Das Marketing von Apple. Analyse und Darstellung neuer versus klassischer Vermarktungsmethoden

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung
1.4 Begriffsbestimmung
1.4.1 Erfolg
1.4.2 Vermarktungsmethoden

2 Hintergrundinformationen zur Apple Inc

3 Grundlagen des Marketing
3.1 Klassische Vermarktungsmethoden
3.1.1 Strategisches Marketing
3.1.2 Produkt/Markt Matrix nach Ansoff
3.1.3 Der Marketing-Mix
3.1.4 Markteinführung neuer Produkte/ Diffusionsmodell
3.1.5 Das Produktlebenszyklusmodell
3.1.5.1 Die Einführungsphase
3.1.5.2 Die Wachstumsphase
3.1.5.3 Die Reifephase
3.1.5.4 Die Rückgangsphase
3.2 Neue Vermarktungsmethoden
3.2.1 Lovemarks
3.2.2 New-Game-Strategy
3.2.3 Innovationskommunikation
3.2.3.1 Neue Kommunikationsinstrumente

4 Das Marketing der Apple Inc
4.1 Strategische Elemente
4.1.1 Business Mission der Apple Inc
4.1.2 Zielgruppe der Apple Inc
4.1.3 Die Wachstumsstrategie der Apple Inc
4.2 4P-Analyse der Apple Inc
4.2.1 Produktpolitik
4.2.1.1 Produktgestaltung
4.2.1.2 Produktqualität
4.2.1.3 Verpackungspolitik
4.2.1.4 Namenspolitik
4.2.2 Preispolitik der Apple Inc
4.2.3 Kommunikationspolitik der Apple Inc
4.2.3.1 Geheimhaltungspolitik
4.2.3.2 Event Marketing and Public Relations
4.2.3.3 Einsatz klassischer Kommunikation
4.2.3.4 Der Kommunikationskanal „early adopter“
4.2.3.5 Markenkommunikation
4.2.4 Distributionspolitik der Apple Inc
4.2.4.1 Apple online Store
4.2.4.2 Apple Retail Store
4.2.4.3 Vertragshändler
4.2.4.4 Künstliche Verknappung

5 Die Erfolgsfaktoren der Apple Inc
5.1 Die Apple Inc. als Lovemark
5.2 Wie die Apple Inc. den Produktlebenszyklus verändert

6 Schlussbetrachtung
6.1 Fazit der Arbeit und kritische Würdigung
6.2 Zukunftsausblick

Darstellungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Wenn man derzeit an „coole“ und „angesagte“ Unternehmen denkt, so assozi- iert man mit Sicherheit mit diesen Begriffen die Apple Inc.. Das Unternehmen war ursprünglich darauf fokussiert Computer herzustellen. Die Marktaktivitäten wurden jedoch im Verlauf des letzten Jahrzehnts auf den Bereich der Unterhal- tungselektronik, wie MP3-Player und Mobiltelefone ausgeweitet und der Tablet- Computer-Markt wurde durch die Apple Inc. erfunden. Apple genießt nicht nur den Ruf als innovativstes Unternehmen der Welt, sondern auch als das weltweit wertvollste Unternehmen, welches im Februar 2012 eine Marktkapitalisierung von 500 Mrd. Dollar erreichte. Innerhalb weniger Jahre hat Apple ein Barver- mögen von 98 Mrd. Dollar angehäuft.¹ Apple betreibt weltweit mehr als 300 ei- gene Verkaufsstellen und beschäftigt ca. 47.000 Mitarbeiter allein in den USA.² Durch die Produktentwicklungen, das hochwertige Design der Produkte, einzig- artige Werbekampagnen und eine regelrecht fanatische Fangemeinde hat App- le einen hohen Stellenwert in der Welt der Unterhaltungselektronik erhalten. Der ehemalige Apple-Chef Steve Jobs wird auch nach seinem Tod als bester Ma- nager aller Zeiten gehandelt. Doch warum ist Apple so erfolgreich? Wie schafft das Unternehmen trotz transparenter und gesättigter Märkte hohe Gewinne zu erzielen? Wie bewerkstelligt das Unternehmen, das Menschen vor dem Ver- kaufsstart von Produktneuheiten vor den Verkaufsstellen übernachten und ihre neusten Errungenschaften stolz im Internet zur Schau stellen? Eine Vermutung liegt nahe. Apple’s Marketing muss anders sein, als das der Konkurrenz.

1.1 Aufgabenstellung

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Untersuchung der Erfolgs- faktoren der Vermarktungsmethoden der Apple Inc.. Aufgrund der Tatsache, dass sich ständig ändernde Marktbedingungen und eine zunehmende Marktsät- tigung den Überlebenskampf vieler Unternehmen erschweren, so scheint es, als würden diese Probleme für die Apple Inc., als derzeitiges Paradebeispiel für wirtschaftlichen Erfolg, nicht gelten. In der vorliegenden Bachelorthesis soll her- ausgefunden werden welche Faktoren für den Erfolg der Apple Inc. verantwortlich und in welchen Teilbereichen der klassischen Marketinglehre Unterschiede festzustellen sind.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der Untersuchung ist es, unter Zuhilfenahme klassischer und neuer Vermarktungsmethoden das Marketing der Apple Inc. zu analysieren, Unterschiede und Erfolgsfaktoren aufzudecken und im Falle von grundlegenden Differenzen zu klassischen Vermarktungsmethoden, die prägnantesten Unterschiede in einem konzeptionellen Ansatz aufzuzeigen.

