Musik verkaufen im Internet: Mehr Erfolg durch Community-Features in Download-Shops


Mémoire (de fin d'études), 2011

90 Pages, Note: 1,6


Extrait


Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Der deutsche Musikmarkt im Wandel
2.1 Musiker & Produzenten
2.2 Verlage & Verwerter
2.3 Label und Tonträgerhersteller
2.3.1 Umsatz & Absatz
2.3.2 Wandel vom Tonträgermarkt zum digitalen Musikmarkt
2.3.3 Gründe für den Umsatzrückgang
2.4 Vertrieb und Handel
2.5 Booking & Künstlermanagement
2.6 Konsumenten
2.7 Zusammenfassung und Ausblick

3 Onlineökonomie
3.1 The Long Tail
3.2 „Free“ vs. „No Economy“
3.2.1 „Free“
3.2.2 „No Economy“
3.2.3 Schlussfolgerung

4 Entwicklung des Geschäftsmodells „Musikdownload-Community“
4.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
4.1.1 Verhandlungsstärke der Lieferanten
4.1.2 Bedrohung durch neue Anbieter
4.1.3 Verhandlungsstärke der Kunden
4.1.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte
4.1.5 Rivalität der Wettbewerber der Branche
4.1.5.1 iTunes Store
4.1.5.2 Amazon / Songza
4.1.5.3 Napster
4.1.5.4 Last FM
4.1.5.5 Simfy
4.1.5.6 Spotify
4.1.5.7 You Tube
4.2 Marketing-Mix
4.2.1 Produktpolitik
4.2.1.1 Motive für kostenloses Downloaden
4.2.1.2 Grundprinzip und Musikangebot
4.2.1.3 Benutzeroberfläche, Player und Shop
4.2.1.4 Profile und Social-Media-Integration
4.2.1.5 Filter und Suche
4.2.1.6 Redaktion und Charts
4.2.1.7 Zusatzangebote
4.2.1.8 Smart-Phone- und Tablet-PC-Apps
4.2.2 Preispolitik
4.2.3 Kommunikationspolitik
4.2.4 Vertriebspolitik
4.3 Konzepttest Musikdownload-Community
4.4 Stärken-Schwächen-Analyse
4.4.1 Stärken
4.4.2 Schwächen
4.4.3 Chancen
4.4.4 Risiken
4.4.5 Strategieansatz: Stärken und Chancen nutzen

5 Fazit und Kritik

Darstellungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetquellen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der deutsche Musikmarkt befindet sich im Wandel von einem physischen Tonträgermarkt zu einem digitalen Musikmarkt. Während der Absatz an physischen Tonträgern, insbesondere der CD, zurückgeht, wächst der Musikdownload-Markt stark an, kann aber bei weitem nicht die Verluste der CD ausgleichen. Zudem tritt die Streaming-Technologie auf den Plan – ein ernstzunehmendes Konkurrenzprodukt zum Musikdownload, weil hohe Bandbreiten, günstiger Serverplatz, günstige Flatrates, schnelle Prozessoren und leistungsfähige mobile Endgeräte den Download von Dateien mittelfristig unnötig machen werden. Die Daten werden im Netz verwaltet, Streaming ist im Musikmarkt die richtige Technologie dafür. Aber auch mit Streaming-Geschäftsmodellen lässt sich bei weitem nicht so viel Geld verdienen wie mit physischen Tonträgern, weil die Kunden abgespielte Musik in der Regel nicht bereit sind, Geld zu bezahlen.

Ein weiteres Problem hängt mit der Kostenloskultur des Internets zusammen. Nur ein kleiner Prozentsatz der aus dem Internet herunter geladenen Dateien wird auch bezahlt. Die Digital Natives, die mit dem Internet groß gewordene Generation, hat kein Verständnis dafür, Geld für Dateien oder Dienstleistungen im Internet zu bezahlen. Mit dem Begriff „Urheberrecht“ kann sie wenig anfangen.

Das Problem lautet also: Wie kann in den nächsten Jahrzehnten mit Musik im Internet Geld verdient werden?

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, ein Geschäftsmodell für eine Musikdownload-Community zu entwickeln, mit der unter Berücksichtigung aller Gegebenheiten im Musikmarkt und in der Onlineökonomie Geld verdient werden kann. Gleichzeitig sollen allgemeine Erkenntnisse zum Wandel des deutschen Musikmarktes und zu den aktuellen Entwicklungen in der Onlineökonomie gewonnen werden.

1.3 Vorgehensweise

Mittels der deduktiven Methode unter Hinzuziehung von wissenschaftlichen Literaturquellen werden im zweiten und dritten Teil dieser Arbeit zuerst der Musikmarkt und dann die Onlineökonomie untersucht. Im Zentrum der Untersuchungen zum Musikmarkt steht die Analyse des Wandels der Wertschöpfungskette in Deutschland. Hier werden die wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen des Musikmarktes dargestellt.

Bei der Analyse der Entwicklungen in der Onlineökonomie werden die Thesen des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Chris Anderson in den Mittelpunkt gestellt. Diese finden sich in seinen Büchern „The Long Tail“ und „Free“. Sie werden mittels der dialektischen Methode mit den im Wesentlichen gegensätzlich ausgerichteten Thesen der deutschen Wirtschaftswissenschaftlerin Gisela Schmalz überprüft. Im Rahmen der eigenen Schlussforderungen wird auch eine Entscheidung für die grundsätzliche onlineökonomische Ausrichtung der Musikdownload-Community gefällt.

