Markenkommunikation mit Prominenten

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung in das Thema
1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Definitionen
2.1 Werbung
2.2 Markenkommunikation
2.3 Werbewirkung
2.4 Testimonial

3 Marke
3.1 Markenwerte
3.2 Markenimage und Markenidentität
3.2.1 Markenpositionierung
3.3 Neuromarketingtechnische Ergebnisse
3.3.1 Das neuronale Marken-Netzwerk
3.3.2 Der Pilot und der Autopilot
3.4 Markenpersönlichkeit
3.4.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Konstrukt der Marke
3.4.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.4.3 Messung der Markenpersönlichkeit

4 Werbung
4.1 Ziele
4.2 Werbeträger und Werbemittel
4.3 Werbewirkungsmodelle
4.3.1 Die Stufenmodelle
4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
4.3.3 Das Zwei-Prozess-Modell
4.3.4 Das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell
4.3.5 Das Rossiter-und-Percy-Modell
4.4 Werbewirkungsmessung
4.4.1 Die Variable der Aufmerksamkeit
4.4.2 Die Aktivierungsmessung
4.4.3 Die Gedächtniswirkung
4.4.4 Die Informationsverarbeitung
4.4.5 Die Produktbeurteilung
4.4.6 Die Gefühlswirkung
4.4.7 Das Kaufverhalten
4.5 Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit

5 Testimonials
5.1 Funktionen
5.2 Ziele von Prominenten in der Werbung
5.3 Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
5.3.1 Die Source-Modelle
5.3.2 Die Match-Up-Hypothese
5.3.3 Die Selbst-Kongruenz-Hypothese
5.3.4 Das Meaning-Transfer-Modell

6 Empirische Untersuchung
6.1 Methodik
6.1.1 Aufbau des Fragebogens
6.1.2 Hypothesenbildung aus den theoretischen Modellen
6.1.3 Stimulus-Auswahl/ Auswahl geeigneter Marken und Prominenter
6.1.4 Stichprobenrekrutierung
6.2 Hauptuntersuchung
6.2.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
6.2.2 Prüfung der Hypothesen und Darlegung der methodischen Vorgehensweise
6.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

7 Fazit/ kritische Reflexion/ Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsprozess der Werbung

Abbildung 2: Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg

Abbildung 3: Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung der Konsumenten..10

Abbildung 4: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht

Abbildung 5: Markenwerte von Unternehmen

Abbildung 6: Markenidentität versus Markenimage

Abbildung 7: Das Markensteuerrad

Abbildung 8: Normziele der Positionierung

Abbildung 9: Zusammenspiel von Pilot und Autopilot

Abbildung 10: Bsp. für direkte und indirekte Treiber der Markenpersönlichkeit

Abbildung 11: Ansätze zur Messungen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 12: Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 13: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar

Abbildung 14: Übersicht der vorökonomischen Werbeziele

Abbildung 15: Übersicht der ökonomischen Werbeziele

Abbildung 16: Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit

Abbildung 17: Beispielübersicht Prominente als Testimonials

Abbildung 18: Testimonials als Auslöser von Einstellungsveränderungen

Abbildung 19: Prominentenbezogenes Markenpersönlichkeitstransfer-Modell

Abbildung 20: Aufbau des Online-Fragebogens

Abbildung 21: Hypothesen-Übersicht

Abbildung 22: Feldbericht der Stichprobe

Abbildung 23: Geschlechter-Verteilung der Stichprobe

Abbildung 24: Verteilung des Bildungsgrads der Stichprobe

Abbildung 25: Verteilung des Alters der Stichprobe

Abbildung 26: Tabellarische Darstellung der Häufigkeiten-Verteilung der Bedeutung von Bohlen und Kahn für den TV-Spot

Abbildung 27: Kreisdiagramm zur Bewertung der Wichtigkeit von Dieter Bohlen für den TV-Spot

Abbildung 28: Kreisdiagramm zur Bewertung der Wichtigkeit von Oliver Kahn für den TV-Spot

Abbildung 29: Tabellarische Darstellung der prozentualen Verteilung der genannten Funktionen von Kahn und Bohlen in den TV-Spots

Abbildung 30: Kreuztabelle der Variablen Attraktivität Bohlen mit Kaufintention VHV und Kendall tau-b

Abbildung 31: Kreuztabelle Statement Überprüfung mit Erinnerungswirkung Bohlen und Kendall tau-b

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in das Thema

Eine Werbekampagne effizient zu gestalten ist keine einfache Aufgabe für Unternehmen. Für was sollen Konzerne die hohen Werbeinvestitionen aufbringen, um die Konsumentenzielgruppen mit ihren beworbenen Markenprodukten möglichst erfolgreich erreichen zu können?

Eine Option stellt die Investition in die Marke des Unternehmens dar. Eine Statistik des Statistik- Onlineportals „Statista“ aus dem Jahr 2009 verdeutlicht die enormen Beträge, die deutsche Unternehmen in ihre Marken investieren. So erreichen die die drei Unternehmen^[1] mit den höchsten Markenwerten Zahlenwerte von ca. 17 Millionen Euro im Jahr 2009.Generell erreichen die ersten sieben Unternehmen allesamt Markenwerte im zweistelligen Millionenbereich.^[2] Unternehmen können sich über den Aufbau einer starken Marke von anderen Wettbewerbern abgrenzen. Dies gelingt vor allem über einen verkörperten emotionalen Zusatznutzen, der sich in einer aussagekräftigen Markenpersönlichkeit ausdrückt.^[3]

Eine Möglichkeit um Markenpersönlichkeiten zu bilden bzw. zu beeinflussen stellen Testimonials dar. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf prominente Testimonials als direkte Treiber der Markenpersönlichkeit. Prominente können beispielsweise die Produktbeurteilung und das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen.

Wie gut eignen sich Prominente als Testimonials um Markenpersönlichkeiten zu bilden? Können durch den Einsatz von Prominenten Werbewirkungserfolge beim Rezipienten erzielt werden und falls ja,von welchen Faktoren hängt es ab, ob Prominente dazu dienen können Werbewirkungserfolge zu generieren?

Lawrence/ Dubelaar und Kamakura beweisen in einer 2007 durchgeführten Studie, dass sich die Persönlichkeiten von Prominenten auf das Image des Produkts übertragen. Eine Breitling Uhr wird mit wechselndem prominenten Testimonial (Bruce Willis und Orlando Bloom) auch dementsprechend anders bewertet.^[4]

Desweiteren untersuchen Lee und Thorson in einer 2008 durchgeführten Studie den Zusammenhang zwischen der Passung von Produkt und Prominentem. Sie gelangen zu dem Ergebnis, dass das Fitting zwischen Prominentem und Produkt nicht als dichotomes Konzept betrachtet werden sollte sondern als ein Kontinuum mit graduellen Abstufungen. So könnten beispielsweise kleinere Abweichungen der Passung auch zu mehr Aufmerksamkeit und Interesse gegenüber dem Produkt führen. Zumindest sei dies bei Low-Involvement-Produkten eher der Fall.^[5]

1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem praktischen, empirischen Teil. Zunächst wird auf den theoretischen Aufbau und die theoretische Zielsetzung eingegangen. Im Anschluss werden dann der praktische Aufbau sowie die praktische Zielsetzung dieser Arbeit näher erläutert.

Der Theorieteil soll alle im Thema erwähnten Aspekte wissenschaftlich fundiert beschreiben und erklären, sodass sich ein Gesamtwissen bezüglich der Eignung und der Werbewirkungserfolge von Testimonials zur Bildung einer Markenpersönlichkeit bei Rezipienten entwickelt. Um dieses Verständnis aufzubauen werden zunächst die aus dem Thema stammenden relevanten Begriffe Werbung, Markenkommunikation, Werbewirkung und Testimonial definiert.Der darauf folgende Aufbau setzt sich aus drei einzelnen theoretischen Teilbereichen zusammen.

Der erste Bereich ist derder Marke. Wichtige Unterpunkte in dem Zusammenhang sind die Markenwerte, das Markenimage sowie die Markenidentität und die daraus entstehende Markenpositionierung. Schließlich sollen einige Ergebnisse des Neuromarketing den Aspekt der Marke noch aus einer zusätzlichen Perspektive beleuchten. Ebenfalls zum dritten Gliederungspunkt gehören die theoretischen Ausführungen zur Markenpersönlichkeit. Die Markenpersönlichkeit wirdin das Konstrukt der Marke eingeordnet und eine Beschreibung ihrer Determinanten sowie Möglichkeiten zur Messung werden aufgeführt. Vor allem der Unterpunkt 3.5 spielt im praktischen Teil dieser Arbeit eine bedeutende Rolle.

Der zweite Bereich ist der Bereich der Werbung. Thematische Aspekte sind hier die Ziele von Werbung, Werbeträger sowie Werbemittel, Werbewirkungsmodelle, Werbewirkungsmessung und die Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit.

Der kleinste theoretische Umfang fällt schließlich auf den dritten Bereich: den Bereich der Testimonials. Es werden die Funktionen von Testimonials, die Ziele von Prominenten in der Werbung und die Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung betrachtet.

Der Schwerpunkt des praktischen Teils liegt auf der empirischen Untersuchung in Form einer durchgeführten Online-Umfrage. Die Ergebnisse der Befragung sollen Aufschluss geben über eine mögliche Eignung von Prominenten zur Bildung einer Markenpersönlichkeit bei Rezipienten und Aussagen treffen über mögliche daraus resultierende Werbewirkungserfolge bzw. Steigerungen der Kaufabsichten. Die Methodik des empirischen Vorgehens wird genauer skizziert, indem auf den Aufbau des Fragebogens, die Bildung von Hypothesen, Auswahl geeigneter Marken und Prominenter und die Stichprobenrekrutierung eingegangen wird.

Im Gliederungspunkt der Hauptuntersuchung wird zunächst eine rein deskriptive Beschreibung der Ergebnisse vorgenommen, um vor allem die vorhandene Stichprobe darzustellen. Zusätzlich werden für wichtig erachtete Informationen aus der Online-Umfrage in Häufigkeitstabellen abgebildet. Anschließend erfolgt die Hypothesenprüfung: Die ersten Hypothesen sollen Zusammenhänge zwischen Prominenten-Einsatz und Erinnerungswirkung sowie zwischen Prominenten-Einsatz und Markenimagetransfer überprüfen.Weitere Hypothesen untersuchen einen Zusammenhang zwischen bestimmten Charakteristika der Prominenten und der Steigerung der Kaufintention der Konsumenten sowie einen Zusammenhang zwischen einem positiven bzw. negativen Fitting (Passung) von Prominentem und Marke.

Durch die Auswertung mit SPSS wird der Datensatz der Online-Umfrage hypothesenprüfend bearbeitet und die gewonnenen Ergebnisse im Anschluss dargestellt. Es wird dazu mit Kreuztabellen, Korrelationsanalysen und dem Kendall tau-b als Korrelationskoeffizient gearbeitet.

Im Schlussteil dieser Arbeit werden die gewonnenen Ergebnisse zusammengefasst und in Bezug auf die Fragestellungen des Themas kritisch reflektiert. Zusätzlich wird ein Ausblick gegeben auf zukünftige Möglichkeiten im Forschungsbereich der Testimonialwerbung.