1.3 Gang der Untersuchung

Zunächst wird der Autor dem Leser Hintergrundinformationen zu dem Unter- nehmen Apple Inc. schildern, welches Gegenstand der Untersuchung ist. An- schließend werden die Grundlagen der Marketinglehre geschildert und zum Verständnis des Lesers erklärt. Im ersten Teilbereich der Marketinggrundlagen wird das klassische Marketing beschrieben. Zunächst wird das strategische Marketing umrissen. Das strategische Marketing schafft die Grundvorausset- zungen für den Einsatz operativer Marketingaktivitäten. Auf der Grundlage des strategischen Marketings wird die Gesamtheit aller wichtigen operativen Marke- tingmaßnahmen, welche sich im Marketing-Mix vereinen, kurz ausgeführt. Da- rauf folgend wird die Basisannahme über den Ablauf der Verbreitung von Pro- duktneuheiten in sozialen dargestellt. Anschließend werden dem Leser die normstrategischen Marketingmaßnahmen innerhalb eines idealtypischen Pro- duktlebenszyklus erörtert. Im zweiten Teilbereich der Marketinggrundlagen werden neue strategische und operative Vermarktungsmethoden, welche zum Teil nicht Bestandteil klassischer Marketinglehrbücher sind, beschrieben. Auf Basis Der Grundlagen des Marketing wird das Unternehmen Apple Inc. zu- nächst hinsichtlich strategischer Marketingaktivitäten analysiert. Nachstehend wird der Autor den Marketing-Mix der Apple Inc. entschlüsseln und Unterschie- de zu Normstrategien analysieren. Die prägnantesten Unterschiede werden im Anschluss an die Analyse durch den Autor dargestellt und für den Leser veran- schaulicht.

1.4 Begriffsbestimmung

Zum näheren Verständnis der Ausführungen in dieser Untersuchung definiert der Autor zunächst die Begriffe des Titels für den Leser.

1.4.1 Erfolg

„Erfolg ist in der Regel das in monetären Größen erfasste bzw. ausgedrückte Ergebnis des Wirtschaftens.“³

In diesem Zusammenhang wird der Erfolg nicht nur anhand monetärer Größen gemessen, sondern durch die Analyse und Darstellung der Erfolgsfaktoren erklärt und für den Leser verständlich gemacht.

1.4.2 Vermarktungsmethoden

Vermarktung ist ein “häufig verwendeter Begriff zur Verwertung von Erzeugnissen am Markt.“⁴

Die Vermarktungsmethoden beschreiben somit die Instrumente, welche die Verwertung von Erzeugnissen, seien es Produkte oder Dienstleistungen, am Markt zum Vorteil des Unternehmens fördern.

2 Hintergrundinformationen zur Apple Inc.

Die Apple Inc. wurde im Jahre 1976 von Steve Jobs und Steve Wozniak ge- gründet, nachdem diese zunächst im Schlafzimmer von Steve Jobs‘ Adoptivel- tern an einem Computer bastelten. Diesen Computer nannten sie „Apple“, die Namensfindung fand dadurch statt, dass Steve Jobs bei seiner Arbeit auf einer Apfelplantage, von einem Kollegen den Tipp erhielt, dass der Apfel eine perfek- te Frucht ist, welche eine schöne Verpackung hat und einen gesunden Inhalt.⁵ Mithilfe eines Finanzierungspartners begannen die Beiden von der elterlichen Garage aus die ersten einfachen Personal Computer zu produzieren. Natürlich war der Computer keine echte Innovation, da es bereits Personal Computer auf dem Consumer-Markt gab. Allerdings versuchten die beiden den ersten Apple Computer so zu gestalten, dass dieser intuitiv von jedem Menschen benutzt werden konnte. Im Jahre 1978 folgte rasch der Apple II, der ohne zusätzliche Softwareinstallationen aus der Verpackung genommen werden konnte und ar- beitsbereit war. Mit dem Verkauf von 100.000 Apple II Computern war die Apple Inc. im Jahr 1978 Weltmarktführer, was Jobs dazu bewegte mit dem Unterneh- men einen Börsengang zu wagen. Schon in dieser frühen Zeit hätte Steve Jobs aus Marketinggründen am liebsten Akazienholz für das Rechnergehäuse ver- wendet.⁶ Mit der Einführung des ersten IBM Computers wurden die Marktbege- benheiten im Jahre 1981 verändert. Der IBM-Computer konnte von der Konkur- renz nachgeahmt werden und somit traten immer mehr Konkurrenten in den Computer-Markt ein. Dies hatte zur Folge, dass die Umsätze der Apple Inc. zwar weiterhin stiegen, der globale Marktanteil jedoch von 16% auf 6% fiel. Dies bewegte die Apple Inc. zu der Entscheidung John Skulley von Pepsi-Cola abzuwerben um mit dessen klassischen Marketingexpertise der Apple Inc. zu einem größeren Marktanteil zu verhelfen. Mit der Einführung des ersten Macin- tosh im Jahre 1984 und der berühmten Werbung „1984“, welche einmalig in der Halbzeitpause des Superbowls ausgestrahlt wurde, konnte die Apple Inc. einen größeren Marktanteil erreichen, allerdings boten die Konkurrenzprodukte von IBM eine weitaus größere Softwarevielfalt und das zu günstigeren Preisen, was den ersten großen Umsatzeinbruch der Apple Inc. verzeichnen ließ.⁷ Aus die- sem Grund verließ Steve Jobs das Unternehmen, nachdem John Sculley die Führungsebene überzeugt hatte Jobs von seinen Ämtern zu entheben. In der darauf folgenden Zeit zelebrierte John Skulley das klassische Marketing mit den drei Komponenten der Produktentwicklung, der Einführung mit hohen Werbe- aufwendungen und Produktverbesserungen solange es der Markt im Produktle- benszyklus zuließ. Dabei wurden die Anforderungen an die Geräte zunehmend auf den Bildungssektor und an Unternehmen gerichtet. Darauf folgte eine Ach- terbahnfahrt mit 5 Firmenchefs innerhalb von elf Jahren und einen auf 2% ge- sunkenen globalen Marktanteil. Erst mit der Rückkehr von Steve Jobs im Jahre 1997 nahm diese Entwicklung ein Ende, nachdem Jobs das Unternehmen radi- kal umstrukturierte. Es wurde der erste iMac, das Macbook, iPods, iPhones, iPads entwickelt und neue Betriebssysteme folgten, welche nun auch mit den Windowsbetriebssystemen kompatibel waren. Der iTunes Onlineeinzelhandel für Musik und Filme wurde eingeführt und es wurden auch erste exklusive App- le Retail Stores im Jahre 2001 eröffnet. In allen Kategorien steht Apple gegen- wärtig glänzend dar und die Zahlen sprechen für sich. Die Nettoverkäufe sind von 6 Mrd. in 1998 auf aktuell 33,7 Mrd. USD gestiegen. Daraus ergab sich ein Anstieg des Wertes der Aktien von 5.5 Mrd. auf aktuell 500 Mrd. USD.⁸ Im zwei- ten Quartal des Geschäftsjahres 2012 hat die Apple Inc. 35,1 Mil. iPhones (ein Absatzplus von 88% im Vergleich zum Vorjahresquartal), 11,8 iPads (ein Ab- satzplus von 151% im Vergleich zum Vorjahresquartal), 4 Mil. Macs (ein Ab- satzplus von 7% im Vergleich zum Vorjahresquartal und 7,7 Millionen iPods (Absatzminus von 15 % im Vergleich zum Vorjahresquartal). Insgesamt konnte die Apple Inc. im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2012 abermals Rekord- quartalszahlen verzeichnen.⁹

