Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Ambient Media
2.1 Begriffsklärung
2.2 Einordnung in den Media-Mix
2.3 Entwicklung der Branche
2.4 Rahmenbedingungen
3 Erscheinungsformen und Fallbeispiele
3.1 Mainstream Ambient Media
3.1.1 Darstellung
3.1.2 Einteilung der Werbeträger nach Lebensumfeld
3.2 Stunt Ambient Media
3.2.1 Darstellung
3.2.2 IKEA Stunt in der Pariser Metro
4 Erfolgsfaktoren
5 Kritische Würdigung
5.1 Profil der Chancen und Risiken
5.2 Einsatzbereiche und Grenzen der Anwendbarkeit
5.2.1 Einsatzbereiche
5.2.2 Grenzen der Anwendbarkeit
6 Fazit
Quellenverzeichnis
Anhang
1 Einleitung
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit Ambient Media, einer Form der Werbung, die nicht weggezappt, überblättert oder leiser gestellt werden kann. Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die große Vielfalt dieser jungen Gattung zu geben, sowie eine praxisorientierte Übersicht über die beiden Erscheinungsformen Mainstream- und Stunt Ambient Media zu schaffen. Darüber hinaus soll gezeigt werden, welche Einflussgrößen bei der Anwendung von Ambient Media beachtet und beherrscht werden müssen, um die Chancen zu nutzen und die Risiken zu verhindern.
Dazu wird im zweiten Kapitel die Arbeitsdefinition des Begriffes Ambient Media für den weiteren Verlauf festgelegt und gezeigt, wo sich dieser innerhalb der kommunikationspolitischen Maßnahmen eines Unternehmens einordnen lässt. Abschließend wird ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Branche und die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die diese beeinflusst haben, gegeben. In Kapitel Drei folgt die charakterisierende Darstellung der beiden Er- scheinungsformen Mainstream- und Stunt Ambient Media anhand von Fallbeispielen aus der Marketingpraxis. Diese werden die unterschiedlichen Facetten und Gestaltungsmöglichkeiten der Ambient Media aufzeigen. Das vierte Kapitel dient dazu, die Erfolgsfaktoren, die einen maßgeblichen Anteil am Erfolg oder Misserfolg von Ambient Media unterstützten Werbekampagnen haben, darzustellen. Diese Erfolgsfaktoren werden, ergänzt durch weitere Einflussgrößen, in der kritischen Würdigung erneut aufgegriffen und ihre Bedeutung für die praktische Anwendung anhand eines Chancen- und Risiko- Profils erläutert. Der zweite Teil der kritischen Würdigung zeigt so- wohl die Einsatzbereiche, als auch die Grenzen der Anwendbarkeit von Ambient Media auf. Zum Abschluss folgt das Fazit, in dem ein zukunftsgerichteter Blick auf die mögliche Entwicklung der Branche geworfen wird.
2 Ambient Media
2.1 Begriffsklärung
Der Begriff Ambient Media wurde im Jahr 1998 von der britischen Agentur Concord kreiert, um einen Teilbereich der Out-of-Home Medien zu beschreiben, der sich von der klassischen Außenwerbung abgrenzt. In der Literatur findet man ebenfalls die Bezeichnungen Ambient Marketing und Ambient Advertisement, die Synonyme darstellen. Als Grundlage dieser Hausarbeit soll folgende Definition dienen, die sich innerhalb der Branche durchgesetzt hat:
„ Ambient Media sind Medienformate, die im Out-of-Home Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden.“1
Diese Definition beinhaltet drei Schlüsselbegriffe, die von zentraler Bedeutung sind und sich vorrangig, wie der Großteil der Literatur, auf den Bereich der Mainstream Ambient Media beziehen:
Unter Ambient, dem ersten Schlüsselbegriff, versteht man das Lebensumfeld der jeweiligen anzusprechenden Zielgruppe und den Transport der Werbeträger in eben jenes. Als potenzielles Lebensumfeld kann jeder Ort in Betracht kommen, in dem sich die Zielgrup- pe, die mithilfe der Werbung angesprochen werden soll, aufhält. Dabei kann es sich beispielsweise um ein öffentliches Verkehrsmittel, ein Restaurant oder eine Hochschule handeln.
Out-of-Home beschreibt die Platzierung von Werbeträgern, an öffentlich zugänglichen Orten, wie Straßen und an Stellen, die für ein großes Publikum zugänglich sind und dadurch einen öffentlichen Charakter besitzen, wie beispielsweise Kinos oder Geschäfte. Das Kriterium Out-of-Home grenzt die Ambient Media von den Kommunikationsformen ab, denen die Zielgruppe in ihren eigenen vier Wänden begegnet und ist somit, obwohl sie sich im Lebensumfeld der Zielgruppe befindet, weniger intim und aufdringlich.
Die Planbarkeit von Ambient Media unterscheidet sich gegenüber derer der klassischen Medien und beschränkt sich auf den planmäßigen, steuerbaren Konsum der Medien durch eine homogene Zielgruppe. Klassische Kennzahlen, wie der Tausend-Kontakt-Preis, scheitern bislang jedoch bei dem Versuch die Wirkung von Ambient Media zu quantifizieren2.