2 Definitionen

2.1 Werbung

Werbung stellt eines von vier Instrumenten des modernen Marketing-Mix dar. Dazu gehören der Produkt-Mix, der Kontrahierungs-Mix, der Distributions-Mix sowie der Kommunikations-Mix.^[6]

Zum Produkt-Mix werden die Sortimentsgestaltung und die Produktgestaltung im Sinne der Auswahl von Verpackung und Produktqualität gezählt. Im Kontrahierungs-Mix bzw. in der Preispolitik werden Preis-Leistungsverhältnisse diskutiert sowie Preisober- und Preisuntergrenzen festgelegt. Der Distributions-Mix klärt die Fragen der Absatzwege sowie der Ausrichtung und der Durchführung des Produktverkaufs inklusive der Wahl eines adäquaten Transportmittels. Der Kommunikations-Mix schließt letztlich die Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie Public-Relations-Werbung und Sponsoring mit ein. Durch die verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten der Instrumente des Marketing-Mix hat ein Unternehmen zahlreiche Optionen marktwirtschaftliche Prozesse zu konzipieren und zu beeinflussen.^[7]

Der Werbung kommt dabei hauptsächlich die Aufgabe zu, die Nutzeneinschätzung der Produkte durch den Verbraucher über den Preis zu stellen.^[8]

Von Rosenstiel bezeichnet Werbung als „einen Kommunikationsprozeß [sic] der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium umfaßt [sic], durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflußt [sic] wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt“.^[9]

Es lassen sich zwei zentrale Merkmale von Werbung festhalten. Zum einen, dass Werbung einen Kommunikationsvorgang darstellt und zum anderen, dass dieser Prozess kurz- oder langfristig auf eine Verhaltensveränderung der Empfänger abzielt.^[10]

Das folgende Modell in Abbildung 1 verdeutlicht diese signifikanten Charakteristika der Werbung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationsprozess der Werbung,

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schweiger, G., Schrattenecker, G. (2005)

Das werbende Unternehmen versucht mittels des Instrumentes der Werbung und den ausgesendeten Werbebotschaften seine Zielpersonen bzw. Werbeempfänger zu beeinflussen. Die jeweilige Botschaft wird dazu zunächst in Form von Bildern, Anzeigen oder Filmen verschlüsselt. Durch den Einsatz von Werbeträgern (z.B. Zeitung oder TV) gelangen die Botschaften an die Zielpublika. Diese verschiedenen Werbeempfänger interpretieren die Botschaften dann entsprechend eigener Wertvorstellungen und Erfahrungen. Hierbei können Interpretationen entstehen, die nicht im Sinne des Senders sind. In dem Fall unterliegt der Kommunikationsprozess einer Störung. Alle Wirkungen und Reaktionen der Empfänger kann der Sender anhand des Feedbacks der Empfänger registrieren und wiederum darauf reagieren.^[11]

Werbung eröffnet Unternehmen die Möglichkeit ein großes Zielpublikum zu gleicher Zeit und wiederholt anzusprechen. Konsumenten können überNeuheiten oder Veränderungen informiert werden und durch die Werbung in ihrem Verhalten oder ihren Einstellungen beeinflusst werden.^[12]

Es lassen sich drei Arten von Werbung unterscheiden. Die produktbezogeneoder dienstleistungsbezogene Absatzwerbung für Investitionsgüter oder Konsumgüter, die unternehmensbezogene Imagewerbung und die an die allgemeine Öffentlichkeit adressierte Public-Relations-Werbung.^[13]

2.2 Markenkommunikation

Markenkommunikation setzt sich aus den beiden Begrifflichkeiten Marke und Kommunikation zusammen.

Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unnachahmliches Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.^[14] Dadurch bildet eine Marke eine stabile Fiktion, welche durch nachhaltige Kommunikation in Beziehung zu assoziierbaren Produkten die Macht besitzt, komplexe Entscheidungskonflikte beim Konsumenten zu mindern, sodass das jeweils assoziierte Markenprodukt gegenüber rivalisierenden Markenprodukten präferiert wird.^[15]

Eine Marke besteht aus einem oder mehreren Markenelementen, unter anderem aus Name, Begriff, Zeichen, Symbol oder Gestaltungsform und wird zu den kommunikativen Phänomenen gezählt.^[16]

Kommunikation ist die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen.“^[17] Die kommunizierende Person wird als Kommunikator oder Sender und die kommunikationsaufnehmende Person als Rezipient oder Empfänger bezeichnet.^[18]

Markenkommunikation hat die Aufgabe das unverwechselbare Erscheinungsbild, die Marke, per Informationsübermittlung an die Rezipienten heranzutragen und auf ihre Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen Einfluss zu nehmen. Dies gelingt der Markenkommunikation, oder auch der als Synonym verwendeten Brand Communication, durch Einsatz der Instrumente der internen Kommunikation, der Werbung, der Verkaufsförderung oder der Public Relations. In der internen Kommunikation wird die Marke den Mitarbeitern näher gebracht und versucht das einzigartige Markenimage fortwirkend zu fixieren. In der Werbung richtet sich die Markenkommunikation an die Konsumenten, welche durch die Gestaltung des Markenimages zum Kauf des Produkts bewegt werden sollen. Durch die Verkaufsförderung wird der Absatz der Marke im Handel, im Außendienst und beim Kunden angeregt. Public Relations nutzt die Brand Communication um mit internen und externen Bezugsgruppen zu kommunizieren und ein gesamtes Unternehmensimage über das Markenimage hinaus aufzubauen.^[19]

2.3 Werbewirkung

Werbewirkung ist im weitesten Sinne jede Reaktion eines Werbeadressaten auf Werbung.^[20] Werbewirkungsforschung eruiert auf welche Art und Weise und unter welchen Voraussetzungen die Reaktionen auf Werbung seitens der Rezipienten entstehen. In den Naturwissenschaften werden Wirkungen als kausale Folgen spezifischer Ursachen definiert. Im Gegensatz dazu existieren bei der Messung und Beobachtung von Werbewirkungen keine deterministischen Grundprämissen. Dies ist aufgrund des hohen Komplexitätsgrades und der Vielfalt der Wirkungsmechanismen bei der Rezeption von Werbung nicht möglich.^[21] Kriterien zur Bewertung von Werbewirkung sind umstritten. Steffenhagen fasst die in der Literatur benutzten Kriterien zu einer Wirkungskategorie, bestehend aus drei Stufen, zusammen:^[22]

1. Momentane Reaktionen
2. Dauerhafte Gedächtnisreaktionen
3. Finale Verhaltensreaktionen

Untersuchungen der Werbewirkung geschehen durch Überprüfung der im Vorfeld festgelegten Werbeziele. Diese Werbeziele sind ökonomisch (zum Beispiel Umsatz, Kosten, Marktanteil) oder außerökonomisch (Aufmerksamkeit, Image, Kaufabsicht).^[23] Dazu in Kapitel 4.1 mehr. In der Werbewirkungsforschung unterscheidet man zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg. Werbewirkung wird als eine kommunikativ-psychische Größe beschrieben wohingegen der Begriff Werbeerfolg die in ökonomischer Hinsicht messbaren Auswirkungen von Werbemaßnahmen bezeichnet. Beide Begriffe bedingen sich jedoch, wenn man der Annahme folgt, dass die zahlreichen psychologischen Folgen der werblichen Kommunikation Voraussetzung für das Eintreten der Ökonomischen sind.^[24] So sagt Barg dazu: „Werbewirkungen […] sind jene psychischen Vorgänge beim Umworbenen, die dem Werbeerfolg vorgelagert sind und diesen determinieren.“^[25]

Das nun folgende Modell in Abbildung 2 verdeutlicht die Beziehungen zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg,

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Mayer, H. (1993)

Untersuchungen der Werbewirkung und des Werbeerfolgs können zu unterschiedlichen Zeitpunkten durchgeführt werden. Von einem Pretest spricht man, wenn die jeweiligen Werbemittelbereits vor Produkteintritt in den Marktgetestet werden. Hierbei wird angenommen, dass die Befunde (Diagnose) den späteren tatsächlichen Einsatz im Markt (Prognose) widerspiegeln.^[26] Um auf dem neuesten Stand zu bleiben und Erfolge zu kontrollieren, können auch während Produktlebenszyklen sogenannte In-Between-Tests angewendet werden.^[27] Letzte Möglichkeit der Untersuchung von Werbewirkung stellen Post-Tests dar. Sie werden vorwiegend mit dem Ziel durchgeführt, an eine Gesamtbeurteilung der Auswirkungen zu gelangen. Bei Posttests und In-Between-Test werden die Anliegen der Diagnose und Kontrolle verfolgt, bei Pretests eher das Anliegen der Prognose.^[28]

2.4 Testimonial

Der Begriff Testimonial stammt vom lateinischen testimonium^[29] ab, was so viel bedeutet wie Zeugnis, Zeugenaussage oder Beweis. Testimonials sind Personen, die als Fürsprecher für ein Produkt oder eine Dienstleistung fungieren. Sie legen Zeugnis hinsichtlich der werblich angebotenen Charakteristika ab.^[30] Durch ihren Einsatz stellen sich sie als überzeugte Nutzer eines Produkts oder einer Dienstleistung dar. Als Testimonial können reale Kunden, Schauspieler in Kunden-Rollen oder auch Prominente dienen. Jegliche Fürsprecher sollen Vertrauen sowie Glaubwürdigkeit beim Konsumenten entstehen lassen.^[31]

Testimonialssind „ real lebende beziehungsweise verstorbene
Personen oder fiktive Gestalten, die sich für eine Marke aussprechen. Testimonials geben Zeugnis für die Leistung einer Marke ab und bürgen für deren Qualität, Güte, Nützlichkeit und/oder Preiswürdigkeit. Typische Vertreter sind Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer. Denkbar sind sowohl „echte“ Testimonialsals auch Avatare wie Meister Proper oder Schauspieler, etwa der Doppelgänger eines Prominenten. "^[32] Mit identischer Bedeutung, aber eher im amerikanischen Sprachgebrauch, werden die Begriffe Endorsement bzw. Endorsee, Spokesperson oder Presenter für den Begriff Testimonial verwendet.^[33]

3 Marke

3.1 Markenwerte

Der Markenwert entsteht aus den Konsumentenreaktionen auf Marken und kann als im Gedächtnis des Konsumenten gespeicherte Vorstellung einer Marke und als Wissensstand über die Marke verstanden werden.^[34]

Der Wert der Marke für ein Unternehmen beeinflusst in hohem Maß die Kauf- und Auswahlentscheidungen von Nachfragern. Diese Wirkung des Markenwerts verdeutlicht der „Cola-Test“ von Chernatony und McDonald(siehe Abbildung 3). Ohne Markeneinbindung wählten 51 Prozent der Teilnehmer Pepsi und 44 Prozent Coca Cola. Als jedoch die Marken zu den Getränken gezeigt wurden, war die Marke Coca Cola klar im Vorteil. 65 Prozent wählten Coca Cola und nur noch 23 Prozent die Marke Pepsi.^[35] Demnach beeinflusst lediglich die Marke die Präferenz der Konsumenten bei identischen Produkten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung der Konsumenten

Quelle: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2002)

Marken sind durch vier elementare Werte geprägt: Nähe, Distanz, Dauer und Wandel. Jede Marke kann durch diese vier Werte charakterisiert werden.