3 Grundlagen des Marketing

Im folgenden Teil der Untersuchung wird der Autor zunächst die Grundlagen des Marketings veranschaulichen, umso eine Grundlage für die Analyse der Marketingaktivitäten des Unternehmens Apple zu bilden. Dabei werden sowohl die klassischen Theorien und Annahmen der Absatzwirtschaft, als auch neue Marketingaktivitäten dargestellt. Des Weiteren werden die wichtigsten strategi- schen Unternehmensanalysetools der klassischen und neuen Marketinglehre veranschaulicht. Dies ist eine vorbereitende Darstellung, die als Grundlage für die Analysen und Interpretationen im Abschnitt 4 der Thesis dienen soll.

3.1 Klassische Vermarktungsmethoden.

Zunächst werden die klassischen Vermarktungsmethoden anhand der klassischen Marketinglehre im gesamtunternehmerischen Kontext ausgeführt

3.1.1 Strategisches Marketing

Der Ausgangspunkt des strategischen Marketings ist ein geplantes Vorgehen im Zielmarkt in dem alle relevanten Entscheidungen einbezogen werden. Dieser Marktentscheidungsprozess ist nicht statisch zu sehen, sondern dynamisch, denn dieser unterliegt dauerhaft den klassischen Phasen aller Entscheidungsprozesse im Unternehmen.¹⁰

Um dem strategischen Management eine Definition zu verleihen bietet sich die Zusammenfassung aller Aspekte von Benkenstein aus dem Jahre 2002 an:

„Strategisches Marketing zeichnet sich….vor allem dadurch aus, dass Wettbe- werbsvorteile entwickelt und identifiziert sowie die marktgerichteten Verhaltens- richtlinien auf diese Wettbewerbsvorteile ausgerichtet werden. Die Definition des zu erreichenden Wettbewerbsvorteils ist deshalb als das zentrale Element einer strategischen Marketingplanung anzusehen. … Nur wenn es gelingt die- sen Wettbewerbsvorteil zu definieren, kann das Marketing-Instrumentarium auf diesen Vorteil ausgerichtet und die Ressourcenallokation entsprechend gesteu- ert werden. Strategisches Management bedeutet somit nichts anderes als die Suche nach und die Umsetzung von dauerhaften Wettbewerbsvorteilen…“¹¹

Für das strategische Marketing sind drei Fragen grundlegend zu beantworten:

- Welche Märkte werden bearbeitet und in welche Märkte soll sich das Un- ternehmen zukünftig begeben?
- Was ist die Grundausrichtung der Unternehmensstrategie?
- Wann wird das Unternehmen in den angesteuerten Märkten tätig?¹²

Aus diesen Fragen lässt sich ableiten, dass es sich bei den Planungen im stra- tegischen Marketing um langfristige Entscheidungen handelt. Strategisch be- deutet in diesem Fall weitaus mehr als langfristig, denn es beinhaltet weitere Teilaspekte. Das strategische Marketing dient der Synergieorientierung. Es sol- len Kooperationsmöglichkeiten genutzt werden und die Instrumente so abgestimmt werden, dass Rationalisierungspotentiale genutzt werden und die Leis- tung zeitgleich gesteigert werden kann. Des Weiteren soll Ressourcenorientiert gehandelt werden, um die Stärken und Potentiale des Unternehmens zu nut- zen. Ebenso soll die unternehmerische Tätigkeit auf die Kernkompetenzen re- duziert werden um die Kräfte der unternehmerischen Tätigkeit zu konzentrieren. Eine weitere Funktion ist der Risikoausgleich hinsichtlich des Angebotspro- gramms in Bezug auf bestehende Gefahren. Außerdem soll eine konzeptionelle Gesamtsicht entstehen um im Kollektiv die festgelegten einander nicht wider- sprechenden Ziele zu verfolgen. Dabei soll wettbewerbsorientiert gehandelt werden um das eigene Angebot von den Wettbewerbern auf einem Markt ab- zugrenzen und sich so entsprechend der Wettbewerbslage auf einem Markt op- timal zu positionieren.¹³

