Meinungsführerschaft auf Facebook

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Gesellschaftliche Relevanz: die Bedeutung von Facebook und dem Web 2.0

3. Forschungsfrage

4. Theoretische Grundlagen
4.1. Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit
4.2. Das Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation nach Lazarsfeld
4.3. Die Persönlichkeitsstärke nach Noelle-Neumann

5. Stand der Forschung
5.1. Studie: Was wissen die Meinungsführer?
5.2. Studie: Personality Impressions Based on Facebook Profiles
5.3. Studie: Dimension of Leadership and Social Influence in Online-Communities
5.4. Studie: Meinungsführer in Online Social Networks

6. Methodischer Teil
6.1. Methoden der Untersuchungsanlage
6.2. Methoden der Datenerhebung
6.3. Festlegung der Grundgesamtheit und Stichprobe

7. Durchführung
7.1. Durchführung Befragung
7.2. Durchführung Beobachtung

8. Datenauswertung
8.2. Fragebogen Abschnitt 1:Persönlichkeitsdimensionen der Big-Five
8.3. Fragebogen Abschnitt 2: Persönlichkeitsstärke
8.4. Beobachtung auf Facebook

9. Erwartete Ergebnisse

10. Kritik und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang
Fragebogen I – Selbsteinschätzung
Fragebogen II – Fremdeinschätzung

1. Einleitung

Stephan Müller

Das Online Social Network Facebook, als Social Software ein Vertreter des so genannten Web 2.0, ist heute im Alltag sehr vieler Menschen quer durch die verschiedensten Bevölkerungsschichten angekommen. Mit mittlerweile 800 Millionen Nutzern weltweit (Stand: Januar 2012, vgl. Roth/allfacebook.de 2012) hat dieses relativ neue Internetangebot großen Einfluss auf unseren kommunikativen Alltag genommen, obwohl Facebook selbst „keine direkte technische Neuerung“ (Hoever 2012: 1) bietet, wie sie beispielsweise die Einführung des Mobilfunks darstellte, dessen Durchbruch die „Möglichkeit zum Wechsel von einer ortsgebundenen Kommunikation, wie sie das Festnetz vorgab, hin zu einer personengebunden, ortunabhängigen Kommunikation“ (ebd.) ermöglichte. Dennoch hat Facebook in vergleichsweise kurzer Zeit die Art verändert, wie wir miteinander umgehen und was wir für möglich halten, insbesondere hinsichtlich Individualität und Selbstdarstellung. Seine wachsende Dominanz geht dabei auf Kosten anderer Angebote: „Private Homepages sind schon lange ein überkommenes Konzept, auch Blogs haben ihren Glanz verloren“ (Leistert/Röhle 2011: 7).

Wenn Menschen nun einen nicht unerheblichen Teil ihrer Lebenszeit in Facebook verbringen und sich dieses damit „immer tiefer in gesellschaftlichen Strukturen [einnistet]“ (ebd.), so stellt sich die Frage nach den kulturellen und sozialen Konsequenzen. Nicht nur, dass mittlerweile private Nachrichten und Einladungen zu Veranstaltungen jeglicher Art größtenteils über das Social Network versendet werden (und Nicht-Mitglieder zunehmend außen vor bleiben), auch die Versorgung mit Informationen verschiebt sich mehr und mehr in das Social Web:

„There is a very fundamental shift going on from the information Web to the social Web.” (Facebook-Vorstandsmitglied Sheryl Sandberg im Oktober 2009, zitiert in Claburn 2009)

Die Art, wie wir neue Informationen erhalten und auf aktuelle Ereignisse aufmerksam werden, hat sich durch das Internet und in letzter Zeit speziell durch das Social Web mit Facebook und Twitter stark gewandelt. Das Internet ist längst zur wichtigsten Quelle für Informationssuche und Orientierung im Alltag geworden. Mit der Bedeutungszunahme des Internets hat auch das Konzept der Meinungsführerschaft mit dem Internet als Anwendungsfeld wieder an Popularität gewonnen, da sich Ratsuchende und –gebende mit den Konstrukten von „opinion askers/followers“ und „opinion leaders“ gleichsetzen lassen (vgl. Bulkow/Urban/Schweiger 2010). Auf Facebook schlägt sich dieses Prinzip sogar im Vokabular nieder, wenn beispielsweise Organisationen oder Künstler eigene Seiten anlegen und „Follower“ sammeln.