Der Wert Nähe symbolisiert Marken, die den Konsumenten sehr nah stehen und zu denen sie ein freundschaftliches Verhältnis empfinden. In Unternehmen mit dem Markenwert Nähe gibt es oft flache Hierarchien und wenig Distanz zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern. Marken mit ausgeprägtem Wert der Nähe sind Alltagselemente für Konsumenten, wie zum Beispiel Geschirrspülmittel oder Taschentücher. Signifikante Marken mit dem auslösenden Bedürfnis nach Nähe sind Ferrero Küsschen („Guten Freunden gibt man ein Küsschen“) oder Landliebe („Liebe ist- wenn es Landliebe ist“).

Der Wert Distanz wird durch die Betonung von Status und Macht der Marken vermittelt. Distanz-Marken treten mit hohen Preisen auf und wenden sich an exklusive Produktkäufer, wie zum Beispiel die Uhren von der Marke Rolex. Marken strahlen Distanz aus, wenn sie einen Lebensstil verkörpern, den der Konsument für wünschenswert erachtet, aber nicht besitzt. Markenhersteller für auslösende Bedürfnisse nach Distanz und Dominanz sind beispielsweise der Kosmetikhersteller L’Oréal („Weil ich es mir wert bin“) und der Automobilhersteller Rolls-Royce („If you can: own!- If you can’t: admire!“).

Im Gegensatz dazu stehen Marken mit einem ausgeprägten Wert der Dauer. Sie wollen Beständigkeit, Geborgenheit und Sicherheit zum Ausdruck bringen. Diese Marken wirken in erster Linie zuverlässig auf den Konsumenten. Marken die ihre Werte ändern, können bei dem Konsumenten unruhig und unberechenbar in Erinnerung bleiben. Stellvertreter für Marken mit dem Wert Dauer sind Dr. Oetker („Qualität ist das beste Rezept“) und Werther’s Original („Die aß schon mein Großvater“).

Unternehmen wie Swatch und Ikea setzen dagegen auf den Markenwert Wandel. Sie wollen die Konsumentenbedürfnisse nach Entwicklung, Veränderung, Genuss und Entdeckung wecken. Wandel-Marken bieten den Konsumenten mehrere Markenvarianten an, um abwechslungsreich zu erscheinen. Wandel geht meist mit Innovation einher. Deshalb versuchen Unternehmen, die den Wert Wandel leben, Neuentwicklungen auf den Markt zu bringen, um für ihre Zielgruppen attraktiv zu bleiben. Repräsentanten für den Markenwert Wandel sind Apple („Think different“) und Red Bull („Red Bull verleiht Flügel“).^[36]

Kritisch anzumerken ist, dass Unternehmen nicht nur einen Wert verkörpern. Meist wird ein Wert in den Vordergrund gestellt, das schließt jedoch das Vorkommen der anderen Werte nicht aus.Esch betont an dieser Stelle: „Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, er spiegelt sich in den Köpfen der Konsumenten wider.“^[37] Ein Vorstellungsbild reicht jedoch noch nicht aus, damit Konsumenten eine Marke kaufen. Die Marke wirkt sich nur dann positiv auf das Kaufverhalten aus, wenn sie mit einem „added value“ auftritt. Ein „added value“ ist ein zusätzlicher Nutzen, den der Konsument durch den Markenwert mit dem Produkt verbindet. Er stellt den Markenwert aus Konsumentensicht dar und wird auch als psychographischer Markenwert bezeichnet.^[38] Der „added value“ ist als konative Einstellungskomponente Teil der Marke und wird an der Kaufbereitschaft der Konsumenten gemessen. Je nach Zusatznutzen konkurrierender Marken weist der „added value“ unterschiedlich starke Ausprägungen auf.^[39] Der Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive ist vielschichtig.

Aus verhaltenstheoretischer Sicht gibt eine Marke dem Konsumenten Orientierung bei der Auswahl von Produktleistungen und erhöht die Markttransparenz. Dadurch kann der Konsument die für ihn relevanten Produkte in der Fülle des Angebots besser identifizieren. Die Orientierungsfunktion der Marke hat für den Konsumenten somit den Vorteil, dass der Such- und Informationsaufwand reduziert wird.^[40] Zudem kommt der Marke eine Entlastungsfunktion zu. Ist der Kunde nach einem Erstkauf mit dem Produkt zufrieden, kann er bei Wiederkauf des Produkts seinen Kaufentscheidungsprozess beschleunigen sowie seine Transaktionskosten senken.Kroeber-Riel und Weinberg nennen dies „information chunk“ der Marke, da eine Marke zahlreiche Informationen über das jeweilige Produkt zusammenfasst und eine verdichtete Informationsmenge darstellt.^[41] Zusätzlich vermitteln Marken dem Konsumenten Vertrauen aufgrund ihrer Bekanntheit und Identität. Die Marke wird als Indiz für eine bestimmte Leistungsqualität gesehen, erleichtert dem Konsumenten zwischen Produkten zu entscheiden und nimmt ihnendas Risiko der Angst Fehlentscheidungen bei Produktkäufen zu begehen. Durch eine Marke fühlen sich Konsumenten sicher und dieses Sicherheitsgefühl birgt die Qualitätssicherungsfunktion von Markenprodukten. Beim Kauf von bestimmten Marken kann auch die Prestigefunktion beim Konsumenten eine wichtige Rolle spielen. Die Marke unterstützt in dem Fall den Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und erfüllt somit eine symbolische Funktion.^[42] Überträgt der Nachfrager Merkmale und Eigenschaften der Marke auf sich selbst und formt dadurch sein Selbstbild, übernimmt die Marke eine Identifikationsfunktion. Auf diese Art und Weise kann der Konsument sogar seine Gruppenzugehörigkeit ausdrücken.^[43] Das Modell in Abbildung 4 gibt einen Überblick über die Nutzenfunktionen einer Marke aus Nachfragersicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht,
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2002)

Kilian hat sich in dem im Mai 2012 erschienenen Artikel „Markenwerte, welche Markenwerte?“ zum aktuellen Stand von Markenwerten und dem derzeitigen Markenwertverständnis von Unternehmen geäußert. Kilian gelangt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen anstatt profilstarke Markenwerte zu bilden, „08/15- Markenwerte“ präsentieren, welche vielfach zu abstrakt und unrealistisch seien. Folgende Tabelle in Abbildung 5 verdeutlicht, welche Markenwerte von Unternehmen gerne gewählt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Markenwerte von Unternehmen
Quelle: Prof. Dr. Karsten Kilian, Web 2012^[44]

Diese Werte seien oft unüberlegt gewählt und würden somit die Nutzenfunktionen von Markenwerten verfehlen. Laut Kilian sollten Markenwerte möglichst konkret, ursächlich, relevant und spezifisch sein- er empfiehlt die „KURS-Formel“, damit die Marken in das Fühlen, Denken und Handeln überführt und für den Kunden erlebbar werden. Die „KURS-Formel“ setzt sich aus folgenden Aspekten zusammen:

K onkret, das heißt Werte sollenbedeutungsvoll und inspirierend, griffhaft und bildhaft sein.

U rsächlich, das heißt Werte sollen im Unternehmen begründet sein.

R elevant für die Kunden, das heißt die Markenwerte sollen eine besondere Bedeutung für die Kunden haben.

S pezifisch, das heißt die Werte sollen sich klar von Werten der Wettbewerber abgrenzen.

Durch die „KURS-Formel“ können auch Mitarbeiter im Sinne der Marke agieren und als werbende Markenbotschafter handeln.^[45]

3.2 Markenimage und Markenidentität

Im Sinne der Markenführung muss das Unternehmen ein Markenleitbild formulieren, welches sowohl den Konsumenten Nutzen vermittelt, als auch eine klare Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten darstellt. Im Fokus steht die Markenidentität, die aus Positionierung und Markenimage aus Kundensicht entwickelt wird.^[46] Die Markenidentität ist „ein Aussagekonzept, welches sich jedoch erst durch die Beziehungen der internen Zielgruppen (Markenmitarbeiter) untereinander sowie deren Interaktionen mit den externen Zielgruppen der Marke konstituiert“.^[47] Zudem ist die Markenidentität ein Führungsinstrument des Markenmanagements, welches auf zwei Zielgrößen ausgerichtet ist. Zum einen auf die externe Kommunikation des Markennutzenversprechens im Sinne einer Soll-Positionierung und zum anderen auf die interneUmsetzung und Erfüllung des Markennutzenversprechens durch Erbringung der Markenleistung von allen beteiligten Personen. Entscheidend ist die Formulierung eines notwendigen Kundennutzens, der fester Bestandteil der Marke ist und von allen Markenmitarbeitern vorgelebt wird.^[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Markenidentität versus Markenimage,

Quelle: Schmidt, D., Vest, P. (2010)

Das Modell in Abbildung 6 stellt die Markenidentität dem Markenimage gegenüber. Das unternehmensinterne, subjektive Bild der Markenidentität wird als Selbstbild der Marke bezeichnet. Zu der Markenidentität zählen die inhaltliche oder geografische Markenherkunft, Fähigkeiten, Visionen und Werte. Die Markenidentität spiegelt die Positionierung der Marke im Gedächtnis der Konsumenten wider. Die Positionierung bildet wiederum die Basis für alle Kommunikationsmaßnahmen, die das gewünschte Markenimage umsetzen. Die Markenidentität entwickelt sich im Unternehmen, wohingegen das Fremdbild bei den verschiedenen Konsumenten sich erst nach einer gewissen Zeit bildet und das Image der Marke formt. Das Fremdbild entsteht demnach aus der Sichtweise bzw. der Wahrnehmung von externer Perspektive durch Kontakte, Erfahrungen und Lernprozesse der Konsumenten mit der Marke. Die Markenidentität erschließt sich letztendlich aus dem Spannungsfeld zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt. Als langfristiges Ziel wird oft die Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild gesehen. Um dies zu erreichen, muss die Markenidentität an den Bedürfnissen der Kunden orientiert sein.^[49]

Ein Modell, das hilft die Markenidentität zu erfassen und zu steuern, ist das Markensteuerrad von icon brand navigation (siehe Abbildung 7). Das Modell ist entstanden unter den Erkenntnissen, dass das Wissen im Gehirn in zwei miteinander verbundenen Hemisphären gespeichert wird. Die linke Seite wird vom Verstand gesteuert und achtet mehr auf sachliche, rationale Eigenschaften einer Marke. Die rechte Seite beschäftigt sich dagegen mit emotionalen Bildern und Impressionen.^[50]

Im Quadranten „Kompetenz der Marke“ werden die Herkunft sowie die Rolle der Marke ausgedrückt. Der „Benefit & Reason Why“ Quadrant beschreibt die sachlichen Eigenschaften einer Marke und präsentiert das Angebot. Zudem soll der Kundennutzen hier zum Ausdruck gebracht werden. Somit stehen die beiden linken Quadranten für sachlich-rationale Elemente des Markensteuerrads.

