Der Vertrieb ist entlang der Wertschöpfungskette eines Unternehmens der einzige Bereich, der sowohl auf den Erlös als auch auf das Ergebnis einen direkten Einfluss hat. Zur weiteren Steigerung des Unternehmenserfolgs sieht sich das Vertriebsmanagement deshalb neben einer Umsatzsteigerung auch einem hohen Kostendruck gegenüber. Beiden Zielgrößen ist gemeinsam, dass sie durch eine effektive und effiziente Arbeitsweise im Unternehmen verbessert werden können. Nun stellt sich die Frage, wie Controller und Vertriebsmanager den Vertrieb derartig steuern können, dass das Vertriebssystem effektiver und effizienter wird.
Die Steigerung der Vertriebseffizienz und -effektivität (VEE) wird innerhalb dieser Arbeit in drei Schritten versucht zu erreichen:
1. Einflussfaktoren der VEE identifizieren
2. Wirkzusammenhänge untersuchen
3. Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten darstellen
zu Punkt 1: Zur Untersuchung einmal der Effizienz im Vertrieb eignet sich vorzüglich die Data Envelopment Analysis(DEA), die durch innerbetriebliche Vergleiche von Vertriebseinheiten das Effizienzmaß einer Einheit bestimmt und Optimierungspotentiale offenlegt. Zur Steigerung der Effektivität wird ein Modell des Vertriebssystems vorgestellt.
Eine empirische Studie zur Steigerung der VEE hat WEBER/JENSEN ausgeführt. Hierin wird aufgezeigt, welche zentralen Wertsteigerungshebel von Unternehmen besonders genutzt werden und ob externe Hebel wie langfristige Kundenbeziehungen oder interne Hebel wie die Kostenreduktion in der Praxis dominieren. Die wichtigere Frage ist jedoch, ob die verwendeten Hebel auch einen Einfluss auf den finanziellen Erfolg haben und damit zur Unternehmenswertsteigerung beitragen.
zu Punkt 2: Im zweiten Schritt werden die Wechselbeziehungen zwischen unterschiedlichen Maßnahmen analysiert. Die Basis zur Steigerung der VEE bildet hierbei eine strukturierte Vorgehensweise. Wird ein Parameter eines Vertriebssystems verändert, kann dies auf mehrere Ebenen eines Vertriebssystems Einfluss nehmen:
• die individuelle Ebene, die die Leistung eines Vertriebsmitarbeiters angibt
• die mittlere Aggregationsebene, die die Effizienz von Vertriebsteams misst
• die institutionelle Ebene der ganzen internen Vertriebsorganisation
• die Kundenebene, die für die Auswirkungen auf die Nachfrage steht.
zu Punkt 3: In einem letzten Schritt wurden geeignete Kennzahlen dargestellt, um die getroffenen Maßnahmen überprüfbar zu machen und den Vertrieb mit dem Ziel der VEE steuern zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Bedeutung der Steuerung des Vertriebs
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Vertriebscontrolling - Steuerung des Vertriebs
2.1.1. Steuerung
2.1.2. Vertrieb
2.1.3. Vertriebscontrolling
2.2. Effektivität und Effizienz
2.3. Unternehmenswert
3. Identifikation von Einflussfaktoren der Vertriebseffizienz und -effektivität zur Unternehmenswertsteigerung
3.1. Identifikation von Effizienzdefiziten mithilfe der Data Envelopment Analysis
3.1.1. Problemstellung
3.1.2. Vorgehensweise der DEA
3.1.3. Vorzüge und Grenzen der DEA
3.1.4. Arten von DEA-Modellen
3.2. Identifikation von Effektivitätsdefiziten mithilfe eines Modells eines Vertriebssystems
3.3. Einflussfaktoren der VEE in der Praxis - Identifikation von Einflussfaktoren anhand einer empirischen Studie
4. Prüfung der Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten der Vertriebseffizienz und -effektivität
4.1. Formulierung von Kennzahlen
4.2. Modelle zur Steuerung der Vertriebseffizienz und -effektivität
4.2.1. Vertriebsleistungs-Scorecard
4.2.2. Innovations- und Wissens-Verbreitungsmodell
5. Zusammenfassung der Arbeitsergebnisse
6. DEA – eine ausgereifte Effizienzanalyse? Ein Ausblick zur weiteren Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das zentrale Ziel, Methoden aufzuzeigen, wie Controller und Vertriebsmanager den Vertrieb steuern können, um dessen Effektivität und Effizienz sowie damit einhergehend den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.
- Methoden zur Steuerung der Vertriebseffizienz und -effektivität (VEE)
- Einsatz der Data Envelopment Analysis (DEA) zur Effizienzanalyse
- Analyse von Wertsteigerungshebeln in Marketing und Vertrieb
- Instrumente wie die Vertriebsleistungs-Scorecard zur Performancesteigerung
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Problemstellung
Die klassischen Ansätze zur Effizienzmessung im Vertrieb verfolgen eine systematische Leistungserfassung und -bewertung von Händlern, Niederlassungen oder Vertriebsmitarbeitern. Hierfür kommt eine kennzahlengestützte Leistungsmessung zum Einsatz mit Instrumenten wie der Balance Scorecard oder einem Kennzahlensystem des Vertriebscontrollings. Diese Instrumente können wichtige Informationen geben, in welchen Unternehmensbereichen Verbesserungen der Performance realisiert werden können. Nichtsdestotrotz kann die etablierte Effizienzmessung folgenden Problemen der Praxis nicht Rechnung tragen:
Unterschiedliche Inputfaktoren (z.B. Zahl der Mitarbeiter, Verkaufsfläche) werden im Vertrieb in unterschiedliche Outputarten (z.B. Umsatz, Kundenzufriedenheit) umgewandelt. Diese Multidimensionalität der Faktoren können solche einfachen Verfahren nicht bewältigen.