Im vierten und Hauptteil wird dann das eigentliche Geschäftsmodell entwickelt. Neben den bis dahin erarbeiteten Erkenntnissen werden die strategischen Instrumente der Branchenstrukturanalyse, des Marketing-Mixes sowie der Stärken-Schwächen-Analyse verwendet. Außerdem wurde eine empirische Befragung mit Nutzern von Musikdownloads zur Nutzung und zu Nutzungsmotiven durchgeführt, die in den Kapiteln 4.2.2.1 „Motive für kostenloses Downloaden“ und 4.2.2 „Preispolitik“ ausgewertet wird. Innerhalb der Befragung wurde auch ein Konzepttest (Kapitel 4.3) durchgeführt, um die Akzeptanz der Musikdownload-Community mit zwei Konkurrenzangeboten abzugleichen.

In einem abschließenden Fazit werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit noch einmal zusammengefasst und kritisch gewürdigt.

2 Der deutsche Musikmarkt im Wandel

In diesem Kapitel wird zuerst dargestellt, wie sich der Musikmarkt in den vergangenen zehn Jahren gewandelt hat. Die Glieder der Wertschöpfungskette werden einzeln beleuchtet. Umsatz- und Absatzzahlen werden zur Hilfe genommen. Insbesondere werden Gründe für den Umsatzrückgang gesucht.

Die Wertkette in der Musikindustrie befindet sich im Umbruch. So, wie Bernd W. Wirtz sie in seinem Standardwerk „Medien- und Internetmanagement“ noch 2006 aufgezeichnet hat, kann sie schon heute nicht mehr dargestellt werden:[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–1. Wertkette der Musikwirtschaft nach Wirtz.

Quelle: Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 2006, S. 476. Eigene Grafik.

Die Trennung von Komposition und Aufnahme hebt sich bei den unabhängigen Labels immer mehr auf und wird häufig in einem Prozessschritt vom Künstler selbst erledigt, denn auch die Produktionsmittel wurden digitalisiert und somit den Künstlern selbst zugänglich gemacht. Oft fehlen auch schlicht die Budgets, die Aufnahme in einem Tonstudio überhaupt noch zu finanzieren. Die Tonträgerproduktion wird durch den Vormarsch der Musik-Downloads ebenfalls weniger wichtig und fällt bei kleinen Labels sogar schon weg – sie verkaufen Musik nur noch im Dateiformat. Das hat natürlich auch einen Einfluss auf die Distribution, die verstärkt über das Internet stattfindet. Der immer wichtiger werdende Event-Bereich wurde von Wirtz noch nicht einzeln betrachtet. Die diesem Kapitel zugrunde liegende Wertkette wurde in Anlehnung an den Spiegel entwickelt.[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–2. Aktualisierte Wertkette der Musikwirtschaft.

Quelle: http://www.spiegel.de/flash/flash-24077.html (27. Okt. 2010). Eigene Grafik.

2.1 Musiker & Produzenten

Die Musiker sind der Produktkern der Musikwirtschaft, sie komponieren die Musik und produzieren sie vielfach auch selbst mit Hilfe von Produktions- und Aufnahmesoftware. Heute ist es möglich, ganze Songs am Rechner zu erstellen. Produktionen mit hohem Qualitätsanspruch werden weiterhin in Tonstudios hergestellt, wo sich Tontechniker um Aufnahme, Mischung und Mastering der Songs kümmern.

Der Musiker schließt einen Künstlervertrag mit dem Label und erhält einen Umsatzanteil (ca. 9-14 Prozent des so genannten Händlerabgabepreises, also des Preises, den der Händler an den Vertrieb zahlt). Bei Bandübernahmeverträgen werden bis zu 25 Prozent des Gewinnes an den Künstler ausgezahlt. In diesem Fall ist das Label nicht in die Produktion mit eingebunden, der Künstler hat diese Aufgabe selbst erledigt oder bezahlt. Musiker werten hierbei ihre Urheberrechte aus, Produzenten und weitere an der Produktion Beteiligte wie zum Beispiel Bandmitglieder oder Studiomusiker können ihre so genannten Leistungsschutzrechte auswerten, also die Rechte, die sie für die Abgabe einer Leistung im Tonstudio erlangt haben. Produzenten erhalten in der Regel 3-4 Prozent vom Händlerabgabepreis. Zusätzliche Musiker werden normalerweise mit festen Honoraren ohne weitere Rechte bezahlt (Total Buy-out).[3]

2.2 Verlage & Verwerter

Verlage werten die Urheber- und Leistungsschutzrechte der Künstler aus, sofern dieser das nicht selbst tut. Für die beiden Rechte gibt es jeweils einen Verwerter: die Gema und die GVL. Dafür erhalten die Verlage einen Anteil von den Einnahmen des Künstlers, in der Regel etwa 40 Prozent. Alle Major-Labels haben eigene Verlage, um ihre Musik selbst auswerten zu können. Sie nehmen damit einen Teil der Lizenzgebühren wieder ein, die sie an die Verwerter zahlen müssen. Deswegen gründen auch kleinere Labels verstärkt Verlage.[4]