Die rechten Quadranten dagegen setzen sich mit nonverbalen Eindrücken und empfundenen Gefühlen der Konsumenten gegenüber der Marke auseinander. Der Quadrant „Tonalität“ umschreibt die Emotionen, die aus den Persönlichkeitsmerkmalen und Beziehungen von Zielgruppen zur Marke entstehen sowie die Erlebnisse mit der Marke. Der Quadrant „Markenbild“ filtert dann alle nonverbalen Eindrücke heraus, wie zum Beispiel bestimmte Farben oder Geräusche, die mit Marken in Verbindung gebracht werden.^[51]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Das Markensteuerrad,

Quelle: Schmidt, D., Vest, P. (2010)

3.2.1 Markenpositionierung

Als Markenpositionierung wird die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken bezeichnet.^[52] Die optimale Positionierung ist eine in der Wahrnehmung der Konsumenten so attraktive Marke, dass sie Konkurrenzprodukten vorgezogen wird und beim Kauf präferiert wird. Durch die Positionierung soll ein eindeutiges Markenimage erschaffen werden, das der Markein den Köpfen der Konsumenten einen einzigartigen Stellenwert verleiht. Trifft das Markenimage die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden, werden diese das Produkt anderen vorziehen. Deshalb sind geeignete Positionierungseigenschaften zu finden.^[53] Dies gestaltet sich allerdings aufgrund der heutigen Kommunikations- und Marktsituation stetig schwieriger. Neben gesättigten Märkten, die sich in puncto Qualität und Eigenschaften kaum voneinander abheben, trägt auch die Informationsflut der Werbung zu der Schwierigkeit bei eine geeignete überzeugende Positionierung zu finden.^[54]

Um dennoch eine Erfolg versprechende Positionierung aufzubauen hat Bruhn folgende Anforderungen aufgestellt:^[55]

1. Relevanz: Die Positionierungseigenschaften sollten für den Konsumenten relevant sein.
2. Konzentration: Die Positionierung sollte sich auf wesentliche Merkmale beschränken.
3. Differenzierungsfähigkeit: Die Positionierung sollte sich klar von Konkurrenzmarken unterscheiden.
4. Dauerhaftigkeit: Die Positionierungseigenschaften sollten so bestimmt werden, dass sie nicht kurzfristig imitiert werden können.
5. Zukunftsorientierung: Die Positionierung sollte langfristig verfolgt werden können, um die Nachhaltigkeit zu sichern.
6. Flexibilität: Die Positionierung sollte so flexibel sein, dass sie an geänderte Marktbedingungen angepasst werden kann.
7. Kontinuität: Festgelegte Positionierungen sollten langfristig Bestand haben um sich in den Köpfen der Konsumenten verankern zu können.
8. Operationalisierbarkeit: Um alle Forderungen erfüllen zu können, muss die Positionierung einen entsprechenden Abstraktionsgrad besitzen. Dadurch kann eine Umsetzung in Marketing-Mix-Maßnahmen erfolgen und die Positionierung auf Erfolg geprüft werden.

Ziele der Positionierung können an sachlich-funktionale oder emotionale Eigenschaften der Produkte anknüpfen und hängen vom jeweiligen langfristigen Involvement der Zielgruppe ab. Involvement wird charakterisiert als Engagement, mit dem sich ein Konsument einem bestimmten Angebot zuwendet.Ein hohes Involvement liegt vor, wenn der Konsument aktiv ist und sich mit innerem Engagement dem Angebot aufgeschlossen zuwendet.Ein niedriges Involvement ist dann der gegenteilige Fall.^[56] Langfristig betrachtet weist das Involvement eine kognitive sowie emotionale Ausprägung auf.

Emotional hohes Involvement ist vorhanden, wenn der Konsument ohne zu überlegen das Produkt unbedingt besitzen möchte.

Wägt der Konsument jedoch zunächst ab und holt sich Informationen über das Produkt ein, kann von einem hohen kognitiven Involvement gesprochen werden.^[57]

Durch den jeweiligen Grad des emotionalen und kognitiven Involvements bildet sich folgende, in Abbildung 8 dargestellte, Matrix der Normziele der Positionierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Normziele der Positionierung,

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Esch, F.-R. (2005)

Liegen sowohl ein hohes kognitives als auch ein hohes emotionales Involvement vor, sollte die gemischte Positionierung gewählt werden. Es wird also an ein Bedürfnis appelliert (emotionale Positionierung) sowie über die Merkmale des Produktes informiert (kognitive Positionierung). Grundsätzlich kann man mit dieser gemischten Positionierung keine großen Fehler begehen, da beide möglichen Positionierungen mit einbezogen werden. Das heißt aber auch, dass kein Optimum der Positionierung erreicht werden kann.^[58]

Bei der erlebnisorientierten Positionierung ist das emotionale Involvement hoch und das kognitive Involvement niedrig. Vor allem auf gesättigten Märkten, in denen Marken als austauschbar empfunden werden, sollte auf Sachinformationen verzichtet werden und das Auslösen von Gefühlen und Erlebnisorientierung in den Vordergrund gestellt werden. Kann der Kunde emotional an das Produkt gebunden werden ist es für Wettbewerber schwer diese Erlebnispositionierung zu imitieren.^[59]

Überwiegen die kognitiven die emotionalen Merkmale in hohem Maß, wie im Falle der sachorientierten Positionierung, ist ein Appell an die Bedürfnisse trivial. Es sollten Informationen über sachlich-funktionale Eigenschaften der Produkte verbreitet werden, denn das reicht bereits aus, um Konsumenten zu gewinnen. Dieses Positionierungsziel eignet sich vor allem für innovative Produkte und für Märkte, die wenig entwickelt sind und noch viel Ausschöpfungspotential bieten.^[60]

Liegen sowohl das kognitive als auch das emotionale Involvement sehr niedrig, sollte eine Positionierung durch Aktualität erfolgen. Denn mit Bedürfnissen oder Informationen an die Konsumenten heranzutreten, wäre in dem Fall sinnlos. Die Marke muss ins Gespräch gebracht werden, damit die Konsumenten auf diese Art und Weise auf die Produkte aufmerksam werden.^[61]

3.3 Neuromarketingtechnische Ergebnisse

Marken spielen aus Sicht der Hirnforschung eine große Rolle beim Kaufverhalten der Konsumenten.^[62]

3.3.1 Das neuronale Marken-Netzwerk

Durch Untersuchungen mit einem Hirnscanner wurde herausgefunden, dass Versuchspersonen, denen eine attraktive Marke gezeigt wird, ihren „Lustkern“ im Gehirn, den „Nucleus Accumbens“, aktivieren. Die wichtigste Funktion, die der Marke bei diesem Prozess zukommt, ist die jeweiligen Produkte mit positiven Gefühlen zu verbinden, zum Beispiel mit einem Genussversprechen oder einem Abenteuer. Jegliche emotionale Verbindung entsteht durch Lernvorgänge, meistens im limbischen System. Lang beständige Emotionswerte werden im tieferen Teil des limbischen Systems, im „Amygdala“, gespeichert und neue Marken mit kurzfristigen Emotionen im „orbitofrontalen Kortex“.Das Konsumentengehirn arbeitet grundsätzlich nach einem simplen Lernprinzip: Externe Reize und innere Gefühle, die wiederholt parallel auftreten, werden verknüpft, zu einem Gesamtbild geformt und vom „Hippocampus“ im „Neokortex“ abgespeichert. Dieses entstandene neuronale Marken-Netzwerk besteht aus mehreren Bereichen.

Die visuellen Teile der Marke werden in den hinteren „occipitalen“ und „parietalen Kortex“ deponiert. Die auditiven Elemente werden im seitlichen, temporalen Kortex niedergelegt und die emotionalen Komponenten werden im vorderen Bereich, dem „orbitofrontalen Kortex“, gespeichert.

Diese Verknüpfungen der zahlreichen Nervenzellen im Marken-Netzwerk werden umso stärker je häufiger Produkt und emotionale Werbebotschaft zusammen in Erscheinung treten. Das liegt daran, dass die angesprochenen Nervenzellen bei wiederholter Ansprache des Marken-Netzwerks, zu dem sie gehören, schneller auf die jeweiligen Signale reagieren. Man nennt diesen Vorgang Langzeit-Potenzierung. Umso älter die Konsumenten werden, umso schwieriger wird die Bildung neuer neuronaler Markenbilder. Strebt ein Unternehmen einen hohen Stellenwert ihrer Marken in den Konsumentengehirnen an, sollte bereits bei Kindern angefangen werden ihr neuronales Markenbild zu etablieren.

Eine besondere Eigenschaft neuronaler Netzwerke ist ihr „1-Click-Mechanismus“. Das bedeutet, dass bereits wenige Hinweise ausreichen,um das gesamte Markenbild im Kopf zu animieren und unbewusst Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen.^[63]

„Marken sind nicht nur über das Logo kodiert, sondern über weitere, nichtsprachliche Codes (Farben, Formen, Symbole usw.).“^[64] Aus neurotechnischer Sicht sind Kaufentscheidungen lediglich emotionale Nutzenberechnungen des Gehirns. Eine typische Gestaltung, sowie Emotionscharakter bilden den Grundstein für erfolgreiche Marken.

Ein Beispiel hierfür ist Nivea. Niveau kann zum einen durch die signifikante blaue Farbe mit dem weißen klaren Schriftzug sowie durch den emotionalen Appell an Fürsorgeein eindeutiges neuronales Markenbild schaffen.^[65]

Ein Versuch des WissenschaftlersPeter Kenningzeichnete die Gehirnaktivität von Versuchspersonen auf während diese ihre Lieblingskaffeemarke wählen sollten. Die Messungen der Gehirnaktivität zeigten hierbei eine Unteraktivierung des „präfrontalen Kortex“. Kenning spricht in dem Zusammenhang von kortikaler Entlastung.Das heißt, dass bei einer konfliktfreien Kaufentscheidung automatisch die bekanntere, mit einem stärkeren neuronalen Netzwerk verbundene Marke, gewählt wird.^[66]

Ein starkes Marken-Netzwerk entsteht durch permanente Wiederholung der Botschaft, um die am Netz beteiligten Nervenzellen zu aktivieren. Die zunächst schmalen Pfade der Nervenzellen entwickeln sich bei andauernder Wiederholung von gestalterischer und emotionaler Botschaft zu elektrochemischen Autobahnen. Werden bei einer Marke oft Gestaltung und Botschaft verändert, muss das Gehirn jedes Mal mit der Bildung eines neuen Marken-Netzwerks beginnen. Dies ist mit hohem Energieeinsatz verbunden und wird deshalb vom Gehirn versucht zu vermeiden.^[67]

Laut der Hirnforschung handelt der Konsument in keinster Weise nach dem rationalen Kosten-Nutzen-Prinzip wie der Homo oeconomicus, sondern sein Verhalten wird durch subtile, implizite Codes gesteuert. Dies können jegliche Signale aus der Umwelt sein, zum Beispiel ein bestimmter Duft. Neurowissenschaftler sprechen bei unterschwelligen Codes, die zu Verhaltensänderungen führen, von „Priming“ (Bahnung). Marken können den Konsumenten „primen“.^[68]

3.3.2 Der Pilot und der Autopilot

Der Psychologe und Nobelpreisträger Kahneman teilt das Gehirn in zwei Systeme: den Piloten und den Autopiloten (siehe Abbildung 9).

Der Autopilot in den Gehirnen des Konsumenten entscheidet intuitiv und wird von Symbolen und Emotionen aktiviert. Er arbeitet im Unbewussten sowie implizit. In ihm sind assoziative oder emotionale Merkmale von Marken gespeichert, die zum Beispiel durch Markenlogos aktiviert werden können und die spontanes Verhalten steuern.