Die Zielsetzung der Marketingstrategie wird in einer sogenannten Zielhierarchie festgelegt, welche immer im Zusammenhang mit der Unternehmensstrategie festgelegt werden muss. Die Spitze der Zielhierarchie ist die Business Mission, in der festgelegt wird in welcher Branche das Unternehmen tätig ist, wer die Kunden sind, was der Zweck der Tätigkeit ist und von welcher Art das Unter- nehmen ist. Diese Ziele werden Top-Down bis in die jeweiligen Funktionsberei- che bis zum einzelnen Mitarbeiter heruntergebrochen.¹⁴ Die Bestimmung der Ziele ist nicht nur für das Unternehmen richtungsweisend, sondern auch für die Mitarbeiter. Diese Verteilung lässt sich in einer Abbildunger Zielpyramide veranschaulichen.

Quelle: http://upload.wikimedia.org/ wikipedia/commons/thumb/f/fc/ Zielpyramide.svg/400 px- Zielpyramide.svg.png, Apr. 2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Zielpyramide

Der Planungsprozess im strategischen Marketing besteht wie auch in allen an- deren Unternehmensprozessen aus vier aufeinander folgenden Stufen. Zu- nächst wird die gesamte Unternehmenssituation analysiert. Dies beinhaltet die eigenen Stärken und Schwächen herauszuarbeiten und Geschäftschancen zu entdecken. Darauf folgt die Planung. In der Marketing-Planung wird eine Marke- ting-Strategie zur Realisierung der strategischen Ziele definiert. Der dritte Schritt ist dann die Implementierung der strategischen Pläne in das Unterneh- men. Hier werden die Zielsetzungen in konkretes Handeln umgesetzt um die Ziele mittels der Mitarbeiter zu erreichen. Der vierte Schritt ist die Kontrolle, welche darin besteht die Ergebnisse mit den Vorgaben zu vergleichen und ge- gebenenfalls Korrekturen vorzunehmen.¹⁵ Derartige Planungsprozesse werden Detailliert in einem Marketing-Plan definiert.

Das strategische Management stellt die Grundlage für das operative Marketing dar. Denn im Gegensatz dazu umfasst das operative Marketing kurzfristige Entscheidungen und konkrete Beeinflussungsmechanismen.¹⁶

3.1.2 Produkt/Markt Matrix nach Ansoff

Im Rahmen der Einführung neuer Produkte oder neuer Geschäftsfelder in ein Unternehmensportfolio bedarf es der Entwicklung von Wachstumsstrategien. Die in der Abbildung dargestellte Produkt/Markt-Matrix nach Ansoff stellt vier Normstrategien vor, wie ein Unternehmen Wachstum erzielen kann.

Abb. 2: Ansoff-Matrix Quelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

http://www.marketing-lexikon.ch/gif_jpg/bilder/ansoff.jpg, Apr. 2012

Die Marktdurchdringung beschreibt eine Strategie zum verstärkten Einsatz von Marketing-Aktivitäten mit dem Zweck das Marktvolumen und den Marktan- teil auf einem bestehenden Markt auszubauen.

Die Marktentwicklung hat das Ziel bestehende Produkte auf neuen Märkten zu etablieren um ein zusätzliches Absatzpotential aufzubauen.

Die Produktentwicklung hat das Ziel einen höheren Umsatz durch die Einführung neuer Produkte in einem bestehenden Markt zu erzielen.

Durch eine Diversifikation betätigt sich ein Unternehmen in einem neuen Betä- tigungsfeld, in dem es ein neues Produkt in einem neuen Markt entwickelt.¹⁷

3.1.3 Der Marketing-Mix

Bei der Vermarktung von Produkten kommt zwingend ein Marketingplan zum Einsatz. Dabei besteht dieser aus vielen Einzelentscheidungen und Prozessen. Aus diesem Grund muss der Einsatz dieser Beeinflussungsinstrumente aufei- nander abgestimmt werden. Dies geschieht mithilfe von operativen Marke- tinginstrumenten, deren Einsatz sich aus den strategischen Marketingentschei- dungen ableitet. Definiert wird der Marketing-Mix „als eine Gesamtheit steuer- barer taktischer Werkzeuge, die das Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen“¹⁸. Der Marketing-Mix soll bezüglich des Produktes auf dem Markt optimal sein. Dies bezieht sich auf die Bewältigung der Herausforderung marktpolitische Instru- mente in einer Marktsituation richtig zu kombinieren und deren Dauer zu be- stimmen.¹⁹ Der Marketing-Mix orientiert sich bei der Auswahl der einzelnen In- strumente an den Zieldefinitionen der Marketingstrategie. Die Gestaltung und Anwendung des Marketing-Mix ist unter zwei Gesichtspunkten in der Marke- tingstrategie eingebettet. Erstens existiert eine Vernetzung innerhalb der Marke- tingstrategie über die Ziele und zweitens sind in der Marketingstrategie grundlegende Aussagen für die Gestaltung des Marketing-Mix enthalten. Folglich lei- ten sich die Ziele des Marketing-Mix aus den Zielen der Marketingstrategie ab. Differenziert man die Ziele der Marketingstrategie in die drei Bereiche potenzi- albezogene, markterfolgsbezogene und wirtschaftliche Ziele, so lässt sich er- kennen, dass im Marketing-Mix die gleichen wirtschaftlichen und markterfolgs- bezogenen Ziele übernommen werden. Somit ist die Marketingstrategie die Vor- lage für die Gestaltung des Marketing-Mix. Ein Unterschied lässt sich allerdings im Beriech der potenzialbezogenen Ziele wie dem Image, der Kundenzufrie- denheit und der Wirkung auf das Umfeld des Unternehmens feststellen. Diese werden im Marketing-Mix speziell den einzelnen Teilbereichen, welche im An- schluss vorgestellt werden, angepasst. Dabei hat sich in der klassischen Marke- tinglehre eine Einteilung in die 4 Säulen des Marketing-Mix etabliert. Bei der Darstellung der klassischen Marketinglehre ist diese Konzeption unerlässlich. Diese Marketinginstrumente sind unterteilt in die 4 P’s des Marketing-Mix von Jerome McCarthy²⁰:

- Product (Produkt)
- Price (Preis)
- Promotion (Kommunikation)
- Place (Vertrieb)

Die Produktpolitik (product) umfasst alle mit dem Produkt zusammenhängen- den Arbeitsschritte um bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erlangen. Die Bezugsobjekte der Produktpolitik sind nicht nur Produktinnovationen, son- dern auch bestehende Produkte. Die produktpolitischen Maßnahmen umfassen nicht nur die Produkte selbst, sondern auch die Wahrnehmung der Produkte durch den Kunden. Dieser Teilbereich der Produktpolitik ist das Markenma- nagement.²¹ Insgesamt umfasst die Produktpolitik im Marketing-Mix Maßnah- men zur Verbesserung der Produktqualität, Produktgestaltung, Markenpolitik,Produktsortimentspolitik, Namenspolitik, Verpackung, Kundendienst und der Garantieleistungspolitik.²²

Die Preispolitik (price) umfasst alle Instrumente zur Beeinflussung des Prei- ses, für die der Kunde für die Inanspruchnahme einer materiellen Dienstleistung als Entgelt bezahlt. Die Preispolitik umfasst die Rabattpolitik, Preisbildung, Preisdifferenzierung für die sich unterscheidende Zahlungsbereitschaft von Kundengruppen, die Finanzierungspolitik und die Liefer- und Zahlungsbedin- gungen.²³ Die preispolitischen Maßnahmen und Instrumente wie zum Beispiel die Änderung von Preisen sind im Gegensatz zu den anderen Instrumenten im Marketing-Mix kurzfristig umsetzbar, allerdings müssen sich Unternehmen dar- über bewusst sein, dass Preisänderungen und Preissetzungen als Referenz- größen gelten und für den Kunden von wichtiger Bedeutung für die Beurteilung eines Produktes sind. Außerdem wird mittels der preispolitischen Instrumente bestimmt mit welcher Art von Preisstrategie Produkte im Markt angeboten wer- den.²⁴ Eine weitere wichtige Funktion der Preispolitik ist die Tatsache, dass Preise für Kunden als Qualitätsindikator dienen. Insbesondere bei unsicheren Kunden lässt sich beobachten, dass diese anhand des Preises eine Qualitäts- beurteilung vornehmen. Neben Unsicherheit, fehlender Erfahrung und fehlen- dem Fachwissen lässt sich Diese Art der Qualitätsbeurteilung bei Prestigeträch- tigen Produkten, welche innerhalb sozialer Systeme als Statussymbol dienen, beobachten. Dieser Effekt wird umso stärker, je innovativer das Produkt ist.²⁵

Die Kommunikationspolitik (promotion) umfasst alle Entscheidungen bezüg- lich der Kommunikation des Unternehmens am Markt. Das Ziel kommunikati- onspolitischer Maßnahmen ist es, durch persönliche oder unpersönliche Kom- munikation, den Kontakt zwischen dem potentiellen Kunden und dem Anbieter herzustellen. Für die Kommunikation steht ein großes Spektrum von Instrumen- ten zur Verfügung. Die Hauptinstrumente sind die Werbung durch indirekte Kommunikation über klassische Medien wie TV und Printkampagnen und direkte Kommunikation über den persönlichen Verkauf, die direkte Verkaufsförde- rung und Öffentlichkeitsarbeit.²⁶ Des Weiteren wird zwischen „above-the-line“ und „below-the-line“ Maßnahmen unterschieden. Die „above-the-line“ Maßnah- men entsprechen der klassischen Werbung durch indirekte Kommunikation. „Below the line“ Kommunikation beruht auf direkter Kommunikation etwa durch Event-Maßnahmen.²⁷ Die Maßnahmen in der Kommunikationspolitik betreffen die Ziele und Zielgruppen in der Kommunikation des Produktes, aber auch die Festlegung des Werbebudgets, der Werbemittel und Werbeträger.²⁸

Die Distributionspolitik (place) ist das vierte P des Marketing-Mix. Die Distri- butionspolitik umfasst alle Aufgaben, die mit der Platzierung von Produkten am Markt zusammenhängen. Es werden Entscheidungen über marktgerichtete ak- quisitorische und vertriebslogistische Aktivitäten getroffen. Diese haben das Ziel Kunden zu gewinnen und Käufe zu generieren. Zu den Aufgaben der Distributi- onspolitik gehören die Festlegung des Vertriebssystems, die Gestaltung der Verkaufsaktivitäten und die Entscheidungen über Beziehungen zu Vertriebs- partnern, welche als Absatzmittler auftreten.²⁹ Es wird die Tiefe der Vertriebs- wege festgelegt, also die Anzahl der Absatzmittler in einem Vertriebskanal. Es wird die breite eines Vertriebsweges bestimmt, inwiefern dieser exklusiv, inten- siv oder selektiv ist und es wird in der Wahl der breite des Vertriebssystems festgelegt in welcher Anzahl von Vertriebswegen die Produkte gleichzeitig ver- trieben werden sollen. Es wird in Einzelkanal- und Mehrkanalsystemen unter- schieden.³⁰

3.1.4 Markteinführung neuer Produkte/ Diffusionsmodell

Nachdem Produktkomponenten ausgewählt wurden und die grundlegenden Entscheidungen für den Marketing-Mix getroffen wurden, kann die Markteinfüh- rung vollzogen werden. Neben der Entscheidung für das das richtige Timing, also den richtigen Zeitpunkt der Markteinführung des Produktes ist der Diffusi- onsverlauf eines neuen Produktes im Markt sehr wichtig. Für die spätere Untersuchung der Marketingaktivitäten von Apple ist das Modell der Diffusion von besonderer Relevanz. Im Folgenden wird die Diffusionstheorie näher Darge- stellt.