Die Gema mit Sitz in München treibt festgelegte Lizenzgebühren für die Erstverwertung, das heißt die Vermarktung der Musik via Tonträger oder Musik-Download ein und verteilt sie nach Abzug der eigenen Verwaltungskosten an die Künstler, die Gema-Mitglied sind.[5]

Die GVL mit Sitz in Berlin nimmt die Gelder für die Leistungsschutzrechte ein – die so genannte Zweitverwertung. Die Leistungsschutzrechte betreffen alle an der Aufnahme Beteiligten Künstler und Produzenten, also auch die Urheber der Musik selbst. Als Zweitverwertung wird das Abspielen der Musik im Radio, in der Diskothek oder an sonstigen Orten, in Filmen und Werbespots etc. bezeichnet. Die Gebühren werden bei Sendern, Kabelbetreibern, Diskotheken und Gaststätten etc. eingenommen und an die Mitglieder verteilt.[6]

2.3 Label und Tonträgerhersteller

Labels erwerben vom Künstler das Recht, Musikstücke zu vervielfältigen und zu verbreiten. Sie finanzieren die Produktion der Musik, die Tonträgerherstellung sowie die Marketing- und Vertriebskosten und zahlen dem Künstler einen Vorschuss. Bei kleineren Labels sind Vorschüsse nicht mehr üblich, weil vielfach kaum noch davon ausgegangen wird, dass die Labelarbeit an sich noch relevante Gewinne abwirft. Bei kleineren Labels sind Bandübernahmeverträge mit einer hälftigen Teilung der Reingewinne üblich, wobei der Künstler fertig produzierte Stücke anliefert. Das Label besorgt dann meist noch das Mastering, die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb sowie die Promotion. Verstärkt treten auch so genannte Netlabels auf den Plan, die keine Tonträger mehr herstellen, sondern ihre Musik ausschließlich im Internet selbst vertreiben – entweder über Intermediäre wie zum Beispiel Finetunes oder Kontor New Media, über den Direktvertrieb an Shops, eigene Shops oder sogar kostenlos.[7]

Knapp 72 Prozent des Marktes werden den vier großen Labels EMI Music, Universal Music, Warner Music und Sony Music dominiert.[8] Den Rest teilen sich die Independent-Labels.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–3. Marktanteile der Majors und der Independents.

Quelle: Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 2006, S. 461. Eigene Grafik.

Labels versuchen heute verstärkt, mit so genannten 360-Grad-Verträgen Umsatzverluste wettzumachen. Damit ist gemeint, dass die Labels auch ins Verlagsgeschäft einsteigen, Booking-Agenturen gründen, um am Live-Geschäft partizipieren zu können sowie Merchandising-Artikel verkaufen.[9]

2.3.1 Umsatz & Absatz

Das Gesamtumsatzvolumen des Musikmarktes lag 2009 bei 1,803 Mrd. Euro – 2,1 Prozent weniger als 2008 (1,842 Mrd. Euro). Ein genauerer Blick offenbart, dass der Grund beim Musikverkauf (- 3,3 Prozent) zu suchen ist, da die neuen Geschäftsfelder um 11 Prozent steigen.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–4. Gesamtumsatz im deutschen Musikmarkt in Mio. Euro, ermittelt durch media control/GfK Panel Services/GVL, Endverbrauchspreise inkl. Mehrwertsteuer + Gesamterträge der GVL.

Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 12. Eigene Grafik.

Der Umsatz geht immer noch zum größten Teil auf physische Tonträger, also in erster Linie die CD, zurück (78 Prozent, 147,3 Mio. CDs). Lediglich 9 Prozent werden über digitale Absatzwege erreicht (Downloads, Abos und werbefinanzierte Modelle). 4 Prozent entfallen auf den Bereich Live, Merchandise, Künstlermanagement etc. 8 Prozent werden aus Leistungsschutzrechten erwirtschaftet.[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–5. Umsatzsplit der deutschen Musikindustrie, ermittelt durch media control/GfK Panel Services/GVL.

Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 13. Eigene Grafik.

Von 2000-2009 ist der CD-Absatz um 5 Prozentpunkte zurückgegangen. Von 2004-2009 hat sich der Absatz von Downloads zu einem relevanten Anteil ver-achtfacht.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–6. Umsatzanteile der Musikmedien in Deutschland, ermittelt durch Bundesverband der Musikindustrie e.V., ab 2008 durch media control/GfK Panel Services.

Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 21. Eigene Grafik.

Für den Anstieg des Downloadumsatzes in 2009 um über 34,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (Umsatzvolumen 2009: 118,2 Mio. Euro,[13] 49,2 Mio. Single-Downloads und 7,6 Mio. Download-Bundles[14] ) ist vor allem der erhöhte Absatz von Bundles verantwortlich. 52 Prozent der Umsätze gehen auf Bundles zurück, in 2009 erstmals mehr als auf Single-Downloads (40 Prozent).[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–7. Musikabsatz in Mio. Stück (Deutschland), ermittelt durch Bundesverband der Musikindustrie e.V., ab 2008 durch media control/GfK Panel Services.

Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 13. Eigene Grafik.