Menschen legen ganz allgemein sehr unterschiedliche Verhaltensweisen an den Tag, dies war schon immer so und setzt sich auch in den neuen „virtuellen“ Sphären des Web 2.0 fort. Uns interessiert besonders, wie sich am Beispiel Facebook Meinungsführerschaft im Verhalten in Social Networks äußert und welche Verhaltensdispositionen mit dem Auftreten von Meinungsführerschaft zusammenhängen. In der vorliegenden Studie soll deshalb versucht werden, anhand von Persönlichkeitseigenschaften Meinungsführer zu identifizieren und deren kommunikatives Verhalten auf Facebook zu beobachten.

2. Gesellschaftliche Relevanz: die Bedeutung von Facebook und dem Web 2.0

Stephan Müller

Die Entwicklung des Internets wurde seit Beginn begleitet von dem Diskurs rund um frühere sozialutopische Visionen einer demokratischen Medientechnik (viel zitiert: Brechts Vorstellungen vom Radio als demokratischer Kommunikationsapparat aus den 1930er Jahren). Tatsächlich war das Internet bis Anfang der 1990er Jahre nur einem relativ kleinen Personenkreis technisch versierter Anwender überhaupt zugänglich. Mit der Spezifikation von HTML durch Tim Berners-Lee im Jahre 1991 und dem damit entstehenden World Wide Web wurde das Internet erstmals grafisch und somit für eine wachsende Nutzergemeinde populär. Wenngleich das Medium damals schon als demokratisch beschrieben wurde, war die tatsächliche Nutzung de facto wenig interaktiv und partizipatorisch (vgl. Münker 2009: 11): die Erstellung von Webseiten (und damit von Inhalten) blieb weiterhin den wenigen technisch versierten Nutzern vorbehalten. Erst mit der zunehmenden Dynamisierung von Webseiten wird das Internet „beschreibbar“ (ebd.: 16): die statischen Angebote werden abgelöst von Websites, in die die Nutzer aktiv eingreifen können. Eine „Kultur des Schreibens und Lesens“ (ebd.: 17) bildet sich heraus. Dieser Trend war allerdings anfangs noch auf einzelne Bereiche weiterhin redaktionell betreuter Webseiten beschränkt: Nutzer konnten nun beispielsweise per E-Mail, in Gästebüchern oder ausgelagerten Foren ihre Kommentare hinterlassen und Diskussionen führen.

Inwieweit unterscheidet sich nun das so genannte „Web 2.0“ von diesen vorherigen Angebotsformen im Internet; was rechtfertigt die Rede von der Zäsur, die durch die Anlehnung an die Versionsnummer „2.0“, einer Praxis, die in der Softwareentwicklung üblich ist, verdeutlicht werden soll?

„Unter >Web 2.0< versteht man ganz allgemein den Trend, Internetauftritte so zu gestalten, daß ihre Erscheinungsweise in einem wesentlichen Sinn durch die Partizipation ihrer Nutzer (mit-)bestimmt wird.“ (Münker 2009: 15, Hervorhebung im Original)

Das Neue am Web 2.0 ist also, dass dessen Angebote von der Partizipation ihrer Nutzer leben, ja gar nicht ohne die überwiegend oder gar ausschließlich durch ihre Nutzer generierten Inhalte denkbar wären. Diese neuen „Sozialen Medien“ entstehen durch ihren gemeinsamen Gebrauch, weil Menschen sie benutzen und aktualisieren (vgl. ebd.:9). Die erfolgreichsten Vertreter des Web 2.0 sind solche, die komplett auf den User-Generated-Content setzen: YouTube, Flickr, Wikipedia, Facebook und Blogs. Voraussetzung für den Erfolg dieser Plattformen sind die Programme, die sie ihren Nutzern zur Verfügung stellen, die auch „>unerfahrene< User/-innen in die Lage versetzen sollen, ihre >Do-It-Yourself<-Strategien zu verfolgen und multimediale Formate im Internet zu publizieren“ (Reichert 2008: 9). Durch diese komplett im Browser laufende Social Software werden User in die Lage versetzt, ohne HTML-Kenntnisse publizistisch tätig zu werden (z.B. in Blogs, etc.) und in Interaktion mit anderen zu treten:

„Die Medienamateure von heute sind multimedial versiert, erstellen ihr persönliches Profil in sozialen Netzwerken, beteiligen sich aktiv an Forendiskussionen, nutzen das Web Content Management zur Selbsterzählung und Selbstinszenierung, engagieren sich als Netzwerker/-innen in den Clubs der Gated Communities, checken den Webtraffic ihres bei YouTube upgeloadeten Videos, verknüpfen Netzwerk-Hyperlinks, posten ihre Artikel, Fotos, Musik, Grafiken, Animationen, Hyperlinks, Slide Shows, Bücher-, CD- und Software-Rezensionen, kommentieren den Relaunch ihrer Fansites, verschicken selbst gestaltete E-Cards, updaten ihr Online-Diary, changieren zwischen unterschiedlichen Rollenstereotypen in Online-Games, leisten gemeinnützige Arbeit als Bürgerjournalisten, exponieren Privates und Vertraulichkeiten und nutzen hierfür alle angebotenen synchronen als auch asynchronen Formen der computervermittelten Kommunikation: E-Mail, Foren, Chat, Instant-Messages.“ (ebd.)

An dieser Stelle löst sich nun (in einer optimistischen Lesart) mit dem Web 2.0 das Versprechen eines wirklich demokratischen Mediums ein: erst jetzt wird der partizipatorische Mediengebrauch Realität. Das Internet wird „im Rahmen von Web 2.0-Anwendungen […] zu einem Netz gemeinschaftlich produzierender Akteure “ (Münker 2009: 24, Hervorhebung im Original).

Facebook als erfolgreichstes Online Social Network, in dem die Nutzer online mit anderen agieren, verdeutlicht eine entscheidende Eigenschaft des Web 2.0 und der Sozialen Medien: die digitalen Medien determinieren nicht ihren Gebrauch, sondern entstehen erst durch ihren Gebrauch. Die Webangebote liefern also die Plattformen, auf denen sich „im Spiel mit den offenen technischen Möglichkeiten Weisen ihres Gebrauchs als neue soziale Aktionsarten etabliert haben, die […] so nie hätten vorhergesagt werden können und doch das mediale Erscheinungsbild der digitalen Netzkultur prägen“ (ebd.: 25).

Diese neuen Aktionsarten führen auch zu neuen Bedürfnissen, die Facebook wie kein anderes Web 2.0-Angebot zu bedienen weiß, insbesondere den Drang nach Individualität und Selbstdarstellung. Die wachsende Bedeutung der „Selbstthematisierung verlangt von jedem einzelnen die Bereitschaft, die neuen medialen Formen der Selbstdarstellung zu erlernen, zu beherrschen und weiterzuentwickeln“ (Reichert 2008: 7). Im Aufgreifen und Forcieren dieser Entwicklung sieht Hoever (2012) einen wichtigen Grund für den Erfolg von Facebook: er vertritt die These, dass „die Innovation von Facebook vor allem darin liegt, das Individuum in einem starken Maß aufzuwerten und zugleich aufgrund seiner Interaktionsstruktur eine positive Atmosphäre zu erzeugen, die diese Aufwertung mit einer Sicherheit rahmt, wie sie sonst kaum vorhanden ist“ (Hoever 2012: 2). Demnach werden die Nutzer von Facebook animiert, möglichst viel von sich preiszugeben und aktiv an ihrer Biografie und ihrer Identität zu arbeiten, um eine Art Einzigartigkeit oder auch „Prominenz“ zu erreichen. Viele User streben sozusagen den „Prominentenstatus als Krönung des Individualismus“ (ebd.: 3) an und nutzen Facebook, um sich „diesen Status auf einem alltäglichen Niveau anzueignen“ (ebd.). Dabei wird die Struktur des Prominentenklatschs übernommen: die Ereignisse, über die User auf Facebook berichten, ähneln denen von Prominenten: „Auch hier wird über Ereignisse berichtet, die sich im Leben einer Person zugetragen haben, auch hier tauchen Partyfotos auf, auch hier werden Kommentare zum Zeitgeschehen abgegeben“ (ebd.).

Dieses Konzept des Prominentenstatus lässt sich mit dem Konzept der Meinungsführerschaft verbinden: was ein prominenter Mensch sagt, ist immer interessanter als die Meinung des Mannes von der Straße, er ist also einflussreicher als andere. Diese Vorstellung mit ihrem Fokus auf Individuen ist recht nah am klassischen Meinungsführeransatz nach Katz/Lazarsfeld 1955 (vgl. Kapitel 4.2.).

