Was wäre die Welt bloss ohne Musik? Diese Frage stellen sich nicht nur
Schöngeister und Kulturliebhaber, sondern auch Marketingmanager und
Werbespezialisten. Die wundersamen Schallwellen sind heute nämlich praktisch allgegenwärtig. So schwelgen wir zu Hause in Mozarts romantischer Musik, horchen danach den Strassenmusiker in der Stadt und bleiben schlussendlich etwas länger im Kaufhaus weil gerade ein so guter Song im Hintergrund läuft.1 Musik schafft Atmosphäre. Musik verstärkt Emotionen. Positive wie negative. Richtig gewählt ist sie imstande die Aufmerksamkeit von Rezipienten zu erhöhen und die Behaltensleistungen zu steigern.
Gerade für Werbetreibende ist das ein sehr willkommener Effekt.
Im Rahmen dieser Arbeit soll die Wirkung von Musik in der TV-Werbung untersucht werden. Heute sind rund 98% der Haushalte mit mindestens einem Fernseher ausgestattet und der durchschnittliche TV-Konsum liegt bei ca. 220min pro Tag.2 Fast alle Sendungen werden durch Werbepausen unterbrochen, wobei rund 80% dieser Werbungen musikalischen Inhalt aufweisen.3
Trotz der häufigen Verwendung von Musik in der Werbung, ist ihrer Rolle im Gesamtkonstrukt „TV-Spot“ in der Forschung bisher nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt worden. Entsprechende Lehrbücher widmen sich im Hinblick auf die TV-Werbegestaltung fast ausschliesslich den sprachlichen und visuellen Strategien – der Einsatz von Musik wird erwähnt, spielt aber meistens nur eine sehr periphere Rolle.4
Dabei macht genau sie die TV-Werbung so interessant: Durch die Kopplung
von Bild und Ton (und folglich audiovisuellem Reizverhalten), hebt sie sich von den klassischen Werbeformen (Print und Radiowerbung) deutlich ab.5
Genau dieser komplexe Aspekt beschreibt das Erkenntnisinteresse der vorliegenden Studie:
Welche Rolle spielt Musik in der aktuellen TV-Werbung? Inwiefern unterstützt die Musik in der aktuellen TV-Werbung die gezielte Werbewirkung?
Lassen sich produktespezifische Unterschiede in der Musikwahl feststellen und inwiefern lässt sich in den aktuellen Produktionen ein gezieltes Zusammenspiel von Bild, Ton und Produkt erkennen?
Durch die Aufarbeitung der entsprechenden Literatur und der qualitativen
Analyse und Interpretation von ausgewählten aktuellen Werbespots, soll
schlussendlich eine Empfehlung für den künftig zielgerichteten Einsatz von Musik in der Werbung gemacht werden können.
(...)