Die CD-Single wird zum Nischenprodukt (5,7 Mio. in 2009, 25 Prozent weniger als in 2008[16] – 7,6 Mio. Stück[17] ). Single-Downloads treten an die Stelle und werden die Single-CD schon bald ganz ablösen.[18] Allerdings sind die Käufer im immer stärkerem Maße für digitale Bundles zu begeistern (Absatzsteigerung von 2008 auf 2009 um 65 Prozent[19] ), was den Schluss nahe legt, dass auch bald die CD-Alben von Download-Bundles abgelöst werden.

In Deutschland herrscht im Gegensatz zu vielen anderen europäischen Ländern ein harter Wettbewerb unter digitalen Musik-Services. 40 kommerzielle Anbieter wurden vom Bundesverband Musikindustrie e.V. gezählt.[20]

2.3.2 Wandel vom Tonträgermarkt zum digitalen Musikmarkt

Wir befinden uns in einer Zeit des Wandels von einem physischen Tonträgermarkt zu einem digitalen Musikmarkt. Im Jahr 2009 dominiert weiterhin die CD den Markt. Der Downloadverkauf konnte allerdings bislang den stetigen Umsatzrückgang der vergangenen Jahren nicht wettmachen.[21] Es ist aber Besserung in Sicht. Zum einen werden neue Geschäftsfelder immer wichtiger und erreichen höhere Anteile zu Lasten des Musikverkaufs, zum anderen steigen die Downloadumsätze beständig an.[22]

Ein entscheidender Zeitpunkt für die Zukunft des Musikmarktes wird der Moment sein, an dem die Erlöse aus dem digitalen Geschäft die fehlenden Erlöse der physischen Produkte kompensieren. Die GfK hat diesen Moment nach Schätzungen für 2013 ermittelt.[23]

Wachstumstreiber sollen neben erfolgreichen Produkten im Download-Markt (siehe Erfolg der Bundles) auch neue Dienstleistungen wie Abos, Musik-Bundles mit Internet- oder Mobilfunkzugängen, Lizenzen oder werbefinanzierte Angebote kommen.[24]

2.3.3 Gründe für den Umsatzrückgang

Landläufig wird hauptsächlich die Downloadpiraterie für den Umsatzrückgang verantwortlich gemacht. Die folgende Grafik legt nahe, diese Aussage nachzuvollziehen. Würden alle aus dem Internet herunter geladenen Songs gekauft worden sein, wären die Rückgänge im CD-Absatz schon längst amortisiert worden. Michael Huber verweist auf eine Studie, die widerlegt, dass die Piraterie in relevantem Maße für den Umsatzrückgang verantwortlich ist.[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–8. Aus dem Internet herunter geladene Songs in Mio. Stück (Deutschland), ermittelt durch GfK Panel Service (Brennerstudie).

Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 26. Eigene Grafik.

Ein genauerer Blick auf die Nutzung offenbart ein anderes Bild: Am häufigsten genutzt werden kostenpflichtige Downloadplattformen, Online-Radios und offizielle Webseiten von Künstlern, Bands und Musikfirmen. Streamripping,[26] P2P-Netzwerke[27] oder Torrent-Dienste[28] werden weitaus weniger genutzt, hier werden aber pro Nutzung wesentlich mehr Dateien heruntergeladen und gestreamt als bei den legalen Nutzungsmöglichkeiten. Wenn diese Nutzer auf legale, kostenpflichtige Angebote umsteigen würden, würde der Anteil an Dateien pro Nutzung rapide sinken. Es ist also unwahrscheinlich, dass illegale, kostenlose Dateinutzungen in relevantem Maße durch legale, kostenpflichtige ersetzt werden. Hintergrund ist die Kostenlos-Kultur eines großen Teils der Webnutzer, für die es völlig normal ist, für Dateien kein Geld zu bezahlen. Darauf wird im nächsten Kapitel dieser Arbeit konkret eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–9. Anteile verschiedener Musikquellen, ermittelt durch GfK Panel Service (Brennerstudie).

Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 27. Eigene Grafik.

Auch für Peter Tschmuck sieht die Wahrheit anders aus: Es sei die Digitalisierung selbst, die für die Misere der Tonträgerindustrie verantwortlich ist, sagt er. Die Tonträgerindustrie habe die Musik zuerst digitalisiert und dann versucht, sie nach den alten Regeln der Industrie als physische Tonträger zu verkaufen.[29] Das ging eine zeitlang gut, im Jahr 2000 brach dann aber der Absatz des Produktes CD ein. Der gesamte Marktzuwachs, den die CD der Tonträgerindustrie beschert hat, war im Jahr 2000 wieder verloren.[30] Michael Huber weist darauf hin, dass es einen künstlich generierten Umsatzzuwachs durch die Umstellung von Vinyl auf CD gegeben hätte und nun lediglich der Normalzustand wieder hergestellt wurde.[31] Das Problem ist von damals bis heute, dass es nicht mehr gelang, alternative, physische Produkte zu entwickeln, die die Absatzverluste hätten ausgleichen können.[32]