Der Pilot dagegen besteht aus allen kognitiven und emotionalen Prozessen, die dem Konsumenten bewusst sind und die er kontrollieren kann. Das System Pilot entscheidet langsam, da es plant und nachdenkt. Die bewussten, reflektierten Vorgänge kosten das Gehirn mehr Energieaufwand.

Der Mensch besitzt laut Kahneman demnach zwei Funktionsweisen: automatisiert durch den Autopilot und reflektiert durch den Pilot. Anzumerken ist, dass diese Unterteilung nach Kahnemandie im Vorherigen erläuterte Unterteilung des Gehirns in rationale und emotionale Vorgänge in Frage stellt. Denn Autopilot und Pilot bestehen beide aus sowohl rationalen als auch emotionalen Komponenten und unterscheiden sich stattdessen in ihrer Aufteilung in automatisierte, implizite sowie reflektierte, explizite Vorgänge.^[69]

PILOT („bewusst, explizit“)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

AUTOPILOT („unbewusst, implizit“)

Abbildung 9: Zusammenspiel von Pilot und Autopilot,
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier, C., Held, D. (2006)

Marken können nur erfolgreich kommuniziert werden, wenn sie auch im Autopiloten wirken, denn 95 Prozent aller Konsumentenentscheidungen geschehen implizit und werden vom Autopiloten gelenkt. Bedeutungen und Botschaften von Marken werden in impliziten Lernprozessen verarbeitet und zeigen ihre Wirkung auch ohne bewusste Verarbeitung.^[70]

Der Pilot befindet sich in etwa im Stirnhirn, unter anderem im „dorso-lateralen präfrontalen Kortex“ und im „Anterior Cingulum“.

Der Autopilot dagegen basiert auf zahlreichen Hirnstrukturen, die unbewusst arbeiten. Dazu zählen alle sensorischen Areale, das limbische System, der „orbitofrontale Kortex“ und die „Basalganglien“.^[71]

3.4 Markenpersönlichkeit

3.4.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Konstrukt der Marke

Die Markenpersönlichkeit ist ein Bestandteil der Markenidentität und gehört zu dem identitätsorientierten Markenverständnis, welches in 3.3 bereits näher erläutert wurde. Markenpersönlichkeit und Markenidentität stellen deshalb keine Synonyme dar. In vielen Definitionen jedoch wird Markenpersönlichkeit als Teil der Markenidentität verstanden, welche die Eigenwahrnehmung einer Marke aus Sicht des Unternehmens darstellt. Das Markenimage hingegen wird definiert als Fremdwahrnehmung der Markenidentität durch den Konsumenten. Eine Unterscheidung der Begriffe wird somit nicht inhaltlich, sondern nur durch die Betrachtungsperspektive vollzogen.^[72] Im Folgenden soll der Begriff Markenpersönlichkeit verwendet werden als eine Anzahl menschlicher Charaktereigenschaften, die der Rezipient mit einer Marke in Verbindung bringt und assoziiert, da sich die Arbeit thematisch nicht mit der Unternehmenssicht, sondern mit der Rezipientensicht und der Bildung von Markenpersönlichkeit auseinandersetzt. Eine Markenpersönlichkeit kann jedoch erst durch einen Austausch zwischen den internen und externen Anspruchsgruppen entstehen.

Die Definitionen von Markenpersönlichkeit sind vielfältig.Batra/Lehmann/Singh beschreiben die Markenpersönlichkeit als „the way in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture a person’s personality- extended to the domain of brands“.^[73] Zur Beschreibung der Markenpersönlichkeit können demnach identische Merkmale wie die eines Menschen untersucht werden. Es wird zwischen vier Merkmalsarten unterschieden:^[74]

1. soziodemografisch, z.B. Alter, Geschlecht, soziale Schicht
2. psychografisch, z.B. Lebensstil, Interessen, Meinungen
3. physisch, z.B. äußeres Erscheinungsbild
4. persönlich, z.B. Neugier, Vertrauenswürdigkeit

Um den Begriff der Markenpersönlichkeit genauer zu definieren, lassen sich drei zentrale Charakteristika nennen.

Erstens die Wahrnehmung, welche aus direktem und indirektem Kontakt sowie beobachtetem Verhalten der Marke und seinen Vertretern entsteht.

Zweitens die Assoziationen, welche sich aus kognitiv und affektiv aufgenommenen, von der Marke ausgelösten Assoziationen, und Merkmalsvorstellungen zusammensetzen.

Drittens der Charakter, der emotionale Anziehungskraft besitzt, symbolische Werte verkörpert und mit Bedeutungsinhalten gefüllt werden kann.^[75]

Allgemein gesehen unterstützt die Markenpersönlichkeit die Wertschätzung von Marken der Konsumenten, in dem einer Marke abstrakte Merkmalsassoziationen zugeschrieben werden.^[76]

Weitere Assoziationen, die die Wertschätzung der Marke erhöhen, sind funktionale^[77] und symbolische^[78] Nutzenassoziationen sowie konkrete bzw. produktbezogene^[79] Merkmalsassoziationen.

Konkrete und abstrakte Merkmalsassoziationen sind nicht unabhängig voneinander zu betrachten. Abstrakte Assoziationen können sich beispielsweise aufgrund von Produktmerkmalen bilden. Ein Kleid in der Trendfarbe Rot (produktbezogenes Merkmal) zum Beispielkann die Markenpersönlichkeitsassoziationen von Trendbewusstsein und Attraktivität erzeugen. Umgekehrt betrachtet können auch Markenpersönlichkeitsassoziationen konkrete, produktbezogene Merkmale beeinflussen. Im Fall, dass von wenigen abstrakten Eigenschaften einer Markenpersönlichkeit auf mehrere konkrete Detailaspekte eines Produkts geschlossen wird, spricht man von einem Prinzip des Halo-Effekts.

Alle Merkmalsassoziationen führen zu Nutzenassoziationen.Konkrete Merkmale unterstützen meist die Nützlichkeit von Produkten bezüglich funktionaler Problemlösungen.^[80]

Abstrakte Assoziationen, wie die Markenpersönlichkeit, bieten den Konsumenten einen Zusatznutzen.^[81] Sie können die Selbstdarstellung des Konsumenten stärken.^[82] So kann eine modern assoziierte Modemarke zum Beispiel die eigene Weiblichkeit oder den eigenen Status betonen. Die individuelle Wertschätzung einer Marke durch den Konsumenten entsteht aus dem Grad des individuellen Nutzens, der sich aus funktionalen und symbolischen Nutzenelementen zusammensetzt.^[83]

3.4.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit

Es ist notwendig Faktoren herauszuarbeiten, die eine Markenpersönlichkeit determinieren um alle Seiten der Markenpersönlichkeit geeignet und zielorientiert steuern zu können. Hier bietet sich an mit dem Konzept der indirekten und direkten Treiber der Markenpersönlichkeit zu arbeiten.^[84]

Eine Übersicht der direkten und indirekten Treiber der Markenpersönlichkeit stellt die Abbildung 10 dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Beispiele für direkte und indirekte Treiber der Markenpersönlichkeit,
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Höltkemeier, D. (2006)

Die Kategorie der direkten Treiber besteht aus realen Personen, die in Verbindung mit der Marke stehen. Eigenschaften dieser Realpersonen übertragen sich auf die Marke. Direkte Determinanten sind beispielsweise Markenverwender, Unternehmensangehörige oder Prominente.

Prominente eignen sich besonders gut für Persönlichkeitstransfers, da eine Vielzahl von Konsumenten eine klare Vorstellung von der Persönlichkeit des Prominenten hat.

Indirekte Treiber stellen keine realen Personen dar. Sie entfalten ihre Wirkung aufgrund eines Zusammenhangs mit Realpersonen. So bewirkt ein hoher Preis beispielsweise indirekt über den wohlhabenden Konsumentenkreis das Hervorrufen eines Markenpersönlichkeitsmerkmals der Exklusivität.^[85]

Eine Bank zum Beispiel spiegelt eher eine seriöse Markenpersönlichkeit wider, ein Modehaus, wie „Zara“, eher eine junge, dynamische Persönlichkeit. Auch Verpackungen oder Slogans beeinflussen die Wahrnehmung der Produktpersönlichkeit. Die Wahl des Distributionskanals kann ebenfalls die Markenpersönlichkeit formen. So lässt sich zum Beispiel vermuten, dass ein Produktvertrieb über das Internet eine moderne, innovative und fortschrittliche Bewertung der Markenpersönlichkeit bewirkt. Mehrere Beispiele indirekter Treiber werden aus der Abbildung 10 ersichtlich.

Laut Batra/Lehmann/Singh besitzen Werbung und generell Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix den größten Einfluss bei der Bildung von Markenpersönlichkeiten.^[86] Es besteht jedoch auch die Möglichkeit, dass die jeweiligen Treiber negative Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten haben. Dies geschieht, wenn die dargestellte Markenpersönlichkeit zu stark vom realen Selbstkonzept des Konsumenten abweicht.^[87]

3.4.3 Messung der Markenpersönlichkeit

Um ein Markenpersönlichkeitskonzept nutzen zu können, muss ein valides Messinstrument vorliegen.

„Voraussetzung für die Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit ist eine valide und reliable Adjektivliste, die jedoch lange Zeit nicht vorlag […] erst Mitte der 1990er Jahre legte Jennifer L. Aaker mittels einem emisch-etischem Ansatz, und unter Rückgriff auf eine breite Datenbasis, ein erstes valides und reliables Messinstrumentarium vor […]“.^[88]

Deshalb wird sich im Folgenden nur mit den Ansätzen von Aaker, sowie von Hieronimus und Mäder beschäftigt. Die folgende Tabelle in Abbildung 11 soll dennoch zunächst einenÜberblick überdie gesamte Fülle an Messinstrumenten verschaffen und die Entwicklung in dem Bereich verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Ansätze zur Messungen der Markenpersönlichkeit,
Quelle: Höltkemeier, D. (2006)

Jennifer Aaker stellt 1997 eine Studie auf, in der sie 114 Persönlichkeitsmerkmale mit Hilfe von 631 amerikanischen Probanden untersucht. Insgesamt werden 37 Konsumgütermarken aus 24 Produktkategorien ausgewählt, die die Generalisierbarkeit und Robustheit der späteren Skala unterstreichen sollen.^[89]

Großen Stellenwert misstAaker der Auswahl der Marken bei: „[…] erstens führende, bekannte Marken, die eine nationale Stichprobe möglich machen, zweitens ein möglich breites Spektrum an Marken, die verschiedenste Persönlichkeitstypen repräsentieren und auf diese Weise zu einer Reichweitenverbesserung der Skala beitragen und drittens sowohl symbolische als auch funktionale Produktkategorien, die eine branchenübergreifende Generalisierbarkeit der Skala sicherstellen“.^[90] Durch eine explorative Faktoranalyse kristallisieren sich schließlich fünf Kerndimensionen eindeutig heraus. Aaker nennt diese Dimensionen „Dimensions of Brand Personality“, welche analog zum menschlichen Wesen das Profil einer Marke veranschaulichen sollen.