Bei der Diffusionsforschung handelt es sich um Forschungen aus dem Jahre 1962, welche Rogers angestellt hat, um zu erfahren welche Zeit und welche Kommunikationskanäle, Informationen von der Quelle bis zum potentiellen Verwender bedürfen. Somit beschäftigt sich die Diffusionsforschung mit der Adoption von Neuerungen in sozialen Systemen.³¹ Angewendet auf das Marke- ting, insbesondere die Markteinführung von Produktinnovationen, verhilft die Diffusionstheorie ein näheres Verständnis, wie ein neues Produkt bei innovati- onsaffinen Käufern angenommen werden und im Anschluss den gesamten Markt und alle potentiellen Käufer erreichen.³² Der Diffusionsprozess besteht aus den vier Bestandteilen Innovation, Kommunikation, Zeit und dem sozialen System in dem sich der potentielle Käufer aufhält. Dieser Prozess kann als das Ergebnis der Übernahmeentscheidungen eines Individuums in einem sozialen System gesehen werden. Unter dem Aspekt des sozialen Systems ist zu ver- stehen, dass jeder potentielle Käufer einem sozialen System angehört, in dem jedes Individuum eine bestimmte Rolle einnimmt und hinsichtlich seiner Rolle gerecht werden muss um den Rollenerwartungen zu entsprechen. Soziale Sys- teme nehmen großen Einfluss auf die Entscheidungsfindung, die Meinung und das Verhalten eines Individuums. So werden Menschen in hohem Maße durch soziale Systeme beeinflusst z.B. wie sie sich kleiden, welche Orte sie aufsu- chen und welche Vorlieben sie haben.³³ Der Verlauf des Diffusionsprozesses wird dabei auch von der Komplexität des Produktes, dem Erklärungsbedarf und dem Image des Unternehmens, welches die Innovation anbietet, beeinflusst. Adoption steht in diesem Zusammenhang für die allmähliche Übernahme (Adoption) einer Innovation durch einen potentiellen Käufer. Der Prozess der Adoption lässt sich in verschiedene Phasen einteilen.³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Adoptionsprozess Quelle:

http://blog.veit-beck.com/wp-content/uploads/2011/04/adoptionsprozess.png, Apr. 2012

Der in der Abbildung Nr. 8 dargestellte Adoptionsprozess beginnt in der ersten Phase mit der erstmaligen Wahrnehmung einer Innovation, allerdings ohne nä- here Informationen darüber zu verfügen. Ein Beispiel hierfür wäre die erstmali- ge Wahrnehmung einer TV-Werbung. In der zweiten Phase ist der potentielle Kunde an der Innovation interessiert und beginnt sich näher mit der Innovation zu beschäftigen und beschafft sich selbständig Informationen. Die dritte Phase ist davon geprägt, dass der potentielle Erstkäufer, nachdem dieser sich über die Innovation informiert hat, den Nutzen der Produktinnovation bewertet und für sich entscheidet inwiefern es sich für ihn lohnt die Produktinnovation auszupro- bieren. In der vierten Phase entschließt sich der Erstkäufer die Innovation selb- ständig auszuprobieren, z.B. in einem Geschäft, um sich darüber im Klaren zu werden, ob der Nutzen für die folgende Phase, die Adoption, also der Über- nahme in den alltäglichen Gebrauch, genügt.³⁵ Das Ergebnis des Adoptions- prozesses kann folglich entweder positiv oder negativ ausfallen. In diesem Pro- zess entscheidet sich ob der potentielle Käufer die Innovation übernimmt, oder diese ablehnt und den Prozess der Adoption abbricht. Erfolgt der Erst Kauf und ist dieser zufriedenstellend, dann kann davon ausgegangen werden, dass es zu Wiederholungskäufen kommen wird. Die Erfolgsfaktoren für ein Gelingen der Adoption sind die Risikobereitschaft des potentiellen Käufers, die Praktikabilität des Zusatznutzens der Innovation und die Vereinbarkeit der Innovation mit den Werten, Normen und Gewohnheiten des Erstkäufers.³⁶ Dabei nimmt in der heu- tigen Zeit das Internet einen großen Einfluss auf die Geschwindigkeit des Diffu- sionsprozesses, da durch das Internet Informationen über neue Produkte einen höheren Verbreitungsgrad erreichen und Innovationen durch Onlinehandel schneller verfügbar sind.³⁷ Dieser Teilaspekt wird ein wichtiger Faktor in der Analyse der Vermarktungsmethoden von Apple sein. Für Unternehmen, welche sich in der Phase der Markteinführung von Produktinnovationen befinden, sind Erkenntnisse über den Adoptionsprozess der Produktinnovation von besonde- rer Bedeutsamkeit, da anhand der Erkenntnisse die Markteinführungsstrategie beeinflusst werden kann. Das Unternehmen sollte in der Einführungsphase die potentiellen Käufer dabei unterstützen den Adoptionsprozess schnell und barri- erefrei zu durchlaufen.