Auf der anderen Seite ist seitdem das nicht-physische, materielle Produkt Musikdownload auf dem Vormarsch – nur hat es die Musikindustrie nicht verstanden, dieses Produkt gewinnbringend auf dem Markt zu platzieren. Obwohl das Produkt Musikdownload völlig andere Eigenschaften als ein physisches Produkt hat, wurde versucht, Downloads wie physische Musikprodukte zu vermarkten. „Die neue Technologie passte schlicht und einfach nicht in die Denk- und Handlungsroutinen der Verantwortlichen der Tonträgerfirmen“, schreibt Peter Tschmuck in seinem Aufsatz „Vom Tonträger zur Musikdienstleistung“.[33]

In diesem Zusammenhang müssen auch die neuen Marktteilnehmer betrachtet werden, die zum größten Teil nicht zur klassischen Musikindustrie gehören, sondern der Internetbranche zugerechnet werden müssen. Die Umsätze gehen also auch deshalb zurück, weil sie in andere Branchen wandern. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass der Internet-Branchenverband Bitkom in seinen Statistiken den Umsatz mit Musikdownloads in der Rubrik
„E-Commerce“ aufführt.[34] Der Fortschritt bei Prozessorleistung und Übertragungsraten haben diese Wanderung in die Internetbranche erst möglich gemacht.

Michel Clement macht für die Misere der Musikindustrie vor allem eine falsche Produkt- und Preispolitik der Tonträgerhersteller verantwortlich. Die Hersteller hätten nicht verstanden, dass die Musik und die Musiker das Produkt sind.[35] Stattdessen wurde die CD selbst als das Produkt angesehen, das billig hergestellt werden, und – sofern sich interessante Inhalte auf dieser CD befinden – in großen Mengen mit hohen Deckungsbeiträgen abgesetzt werden kann. Dabei war schon damals die Musik das Produkt und die CD das Distributionsmedium. Das Distributionsmedium Musikdownload hat aber ganz andere Eigenschaften; die klassischen Regeln der Produktpolitik funktionierten nicht mehr, und die Deckungsbeiträge sanken. Das Distributionsmedium Musik-Download funktioniert nach den Regeln der Onlineökonomie und des E-Commerces. Das dafür notwendige Know-how besaß die Tonträgerindustrie nicht, wohl aber die neuen Player wie Apple, Amazon, Nokia etc.[36]

Ein Beispiel ist die Entbündelung der Musik: Musik-Downloads werden vor allem einzeln genutzt. Webnutzer sind es gewohnt, sich aus dem unbegrenzten Angebot des Internets Teile zusammenzusuchen und neu zusammenzusetzen. Cover und Begleitinfos, Songtexte und sogar Song- und Künstlernamen wurden weniger wichtig.[37]

Zuletzt vermutet Michel Clement noch einen – allerdings noch empirisch zu bestätigenden – Rückgang der Zahlungsbereitschaft bei den Konsumenten, der schlicht und einfach das Umsatzpotenzial und damit auch das Umsatzvolumen schmälern lässt.[38]

2.4 Vertrieb und Handel

Tonträger werden in der Regel von den Majors selbst an den Handel vertrieben. Für den Independent-Bereich gibt es kleinere Vertriebe, die oft auf Genres spezialisiert sind, wie zum Beispiel Word and Sound[39] in Hamburg für Dance Music oder Cargo Records[40] für Rock Music in Wuppertal.

Immer wichtiger werden Onlinedistributoren, die Musikdownloads zum Endkunden bringen. Hier tut sich die Tonträgerindustrie sehr schwer und musste Marktanteile an branchenfremde Dienste wie iTunes oder Amazon abgeben. iTunes ist das gelungen, was der Musikindustrie nicht gelungen ist: Mit einem Onlineshop erfolgreich die Musik direkt zum Kunden zu bringen. Die Rolle der Vertriebe nehmen hierbei die Intermediäre wie Finetunes oder Kontor New Media wahr, oder die Labels bringen ihre Produkte direkt in die Shops.

Am weitesten verbreitet ist der Vertrieb von Musikdownloads mit einem Preis pro Download (iTunes, Amazon). Es gibt aber auch Abomodelle, wie zum Beispiel Napster, oder Modelle, bei denen die Musik nicht als Download angeboten, sondern gestreamt wird.[41] Auf die populärsten Download- und Streaming-Dienste wird im Rahmen einer Branchenstrukturanalyse im vierten Kapitel dieser Arbeit noch einmal konkret eingegangen.

Im Handel konkurrieren beim Verkauf von Tonträgern Elektrofachmarkt (Umsatzanteil 29 Prozent) und Internet (21 Prozent). Download- und Mobile-Händler machen zusammen 10 Prozent des Umsatzes aus. Aus dem klassischen Plattenladen (Medienfacheinzelhandel) kommen nur noch 3 Prozent des Umsatzes, aus Katalogen 6 Prozent (Versandhandel).[42]

Die folgende Grafik teilt die Händler in Katalog, Geschäft und Internet ein. Die Umsatzanteile sehen dann wie folgt aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–10. Umsatzanteile der einzelnen Handelsformen, ermittelt durch GfK Panel Services.

Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 34. Eigene Grafik.