Die fünf Dimensionen der Brand Personality sind „sincerity“ (Aufrichtigkeit), „excitement“ (Erregung/ Spannung), „competence“ (Kompetenz), „sophistication“ (Kultiviertheit) und „ruggedness“ (Robustheit).^[91] „Basierend auf dieser Faktoranalyse nahm Aaker eine Reihe von Schritten zur Validierung und Merkmalsreduktion vor. Dieser Prozess führte zu einem Markenpersönlichkeitsinventar, welches den Bedeutungsgehalt der fünf Dimensionen mittels 15 Persönlichkeitsfacetten aufschlüsselt. […] Das vollständige Messinstrument umfasst 42 Persönlichkeitsmerkmale.“^[92]

Folgende Abbildung 12 zeigt das Markenpersönlichkeitsinventar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Dimensionen der Markenpersönlichkeit,

Quelle: Esch, F.-R. (2000)

Mit dieser Einteilung kann jede Markenpersönlichkeit bewertet werden, wobei es die verschiedensten Möglichkeiten gibt, welche Dimension dominiert.

Vorteile des Modells sind die Messbarkeit und Bewertbarkeit von Marken aus verschiedensten Produktkategorien sowie die gezielte Beeinflussung und Steuerung der Markenpersönlichkeit.^[93]

2003 führtHieronimus das erste Mal eine Untersuchung zur Markenpersönlichkeitsmessung in Deutschland durch. Als Basis dienteine Merkmalsausgangsmenge, zusammengesetzt aus denen von Aaker und aus einem in den spanischen, sowie japanischen Kulturkreis übertragenen Markenpersönlichkeitsinventar von Aaker /Benet-Martínez/ Garolera.Hieronimusbenutzt 15 Facetten der Originalstudie und ergänzt diese um weitere Merkmale aus dem japanischen und spanischen Modell.

Arbeitsgrundlage ist eine Anzahl von 19 Facetten, zu denen 984 Konsumenten ihre Einschätzungen zu 46 Marken aus acht Produktkategorien abgeben. Hieronismus identifiziert final zwei Dimensionen der Markenpersönlichkeit: Vertrauen/ Sicherheit und Temperament/ Leidenschaft.^[94]

Die erste Dimension spiegelt die rationale Komponente der Markenpersönlichkeit wider, die sich in erfolgreich, bodenständig, ehrlich, unverfälscht und zuverlässig teilt. Diezweite Dimension kann als emotionaler Markenwert der Persönlichkeit angesehen werden und umfasst die Merkmale temperamentvoll, phantasievoll, wagemutig, leidenschaftlich und fröhlich.^[95]

Mäder bemängelt an dieser Studie den überschaubaren Merkmalspool von lediglich 19 Persönlichkeitsmerkmalen. Zudem würde die kulturspezifische Generierung der Merkmale nicht beachtet.

Dennoch sind sowohl Teilnehmeranzahl als auch Stimuli sehr hoch und die Studie von Hieronismus kann als ein hilfreiches empirisch fundiertes Messinstrument gesehen werden.^[96]

Auch Mäder verbreitet ein Messinstrument zur Markenpersönlichkeit in Deutschland. Er greift nicht auf bereits vorhandene Merkmalslisten zurück, sondern erzeugt seine beiden Persönlichkeitsinventare von Grund auf neu.

Aus 5160 Adjektiven, entnommen von der deutschsprachigen Taxonomie der Persönlichkeit von Angleitner und Ostendorf, ergänzt um 194 nicht-redundante Merkmale aus den Skalen von Aaker und Kolleginnen, bleiben nach mehreren Filterschritten 144 Adjektive für die Hauptuntersuchung über.

Im Design einer Online-Panelbefragung werden 4598 Probanden zu 45 identifizierten Produkt- und Leistungskategorien befragt und bewerten die 144 herausgefilterten Merkmale. Zu jeder einzelnen Marke werden so mindestens 100 Markenpersönlichkeitsabschätzungen eruiert.

Durch eine explorative Faktorenanalyse, vergleichbar mit der von Aaker, können die fünf Faktoren Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit ermittelt werden.

Das Markenpersönlichkeitsinventar von Mäder mit Faktoren, Items und Facetten sieht wie in folgender Abbildung 13 aus:^[97]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar,

Quelle: Mäder, R. (2005)

4 Werbung

4.1 Ziele

„Werbung soll für die beworbenen Produkte Aufmerksamkeit erregen und sie positiv beurteilen lassen.“^[98]

Kloss unterscheidet in ökonomische Werbeziele und kommunikative Werbeziele. Ökonomische Ziele können zum Beispiel die Steigerung von Umsatz oder Marktanteil sein oder aber die Erhöhung der Kauffrequenz.

Kommunikative Werbeziele dagegen sind Aspekte wie Steigerung von Aktualität und Bekanntheit, Differenzierung von der Konkurrenz oder Aufbau und Absicherung von Markenimages. Beide Ziele bedingen sich, denn kommunikative Werbeziele können als die Operationalisierung der ökonomischen Werbeziele bezeichnet werden.^[99] Bezüglich der Werbeziele kann auch eine Unterteilung in strategische und operative Ziele erfolgen.^[100]

Strategische Ziele werden erneut in vorökonomische (siehe Abbildung 14) und ökonomische (siehe Abbildung 15) Werbeziele unterteilt. Vorökonomische Ziele leiten sich aus Konkurrenz und Kunden ab, ökonomische Ziele beziehen sich auf konkrete Messgrößen wie Umsatz und Kosten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Übersicht der vorökonomischen Werbeziele,
Quelle: Handelswissen, Web (2012)^[101]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Übersicht der ökonomischen Werbeziele,

Quelle: Handelswissen, Web (2012)^[102]

Die operativen Ziele setzen sich mit der Zielerreichung auseinander und leiten sich aus den strategischen Zielen der Werbung ab. Sie sind kurzfristig und können in Form von Preiswerbung, Aktionswerbung, Leitbildwerbung oder Themenwerbung realisiert werden.

Preiswerbung stellt den Preis als Größe in den Mittelpunkt und bezweckt eine Absatzsteigerung der, zum Beispiel durch Rabattangebote beworbenen Produkte, um die Kunden zu animieren, diese zu kaufen.

Aktionswerbung zielt auf das strategische Werbeziel ab die Kauffrequenz zu erhöhen und das Image zu verbessern.

Leitbildwerbung dagegen versucht die Marken mit einzigartigen Markenpersönlichkeiten zu positionieren, um auch das Unternehmen positiv in Konsumentenerinnerung zu behalten.

Bei der Themenwerbung ereignet sich jede Maßnahme unter einem bestimmten Thema bzw. einem bestimmten Motto, um diese Art und Weise die Aufmerksamkeit bei Kunden und in der Öffentlichkeit zu steigern.^[103]

4.2 Werbeträger und Werbemittel

Um Werbebotschaften kommunizieren zu können, müssen Werbemittel und Werbeträger bestimmt werden. „Werbemittel zunächst sind die Informationsmittler, über die Botschaften gestalterisch artikuliert und gewissermaßen konserviert werden. In Abgrenzung zu ihnen sind Werbeträger die Streuinstrumente (Medien) für die gestalteten Werbebotschaften.“^[104]

Moser versteht Werbeträger als „Hilfsmittel […], mit Hilfe derer die Werbung „transportiert“ wird“.^[105] Synonyme für Werbeträger sind Sekundär-Werbemittel oder Werbehilfen.^[106] Die Werbemittel sorgen für die sensorische Kontaktaufnahme mit den Rezipienten und die Werbeträger verwirklichen den technischen Kontakt zwischen Werbemittel und Rezipient. Mittel und Träger stellen eine Leistungssymbiose dar und bedingen einander.^[107]

Werbeträger sind zum Beispiel das Fernsehen oder die Zeitung und die Anzeige oder der Fernsehspot das jeweilige Werbemittel.^[108] „Die Gestaltung von Werbemitteln ist in Bezug auf die schnelle Wiedererkennung einer Marke und/oder eines Absenders (Unternehmen oder Institution) und die reibungslose Übermittlung einer Werbebotschaft von zentraler Bedeutung. Der kreative, verbale und visuelle Stil der Kommunikationsmaßnahmen sollte den gewünschten Werbezielen voll gerecht werden.“^[109]

Schmidt hat Regeln herausgearbeitet, die bei dem grundsätzlichen Aufbau von visuellen Werbemitteln beachtet werden sollen. Zunächst ist ein besonders auffallendes Signal, ein „Eyecatcher“, essentiell. Dieser Blickfang zieht die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf sich und weckt ihr Interesse. Durch Verwendung weiterer aufmerksamkeitsstarker Elemente soll dann der Blick auf die wesentliche Botschaft gelenkt werden. Ist die Botschaft gut gewählt, wird durch Assoziationen der Rezipienten der Erinnerungswert des Werbemittels erhöht. Zu dieser Gedächtniswirkung soll idealerweise noch eine Gefühlswirkung über affektive Komponenten der Werbebotschaft entstehen. Bilder eignen sich oft besser als Textelemente um schnell, glaubwürdig und emotional zu informieren. Außerdem wichtig für die Effizienz der Werbemittel ist, dass sie zielgruppengerecht ausgewählt werden.^[110]

Moser hat Beurteilungskriterien für Werbeträger und Werbemittel aufgestellt. Diese sind im Folgenden aufgelistet.^[111]

Beurteilungskriterien für die Kontaktqualität eines Werbeträgers:

1. Übermittlungsart und Übermittlungsvermögen

- Darstellungsmöglichkeiten (z.B. Farben, Bilder)
- Dauer des Kontakts (z.B. Länge eines Spots)
- Wiederholbarkeit des Kontakts (z.B. Erscheinungshäufigkeit)
- Werbliches Umfeld (z.B. Größe der anderen Werbeanzeigen)
- Redaktionelles Umfeld (z.B. Thematik der Reportagen)
- Auswahlmöglichkeit (z.B. Zielgruppendefinition)
- Kosten

2. Verhältnis von Empfänger und Werbeträger

- Generelle Funktion des Werbeträgers (z.B. Politik, Bildung)
- Situation bei der Informationsaufnahme (z.B. Autofahrt vs. konzentriertes Zuhören)
- Medienbindung (z.B. Treue, Exklusivnutzung)
- Image des Werbeträgers (z.B. Inhalt, Glaubwürdigkeit)

Beurteilungskriterien für Werbemittel:

- Möglichkeit einer gezielten Streuung
- Anzahl und Art der kombinierten Werbeelemente
- Umfang der möglichen werblichen Aussage
- Wirkungsdauer
- Wirkungsort und Kontaktsituation
- Zeitlich elastischer Einsatz
- Isolierung von konkurrierenden Werbeeindrücken
- Möglichkeit des Ausweichens für den Umworbenen
- Einstellung der Umworbenen zum Werbemittel
- Möglichkeiten der Werbeerfolgs- bzw. Werbewirkungskontrolle
- Kosten

Es sollte in jedem Einzelfall geschaut werden, welche Beurteilungskriterien relevant sind. Dies kann je nach Unternehmen, Produktart und Zielgruppe variieren.^[112]

4.3 Werbewirkungsmodelle

In 2.3 wurde bereits erläutert was unter Werbewirkung zu verstehen ist. Im Folgenden werden nun mehrere Modelle erläutert, die die Werbewirkung systematisch veranschaulichen.

