Der deutsche Musikmarkt befindet sich im Wandel von einem physischen Tonträgermarkt zu einem digitalen Musikmarkt. Während der Absatz an physischen Tonträgern, insbesondere der CD, zurückgeht, wächst der Musikdownload-Markt stark an, kann aber bei weitem nicht die Verluste der CD ausgleichen. Zudem tritt die Streaming-Technologie auf den Plan – ein ernstzunehmendes Konkurrenzprodukt zum Musikdownload, weil hohe Bandbreiten, günstiger Serverplatz, günstige Flatrates, schnelle Prozessoren und leistungsfähige mobile Endgeräte den Download von Dateien mittelfristig unnötig machen werden. Die Daten werden im Netz verwaltet, Streaming ist im Musikmarkt die richtige Technologie dafür. Aber auch mit Streaming-Geschäftsmodellen lässt sich bei weitem nicht so viel Geld verdienen wie mit physischen Tonträgern, weil die Kunden abgespielte Musik in der Regel nicht bereit sind, Geld zu bezahlen.
Ein weiteres Problem hängt mit der Kostenloskultur des Internets zusammen. Nur ein kleiner Prozentsatz der aus dem Internet herunter geladenen Dateien wird auch bezahlt. Die Digital Natives, die mit dem Internet groß gewordene Generation, hat kein Verständnis dafür, Geld für Dateien oder Dienstleistungen im Internet zu bezahlen. Mit dem Begriff „Urheberrecht“ kann sie wenig anfangen.
Das Problem lautet also: Wie kann in den nächsten Jahrzehnten mit Musik im Internet Geld verdient werden?
Ziel dieser Arbeit ist es, ein Geschäftsmodell für eine Musikdownload-Community zu entwickeln, mit der unter Berücksichtigung aller Gegebenheiten im Musikmarkt und in der Onlineökonomie Geld verdient werden kann. Gleichzeitig sollen allgemeine Erkenntnisse zum Wandel des deutschen Musikmarktes und zu den aktuellen Entwicklungen in der Onlineökonomie gewonnen werden.
Mittels der deduktiven Methode unter Hinzuziehung von wissenschaftlichen Literaturquellen werden im zweiten und dritten Teil dieser Arbeit zuerst der Musikmarkt und dann die Onlineökonomie untersucht. Im Zentrum der Untersuchungen zum Musikmarkt steht die Analyse des Wandels der Wertschöpfungskette in Deutschland. Hier werden die wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen des Musikmarktes dargestellt.
Bei der Analyse der Entwicklungen in der Onlineökonomie werden die Thesen des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Chris Anderson in den Mittelpunkt gestellt. Diese finden sich in seinen Büchern „The Long Tail“ und „Free“.
Im vierten und Hauptteil wird dann das eigentliche Geschäftsmodell entwickelt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Der deutsche Musikmarkt im Wandel
2.1 Musiker & Produzenten
2.2 Verlage & Verwerter
2.3 Label und Tonträgerhersteller
2.3.1 Umsatz & Absatz
2.3.2 Wandel vom Tonträgermarkt zum digitalen Musikmarkt
2.3.3 Gründe für den Umsatzrückgang
2.4 Vertrieb und Handel
2.5 Booking & Künstlermanagement
2.6 Konsumenten
2.7 Zusammenfassung und Ausblick
3 Onlineökonomie
3.1 The Long Tail
3.2 „Free“ vs. „No Economy“
3.2.1 „Free“
3.2.2 „No Economy“
3.2.3 Schlussfolgerung
4 Entwicklung des Geschäftsmodells „Musikdownload-Community“
4.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
4.1.1 Verhandlungsstärke der Lieferanten
4.1.2 Bedrohung durch neue Anbieter
4.1.3 Verhandlungsstärke der Kunden
4.1.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte
4.1.5 Rivalität der Wettbewerber der Branche
4.1.5.1 iTunes Store
4.1.5.2 Amazon / Songza
4.1.5.3 Napster
4.1.5.4 Last FM
4.1.5.5 Simfy
4.1.5.6 Spotify
4.1.5.7 You Tube
4.2 Marketing-Mix
4.2.1 Produktpolitik
4.2.1.1 Motive für kostenloses Downloaden
4.2.1.2 Grundprinzip und Musikangebot
4.2.1.3 Benutzeroberfläche, Player und Shop
4.2.1.4 Profile und Social-Media-Integration
4.2.1.5 Filter und Suche
4.2.1.6 Redaktion und Charts
4.2.1.7 Zusatzangebote
4.2.1.8 Smart-Phone- und Tablet-PC-Apps
4.2.2 Preispolitik
4.2.3 Kommunikationspolitik
4.2.4 Vertriebspolitik
4.3 Konzepttest Musikdownload-Community
4.4 Stärken-Schwächen-Analyse
4.4.1 Stärken
4.4.2 Schwächen
4.4.3 Chancen
4.4.4 Risiken
4.4.5 Strategieansatz: Stärken und Chancen nutzen
5 Fazit und Kritik
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung eines tragfähigen Geschäftsmodells für eine Musikdownload-Community. Unter Einbeziehung der aktuellen Gegebenheiten im deutschen Musikmarkt und der Prinzipien der Onlineökonomie soll eine Lösung gefunden werden, die trotz der Herausforderungen durch Streaming-Technologien und die verbreitete Kostenloskultur im Internet profitable Erlöse generiert.