Auf der Basis der Risikobereitschaft lassen sich die Erstkäufer in verschiedene Arten von Adoptern kategorisieren, denn es muss beachtet werden, dass inner- halb des Diffusionsprozesses zur Informationsweitergabe die Mund-zu-Mund- Kommunikation, also der persönliche Meinungsaustausch eine wichtige Rolle spielt. Die Meinungsführer sind die Innovatoren (innovators) und frühe Über- nehmer (early adopter), jene Gruppe die das Produkt als erstes erwirbt. Sie ha- ben die höchste Risikobereitschaft und sind an Produktneuheiten besonders in- teressiert. Die nachstehende Gruppe sind die Meinungsfolger, die Mehrheit (majority), welche Produktinnovationen erst in ihren Kaufentscheidungsprozess miteinbeziehen, wenn das Produkt schon von anderen Kunden erworben wurde und ein gewisser Verbreitungsgrad erreicht wurde. Aus diesen individuellen Adoptionsprozessen entsteht eine Verteilungsfunktion welche in der folgenden Abbildung veranschaulicht wird.³⁸

Abb. 4: Diffusionsmodell Quelle: http://content.grin.com/binary/wi24/96667/0.jpg, Apr. 2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.5 Das Produktlebenszyklusmodell

Nachdem ein neues Produkt in einem Markt eingeführt wurde, ist das Ziel eines jeden Unternehmens es möglichst dauerhaft und gewinnbringend in einem Markt zu etablieren und es beständig gegen konkurrierende Produkte zu be- haupten. Allerdings ist diese Zeit des Produktlebens in den meisten Fällen be- grenzt, soll jedoch wenigstens der Überkompensation der Kosten und Risiken für Entwicklung, Einführung dienen.³⁹ In diesem Abschnitt der Darstellung der grundlegenden klassischen Marketinglehre wird die Theorie des Produktle- benszyklus dargestellt und veranschaulicht. Der Produktlebenszyklus gehört grundsätzlich in das strategische Marketing. In diesem Zusammenhand dient die Darstellung des „idealen“ Produktlebenszyklusmodells zur Veranschauli- chung des in der klassischen Marketinglehre gelehrten Einsatzes der operati- ven Marketinginstrumente aus dem Marketing-Mix in den Produktlebenszyklus- phasen. Dieses Modell gliedert in einem Beschreibungsmodell das Entstehen, die Entwicklung und das Vergehen eines Produktes und dient der Analyse im strategischen Marketing. Es gibt zwei Arten von Produktlebenszyklusmodellen mit jeweils vier oder alternativ fünf Phasen. In diesem Fall wird das Modell, wel- ches vier Phasen umfasst, dargestellt. Diese vier Phasen sind mit den Begriffen Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang benannt (siehe Abb. 3).⁴⁰ Dadurch wird versucht das „Leben“ eines Produktes von der „Geburt“, der Markteinfüh- rung, bis zum „Tod“, dem Marktaustritt, anhand von Faktoren wie Umsatz, Um- satzveränderungen, Verlust und Gewinn in Relation zum Faktor Zeit messbar zu machen.⁴¹ Das Lebenszyklusmodell folgt der allgemeinen Hypothese, wel- che behauptet, dass jedes Produkt unabhängig von Form und Kategorie be- stimmte Lebenszyklusphasen durchläuft und dabei unterschiedliche Umsatz- und Gewinnpotentialen unterliegt. Auf diese vier Phasen des Produktlebenszyklus wird nachfolgend eingegangen und anhand eines idealtypischen Verlaufs unter Einbindung von Marketingpolitischen Normstrategien veranschaulicht.⁴²

Abb. 5: Produktlebenszyklus Quelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gaubinger: Praxisorientiertes Innovations- und Produktmanagement, Wiesbaden 2009, S. 306

3.1.5.1 Die Einführungsphase

In der Einführungsphase wächst der Absatz bzw. Umsatz einer Produktinnova- tion nur langsam, was durch die Einführung zu begründen ist. Anstatt hoher Gewinne entstehen vorwiegend Kosten, welche durch hohe finanzielle Aufwen- dungen von Werbeaktivitäten und Produktion entstehen.⁴³ Wenn es sich um ei- ne Produktinnovation handelt gilt das Unternehmen als Pionier in einen Markt und nimmt dadurch vorerst eine monopolartige Stellung ein. Außerdem werden die zu Anfang nur geringen Absatzzahlen mit der Reaktionsstruktur der Konsu- menten und Abnehmer erklärbar gemacht, denn zu Anfang werden Produktin- novationen meist von speziellen Erstkonsumenten, den Innovatoren, gekauft. Auf diese Art von Erstkonsumenten wird im weiteren Verlauf der Untersuchung näher eingegangen.⁴⁴ Die Markteinführungsphase beginnt mit der erstmaligen Vorstellung auf einem Markt. Diese Phase kann sich in ihrer Dauer von Produkt zu Produkt stark unterscheiden.⁴⁵ Beispielsweise war die Markteinführungspha- se für Mobiltelefone und Computer sehr lang bevor diese in die die darauf fol- gende Wachstumsphase übergehen konnten. Generell bestimmt sich die Dauer der Einführungsphase aus vier Faktoren die Levitt folgendermaßen bestimmt hat:

- Die Erklärungsbedürftigkeit aufgrund technischer Komplexität.
- Der Neuigkeitswert des Produktes.
- Das Angebot konkurrierender Produkte auf dem Markt.
- Die Identität mit vorhandenen Bedarfsstrukturen.⁴⁶

