Eine Werbekampagne effizient zu gestalten ist keine einfache Aufgabe für Unternehmen. Für was sollen Konzerne die hohen Werbeinvestitionen aufbringen, um die Konsumentenzielgruppen mit ihren beworbenen Markenprodukten möglichst erfolgreich erreichen zu können?
Eine Option stellt die Investition in die Marke des Unternehmens dar. Eine Statistik des Statistik- Onlineportals „Statista“ aus dem Jahr 2009 verdeutlicht die enormen Beträge, die deutsche Unternehmen in ihre Marken investieren. So erreichen die die drei Unternehmen mit den höchsten Markenwerten Zahlenwerte von ca. 17 Millionen Euro im Jahr 2009. Generell erreichen die ersten sieben Unternehmen allesamt Markenwerte im zweistelligen Millionenbereich. Unternehmen können sich über den Aufbau einer starken Marke von anderen Wettbewerbern abgrenzen. Dies gelingt vor allem über einen verkörperten emotionalen Zusatznutzen, der sich in einer aussagekräftigen Markenpersönlichkeit ausdrückt.
Eine Möglichkeit um Markenpersönlichkeiten zu bilden bzw. zu beeinflussen stellen Testimonials dar. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf prominente Testimonials als direkte Treiber der Markenpersönlichkeit. Prominente können beispielsweise die Produktbeurteilung und das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen.
Wie gut eignen sich Prominente als Testimonials um Markenpersönlichkeiten zu bilden? Können durch den Einsatz von Prominenten Werbewirkungserfolge beim Rezipienten erzielt werden und falls ja, von welchen Faktoren hängt es ab, ob Prominente dazu dienen können Werbewirkungserfolge zu generieren?
LAWRENCE/ DUBELAAR UND KAMAKURA beweisen in einer 2007 durchgeführten Studie, dass sich die Persönlichkeiten von Prominenten auf das Image des Produkts übertragen. Eine Breitling Uhr wird mit wechselndem prominenten Testimonial (Bruce Willis und Orlando Bloom) auch dementsprechend anders bewertet.
Desweiteren untersuchen LEE UND THORSON in einer 2008 durchgeführten Studie den Zusammenhang zwischen der Passung von Produkt und Prominentem. Sie gelangen zu dem Ergebnis, dass das Fitting zwischen Prominentem und Produkt nicht als dichotomes Konzept betrachtet werden sollte sondern als ein Kontinuum mit graduellen Abstufungen. So könnten beispielsweise kleinere Abweichungen der Passung auch zu mehr Aufmerksamkeit und Interesse gegenüber dem Produkt führen. Zumindest sei dies bei Low-Involvement-Produkten eher der Fall.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Thema
1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Definitionen
2.1 Werbung
2.2 Markenkommunikation
2.3 Werbewirkung
2.4 Testimonial
3 Marke
3.1 Markenwerte
3.2 Markenimage und Markenidentität
3.2.1 Markenpositionierung
3.3 Neuromarketingtechnische Ergebnisse
3.3.1 Das neuronale Marken-Netzwerk
3.3.2 Der Pilot und der Autopilot
3.4 Markenpersönlichkeit
3.4.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Konstrukt der Marke
3.4.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.4.3 Messung der Markenpersönlichkeit
4 Werbung
4.1 Ziele
4.2 Werbeträger und Werbemittel
4.3 Werbewirkungsmodelle
4.3.1 Die Stufenmodelle
4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
4.3.3 Das Zwei-Prozess-Modell
4.3.4 Das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell
4.3.5 Das Rossiter-und-Percy-Modell
4.4 Werbewirkungsmessung
4.4.1 Die Variable der Aufmerksamkeit
4.4.2 Die Aktivierungsmessung
4.4.3 Die Gedächtniswirkung
4.4.4 Die Informationsverarbeitung
4.4.5 Die Produktbeurteilung
4.4.6 Die Gefühlswirkung
4.4.7 Das Kaufverhalten
4.5 Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
5 Testimonials
5.1 Funktionen
5.2 Ziele von Prominenten in der Werbung
5.3 Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
5.3.1 Die Source-Modelle
5.3.2 Die Match-Up-Hypothese
5.3.3 Die Selbst-Kongruenz-Hypothese
5.3.4 Das Meaning-Transfer-Modell
6 Empirische Untersuchung
6.1 Methodik
6.1.1 Aufbau des Fragebogens
6.1.2 Hypothesenbildung aus den theoretischen Modellen
6.1.3 Stimulus-Auswahl/ Auswahl geeigneter Marken und Prominenter
6.1.4 Stichprobenrekrutierung
6.2 Hauptuntersuchung
6.2.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
6.2.2 Prüfung der Hypothesen und Darlegung der methodischen Vorgehensweise
6.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
7 Fazit/ kritische Reflexion/ Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern prominente Testimonials als direkte Treiber zur Bildung einer Markenpersönlichkeit und zur Steigerung von Werbewirkungserfolgen, wie etwa Kaufabsichten, bei Konsumenten beitragen können.