2.5 Booking & Künstlermanagement

Der Absatz von Tonträgern sinkt, das Live-Geschäft hingegen boomt – im Umsatz hat der Veranstaltungsbereich den Tonträgermarkt längst überholt.[43] Davon profitieren Agenturen, die sich auf das Buchen und Managen von Künstlern spezialisiert haben. Booker arbeiten unabhängig auf Provisionsbasis (15-20 Prozent), oft übernehmen aber auch wie oben beschrieben im Rahmen von 360-Grad-Verträgen Labels den Job. Die Agenturen managen den Künstler auch gegenüber Verlagen und Labels und organisieren Touren.[44]

2.6 Konsumenten

Der Anteil der Menschen, die in Deutschland Musik kaufen, lag 2009 bei 39,8 Prozent. Die so genannten Intensivkäufer, die mehr als neun Produkte pro Jahr kaufen, stiegen von 4,3 Prozent (2008) auf 4,7 Prozent (2009). Sie sind für 34 Prozent des gesamten Musikmarktes verantwortlich. Die Gelegenheitskäufer (ein bis drei Produkte pro Jahr) machen mit einer Reichweite von 26 Prozent 39 Prozent des Umsatzes aus, die Durchschnittskäufer (vier bis neun Produkte pro Jahr) mit einer Reichweite von 9 Prozent 28 Prozent und die Intensivkäufer mit einer Reichweite von 5 Prozent 34 Prozent des Umsatzes.[45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–11. Anteile der Käufergruppen 2009, ermittelt durch GfK Panel Services.

Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 39. Eigene Grafik.

Die Konsumenten werden zudem immer älter. Besonders der Bereich von 40 bis 49 Jahren erreicht mit 54 Prozent der Gesamtbevölkerung einen Höchstwert, genauso wie der Bereich 50+ mit 28 Prozent. Die jüngeren Zielgruppen verlieren dagegen Anteile.[46] Grund hierfür wird vor allem die Onlineaffinität der Digital Natives sein, die gelernt haben, dass im Internet alles umsonst ist und gar nicht auf die Idee kommen, dort für Musik Geld auszugeben.

2.7 Zusammenfassung und Ausblick

Der deutsche Musikmarkt hat in den vergangenen zehn Jahren einen erheblichen Wandel durchlaufen. Grund hierfür ist im Wesentlichen das Internet und die Digitalisierung. Das physische Produkt „Tonträger“ wird Schritt für Schritt durch digitale Alternativen ersetzt. Das Internet und die stetige Erhöhung der Bandbreiten fördert die Verbreitung von digitalen Musikprodukten zu Lasten der Tonträger. Die Tonträgerhersteller haben die Zeichen der Zeit zu spät erkannt und zu lange versucht, Dateien wie Tonträger zu verkaufen. In den Markt sind Unternehmen der Onlineökonomie eingetreten und haben signifikante Anteile errungen, und den Unternehmen aus der Musikwirtschaft fehlen die Konzepte, diese Marktanteile zurückzuerlangen. Das Internet hat durch seine direkten Distributionswege die Wertschöpfungskette durcheinandergewirbelt. Viele verschiedene Wege vom Musiker zum Konsumenten können nun gegangen werden. Dennoch dominiert die CD den Markt für Musikprodukte und hält immer noch das schlüssigste Erlösmodell parat. Der Downloadmarkt zieht allerdings kräftig nach. Das Gesamtumsatzvolumen sinkt aber stetig weiter, und es ist fraglich, ob der Musikmarkt jemals wieder Umsätze wie in den 90er Jahren erreichen kann, auch wenn sich Livekonzerte, Merchandising und die neuen Geschäftsfelder wie zum Beispiel Streaming im Aufwind befinden.

3 Onlineökonomie

In diesem Kapitel macht diese Arbeit einen Exkurs in die Onlineökonomie. Gemäß dem Ziel, ein Geschäftsmodell für eine Musikdownload-Community zu entwickeln, muss der Onlineökonomie besondere Beobachtung geschenkt werden. Die Konvergenz zwischen beiden Märkten ist offensichtlich. Die beiden Werke des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Chris Anderson – „The Long Tail“[47] und „Free“[48] – stehen hier im Zentrum. Zuerst werden Andersons Ausführungen des so genannten „Long-Tail-Marktes“ näher betrachtet. Danach geht diese Arbeit auf sein Werk „Free“ und die Theorie einer funktionierenden „Null-Euro-Ökonomie“ ein. Mittels der dialektischen Methode wird Gisela Schmalz’ Buch „No Economy“[49] den Thesen Andersons entgegengestellt, um letztlich über eine Beurteilung aller drei Werke zu einer Schlussfolgerung im Sinne der Entwicklung des Geschäftsmodells zu kommen.

3.1 The Long Tail

Chris Anderson hat mit seinem Werk „The Long Tail – Nischenprodukte statt Massenmarkt“ ein viel beachtetes Buch für die Onlineökonomie geschrieben. „The Long Tail“ entwirft Thesen für eine neue Onlineökonomie, die sich in vielen Punkten anders verhält als Hit-getriebene Märkte wie der klassische TV- oder Radiomarkt. Anders als es die Eigenschaften des Hits vermuten lassen, bevorzugen die Verbraucher die Märkte mit der größten Auswahl.[50]

Anderson stellt in Anlehnung an die 80:20-Regel von Pareto[51] die 98-Prozent-Regel auf. So erzählt er von einer digitalen Musikbox mit einem Angebot von 10.000 Alben – dennoch werden innerhalb eines Quartals 98 Prozent der Musiktitel mindestens einmal angehört.[52] Amazon verkauft 98 Prozent der 100.000 meist verkauften Bücher mindestens einmal.[53] Diese 98-Prozent-Regel bildet die Grundlage der Long-Tail-Theorie, die im Kern besagt, dass eine Vielzahl von in geringer Anzahl verkaufter Produkte in Summe eine ernstzunehmende Konkurrenz zu den Hitmärkten darstellt, die genau andersherum strukturiert ist: Wenige in hoher Anzahl verkaufte Produkte.