Die Gewinne sind wie zu Anfang genannt sehr niedrig oder es lassen sich zu Beginn hauptsächlich Verluste verzeichnen da neben dem geringen Absatz des neuen Produktes vor allem hohe Kosten durch Werbemaßnahmen und den Vertrieb entstehen. Es muss zunächst eine große Anzahl an hergestellten Pro- dukten für die Weitergabe an Händler vorfinanziert werden. Daraufhin müssen durch Werbekampagnen die Konsumenten auf das Produkt aufmerksam ge- macht werden. Hinzuzufügen ist, dass in dieser Phase des Produktlebenszyklus in den meisten Fällen keine Produktdifferenzierungen vorhanden sind, sodass zumeist Grundmodelle angeboten werden, welche den zuvor genannten Inno- vatoren angeboten werden. Innovatoren sind jene Zielgruppe für das Unter- nehmen von welchen man am ehesten ausgehen kann, dass diese sich für eine Produktinnovation begeistern lassen. Sie verfügen über ein überdurchschnittli- ches Einkommen und sind offen für neue Technologien. Sie „zeichnen sich durch Vorurteilslosigkeit, Wagemut und vielseitige Interessen aus.“⁴⁷ Für ein Unternehmen welches sich in der Einführungsphase mit einem neuen Produkt befindet, bestehen verschiedene Möglichkeiten klassische Vermarktungsme- thoden zu ihren Gunsten zu nutzen. So kann ein Unternehmen Hinsichtlich der Distributions-, Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik verschiedene Quali- täts- und Preisniveaus anwenden.

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¹ Vgl. Harvard Business Manager, 2012, S. 27

² Vgl. Apple: Jobs, 2012, http://www.apple.com/about/job-creation/

³ Weber: Erfolg, 2012, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/7562/erfolg-v5.html,

⁴ Kirchgeorg: Vermarktung, 2012, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/17760/vermarktung- v5.html,

⁵ Vgl. Erdmann: One more thing, 2011, S. 12

⁶ Vgl. Erdmann: One more thing, 2011, S 19

⁷ Vgl. Russel: Grundlagen des Marketing, S. 29

⁸ Vgl. Wallstreet-Online: Apple Aktie, 2012, http://www.wallstreet-online.de/aktien/apple-aktie

⁹ Vgl. Apple: Quartalszahlen, 2012, http://www.apple.com/de/pr/library/2012/04/24Apple- Reports-Second-Quarter-Results.html

¹⁰ Vgl. Runia/Wahl/Geyer/Thewißen: Marketing, 2011, S. 67

¹¹ Benkenstein: Strategisches Marketing. Ein wettbewerbsorientierter Ansatz, 2002, S.7

¹² Vgl. Runia/Wahl/Geyer/Thewißen: Marketing, 2011, S. 67

¹³ Vgl. Preißner: Marketing auf den Punkt gebracht, 2008, S. 95 ff.

¹⁴ Vgl. Kotler: Grundlagen des Marketing, 2007. S. 88-92

¹⁵ Vgl. Kotler: Grundlagen des Marketing, 4. Auflage, 2007, S. 88

¹⁶ Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp: Marketing, 2011, S.20

¹⁷ Vgl. Kotler: Grundlagen des Marketing, 2007, S. 109

¹⁸ Kotler: Grundlagen des Marketing, 2007, S.121

¹⁹ Vgl. Weis:Marketing, 2007, S.84

²⁰ Vgl. McCarthy: Basic Marketing, 1960, S. 45

²¹ Vgl. Homburg/Krohmer, Marketingmanagement, 2006, S. 557

²² Vgl. Weis: Marketing, 2007, S. 82

²³ Vgl. Weis: Marketing, 2007, S.82

²⁴ Vgl. Homburg/Krohmer: Marketingmanagement, 2006, S. 670 ff.

²⁵ Vgl. Diller: Preispolitik, 2000, S. 151

²⁶ Vgl. Weis: Marketing, 2007, S. 83

²⁷ Vgl. Griese/Bröning: Marketing-Grundlagen, 2011, S. 231

²⁸ Vgl. Homburg/Krohmer: Marketingmanagement, 2006, S. 558

²⁹ Vgl. Homburg/Krohmer: Marketingmanagement, 2006, S. 558

³⁰ Vgl. Homburg/Krohmer: Marketingmanagement, 2006, S. 878-880

³¹ Vgl. Meffert: Marketing, 2012, S. 438

³² Vgl. Homburg/Krohmer: Marketingmanagement, 2006, S.596

³³ Vgl. Hofbauer, Körner, Nikolaus, Poost: Marketing von Innovationen, 200 , S. S.115

³⁴ Vgl. Albers: Marktdurchsetzung von Innovationen, 2001, S.79ff.

³⁵ Vgl. Homburg/Krohmer: Marketingmanagement, 2006, S.597

³⁶ Vgl. Meffert: Marketing, 2012, S.439

³⁷ Vgl. Prince/Simon, Diffusion, 2009, S. 1269 ff.

³⁸ Vgl. Meffert: Marketing, 2012, S. 440

³⁹ Vgl. Kotler: Grundlagen des Marketing, 2007, S. 700

⁴⁰ Vgl. Koppelmann: Marketing, 2006, S. 170

⁴¹ Vgl. Weis: Marketing, 2007, S. 233

⁴² Vgl. Homburg/Krohmer: Marketingmanagement, 2006, S. 451

⁴³ Vgl. Kotler: Grundlagen des Marketing, 2007, S. 700

⁴⁴ Vgl. Weis: Marketing, 2007, S.235

⁴⁵ Vgl. Kotler: Grundlagen des Marketing, 2007, S. 703

⁴⁶ Vgl. Weis: Marketing 2007, S. 234

⁴⁷ Vgl. Weis: Marketing, 2007, S. 235