Der vierte Schlüsselbegriff, der aus der obigen Definition nicht explizit hervorgeht, sich aber hinter dem Begriff der „Medienformate“ verbirgt, ist der, der „nicht-klassischen Medien“.3 Er grenzt die Ambient Media weiter von der klassischen Außenwerbung ab und verleiht der Gattung eine ihrer prägenden Eigenschaften, die Vielfältigkeit.
2.2 Einordnung in den Media-Mix
Ausgehend von den oben genannten Schlüsselbegriffen lässt sich die Gattung der Ambient Medien als Teil der Kommunikationspolitik in den Media-Mix einordnen. Die Abbildung 1 im Anhang zeigt den Bereich der Ambient Media mit den beiden Erscheinungsformen Mainstream- und Stunt Ambient Media, als Teilbereich des Out-ofHome Sektors, neben der klassischen Außenwerbung. Die Mainstream Ambient Media Formate werden nach dem Ort ihrer Platzierung in Ambient Außenwerbung und Indoormedien unterteilt. Ambient Media zählt zu den „below-the-line“ Kommunikationsmitteln, die den Konsumenten unterschwellig ansprechen und zumeist nicht auf den ersten Blick als Werbung empfunden werden.4
2.3 Entwicklung der Branche
Der Einsatz von Sonderwerbeformen begann in Deutschland Anfang der 90er Jahre „zunächst vereinzelt, dann flächendeckend in der sogenannten Trend- & Szene-Gastronomie“5 in Form von Gratispostkarten. Geprägt wurde dieses Ambient Medium durch die United Ambient Media AG aus Hamburg, die unter der Marke „Edgar Freecards“ im Jahr 1992 erstmalig in Hamburger Gastronomiebetrieben platziert wurden. Mittlerweile liefert das Unternehmen ca. 70 Mio. „Freecards“ pro Jahr aus, die sich innerhalb der Zielgruppe zu beliebten Sammelobjekten entwickelt haben. Die Präsenz ist von anfänglich 100 Karten-Racks (Abb. 2) in Hamburg, auf mittlerweile 4.350 Szene-Gastronomien in 48 Städten angewachsen.6 Die United Am- bient Media AG steht damit stellvertretend für eine seit Jahren stark wachsende Branche. Der deutsche Markt für Ambient Media verzeichnete im Jahr 2008 gegenüber dem Vorjahr ein Wachstum von 21 Prozent. Die 30 Mitglieder, des im Jahre 2001 gegründeten Fachverbands Ambient Media e.V. (FAM), erzielten hierbei Bruttowerbeumsätze in Höhe von 66,35 Mio. Euro. Im Vergleich dazu betrugen die Ausgaben für Kinowerbung in diesem Jahr, laut Nielsen Media Research, 73 Mio. Euro.7 Das starke Branchenwachstum kann als Anpassung der Werbetreibenden auf die veränderten Rahmenbedingungen innerhalb der Gesellschaft interpretiert werden.
2.4 Rahmenbedingungen
Im Folgenden werden drei gesellschaftliche Veränderungen aufgezeigt, die in der Literatur häufig im Zusammenhang mit Ambient Media genannt werden und das Wachstum der Branche begünstigt haben.
Zum Einen ist das die gestiegene Anzahl an Werbung im Allgemeinen und Fernsehwerbung im Speziellen, sowie das damit einhergehende veränderte Verhalten der Konsumenten. Im Jahr 1990 warben noch 2.000 Marken im Fernsehen, zehn Jahre später waren es mit 69.000 fast 35-mal so viele. Das Erinnerungsvermögen für Marken jedoch ist aufgrund dieser zunehmenden Reizüberflutung in den vergangenen vierzig Jahren von vierzig auf acht Prozent gesunken.8 Die Aufmerksamkeit des Konsumenten stellt somit ein hohes Gut für die werbenden Unternehmen und deren Marketing-Manager dar.
Zum Anderen haben sich aus der Flut der Fernsehwerbung heraus auch neue Gewohnheiten, wie beispielsweise das „ Zapping “ oder die aktive Werbeverweigerung, der sogenannte „ anti-adversative Le- bensstil “, gebildet. Werbung auf klassischen Kanälen stößt immer häufiger auf Reaktanz und wird entweder ignoriert oder gar nicht erst wahrgenommen.9
Die dritte Veränderung ist die gestiegene Mobilität und die damit einhergehende Tatsache, dass immer mehr Menschen „einen immer größeren Teil ihrer Zeit außerhalb der eigenen vier Wände verbringen.“10 Hierbei handelt es sich sowohl um die Arbeits-, als auch um die Freizeit. Laut einer Untersuchung des Bundesverkehrsministeriums sind 87 Prozent der deutschen Bevölkerung täglich außer Haus11 und können somit nur schwer über die klassischen Medien erreicht werden.