- Analyse des Wandels des deutschen Musikmarktes und seiner Wertschöpfungskette
- Untersuchung onlineökonomischer Theorien (Long Tail, Freeconomics vs. No Economy)
- Durchführung einer Branchenstrukturanalyse (Five Forces) für das neue Geschäftsmodell
- Konzeptionierung und empirischer Test eines Community-basierten Download-Modells
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Der deutsche Musikmarkt befindet sich im Wandel von einem physischen Tonträgermarkt zu einem digitalen Musikmarkt. Während der Absatz an physischen Tonträgern, insbesondere der CD, zurückgeht, wächst der Musikdownload-Markt stark an, kann aber bei weitem nicht die Verluste der CD ausgleichen.
Zudem tritt die Streaming-Technologie auf den Plan – ein ernstzunehmendes Konkurrenzprodukt zum Musikdownload, weil hohe Bandbreiten, günstiger Serverplatz, günstige Flatrates, schnelle Prozessoren und leistungsfähige mobile Endgeräte den Download von Dateien mittelfristig unnötig machen werden. Die Daten werden im Netz verwaltet, Streaming ist im Musikmarkt die richtige Technologie dafür. Aber auch mit Streaming-Geschäftsmodellen lässt sich bei weitem nicht so viel Geld verdienen wie mit physischen Tonträgern, weil die Kunden abgespielte Musik in der Regel nicht bereit sind, Geld zu bezahlen.
Ein weiteres Problem hängt mit der Kostenloskultur des Internets zusammen. Nur ein kleiner Prozentsatz der aus dem Internet herunter geladenen Dateien wird auch bezahlt. Die Digital Natives, die mit dem Internet groß gewordene Generation, hat kein Verständnis dafür, Geld für Dateien oder Dienstleistungen im Internet zu bezahlen. Mit dem Begriff „Urheberrecht“ kann sie wenig anfangen.
Das Problem lautet also: Wie kann in den nächsten Jahrzehnten mit Musik im Internet Geld verdient werden?
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Problemstellung des Wandels im Musikmarkt sowie die Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.
2 Der deutsche Musikmarkt im Wandel: Beleuchtet die Transformation von physischen Tonträgern hin zu digitalen Märkten und analysiert die Akteure der Wertschöpfungskette.
3 Onlineökonomie: Diskutiert die ökonomischen Theorien hinter Nischenmärkten (Long Tail) und der Kostenloskultur (Free vs. No Economy) für digitale Güter.
4 Entwicklung des Geschäftsmodells „Musikdownload-Community“: Führt die Branchenstrukturanalyse nach Porter durch und leitet auf Basis des Marketing-Mixes sowie empirischer Daten ein spezifisches Geschäftsmodell ab.
5 Fazit und Kritik: Führt die Erkenntnisse zusammen und reflektiert kritisch über das entwickelte Modell und die Aussagekraft der empirischen Ergebnisse.
Schlüsselwörter
Musikwirtschaft, Musikdownload, Streaming, Onlineökonomie, Digitalisierung, Geschäftsmodell, Community, Long Tail, Freemium, Urheberrecht, Tonträgermarkt, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Branchenstrukturanalyse, Digital Natives
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Strukturwandel der Musikindustrie in Deutschland und der Notwendigkeit, neue, tragfähige Geschäftsmodelle für den digitalen Musikvertrieb zu entwickeln.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Musikbranche, ökonomischen Theorien wie der "Long Tail"-Ökonomie, der Wirkung von "Free"-Geschäftsmodellen im Web sowie der praktischen Anwendung von Marketing-Instrumenten für eine Musikdownload-Plattform.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Entwicklung eines Geschäftsmodells für eine Musikdownload-Community, die unter Berücksichtigung der Marktgegebenheiten und einer Freemium-Strategie erfolgreich Einnahmen generieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine deduktive Methode angewendet, ergänzt durch eine empirische Online-Befragung zur Untersuchung der Nutzungsmotive und zur Durchführung eines Konzepttests der Community-Idee.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Branchenstrukturanalyse nach Porter, die Entwicklung des Marketing-Mixes und die konkrete Ausarbeitung der Produkt- und Preispolitik für die Community.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Musikwirtschaft, Digitalisierung, Freemium, Long Tail, Streaming und die Untersuchung der Zahlungsbereitschaft von Internetnutzern.
Warum ist das "Freemium"-Modell für die Arbeit wichtig?
Das Modell verknüpft ein kostenloses, attraktives Basisangebot (Streaming) mit einer kostenpflichtigen Premium-Option (Downloads), um sowohl eine hohe Nutzerreichweite zu erzielen als auch zahlungsbereite Kunden zu monetarisieren.
Was ergab der Konzepttest der Musikdownload-Community?
Der Test zeigte, dass die Idee einer Community-basierten Plattform mit Download-Möglichkeit bei den Befragten auf eine höhere Zustimmung stieß als reine Download-Shops oder rein werbefinanzierte Streaming-Dienste.
Welche Rolle spielt die "Kostenloskultur" in der Analyse?
Die Kostenloskultur wird als zentrale Herausforderung identifiziert, wobei die Arbeit untersucht, welche Motive (Zeitersparnis, Suchkomfort, Gemeinschaft) hinter der Ablehnung von Zahlungen für digitale Musikinhalte stehen.
- Quote paper
- Dirk Middeldorf (Author), 2011, Musik verkaufen im Internet: Mehr Erfolg durch Community-Features in Download-Shops, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/201123