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
A. Theoretischer Teil
2. Werbung
2.1 Begriffserklärung
2.2 Funktionen und Ziele von Werbung
2.2.1 Werbeziel Information
2.2.2 Werbeziel Emotion
2.2.3 Werbeziel Aktualisierung
3. Grundlagen der Werbewirkungsforschung
3.1 Relationale Ansätze der Werbewirkungsforschung
3.1.1 Das Involvement-Konstrukt der Werbewirkungsforschung
3.1.2 Entwicklung des Involvment-Konzepts
3.2 Informationsverarbeitung: Das Elaboration-Likelihood-Modell
4. Musik in der TV-Werbung
4.1 Musikalische Gestaltungselemente
4.1.1 Melodie und Harmonie
4.1.2 Rhythmus und Tempo
4.1.3 Auswahl der Instrumente
4.1.4 Der richtige Musikstil
4.2 Formen der Werbemusik
4.2.1 Das Audio-Logo – Ein Markenbild für die Ohren
4.2.2 Der Jingle – ein akustisches Markenthema
4.2.3 Das Werbelied – Die gesungene Botschaft
4.2.4 Hintergrundmusik – Begleitklänge
4.2.5 Der Brand-Song
5. Andere Gestaltungselemente TV Werbung
5.1 Das Bild in der TV-Werbung
5.2 Text und Sprache in der TV-Werbung
5.3 Geräusche in der TV-Werbung
B. Empirischer Teil
6. Konzeption und Methode
6.1 Untersuchungsleitende Fragestellungen
6.2 Aufbau der Untersuchung
6.2.1 Untersuchungsdesign, Stichprobe, Untersuchungszeitraum
6.2.2 Vorgehen und Operationalisierung
6.3 Operationalisierung
7. Ergebnisse TV-Spotanalyse
7.1 Überblick Gesamterhebung
7.2 Auswertung TV-Spotanalyse Lebensmittel
7.2.1 Lätta & Luftig
7.2.2 Léger
7.2.3 Kinderriegel
7.2.4 Frisco Extrême
7.2.5 Kurzvergleich Lebensmittel
7.3 TV-Spotanalyse Auto
7.3.1 Audi A6
7.3.2 Toyota Hybrid
7.3.3 VW up!
7.3.4 Renault Twizzy
7.3.5 Kurzvergleich Auto
7.4 Vergleich der Produktegruppen
8. Zusammenfassung und Fazit
9. Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Rolle, Funktion und Wirkung von Musik innerhalb von TV-Werbespots, um deren Beitrag zum Werbeerfolg im Kontext von geringem Involvement seitens der Konsumenten zu beleuchten. Anhand einer qualitativen Analyse von acht aktuellen Spots aus den Produktbereichen Fahrzeuge und Lebensmittel wird aufgezeigt, wie musikalische Gestaltungsmittel wie Takt, Rhythmus, Instrumentierung und Musikstil genutzt werden, um Produktattribute zu unterstützen und Markenbotschaften emotional zu vermitteln.
- Wirkung von Musik in der TV-Werbung
- Einfluss von Involvement-Konstrukten auf die Werbewahrnehmung
- Analyse musikalischer Gestaltungselemente (Melodie, Harmonie, Rhythmus, Tempo)
- Formen der Werbemusik (Audio-Logo, Jingle, Werbelied, Hintergrundmusik, Brand-Song)
- Vergleichende Untersuchung von Lebensmittel- und Autowerbung
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung und Problemstellung
Was wäre die Welt bloss ohne Musik? Diese Frage stellen sich nicht nur Schöngeister und Kulturliebhaber, sondern auch Marketingmanager und Werbespezialisten. Die wundersamen Schallwellen sind heute nämlich praktisch allgegenwärtig. So schwelgen wir zu Hause in Mozarts romantischer Musik, horchen danach den Strassenmusiker in der Stadt und bleiben schlussendlich etwas länger im Kaufhaus weil gerade ein so guter Song im Hintergrund läuft. Musik schafft Atmosphäre. Musik verstärkt Emotionen. Positive wie negative. Richtig gewählt ist sie imstande die Aufmerksamkeit von Rezipienten zu erhöhen und die Behaltensleistungen zu steigern.1
Gerade für Werbetreibende ist das ein sehr willkommener Effekt.
Im Rahmen dieser Arbeit soll die Wirkung von Musik in der TV-Werbung untersucht werden. Heute sind rund 98% der Haushalte mit mindestens einem Fernseher ausgestattet und der durchschnittliche TV-Konsum liegt bei ca. 220min pro Tag.2 Fast alle Sendungen werden durch Werbepausen unterbrochen, wobei rund 80% dieser Werbungen musikalischen Inhalt aufweisen.3
Trotz der häufigen Verwendung von Musik in der Werbung, ist ihrer Rolle im Gesamtkonstrukt „TV-Spot“ in der Forschung bisher nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt worden. Entsprechende Lehrbücher widmen sich im Hinblick auf die TV-Werbegestaltung fast ausschliesslich den sprachlichen und visuel len Strategien – der Einsatz von Musik wird erwähnt, spielt aber meistens nur eine sehr periphere Rolle.4
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Musik als Werbemittel ein und definiert die Problemstellung der geringen wissenschaftlichen Beachtung der musikalischen Gestaltung im Gesamtkontext von TV-Spots.
2. Werbung: Dieses Kapitel erläutert den Begriff Werbung sowie deren ökonomische und kommunikative Ziele, wie Information, Emotion und Aktualisierung, um die theoretische Grundlage für die Untersuchung zu schaffen.