3 Erscheinungsformen und Fallbeispiele
3.1 Mainstream Ambient Media
3.1.1 Darstellung
Der Begriff Mainstream Ambient Media charakterisiert die erste der beiden Ausprägungen der Ambient Media als „die Platzierung beinahe noch klassischer Werbeformate im direkten Umfeld der Zielgrup- pe.“12 Die möglichen Erscheinungsformen sind sehr vielfältig, da jeder Gegenstand als Werbeträger genutzt werden kann. Somit wird beispielsweise eine Postkarte mit Werbedruck, durch die Platzierung in einer Szene-Bar und damit im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe, nämlich von jungen trendbewussten Konsumenten, zu einem Werbeträger des Mainstream Ambient Media. Mittlerweile sind mehr als 460 verschiedene Arten auf dem deutschen Markt präsent und für Unternehmen buchbar.13 Ihr Einsatz richtet sich nach der adressierten Zielgruppe und dem Lebensumfeld, in dem sie platziert werden.14 Die Mainstream Ambient Media wird in der Praxis häufig flankierend neben den klassischen Medien genutzt, um die Sympathie und die Bekanntheit einer Werbekampagne zu erhöhen.15
3.1.2 Einteilung der Werbeträger nach Lebensumfeld
Die Erscheinungsformen der Mainstream Ambient Media werden, um eine bessere Übersicht zu schaffen, in Anlehnung an Wehleit, nach dem Ort ihrer Platzierung in sieben sich voneinander abgrenzende Lebensumfelder16 (Abb. 3) eingeteilt. Anhand von Fallbeispielen wird gezeigt, wie der Einsatz in der Marketing-Praxis erfolgt. An dieser Stelle soll noch angemerkt werden, dass diese Unterteilung auch auf den Bereich der Stunt Ambient Media angewendet werden kann und nicht ausschließlich für die Mainstream Ambient Media gilt.
Point of Transport ist der Überbegriff für alle nicht-klassischen Werbeträger an Orten mit Bezug zur Personenbeförderung. Das kann kann z.B. eine Halteschlaufe in einem Bus in Form eines maßstabgetreuen Armbanduhrenmodells, mit der Aufforderung zum Anprobieren sein. (Abb. 4) Es kann sich aber auch um den Aufkleber eines Herstellers von Outdoor-Artikeln auf der Tragfläche eines Flugzeuges handeln, der das Statement des Unternehmens: „Ausrüstung für extreme Bedingungen“ auf eine kreative und überraschende Art übermittelt. (Abb. 5). Daneben zählt die Werbung an Tankstellen z.B. auf Zapfpistolen und Taxen zu weiteren möglichen Erscheinungsformen innerhalb dieses Lebensumfeldes.
Point of Leisure ist der zentrale Bereich der Ambient Media, da er den Freizeitsektor zusammenfasst. Darunter fallen alle Orte, an denen sich die Zielgruppe in der arbeitsfreien Zeit aufhält, wie z.B. Bars, Restaurants oder Kinos. Eine populäre Erscheinungsform in diesem Lebensumfeld ist die Toilettenwerbung. Die Abbildung 6 zeigt eine Werbung der Marke AXE für den neuen Herrenduft Axe Vice. Zu sehen sind täuschend echt aussehende Aufkleber in Form von Damenunterwäsche, die auf Türen und Toilettendeckeln der HerrenToiletten in Discotheken platziert wurden. Die rote Farbe der Aufkleber stellt einen physisch-intensiven Reiz dar, der die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zieht und zusammen mit dem unerwarteten, überraschenden Motiv zu einer hohen Aktivierung führt. Unterstützt wird die Wirkung dadurch, dass der Werbeträger nicht als solcher zu erkennen ist und somit die Illusion erhalten bleibt. Weitere Werbeträger in diesem Lebensumfeld sind u.a. die bereits erwähnten Gratispostkarten, Bierdeckel, Coffee-to-go-Becher oder Popcorntüten.
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1 Wehleit, K., 2005, S. 32.
2 Wehleit, K., 2005, S. 33.
3 Hrsg. Gabler Verlag, Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Ambient Media.
4 Vgl. Gelbrich, K. et al, 2008, S. 178.
5 Vgl. Wehleit, K., 2004, S.11.
6 Vgl. Menzel, M., 2010.
7 Koschnick, W.J., 2009.
8 Vgl. A. Förster/P. Kreuz, 2006, S.39.
9 Vgl. A. Förster/P. Kreuz, 2006, S.39.
10 Wehleit, K., 2005, S.19.
11 Vgl. Hrsg. Fachverband Ambient Media e.V., Pressebericht vom 27. Mai 2009.
12 Wehleit, K., 2005, S.30.
13 Hrsg. z-newmedia, Ambient-Media-Katalog, 2010.
14 Vgl. Hrsg. Fachverband Ambient Media e.V., Handbuch, 2009.
15 Wehleit, K., 2005, S.45.
16 Wehleit, K., 2005, S. 36 ff..