Doch wie kommt dieser prominente Status zustande? Soziale Netzwerke bestehen aus Personen und Organisationen, die durch ein Set von Beziehungen (z.B. Freundschaften) miteinander verbunden sind. Park (2003, zit. nach Bulkow/Urban/Schweiger 2010) sieht dazu analog die Beziehungen (Hyperlinks) zwischen Webseiten in so genannten Hyperlink-Netzwerken. Wird eine Website von sehr vielen anderen Websites verlinkt, wird sie in Internet-Suchmaschinen wie Google als besonders relevant eingestuft und an prominenter Stelle in den Suchergebnissen platziert. An dieser Stelle werden Parallelen zum klassischen Meinungsführeransatz deutlich, der Meinungsführer unter anderem danach ermittelt hat, wie viele Ratsuchende auf einen Ratgeber verweisen (vgl. Bulkow/Urban/Schweiger 2010: 114). Zwischen dieser Analogie zum Auftreten von Meinungsführern in (realen) sozialen Netzwerken und dem Ermitteln der Relevanz von Webseiten in Hyperlink-Netzwerken lassen sich wiederum Parallelen zum oben genannten Prominentenstatus in Online Social Networks ziehen: als besonders einflussreich können User gelten, die besonders viele Beziehungen zu anderen Usern pflegen und auf ihre eigenen Statusupdates sehr viel Feedback in Form von Shares, Kommentaren und Likes bekommen. Solche User stellen im Netzwerk Knotenpunkte dar, sie wirken als Multiplikatoren und sind nicht zuletzt deshalb auch für Marketing- und PR-Praktiker interessant.

Hier werden die tiefgreifenden Veränderungen in der Art unserer Informationsbeschaffung deutlich, die sich gerade erst abzuzeichnen beginnen:

„(…) verändert sich qualitativ tatsächlich Wesentliches, wenn Empfehlungen von >Freunden< wichtiger werden als eine algorithmisch gereihte Liste von Suchergebnissen? Was gerät in und was aus dem Fokus, wenn von einer Verlagerung der Bedeutung eines informational web (auch Web 1.0) hin zu einem social web (Web 2.0) – repräsentativ vertreten durch die jeweiligen key player (Google einerseits, Facebook andererseits) - die Rede ist?“ (Lummerding 2011: 199, Hervorhebungen im Original)

3. Forschungsfrage

Stephan Müller

Warum werden nun manche Menschen zu Meinungsführern (online wie offline) und andere nicht? Welche Persönlichkeitsdispositionen beeinflussen diesen Prozess und wie verhalten sich Menschen, die als Meinungsführer gelten, auf Facebook? Aus diesen und den vorangegangen Überlegungen ergibt sich folgende Forschungsfrage:

Inwieweit äußert sich das durch Persönlichkeitseigenschaften beeinflusste kommunikative und soziale Verhalten am Beispiel des Grades der Meinungsführerschaft beim Nutzungsverhalten auf Facebook?

Wir gehen dabei von einem Prozessmodell aus: Persönlichkeitseigenschaften als stabile Dispositionen führen im Laufe der individuellen Entwicklung zur Ausbildung von Kommunikations- und Sozialverhalten. Dieses Verhalten wiederum äußert sich unter anderem im Grad der Meinungsführerschaft, der wiederum Einfluss auf das Nutzungsverhalten auf Facebook hat.

Um die Persönlichkeitseigenschaften zu erfassen, führen wir mithilfe von Fragebögen Selbst- und Fremdeinschätzungen durch und greifen dabei auf das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit (Big-Five) und die Skala der Persönlichkeitsstärke nach Noelle-Neumann zurück. Nach der Identifizierung der Meinungsführer (und demgegenüber der Nicht-Meinungsführer) beobachten wir deren Verhalten auf Facebook zum einen anhand der Anzahl ihrer Statusupdates sowie der Shares, Comments und Likes, die sie auf diese erhalten und zum anderen anhand der Anzahl der Shares, Comments und Likes, die sie anderen Usern auf deren Statusupdates geben.

4. Theoretische Grundlagen

Carolin Krüger

4.1. Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit

Die Persönlichkeit beschreibt die bei jedem Individuum einzigartige Ausprägung psychologischer Eigenschaften, in denen es sich von anderen unterscheidet und ist Ausdruck der Anpassungsleistungen des Ichs nach innen und außen (vgl. Psychologie-Lexikon: Persönlichkeit).