4.3.1 Die Stufenmodelle

Eine wichtige Rolle bei den Werbewirkungsmodellen nehmen die Stufenmodelle ein. Charakteristisch für diese Modelle ist die Annahme, dass verschiedene Teilwirkungen sich untereinander beeinflussen. Jede einzelne Wirkung ereignet sich logisch und zeitlich nacheinander. So entsteht eine Wirkungskette, deren einzelne Wirkungen stets Voraussetzung für die nachfolgende Wirkung sind. Betrachtet man die Wirkungsstufen als einzelne Ziele, wird mit der Werbung versucht eine Menge an gestuften Zielen gleichzeitig zu erreichen. Wird die Wirkungskette an einer Stufe unterbrochen, ist damit die gesamte Werbewirkung erfolgslos.

Das älteste Modell der Werbewirkungsstufen wird durch das AIDA-Modell repräsentiert.^[113] AIDA kann als Werbe-Faust-Formel betitelt werden, die den Werbewirkungszusammenhang zwischen der jeweiligen Werbebotschaft und den Rezipientenreaktionen beschreibt. AIDA steht für:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Werbebotschaft soll gemäß dem AIDA-Prinzip Aufmerksamkeit erregen und auf der nächsten Stufe Interesse beim Rezipienten erzeugen sich mit der Botschaft weiter auseinanderzusetzen und Informationen einzuholen. Daraufhin soll ein Verlangen, ein Wunsch bzw. ein Drang entstehen, das Beworbene haben oder tun zu wollen. Die Hemmschwelle des Rezipienten soll vermindert werden, sodass er Handlungen ausführt, sein Verhalten ändert und sozusagen in „Aktion“ tritt.^[114]

Der Grundgedanke des AIDA- Prinzips ist wiederholt aufgenommen worden und hat zu mehreren ähnlichen Ansätzen geführt, bei denen die jeweiligen Vertreter dem Ausgangsmodell zusätzliche Stufen an unterschiedlichen Stellen hinzugefügt haben. Es gibt mehrere Kritiker des Modells, allen voran Kroeber-Riel und Steffenhagen. Als Hauptargument wird angeführt, dass die strikte Ordnung und die zeitliche Reihenfolge der Stufen aufgrund des Verstoßes gegen die Ganzheitspsychologie nicht haltbar seien. Psychologische Prozesse seien komplex und interdependent und nicht langsam und isoliert im Ablauf.^[115]

McGuire erweitert das AIDA-Wirkungsmodell um weitere Ebenen. Werbewirkung kann laut seinem Modell der persuasiven Kommunikation nur entstehen, wenn sich die Rezipienten überhaupt der Werbung aussetzen. Sein erweitertes Modell geht stark von einem Informationsverbreitungsparadigma aus. McGuire arbeitet mit zwei Faktoren: eine Werbebotschaft soll zuerst rezipiert und dann akzeptiert werden. Der Erfolg der Werbebotschaft hängt demnach davon ab, bis zu welchem Grad die Rezipienten die Botschaft verstehen und akzeptieren.

Als Kritik kann angeführt werden, ob eine Rezeption der Werbebotschaft notwendige Voraussetzung für eine Akzeptanz ist.^[116]

4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle

Modelle mit klaren Abfolgen stellen eine „Hierarchie von Effekten“ dar. Am populärsten in dem Zusammenhang ist eine Unterscheidung von Ray, der drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle aufstellt:

1. Die Lernhierarchie (learn-feel-do)
2. Dissonanz-Attributions-Hierarchie (do-feel-learn)
3. Geringes-Involvement-Hierarchie (learn-do-feel)

Als Basis für die drei Unterscheidungen dient die Annahme, dass es kognitive, affektive und konative Elemente in Werbewirkungsmodellen gibt.

Die kognitiven setzen sich aus Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen und Lernen zusammen, die affektiven aus Interesse, Bewertung, Einstellung, Gefühl und Überzeugung und die konativen aus Verhaltensabsicht, Verhalten und Handlung.

Das traditionelle anfangs dargestellte AIDA-Modell kann zu den Lernhierarchien gezählt werden. Die Rezipienten lernen zunächst etwas über das Produkt, verändern dann eventuell ihre Einstellung und im Anschluss ihr Verhalten. Voraussetzungen sind, dass die Rezipienten involviert sind und die jeweiligen Produkte und ihre Produktalternativen klar zu unterscheiden sind.

Bei der Dissonanz-Attributions-Hierarchie sind die Rezipienten dagegen zwar involviert, aber die Alternativen bezüglich der Produkte kaum zu unterscheiden. Rezipienten müssen hier ihre Produktentscheidungen vor sich und anderen rechtfertigen. Das erworbene Produkt besitzt Vorteile und auch Nachteile, die erst nach dem Kauf ersichtlich werden. Dieser Zustand provoziert eine Dissonanz, einen inneren Spannungszustand. Der Rezipient versucht deshalb die Dissonanz zu mindern, indem er seine gewählte Alternative positiv aufwertet („attribuiert“).

Als Drittes unterscheidet Ray die Geringes-Involvement-Hierarchie. Sie tritt in Kraft, wenn die Rezipienten wenig involviert sind und die Produktalternativen zusätzlich kaum zu unterscheiden sind. Die Rezipienten werden durch die Werbung angesprochen, was Lerneffekte zur Folge hat. Im Anschluss kann durch Probekäufe das Verhalten geändert werden und als Konsequenz dessen sich die Einstellung des Rezipienten auf Grund der positiven Erfahrungen mit dem Produkt ändern.^[117]

4.3.3 Das Zwei-Prozess-Modell

Batra und Ray vertreten ein Zwei-Prozess-Modell mit dem Namen Alternative-Wege-Modell. Dies besagt, dassje nachdem wie stark die Rezipienten involviert sind, die jeweiligen Pfade der Werbung ihres Modells unterschiedlich stark wirken.

Sind die Rezipienten stark involviert, dann beeinflusst vor allem die Qualität der Argumente die Werbewirkung. Sind die Rezipienten hingegen wenig involviert, hängt die Wirkung der Werbung von der Sympathie und der Häufigkeit der Darbietung ab.^[118]

4.3.4 Das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell

Das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell von Petty und Cacioppo legt fest, dass zahlreiche individuelle und situative Ursachen und Umstände bestimmen, welche Mühen und Anstrengungen Rezipienten auf sich nehmen, um Informationen aus den Werbebotschaften kognitiv zu gebrauchen.

Liegen eine hohe Bereitschaft und eine hohe persönliche Relevanz vor, sich mit der Botschaft zu beschäftigen, so ist die Elaborations-Wahrscheinlichkeit laut Petty und Cacioppo hoch. Das würde zum Beispiel bedeuten, dass das Individuum viel von der Botschaft erwartet, die neuen Informationen im Abgleich mit vorherigen Erfahrungen kritisch betrachtet und neu bewertet oder als Konsequenz aufgrund der argumentativen Botschaft und seinen Erinnerungswirkungen aus dem Gedächtnis, Empfehlungen entwickelt.

Sind die jeweiligen Produkte wenig relevant und interessant für den Rezipienten, liegt dagegen eine niedrige Elaborations-Wahrscheinlichkeit vor. Dies macht sich beispielsweise bemerkbar, indem sich der Rezipient nicht mit der Botschaft auseinandersetzt, sondern Schlüsse zieht, die keine intrinsischen Verbindungen zum Einstellungsstimulus aufweisen und diese zusätzlich nicht sorgfältig überprüft. Der erste Weg der Werbewirkung mit hoher Elaborations-Wahrscheinlichkeit wird als zentrale Route, der zweite Weg der Werbewirkung mit niedriger Elaborations-Wahrscheinlichkeit als periphere Route bezeichnet.^[119]

4.3.5 Das Rossiter-und-Percy-Modell

Abschließend wird das Rossiter-und-Percy-Modell aus dem Jahr 1997 vorgestellt. Laut diesem Modell löst Werbung fünf Kommunikationseffekte aus, die zum Zielverhalten und zur Positionierung einer Marke führen.

Die erste Maßnahme um erfolgreiche Werbewirkung zu erzielen ist ein Kategorienbedürfnis zu bilden. Das heißt der Konsument soll einsehen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung unabdingbar ist, um den gewünschten motivationalen Zustand zu erlangen. Dieser Fakt ist Voraussetzung für den zweiten Schritt, die Sicherung der Markenbekanntheit, die durch Reproduktion oder Rekognition erreicht werden kann. Rekognition ist ein visueller Prozess und bedeutet, dass die Konsumenten die Marke in einer Kaufsituation erkennen (zum Beispiel durch Logo oder Verpackung). Reproduktion ist ein verbaler Prozess, indem das Kategorienbedürfnis einen Suchprozess auslöst und der Konsument sich bereits vor der Kaufsituation an die Marke erinnert.

In der nächsten Maßnahme wird auf die Einstellung zur Marke eingegangen. Konsumenten beurteilen die Marke im Hinblick auf ihre Kraft gegenwärtige Motive zu befriedigen. Bei Motiven unterscheiden Rossiter und Percy zwischen informationalen und transformationalen Motiven.

Informationale Motive bedeuten, dass Informationen gesucht werden, um negative Zustände zu minimieren oder zu entfernen. Zu ihnen zählen Problembeseitigung, Problemvermeidung, unvollständige Zufriedenheit, gemischte Annäherungsvermeidung und gewöhnliche Erschöpfung. Transformationale Motive bedeuten, dass der Konsument durch positive Reize in einen besseren Zustand versetzt werden soll. Zu diesen Motiven gehören sensorische Gratifikation, intellektuelle Stimulation oder Bewältigung und soziale Anerkennung.

Der vierte Kommunikationseffekt des Rossiter-und-Percy-Modells ist die Kaufabsicht der Marke. Auch Aktionen, wie die Marke zu empfehlen oder sie öfter zu nutzen, zählen hierzu. Eine Kaufabsicht ist allerdings nicht notwendig um letztendlich zum gewünschten Verhalten, dem Kauf, zu führen. Dies kann auch allein durch eine positive Einstellung zur Marke passieren.

Der fünfte und letzte Schritt des Modells besitzt nur ergänzenden Status und weist daraufhin, dass es wichtig ist, dass der Konsument nicht mit Kaufhinderungsgründen konfrontiert wird. Beispiele hierfür können sein, dass Marken nicht erhältlich sind oder sich die Geschäfte zu weit entfernt vom Wohnort befinden.

4.4 Werbewirkungsmessung

Werden Werbemaßnahmen nicht auf ihre Wirkung hin kontrolliert, können weder Erfolg noch Misserfolg bestätigt werden. Deshalb ist es von großer Bedeutung geeignete Instrumente zur Messung der Werbewirkung zu verwenden. Messung der Kommunikationswirkung ist Aufgabe der Marktforschung. Auf diese Weise können Defizite entdeckt und auch Alternativstrategien beurteilt werden. Außerdem kann festgestellt werden, in wie weit gesetzte Ziele erreicht wurden. Gegner der Werbewirkungsmessung führen oftmals das Argument an, dass die Marktforschung nicht in der Lage sei die Kreativität einer Maßnahme zu messen, sondern diese sogar ersticken würde.^[120]

Wirkungen der Werbemaßnahmen können vor oder nach ihrem Gebrauch auf dem Markt gemessen werden. Man unterteilt demnach in Pretest und Posttest der Werbemittel. Pretests sollen helfen sich zwischen verschiedenen Werbemitteln besser entscheiden zu können und Wirkungen auf die Zielpublika besser abschätzen zu können.