- Wirkungsmechanismen von Marken und Markenpersönlichkeit
- Rolle von Testimonials in der Werbekommunikation
- Empirische Analyse mittels Online-Umfragen
- Einfluss prominenter Akteure auf die Markenwahrnehmung
- Übertragbarkeit von Persönlichkeitsmerkmalen (Imagetransfer)
Auszug aus dem Buch
Der Pilot und der Autopilot
Der Psychologe und Nobelpreisträger KAHNEMAN teilt das Gehirn in zwei Systeme: den Piloten und den Autopiloten (siehe Abbildung 9).
Der Autopilot in den Gehirnen des Konsumenten entscheidet intuitiv und wird von Symbolen und Emotionen aktiviert. Er arbeitet im Unbewussten sowie implizit. In ihm sind assoziative oder emotionale Merkmale von Marken gespeichert, die zum Beispiel durch Markenlogos aktiviert werden können und die spontanes Verhalten steuern.
Der Pilot dagegen besteht aus allen kognitiven und emotionalen Prozessen, die dem Konsumenten bewusst sind und die er kontrollieren kann. Das System Pilot entscheidet langsam, da es plant und nachdenkt. Die bewussten, reflektierten Vorgänge kosten das Gehirn mehr Energieaufwand.
Der Mensch besitzt laut KAHNEMAN demnach zwei Funktionsweisen: automatisiert durch den Autopilot und reflektiert durch den Pilot. Anzumerken ist, dass diese Unterteilung nach KAHNEMAN die im Vorherigen erläuterte Unterteilung des Gehirns in rationale und emotionale Vorgänge in Frage stellt. Denn Autopilot und Pilot bestehen beide aus sowohl rationalen als auch emotionalen Komponenten und unterscheiden sich stattdessen in ihrer Aufteilung in automatisierte, implizite sowie reflektierte, explizite Vorgänge.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in das Thema: Hinführung zum Thema, Darstellung der Relevanz von Markeninvestitionen sowie Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.
2 Definitionen: Fundierte Begriffsklärungen für die zentralen Konzepte der Arbeit: Werbung, Markenkommunikation, Werbewirkung und Testimonial.
3 Marke: Umfassende theoretische Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Marke, ihren Werten, der Identität sowie der Markenpersönlichkeit und deren Messung.
4 Werbung: Theoretische Grundlagen zu Werbezielen, Medien und Wirkungsmodellen, inklusive der Messbarkeit von Werbeerfolgen.
5 Testimonials: Erläuterung der Funktionen von Testimonials, der Ziele von Prominenten in der Werbung sowie die detaillierte Vorstellung der zugrunde liegenden Wirkungsmodelle.
6 Empirische Untersuchung: Darstellung der methodischen Vorgehensweise und Auswertung der Online-Umfrage, um die theoretisch abgeleiteten Hypothesen zu überprüfen.
7 Fazit/ kritische Reflexion/ Ausblick: Kritische Würdigung der Ergebnisse sowie Diskussion zukünftiger Forschungsmöglichkeiten im Bereich der Testimonialwerbung.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Testimonial, Werbung, Werbewirkung, Markenimage, Markenkommunikation, Prominente, Online-Umfrage, Imagetransfer, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Kaufintention, Source-Credibility, Match-Up-Hypothese, Markenwerte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Eignung von prominenten Testimonials als Werkzeug, um eine Markenpersönlichkeit gezielt aufzubauen und so die Werbewirkung bei Rezipienten zu optimieren.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Erkenntnisse aus der Markenführung, der Werbepsychologie und der Neuromarketing-Forschung mit dem spezifischen Einsatz von prominenten Testimonials.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, wissenschaftlich zu fundieren, ob und unter welchen Bedingungen prominente Testimonials das Image eines Produkts positiv beeinflussen und ob daraus messbare Werbeerfolge entstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine empirische, quantitativ-standardisierte Online-Umfrage durchgeführt, deren Datensätze mittels SPSS (Korrelationsanalysen, Kendall tau-b) statistisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden Theorieteil zu Markenführung und Werbewirkung sowie einen praktischen Teil, in dem Hypothesen anhand von Werbespots mit prominenten Testimonials geprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben Markenpersönlichkeit und Testimonial sind Imagetransfer, Kaufintention, Markenimage und Werbewirkung zentrale Begriffe der Untersuchung.
Welches Ergebnis liefert der "Cola-Test" für die Markenwahrnehmung?
Der Test verdeutlicht, dass die Marke selbst eine signifikante Präferenz bei Konsumenten erzeugt, selbst wenn die Produkteigenschaften bei identischen Gütern eigentlich austauschbar wären.
Warum spielt das Konzept des "Piloten" und "Autopiloten" eine Rolle?
Es erklärt, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen implizit und unbewusst abläuft, weshalb eine erfolgreiche Kommunikation nicht nur den Verstand (Pilot), sondern vor allem die emotionalen Hirnstrukturen (Autopilot) ansprechen muss.
Bestätigt die Arbeit die Match-Up-Hypothese?
Die Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, dass ein perfektes "Match" zwischen Prominentem und Marke nicht zwingend für den Verkaufserfolg erforderlich ist; teils kann ein "negatives Fitting" sogar erfolgreich sein.
- Quote paper
- Jennifer Hilker (Author), 2012, Markenkommunikation mit Prominenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200676