Der Hauptgrund hierfür liegt nach Anderson in der Ökonomie des Überflusses, die den Long-Tail-Märkten zugrunde liegt. Wenn nämlich der Engpass zwischen Angebot und Nachfrage nicht mehr existiert, wird auf einmal alles für alle verfügbar. Die Nachfrage wandelt sich von einer Nachfrage nach Hits zu einer Nachfrage nach einer Vielzahl vorhandener Nischen. Dieser Engpass entsteht vor allem durch das Angebot begrenzende Regalflächen, die fehlende lokale Verfügbarkeit von Produkten sowie die fehlende Information, dass diese Produkte überhaupt existieren. Die Onlineökonomie hebt diesen Engpass auf und ermöglicht somit die Long-Tail-Ökonomie. Fast jedes erdenkliche Produkt auf der ganzen Welt kann durch das Internet gefunden und bestellt werden. Da sich logistische Prozesse ebenfalls ins Internet verlagert haben, können diese Produkte auch über die ganze Welt zu bezahlbaren Preisen verschickt werden.[54]

Onlinekaufhäuser wie Amazon sind Katalysatoren dieses Prozesses weil sie die Long-Tail-Produkte in hohem Maße aggregieren und verfügbar machen. Amazon erzielt 30 Prozent seines Umsatzes mit Long-Tail-Produkten.[55] Ein weiteres Beispiel ist das im September 2009 von der Firma Otto gekaufte und in seine Tochtergesellschaft Limago integrierte[56] Onlinekaufhaus Dawanda. Hier werden in Heimarbeit gefertigte Bastel-, Design- und Kunsthandwerkprodukte angeboten und weltweit verkauft.[57]

Die folgende Grafik zeigt den Long Tail am Beispiel der Downloads des Musikportals Rhapsody.[58] Der Long Tail besteht aus einer Vielzahl Produkte, die einen niedrigen Verkaufsrang haben (hier ab ca. 5.000 abwärts).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3–1. The Long Tail.

Quelle: Anderson, C.: The Long Tail, 2009, S. 22. Originalscan – an dieser Stelle wurde ausnahmsweise auf die Erstellung einer eigenen Grafik verzichtet, da das zugrunde liegende Datenmaterial nicht verfügbar ist.

Anderson entwickelt sechs Aspekte, die das Verhältnis von Nischen und Hits bestimmen:[59]

1. Es gibt weitaus mehr Nischen als Hits
2. Die Kosten zur Erreichung der Nischen sinken drastisch
3. Filter lenken die Nachfrage und verlängern den Long Tail
4. Die Nachfragekurve wird flacher – Nischen werden populärer zu Lasten der Hits
5. Alle Nischen zusammen bilden einen Markt, der mit dem Hitmarkt konkurrieren kann
6. Es entsteht eine natürliche Kurve der Nachfrage, die nicht durch Engpässe manipuliert wird (Vertriebsengpässe, Lagerplatz- und Informationsmangel).

Anderson arbeitet zudem drei Wirkmechanismen heraus, die den Long Tail bestimmen:[60]

1. Die Demokratisierung der Produktion ermöglicht den Long-Tail-Produzenten, der durch günstigere und bessere Hardware, schnelle Übertragungsraten und eine Vielzahl an verfügbaren, leistungsfähigen Software-Produkten in der Lage ist, Musikstücke, Videos, Blogs, Bücher etc. selbst herzustellen und über das Web verfügbar zu machen. Der Long Tail erhöht also den Grad der Partizipation der Konsumenten und lässt die Grenze zwischen Produzenten und Konsumenten mehr und mehr verschwinden.[61]

[...]


[1] Vgl. Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 2006, S. 476.

[2] Vgl. http://www.spiegel.de/flash/flash-24077.html (27. Okt. 2010).

[3] Vgl. http://www.spiegel.de/flash/flash-24077.html (27. Okt. 2010).

[4] Vgl. http://www.spiegel.de/flash/flash-24077.html, http://www.emimusicpub.com/,http://www.warnerchappell.com/, http://www.universal-music-publishing.de. Universal hat 2007 den Musikverlag des vierten Majors – BMG Music Publishing – übernommen, vgl. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/universal-darf-bmg-musikverlagsgeschaeft-haben;1271674 (alle 27. Okt. 2010)

[5] Vgl. http://www.gema.de/ (27. Okt. 2010).

[6] Vgl. https://www.gvl.de/ (27. Okt. 2010).

[7] Vgl. http://netlabels.de/ (27. Okt. 2010).

[8] Vgl. Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 2006, S. 461.

[9] Vgl. http://www.spiegel.de/thema/musikmarkt/ (27. Okt. 2010).

[10] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 12.

[11] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 13.

[12] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 13.

[13] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 15.

[14] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 20.

[15] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 15.

[16] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 13.

[17] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 20.