Posttests zeigen nach Einsatz von Werbemaßnahmen wie effektiv diese Maßnahmen waren, ob vorher festgelegte Ziele erreicht wurden und welche Konsequenzen bezüglich zukünftiger Maßnahmen daraus abgeleitet werden können.^[121]

Im Folgenden werden verschiedene Messmethoden bzw. Variablen zur Werbewirkungsmessung näher erläutert.

4.4.1 Die Variable der Aufmerksamkeit

Eine zentrale Variable der Wirkungsmessung ist die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Eine simple Methode um die Aufmerksamkeit zu analysieren ist die jeweiligen Personen in einem natürlichen Umfeld zu beobachten.

Das sogenannte Compagnon-Verfahren ist eine getarnte Leseverhaltensbeobachtung. Probanden werden unwissentlich beim Lesen einer Illustrierte in einem Wartezimmer gefilmt.

Eine weitere Möglichkeit um Prozesse der Aufmerksamkeit besser nachvollziehen zu können sind Blickbewegungsaufzeichnungen.^[122] Beim Betrachten von Bildern spielen zwei Elemente eine Rolle: Fixationen und „Saccaden“. Fixationen sind die Momente, in denen das menschliche Auge auf einem Bildausschnitt verweilt, diesen fixiert und scharf wahrnimmt. Die Zeitsprünge zwischen einem Fixationsmoment zum nächsten heißen Saccaden. Diese Augenbewegung vollzieht sich so schnell, dass während ihr keine Informationen aufgenommen werden können. Entscheidend für den Werbeerfolg sind demnach die Fixationen, da nur in den Momenten Informationen gespeichert werden. Je höher die Anzahl der Fixationen, desto besser wird sich an Bildausschnitte erinnert.^[123]

Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel verweisen in dem Fall zum Beispiel auf den sogenannten Vampir-Effekt, der eintreten kann wenn die eigentliche Botschaft oder der Markenname gegenüber einem Eyecatcher als unwichtig erscheinen und in den Hintergrund gedrängt werden.

Eine weitere Möglichkeit Aufmerksamkeit zu messen, funktioniert über die Reaktionszeit. Probanden erhalten ein Gerät, das sie bei Vernehmen eines akustischen Geräusches betätigen sollen, während sie ein Programm verfolgen. Die Reaktionszeit auf das Signal stellt das Maß für die Ablenkung bzw. für das Involvement dar. Sind Probanden besonders aufmerksam, verlängert sich die Reaktionszeit.

[...]

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^[1] (BASF, BAYER und Daimler Mercedes)

^[2] Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/153618/umfrage/entwicklung-des-markenwerts-der-top-15-deutschen-marken/, 2012, Web (Abruf: 19.07.2012)

^[3] Vgl. Kilian, K. (2011), S. 1

^[4] Vgl. http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/05-2009_Fodi_Werbewirkungsforschung.pdf, 2012, Web (Abruf: 17.07.2012)

^[5] Vgl. Lee, G.J., Thorson, E. (2008), S. 433 ff.

^[6] Vgl. Pickert, M. (1994), S. 13

^[7] Vgl. Mayer, H. (1993), S. 3 f.

^[8] Vgl. Kloss, I. (2003), S. 1

^[9] Rosenstiel, von L. (1973), S. 47

^[10] Vgl. Mayer, H. (1993), S. 2

^[11] Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (2005), S. 12

^[12] Vgl. Kloss, I. (2003), S. 3

^[13] Vgl. Mayer, H. (1993), S. 8

^[14] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 785

^[15] Vgl. Merten, K. (2003), S. 17

^[16] Vgl. http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html, 2012, Web (Abruf: 30.05.2012)

^[17] Bruhn, M. (2005), S. 327 f.

^[18] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54937/kommunikation-v6.html, 2012, Web (Abruf: 30.05.2012)

^[19] Vgl. Herbst, D. (2005), S. 48 f.

^[20] Vgl. Steffenhagen, H. (1995), S. 2679

^[21] Vgl. Kloss, I. (2003), S. 52 f.

^[22] Vgl. Steffenhagen, H. (1984), S. 13 ff.

^[23] Vgl. Schmidt, S.J. (2004), S. 236

^[24] Vgl. Mayer, H. (1993), S. 18

^[25] Barg, C.D. (1981), S. 27

^[26] Vgl. Mayer, H. (1993), S. 19

^[27] Vgl. Blähser, P. (1987), S. 34

^[28] Vgl. Mayer, H. (1993), S. 20

^[29] Vgl. Müller, A. (2007), S. 13

^[30] Vgl. Fanderl, H.S. (2005), S. 90

^[31] Vgl. Hasslinger, R. (2007), S. 121

^[32] Kilian, K. (2009), S. 86

^[33] Vgl. Awada (2003), S. 12, Vgl. Fanderl H.S. (2005), S. 90, Vgl. Leschnikowski, K. (2006), S. 5

^[34] Vgl. Keller, K.L. (1993), S. 13

^[35] Vgl. Chernatony, L., McDonald, M. (1992), S.9

^[36] Vgl. Herbst, D. (2005), S. 33 ff.

^[37] Esch, F.-R. (2000), S. 43

^[38] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2002), S. 7

^[39] Vgl. Meffert, H., Burmann, C. (2000), S. 168 ff.

^[40] Vgl. Meffer, H. Burmann, C., Koers, M. (2002), S. 9

^[41] Vgl. Koeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999), S. 265

^[42] Vgl. Hofbauer, G., Schmidt, J. (2007), S. 22

^[43] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2002), S. 11

^[44] http://www.markenlexikon.com/texte/ma_kilian_markenwerte_05_2012.pdf, 2012, Web (Abruf 04.06.2012)

^[45] http://www.markenlexikon.com/texte/ma_kilian_markenwerte_05_2012.pdf, 2012, Web (Abruf 04.06.2012)

^[46] Vgl. Schmidt, D., Vest, P. (2010), S. 66

^[47] Florack, A., Scarabis, M., Primosch, E. (2007), S. 4

^[48] Vgl. Florack, A., Scarabis, M., Primosch, E. (2007), S. 4

^[49] Vgl. Schmidt, D., Vest, P. (2010), S. 68 f.

^[50] Vgl. Schmidt, D., Vest, P. (2010), S. 69

^[51] Vgl. Schmidt, D., Vest, P. (2010), S. 70 f.

^[52] Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 133

^[53] Vgl. Hofbauer, G., Schmidt, J. (2007), S. 110

^[54] Vgl. Schmidt, D., Vest, P. (2010), S. 79

^[55] Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 121 f.

^[56] Vgl. Hofbauer, G., Schmidt, J. (2007), S. 113

^[57] Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 148

^[58] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2000), S. 61 ff.

^[59] Vgl. Hofbauer, G., Schmidt, J. (2007),S. 115

^[60] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2000), S. 66 ff.

^[61] Vgl. Hofbauer, G., Schmidt, J. (2007), S. 116

^[62] Vgl. hierzu 3.1 Markenwerte: das Cola-Experiment

^[63] Ein Beispiel für den 1-Click-Mechanismus ist die typische lila Farbe von Milka, welche das neuronale Markennetzwerk von Milka aktiviert und das Verlangen nach Schokolade auslöst.

^[64] Scheier, C., Held, D. (2006), S. 38

^[65] Vgl. Häusel, H.-G. (2008), S. 163 ff.

^[66] Vgl. Kenning, P. (2002)

^[67] Vgl. Häusel, H.-G. (2008), S. 167 f.

^[68] Vgl. Scheier, C., Held, D. (2006), S. 53 f.

^[69] Vgl. Kahneman, D., Frederick, S. (2002), S.67 ff.

^[70] Vgl. Scheier, C., Held, D. (2006), S. 65

^[71] Vgl. Scheier, C., Held, D. (2006), S. 62

^[72] Vgl. Mäder, R. (2005), S. 7

^[73] Batra, R., Lehmann, D.R., Singh, D. (1993), S. 84

^[74] Vgl. Aaker, D.A. (1996), S. 141 f., Vgl. Kilian, K. (2011), S. 31

^[75] Vgl. Kilian, K. (2011), S. 31

^[76] (z.B. „sportliche Markenpersönlichkeit“)

^[77] (z.B. „bringt mich schnell von A nach B“)

^[78] (z.B. „trägt zu meiner Selbstdarstellung bei“)

^[79] (z.B. „Motor mit hoher Leistung“)

^[80] Vgl. Mäder, R. (2005), S. 8 f.

^[81] Vgl. Bauer, H.H., Huber, F. (1997), S. 4

^[82] Vgl. Fischer, M., Mäder, R. (2001), S. 4

^[83] Vgl. Mäder, R. (2005), S. 9

^[84] Vgl. Höltkemeier, D. (2006), S. 38

^[85] Vgl. Mäder, R. (2005), S. 38 ff.

^[86] Vgl. Batra, R., Lehmann, D.R., Singh, D. (1993), S. 93 f.

^[87] Vgl. Höltkemeier, D. (2006), S. 42

^[88] Kilian, K. (2011), S. 32

^[89] Vgl. Kilian, K. (2011), S. 37

^[90] Kilian, K. (2011), S. 37

^[91] Vgl. Metzdorf, H. (2008), S. 22 f., Vgl. Mäder, R. (2005), S. 14 ff.

^[92] Mäder, R. (2005), S. 15

^[93] Vgl. Metzdorf, H. (2008), S. 24

^[94] Vgl. Höltkemeier, D. (2006), S. 37

^[95] Vgl. Kilian, K. (2011), S. 44

^[96] Vgl. Höltkemeier, D. (2006), S. 36 ff., Mäder, R. (2005), S. 20 f.

^[97] Vgl. Kilian, K. (2011), S. 45 ff.

^[98] Kloss, I. (2003), S. 164

^[99] Vgl. Kloss, I. (2003), S. 164 f.

^[100] http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Werbung/Strategische_Werbeziele/index.php, 2012, Web (Abruf: 13.06.2012)

^[101] http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Werbung/Operative_Werbeziele/index.php, 2012, Web (Abruf: 13.06.2012)

^[102] http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Werbung/Operative_Werbeziele/index.php, 2012, Web (Abruf: 13.06.2012)

^[103] http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Werbung/Operative_Werbeziele/index.php, 2012, Web (Abruf: 13.06.2012)

^[104] Pickert, M. (1994), S. 87

^[105] Moser, K. (2002), S. 52

^[106] Vgl. Moser, K. (2002), S. 52

^[107] Vgl. Pickert, M. (1994), S. 87

^[108] Vgl. Moser, K. (2002), S. 54

^[109] Schmidt, S.J. (2004), S. 161

^[110] Vgl. Schmidt, S. J. (2004), S. 162

^[111] Moser, K. (2002), S. 54 f.

^[112] Vgl. Moser, K. (2002), S. 55

^[113] Vgl. Rogge, H.-J. (2004), S. 61

^[114] Vgl. Schmidt, S. J. (2004), S. 253 f.

^[115] Vgl. Rogge, H.-J. (2004), S. 63 f.

^[116] Vgl. Moser, K. (2002), S. 80 f.

^[117] Vgl. Moser, K. (2002), S. 82 f.

^[118] Vgl. Moser, K. (2002), S. 86

^[119] Vgl. Mayer, H. (1993), S. 45

^[120] Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (2005), S. 317 f.

^[121] Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (2005), S. 320

^[122] Vgl. Felser, G. (2007), S. 451 f.

^[123] Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (2005), S. 322