3. Grundlagen der Werbewirkungsforschung: Hier werden relationale Ansätze der Werbewirkungsforschung diskutiert, wobei insbesondere das Involvement-Konstrukt nach Krugman und das Elaboration-Likelihood-Modell zur Erklärung der Informationsverarbeitung bei TV-Konsumenten im Vordergrund stehen.
4. Musik in der TV-Werbung: Dieses Kapitel behandelt die spezifischen musikalischen Gestaltungselemente wie Melodie, Rhythmus und Instrumentierung sowie verschiedene Formen der Werbemusik, von Audio-Logos bis hin zu Brand-Songs.
5. Andere Gestaltungselemente TV Werbung: Hier werden ergänzende Elemente der TV-Werbung, namentlich Bildsprache, Schnittfrequenz, Text sowie paralinguale Merkmale der Sprache und der gezielte Einsatz von Geräuschen, beschrieben.
6. Konzeption und Methode: Dieses Kapitel definiert die Hypothesen und Forschungsfragen der Arbeit sowie das Untersuchungsdesign der qualitativen Inhaltsanalyse von ausgewählten Fahrzeug- und Lebensmittel-Werbespots.
7. Ergebnisse TV-Spotanalyse: Der Ergebnisteil präsentiert die detaillierte Auswertung der untersuchten Werbespots hinsichtlich ihrer musikalischen Untermalung und deren Zusammenspiel mit Bild und Text, gegliedert nach Produktgruppen.
8. Zusammenfassung und Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die Erkenntnisse zur Rolle von Musik und Geräuschen in der TV-Werbung zusammen und bietet eine Einordnung hinsichtlich der spezifischen Unterschiede zwischen den Produktgruppen.
Schlüsselwörter
TV-Werbung, Werbewirkung, Musik in der Werbung, Involvement-Konstrukt, Elaboration-Likelihood-Modell, Musikalische Gestaltung, Audio-Branding, Konsumentenverhalten, Werbespots, Sound-Design, Werbepsychologie, Instrumentalisierung, Markenkommunikation, qualitative Inhaltsanalyse, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle, Funktion und spezifischen Wirkung von Musik in der aktuellen TV-Werbung und analysiert, wie diese gezielt eingesetzt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die Werbewirkungsforschung unter Einbeziehung von Involvement-Konstrukten, die musikalischen Gestaltungselemente sowie die Wirkung von Bild, Sprache und Geräuschen im Zusammenspiel mit Musik.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Hauptziel ist es zu klären, welche Rolle Musik in aktuellen TV-Werbespots spielt, wie sie die Werbewirkung unterstützt und ob produktespezifische Unterschiede in der Musikwahl feststellbar sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung der Werbewirkungsforschung und einer qualitativen Inhaltsanalyse von ausgewählten, aktuellen TV-Werbespots aus den Produktkategorien Fahrzeuge und Lebensmittel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretisch die Grundlagen der Werbewirkung und Musikgestaltung sowie empirisch acht ausgewählte TV-Spots, deren auditive und visuelle Komponenten detailliert gegenübergestellt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen TV-Werbung, Werbewirkung, Involvement, elboration-Likelihood-Modell, Audio-Branding und musikalische Gestaltungselemente.
Wie unterscheiden sich die untersuchten Lebensmittel- und Fahrzeugwerbungen?
Lebensmittelwerbungen setzen verstärkt auf Popmelodien für eine breite Masse und romantische oder emotionale Themen, während Autowerbungen individueller gestaltet sind und technische Aspekte oder Dynamik mittels vielfältiger Musikstile unterstreichen.
Welche Rolle spielen Geräusche neben der Musik in den Werbespots?
Geräusche werden als zusätzliches Gestaltungsmittel genutzt, um eine natürliche Illusion zu erzeugen, die Bildaussage zu verstärken oder – wie im Fall des VW up! – humorvolle, comic-ähnliche Effekte zu erzielen.
- Citar trabajo
- BA of Arts in Media and Communications Jeremias Jurt (Autor), 2012, TV-Werbung und Musik: Audiovisuelle Verführung mit Musik in Fernsehwerbespots, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200724
