
- Quote paper
- Daniela Linz (Author), 2009, Wahlwerbung für Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200232
