Eine Werbekampagne effizient zu gestalten ist keine einfache Aufgabe für Unternehmen. Für was sollen Konzerne die hohen Werbeinvestitionen aufbringen, um die Konsumentenzielgruppen mit ihren beworbenen Markenprodukten möglichst erfolgreich erreichen zu können?
Eine Option stellt die Investition in die Marke des Unternehmens dar. Eine Statistik des Statistik- Onlineportals „Statista“ aus dem Jahr 2009 verdeutlicht die enormen Beträge, die deutsche Unternehmen in ihre Marken investieren. So erreichen die die drei Unternehmen mit den höchsten Markenwerten Zahlenwerte von ca. 17 Millionen Euro im Jahr 2009. Generell erreichen die ersten sieben Unternehmen allesamt Markenwerte im zweistelligen Millionenbereich. Unternehmen können sich über den Aufbau einer starken Marke von anderen Wettbewerbern abgrenzen. Dies gelingt vor allem über einen verkörperten emotionalen Zusatznutzen, der sich in einer aussagekräftigen Markenpersönlichkeit ausdrückt.
Eine Möglichkeit um Markenpersönlichkeiten zu bilden bzw. zu beeinflussen stellen Testimonials dar. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf prominente Testimonials als direkte Treiber der Markenpersönlichkeit. Prominente können beispielsweise die Produktbeurteilung und das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen.
Wie gut eignen sich Prominente als Testimonials um Markenpersönlichkeiten zu bilden? Können durch den Einsatz von Prominenten Werbewirkungserfolge beim Rezipienten erzielt werden und falls ja, von welchen Faktoren hängt es ab, ob Prominente dazu dienen können Werbewirkungserfolge zu generieren?
LAWRENCE/ DUBELAAR UND KAMAKURA beweisen in einer 2007 durchgeführten Studie, dass sich die Persönlichkeiten von Prominenten auf das Image des Produkts übertragen. Eine Breitling Uhr wird mit wechselndem prominenten Testimonial (Bruce Willis und Orlando Bloom) auch dementsprechend anders bewertet.
Desweiteren untersuchen LEE UND THORSON in einer 2008 durchgeführten Studie den Zusammenhang zwischen der Passung von Produkt und Prominentem. Sie gelangen zu dem Ergebnis, dass das Fitting zwischen Prominentem und Produkt nicht als dichotomes Konzept betrachtet werden sollte sondern als ein Kontinuum mit graduellen Abstufungen. So könnten beispielsweise kleinere Abweichungen der Passung auch zu mehr Aufmerksamkeit und Interesse gegenüber dem Produkt führen. Zumindest sei dies bei Low-Involvement-Produkten eher der Fall.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einführung in das Thema
- 1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit
- 2 Definitionen
- 2.1 Werbung
- 2.2 Markenkommunikation
- 2.3 Werbewirkung
- 2.4 Testimonial
- 3 Marke
- 3.1 Markenwerte
- 3.2 Markenimage und Markenidentität
- 3.2.1 Markenpositionierung
- 3.3 Neuromarketingtechnische Ergebnisse
- 3.3.1 Das neuronale Marken-Netzwerk
- 3.3.2 Der Pilot und der Autopilot
- 3.4 Markenpersönlichkeit
- 3.4.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Konstrukt der Marke
- 3.4.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
- 3.4.3 Messung der Markenpersönlichkeit
- 4 Werbung
- 4.1 Ziele
- 4.2 Werbeträger und Werbemittel
- 4.3 Werbewirkungsmodelle
- 4.3.1 Die Stufenmodelle
- 4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
- 4.3.3 Das Zwei-Prozess-Modell
- 4.3.4 Das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell
- 4.3.5 Das Rossiter-und-Percy-Modell
- 4.4 Werbewirkungsmessung
- 4.4.1 Die Variable der Aufmerksamkeit
- 4.4.2 Die Aktivierungsmessung
- 4.4.3 Die Gedächtniswirkung
- 4.4.4 Die Informationsverarbeitung
- 4.4.5 Die Produktbeurteilung
- 4.4.6 Die Gefühlswirkung
- 4.4.7 Das Kaufverhalten
- 4.5 Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
- 5 Testimonials
- 5.1 Funktionen
- 5.2 Ziele von Prominenten in der Werbung
- 5.3 Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
- 5.3.1 Die Source-Modelle
- 5.3.2 Die Match-Up-Hypothese
- 5.3.3 Die Selbst-Kongruenz-Hypothese
- 5.3.4 Das Meaning-Transfer-Modell
- 6 Empirische Untersuchung
- 6.1 Methodik
- 6.1.1 Aufbau des Fragebogens
- 6.1.2 Hypothesenbildung aus den theoretischen Modellen
- 6.1.3 Stimulus-Auswahl/ Auswahl geeigneter Marken und Prominenter