Die Beschreibung und Erklärung von Persönlichkeitseigenschaften und deren inter- und intraindividuelle Unterschiede ist Aufgabenbereich der Persönlichkeits-forschung und basiert auf Theorien und Modellannahmen zum Verständnis der menschlichen Persönlichkeit, denen unterschiedliche wissenschaftstheoretische Positionen und Menschenbildannahmen zugrunde liegen (vgl. ebd.: Persönlichkeitsforschung).

Der meist rezipierte Ansatz zur umfassenden Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit in der Persönlichkeitspsychologie ist das Fünf-Faktoren-Modell.

Dieses Modell basiert auf dem lexikalischen Ansatz, der versucht, „durch [eine] Analyse der in der natürlichen Sprache vorkommenden Beschreibungsbegriffe zu einer Taxonomie der Persönlichkeit zu gelangen“ (Amelang / Bartussek et al. 2011: 267). Ausgangspunkt für diesen Ansatz ist die Grundannahme, dass „die wichtigsten individuellen Unterschiede in den menschlichen Transaktionen […] am Ende als einzelne Begriffe in einigen oder allen Sprachen der Welt verschlüsselt sein [werden]“ (Goldberg 1990: 1216), Persönlichkeitsmerkmale also sprachlich repräsentiert werden (vgl. ebd.). Die Analyse von Sprache ermöglicht demnach das Auffinden von Wesenszugbegriffen, die Informationen über individuelle Unterschiede der menschlichen Persönlichkeit geben (vgl. Pervin/Cervone/John 2005: 325). Mit dem Durchsuchen eines gesamten Lexikons einer Sprache nach Eigenschaftsworten und daraus resultierenden Wortlisten wird die Grundlage zur Erforschung der Persönlichkeit gelegt. Durch eine Faktorenanalyse werden eine Menge von Eigenschaftsvariablen aufgrund ihrer Korrelation identifiziert und, da sie die gleichen Persönlichkeitsfaktoren erfassen, auf möglichst wenige Faktoren / Variablencluster reduziert, die dann alltagspsychologisch wahrnehmbare Persönlichkeitsunterschiede beschreiben (vgl. Asendorpf 2011: 54).

Die bipolaren Hauptdimensionen der Persönlichkeit in dem Fünf-Faktoren-Modell (Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, soziale Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit) sind das Resultat jahrzehntelanger Persönlichkeits-forschung und gelten als die empirisch mit am besten nachgewiesenen Persönlichkeitsmerkmale der differentiellen Psychologie (vgl. Psychologie-Lexikon: Persönlichkeitsforschung).

Die erste Wortliste mit ca. 18.000 Wörtern wurde von Allport u. Odberg (1936) aufgestellt und diente als Grundlage für das 16-Faktoren-Modell der Persönlichkeit von Cattell (vgl. Amelang / Bartussek et al. 2011: 267). Ausgangspunkt der heutigen Fünf-Faktoren-Taxonomie bilden die Studien von Tupes und Christal, bei denen sich immer wieder die fünf gemeinsamen Faktoren abzeichneten, die von Goldberg (1981) als „Big Five“ bezeichnet wurden (vgl. ebd.: 267f.). Norman (1963/1967) wählte für jeden der fünf Faktoren Variablen aus dem Variabelensatz von Cattell aus und erstellte später eine neue, umfassendere Liste persönlichkeitsbeschreibender Wörter (172 neue Begriffe) für die englische Sprache, die dann die Grundlage für weitere Taxomonien wurde (vgl. ebd.: 268). Die Universalität des Modells nachzuweisen gelang De Raad durch Untersuchungen zur Replizierbarkeit im nicht-englischsprachigen Sprachraum. Wie umfangreiche Studien von Ostendorf (1990) mit verschiedenen Versuchsstichproben, Beurteilergruppen, Variablensätze, Ratingverfahren, Faktorenanalysemethoden zeigten, hat sich das Modell im deutschen Sprachraum gut bewährt und die nachgewiesenen fünf wichtigsten Persönlichkeitsdimensionen der Gesamtpersönlichkeit als stabile, unabhängige und kulturstabile Faktoren erwiesen, die über beachtliche Reliabilität und Validität verfügen (vgl. ebd.: 269).

Die fünf Konstrukte / Persönlichkeitsfaktoren, die individuelle Unterschiede widerspiegeln, sollen nun kurz vorgestellt werden. Sie sind Wesenszüge, Eigenschaften und Beschreibungsbegriffe der Persönlichkeit und gelten nicht als starre Charakterzüge, sondern als relativ überdauernde Verhaltenstendenzen (Dispositionen), die sich über verschiedene Situationen und einen längeren Zeitraum hinweg manifestieren. Zwischenmenschliche Unterschiede in den Ausprägungen sind zur Hälfte durch den Einfluss der Gene zu erklären und zum anderen abhängig von dem individuell wahrgenommenen sozialen Umfeld (vgl. Psychologie-Lexikon: Persönlichkeitsfaktor).