[18] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 20.

[19] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 20.

[20] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 22.

[21] Vgl. Tschmuck, P.: Vom Tonträger zur Musikdienstleistung, in: Gensch, G, et al (Hrsg.): Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2009, S. 150.

[22] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 16.

[23] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 16.

[24] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 16.

[25] Vgl. Huber, M.: Digitale Musikdistribution und die Krise der Tonträgerindustrie, in: Gensch, G., et al (Hrsg.): Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2009, S. 165. Huber verweist auf die Studie „The Effect of File Sharing on Record Sales“ von Oberholzer und Strumpf aus dem Jahr 2004.

[26] Das Aufzeichnen und Downloaden von gestreamter Musik auf Seiten wie You Tube oder Soundcloud.

[27] Online-Gemeinschaften, die Dateien über spezielle Softwarelösungen austauschen.

[28] Weiterentwicklung der P2P-Dienste mit ähnlicher Funktionsweise.

[29] Vgl. Tschmuck, P.: Vom Tonträger zur Musikdienstleistung, in: Gensch, G., et al (Hrsg.): Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2009, S. 147.

[30] Vgl. Tschmuck, P.: Vom Tonträger zur Musikdienstleistung, in: Gensch, G., et al (Hrsg.): Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2009, S. 147.

[31] Vgl. Huber, M.: Digitale Musikdistribution und die Krise der Tonträgerindustrie, in: Gensch, G., et al (Hrsg.): Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2009, S. 166.

[32] Vgl. Tschmuck, P.: Vom Tonträger zur Musikdienstleistung, in: Gensch, G., et al (Hrsg.): Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2009, S. 149.

[33] Vgl. Tschmuck, P.: Vom Tonträger zur Musikdienstleistung, in: Gensch, G., et al (Hrsg.): Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2009, S. 157.

[34] Vgl. http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64038_62526.aspx (27. Okt. 2010).

[35] Vgl. Clement, M. et al (Hrsg.): Ökonomie der Musikindustrie, 2008, S. 4.

[36] Vgl. Tschmuck, P.: Vom Tonträger zur Musikdienstleistung, in: Gensch, G., et al (Hrsg.): Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2009, S. 159.

[37] Vgl. Clement, M. et al (Hrsg.): Ökonomie der Musikindustrie, 2008, S. 5.

[38] Vgl. Clement, M. et al (Hrsg.): Ökonomie der Musikindustrie, 2008, S. 6.

[39] Vgl. http://www.wordandsound.net/ (27. Okt. 2010).

[40] Vgl. http://www.cargo-records.de/ (27. Okt. 2010).

[41] Vgl. Huber, M.: Digitale Musikdistribution und die Krise der Tonträgerindustrie, in: Gensch, G., et al (Hrsg.): Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2009, S. 174.

[42] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 34.

[43] Köller, A.: Concert Booking, in Schneider, B. / Weinacht, S. (Hrsg.): Musikwirtschaft und Medien, 2009, S. 197ff.

[44] Vgl. http://www.spiegel.de/flash/flash-24077.html (27. Okt. 2010).

[45] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 38.

[46] Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V.: Jahreswirtschaftsbericht 2009, 2010, S. 40.

[47] Vgl. Anderson, C.: The Long Tail, 2009.

[48] Vgl. Anderson, C.: Free, 2009.

[49] Vgl. Schmalz, G.: No Economy, 2009

[50] Vgl. Anderson, C.: The Long Tail, 2009, S. 5ff.

[51] Das Pareto-Verteilung besagt, dass zum Beispiel mit 20 Prozent der Produkte 80 Prozent des Umsatzes oder mit 20 Prozent des Zeitaufwandes 80 Prozent der Produktivität erreicht werden, vgl. Anderson, C.: The Long Tail, 2009, S. 153ff.

[52] Vgl. Anderson, C.: The Long Tail, 2009, S. 8.

[53] Vgl. Anderson, C.: The Long Tail, 2009, S. 10.

[54] Vgl. Anderson, C.: The Long Tail, 2009, S. 18ff.

[55] Vgl. Anderson, C.: The Long Tail, 2009, S. 62.

[56] http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,715639,00.html (27. Okt. 2010).

[57] Vgl. http://de.dawanda.com/ (27. Okt. 2010).

[58] Vgl. http://www.rhapsody.com/ (27. Okt. 2010).

[59] Vgl. Anderson, C.: The Long Tail, 2009, S. 61ff.

[60] Vgl. Anderson, C.: The Long Tail, 2009, S. 63ff.

[61] Vgl. Anderson, C.: The Long Tail, 2009, S. 99.

Fin de l'extrait de 90 pages

Résumé des informations

Titre
Musik verkaufen im Internet: Mehr Erfolg durch Community-Features in Download-Shops
Université
University of Applied Sciences Köln RFH
Note
1,6
Auteur
Année
2011
Pages
90
N° de catalogue
V201123
ISBN (ebook)
9783656281870
ISBN (Livre)
9783656283751
Taille d'un fichier
9982 KB
Langue
allemand
Mots clés
musik download, musikmarkt, online ökonomie, long tail, copyright, urheberrecht
Citation du texte
Dirk Middeldorf (Auteur), 2011, Musik verkaufen im Internet: Mehr Erfolg durch Community-Features in Download-Shops, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/201123

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