- 6.1.4 Stichprobenrekrutierung
- 6.2 Hauptuntersuchung
- 6.2.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
- 6.2.2 Prüfung der Hypothesen und Darlegung der methodischen Vorgehensweise
- 6.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
- 6.1 Methodik
- 7 Fazit/ kritische Reflexion/ Ausblick
- Literaturverzeichnis
- Anhangverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit der Frage, ob prominente Testimonials geeignet sind, eine Markenpersönlichkeit bei Rezipienten zu bilden und ob dies zu Werbewirkungserfolgen führt. Die Arbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil gegliedert. Der Theorieteil soll alle relevanten Begriffe und Konzepte wissenschaftlich fundiert beschreiben und erklären, um ein umfassendes Verständnis der Eignung und der Werbewirkung von Testimonials zu entwickeln. Der praktische Teil konzentriert sich auf eine empirische Untersuchung in Form einer Online-Umfrage, die Aufschluss über die Eignung von Prominenten zur Bildung einer Markenpersönlichkeit und mögliche daraus resultierende Werbewirkungserfolge geben soll.
- Definitionen wichtiger Begriffe wie Werbung, Markenkommunikation, Werbewirkung und Testimonial
- Analyse des Konzepts der Marke, einschließlich Markenwerte, Markenimage, Markenidentität und Markenpositionierung
- Untersuchung der Werbewirkungsmodelle und der Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
- Bewertung der Funktionen und Ziele von Prominenten in der Werbung
- Empirische Überprüfung der Hypothesen, die sich aus den theoretischen Modellen ableiten lassen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema ein und erläutert die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit. Es wird die Relevanz des Themas hervorgehoben und die Bedeutung von Markenpersönlichkeiten für Unternehmen verdeutlicht. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit der Definition wichtiger Begriffe wie Werbung, Markenkommunikation, Werbewirkung und Testimonial. Es werden die verschiedenen Funktionen und Merkmale dieser Begriffe beschrieben und in den Kontext der Markenpersönlichkeit eingeordnet. Das dritte Kapitel analysiert das Konstrukt der Marke und beleuchtet wichtige Aspekte wie Markenwerte, Markenimage, Markenidentität und Markenpositionierung. Es werden verschiedene Modelle und Theorien vorgestellt, die die Entstehung und Wirkung von Marken erklären. Das vierte Kapitel untersucht verschiedene Werbewirkungsmodelle und geht dabei auf die Stufenmodelle, Hierarchie-von-Effekten-Modelle, das Zwei-Prozess-Modell, das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell und das Rossiter-und-Percy-Modell ein. Es werden die verschiedenen Wirkungsmechanismen und -prozesse von Werbung beschrieben. Das fünfte Kapitel befasst sich mit Testimonials, insbesondere mit prominenten Testimonials. Es werden die verschiedenen Funktionen und Ziele von Prominenten in der Werbung erläutert und verschiedene Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung vorgestellt, wie beispielsweise die Source-Modelle, die Match-Up-Hypothese, die Selbst-Kongruenz-Hypothese und das Meaning-Transfer-Modell. Das sechste Kapitel stellt die empirische Untersuchung vor, die mit Hilfe einer Online-Umfrage durchgeführt wurde. Es werden die Methodik der Untersuchung, die Hypothesenbildung, die Stimulus-Auswahl und die Stichprobenrekrutierung erläutert. Die Ergebnisse der Untersuchung werden im Detail dargestellt und die Hypothesen anhand der gewonnenen Daten überprüft. Das siebte Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bietet eine kritische Reflexion der Ergebnisse sowie einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenpersönlichkeit, Testimonials, Werbewirkung, Prominente, Markenkommunikation, Neuromarketing, Imagetransfer, Kaufintention, Erinnerungswirkung, Matching-Up-Hypothese, Meaning-Transfer-Modell, empirische Untersuchung, Online-Umfrage, SPSS-Analyse.
- Quote paper
- Jennifer Hilker (Author), 2012, Markenkommunikation mit Prominenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200676
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