Neurotizismus (emotionale Labilität) beschreibt das (leicht ausgelöste) Empfinden von negativen Emotionen wie Angst, Nervosität, Anspannung, Trauer, Unsicher-heit, Verlegenheit und Sorge. Neurotische Personen haben Schwierigkeiten auf Stresssituationen angemessen zu reagieren, sie erleben negative Gefühle häufiger und als länger andauernd als emotional stabile Personen. Kennzeichen der im Gegensatz stehenden emotionalen Stabilität sind Zufriedenheit, Ich-Stärke, Sicherheit, Ruhe und Entspanntheit (vgl. Asendorpf 2011: 54, Pervin/Cervone/ John 2005: 322).

Die Aktivität, Begeisterungsfähigkeit und das zwischenmenschliche Verhalten werden durch den Persönlichkeitsfaktor Extraversion deutlich. Extrovertierte Personen sind gesellig, aktiv, gesprächig, personenorientiert, herzlich, optimistisch, heiter, empfänglich für Anregungen und Aufregungen und selbstsicher, während introvertierte Personen bei sozialen Interaktionen eher zurückhaltend, gern allein, unabhängig und zurückgezogen sind (vgl. ebd.).

Die Offenheit für Erfahrungen bezieht sich auf das Interesse und das Ausmaß der Beschäftigung mit neuen Erfahrungen, Erlebnissen und Eindrücken. Personen mit einer hohen Ausprägung dieses Persönlichkeitsfaktors sind an persönlichen und öffentlichen Vorgängen interessiert, wissbegierig, intellektuell, fantasievoll, experimentierfreudig, künstlerisch interessiert, bereits bestehende Normen kritisch zu hinterfragen und unabhängig in ihrem Urteil. Sie können auf neuartige soziale, ethische und politische Wertvorstellungen eingehen, nehmen Gefühle (sowohl negative als auch positive) deutlich wahr, verhalten sich unkonventionell, erproben neue Handlungsweisen und bevorzugen Abwechslung. Personen mit konservativen Einstellungen und konventionellem Verhalten bevorzugen hingegen Bekanntes und Bewährtes und nehmen emotionale Reaktionen eher gedämpft wahr (vgl. ebd.).

Personen, die durch Altruismus, Wohlwollen, Mitgefühl, Hilfsbereitschaft, Verständnis, Kooperation, Nachgiebigkeit, Gutmütigkeit, Harmoniebedürftigkeit und zwischenmenschliches Vertrauen gekennzeichnet sind, weisen einen hohen Grad an sozialer Verträglichkeit auf. Dem entgegen stehen Personen mit kompetitivem Verhalten, die antagonistisch, egozentrisch, misstrauisch gegenüber Absichten anderer sind (vgl. ebd.).

Der Persönlichkeitsfaktor Gewissenhaftigkeit bewertet das Maß an Zuver-lässigkeit, Organisation, Motivation, Effektivität, Sorgfalt, Pflichtbewusstsein, Verantwortlichkeit, Überlegtheit und Disziplin (vgl. ebd.).

Alternative Modelle der Persönlichkeit unterscheiden sich vom Fünf-Faktoren-Modell sowohl in der Anzahl als auch in der Benennung der Faktoren. Häufig lassen sich die „Big Five“ jedoch auch in anderen Persönlichkeitsmodellen wiederfinden. Die „Big Five“ stellen eine Art "Konsens" in der Persönlichkeitsforschung dar, der einerseits eine Zwischenbilanz und andererseits den Ausgangspunkt zukünftiger Forschung darstellt (Psychologie-Lexikon: Big Five Persönlichkeitsfaktoren).

Da in den später vorgestellten Studien (siehe Kapitel 5) hohe Korrelationen zwischen dem kommunikativen und sozialen Verhalten und den Persönlichkeitsdimensionen Extraversion, Offenheit für Erfahrungen und soziale Verträglichkeit erkennbar sind, wollen wir in unserer Arbeit das Nutzungsverhalten von Meinungsführern nur hinsichtlich dieser drei Persönlichkeitsfaktoren untersuchen.

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