Um die Effizienz verschiedener Händler im Vergleich beurteilen zu können, wird eine Vergleichskennzahl benötigt. Die klassische Effizienzmessung arbeitet aber mit verschiedenen Kennzahlen parallel, was ein eindeutiges Ranking der Händler erschwert.
In der Regel werden im Vertrieb multiple Inputs und Outputs verwendet. Jedoch müssen zur Effizienzberechnung beispielsweise alle eingehenden Inputs gegeneinander gewichtet werden, aber: Mit welcher Gewichtung soll z.B. die Verkaufsfläche im Vergleich zur Mitarbeiterzahl in die Berechnung eingehen? Eine Gewichtung selbst einzuführen, wäre hierbei subjektiv und willkürlich.
Deshalb bedient sich die Mehrheit der Studien zur Effizienzanalyse der Data Envelopment Analysis (DEA), die diese Unzulänglichkeiten beiseiteschafft und speziell für die Effizienzanalyse entwickelt wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Bedeutung der Steuerung des Vertriebs: Einführung in die Relevanz der Vertriebskosten und die Notwendigkeit einer effizienten Vertriebssteuerung für den Unternehmenserfolg.
2. Konzeptionelle Grundlagen: Definition und Abgrenzung der zentralen Begriffe Vertrieb, Vertriebscontrolling, Effektivität, Effizienz und Unternehmenswert.
3. Identifikation von Einflussfaktoren der Vertriebseffizienz und -effektivität zur Unternehmenswertsteigerung: Untersuchung von Methoden wie der DEA zur Effizienzmessung und Modellen zur Analyse von Effektivitätsfaktoren sowie einer empirischen Studie zu Wertsteigerungshebeln.
4. Prüfung der Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten der Vertriebseffizienz und -effektivität: Vorstellung von Kennzahlensystemen und Steuerungsmodellen wie der Vertriebsleistungs-Scorecard zur praktischen Umsetzung der VEE.
5. Zusammenfassung der Arbeitsergebnisse: Synthese der Erkenntnisse über die Bedeutung von Kundenorientierung und die Notwendigkeit einer verhaltensgesteuerten Vertriebskultur.
6. DEA – eine ausgereifte Effizienzanalyse? Ein Ausblick zur weiteren Forschung: Kritische Würdigung der DEA-Methode und Ausblick auf notwendige zukünftige Forschungsaspekte, insbesondere hinsichtlich nicht-diskretionärer Faktoren.
Schlüsselwörter
Vertriebseffizienz, Vertriebseffektivität, Vertriebscontrolling, Unternehmenswert, Data Envelopment Analysis, Kennzahlen, Performance Management, Kundenorientierung, Wertsteigerungshebel, Marketing-Mix, Effizienzanalyse, Umsatzgenerierung, Marketing Performance.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch eine gezielte Steuerung der Vertriebseffizienz und -effektivität (VEE) den Unternehmenswert nachhaltig steigern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die begriffliche Fundierung, die Anwendung der Data Envelopment Analysis (DEA), die Identifikation von Wertsteigerungshebeln und der Einsatz von Kennzahlensystemen zur Steuerung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Methoden und Konzepte aufzuzeigen, die es dem Management ermöglichen, den Vertrieb effektiver und effizienter zu gestalten, um so den Unternehmenswert zu maximieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben der theoretischen Herleitung nutzt die Arbeit die Data Envelopment Analysis (DEA) als methodisches Instrument zur Effizienzmessung und stützt sich auf Ergebnisse einer empirischen Studie zu Wertsteigerungshebeln.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die methodische Analyse der Vertriebssteuerung, die Anwendung der DEA zur Aufdeckung von Effizienzdefiziten, Modelle zur Effektivitätssteigerung sowie die Auswertung von Stellschrauben zur Wertsteigerung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Vertriebseffizienz, Vertriebseffektivität, Unternehmenswertsteigerung, Data Envelopment Analysis (DEA), Kennzahlen und Vertriebscontrolling.
Warum ist die Data Envelopment Analysis (DEA) für den Vertrieb relevant?
Die DEA erlaubt es, trotz komplexer, multidimensionaler Ein- und Ausgangsgrößen im Vertrieb eine relative Effizienzmessung zwischen verschiedenen Einheiten durchzuführen und konkrete Optimierungspotenziale aufzuzeigen.
Welche Rolle spielen externe vs. interne Wertsteigerungshebel?
Die Arbeit verdeutlicht, dass die wirkungsvollsten Hebel oft im externen Bereich (z.B. langfristige Kundenbeziehungen) liegen, während interne Kostensenkungsmaßnahmen häufig weniger effektiv sind und sogar die Servicequalität gefährden können.
- Citation du texte
- Tobias Englet (Auteur), 2012, Steuerung der Effizienz und Effektivität im Vertrieb zur Unternehmenswertsteigerung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200625
