Interkulturalität in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Wissenschaftlicher Teil
1. Werbung
1.1. Werbeträger
2. Kultur und Werbung
2.1. Was ist Kultur?
2.2. Interkulturelle Aspekte von Werbung
2.3. Farbliche Gestaltung – Unterschiede in den Kulturen
3. Interkulturalität, Interkultur und interkulturelle Kommunikation
4. Makrostruktur und Werbewirkung von interkulturellen
4.1. Makrostruktur
4.2. Werbewirkung
5. Die Sprache der Werbung
5.1. Satzstruktur
5.2. Lexikalische Merkmale
5.3 Stilelemente
6. Analyse von interkulturellen Werbeanzeigen
6.1. VOLVIC I
6.2. VOLVIC II
6.3. Paneangeli
6.4. TGV
6.5. WASA
6.6. Renault

III. Fachdidaktischer Teil
1. Interkulturelles Lernen im Fremdsprachenunterricht
2. Fähigkeiten beim Umgang mit dem Fremden
3. Von der Landeskunde zum interkulturellen Lernen
4. Interkulturelles Lernen mit Werbung

IV. Schlussbetrachtung

V. Literaturangaben
1. Bibliographie
Bücher

VI. Anhang
1. Werbeanzeigen
1.1. Toyotoa – deutsche Werbeanzeige
1.2. Dante – italienische Werbeanzeige
1.4. Nespresso – französische Werbeanzeige
2. Lösungen zum Unterrichtsentwurf

I. Einleitung

Werbung beeinflusst nicht nur die Menschen der heutigen Zeit, sondern schon seit mehreren Jahrhunderten versucht sie das Kaufverhalten potenzieller Konsumenten zu beeinflussen. „Car si la publicité, dans ses formes les plus frustres, existe depuis de nombreux siècles, ce n´est qu´au milieu du XIXe siècle que la « réclame » pénètre de plus en plus dans la presse. “^[1] Werbung ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken, täglich werden wir bewusst oder unbewusst mit Anzeigen, Spots oder Plakaten konfrontiert. All diese Werbungsarten verfolgten über die Jahrhunderte hinweg das Ziel des Verkaufens und des Vermarktens. „La publicité empiriques des premiers âges correspond aux premiers efforts de sciences humaines. (…) Au début du XXe siècle, puis entre les deux guerres, s´épanouit un nouveau style de publicité, sur les bases de la psychologie associationniste et mécaniste. (…) Conçue de manière plus scientifique, armée de techniques d´investigation issues de la sociologie, la publicité est parvenue à une plus grande diversification de des appels et à un rendement accru. “^[2]

Neben der Werbewirkung, die von Werbepsychologen untersucht wird, spielt auch der interkulturelle Aspekt, der durch die Werbung bewusst oder unbewusst vermittelt wird, eine wichtige und durchaus forschungswerte Rolle.

Ziel dieser Arbeit ist es, neben den wissenschaftlichen Aspekten auch die interkulturelle Seite von Werbeanzeigen zu untersuchen, wobei Werbeanzeigen aus mehreren Ländern zum Einsatz kommen, und ihre Anwendbarkeit für den schulischen Unterricht darzulegen. Hierfür wird diese Arbeit in einen wissenschaftlichen und einen fachdidaktischen Teil unterteilt.

Im ersten Kapitel wird auf den Begriff der Werbung eingegangen, wobei neben dem Definitionsversuch die Aspekte der Werbemittel und Werbeträger besonders im Vordergrund stehen. Da Interkulturalität mit dem Begriff der Kultur einhergeht, wird im zweiten Kapitel, der sich auf die Kulturspezifika in Werbeanzeigen konzentriert, zunächst der Kulturbegriff näher erläutert, wobei auf verschiedene Kulturmodelle zurückgegriffen wird. Später wird dann noch auf die interkulturelle Aspekte von Werbung und den Gebrauch der Farben, die unterschiedliche Bedeutungen in diversen Ländern haben, eingegangen. Nachdem in Kapitel drei eine ausführliche Erläuterung zu den Themen Interkultur, Interkulturalität und interkulturelle Kommunikation, wobei diese Begriffe voneinander abgegrenzt werden, gegeben wird, folgt danach ein Kapitel zur Makrostruktur und zur Werbewirkung von interkulturellen Werbeanzeigen, in dem unter anderem das AIDA-Modell erläutert wird. Im darauffolgenden fünften Kapitel wird die Sprache der Werbung genauer untersucht, wobei Satzstruktur, lexikalische Elemente sowie Stilelemente in französischen, italienischen und deutschen Werbeanzeige berücksichtigt werden. Danach werden verschiedene interkulturelle Werbeanzeigen im Hinblick auf die bereits beschriebenen Aspekte hin analysiert und verglichen.

Die Werbung wird häufig auch als Spiegel einer Gesellschaft oder einer Alltagskultur bezeichnet. Deswegen kann man sich durchaus die Frage stellen, ob sich Werbung auch im Fremdsprachenunterricht als Vermittler interkultureller Werte eignet. Im fachdidaktischen Teil dieser Arbeit soll zunächst allgemein auf den Aspekt des interkulturellen Lernens im Fremdsprachenunterricht eingegangen werden. In den darauf folgenden drei Kapiteln werden auf die im Fremdsprachenunterricht den Schülern vermittelten Werte beim Umgang mit dem Fremden und ein allgemeiner Überblick über die Fähigkeiten, die mit interkulturellem Lernen angeeignet werden sollen, sowie vom Entstehen des interkulturellen Lernens über die traditionelle Landeskunde zu dem, was es heute ist, aufgezeigt, bevor es dann zu den Möglichkeiten des interkulturellen Lernens im Fremdsprachenunterricht mittels Werbeanzeigen geht. Hierzu wird ein möglicher Unterrichtsentwurf im Fach Französisch für die Oberstufe präsentiert.

II. Wissenschaftlicher Teil

1. Werbung

Der Begriff „Werbung“ bezeichnet ein Phänomen, das im medialen Alltag in verschiedensten Varianten auftaucht und daher eine große Aufmerksamkeit in der Bevölkerung erhält. Hauptsächlich wird die durch Medien vermittelte Werbung zu kommerziellen Zwecken genutzt, wobei konkrete Werbeziele der Werbewirtschaft verfolgt werden. Werbung ist ein weitläufiger Begriff, der tagtäglich verwendet wird. Ursprünglich bedeutet `werben´, das von dem althochdeutschen `(h)werban´ > mittelhochdeutsch `werben´ abstammt, sich drehen. Im Laufe der Jahrhunderte hat dieses Verb viele weitere Bedeutungen erhalten. Im 9. Jahrhundert kam die Bedeutung sich bewegen, tätig sein, ein Gewerbe betreiben hinzu, im 10. Jahrhundert sich um etwas bemühen, jemanden zu gewinnen suchen, was dem heutigen `bewerben´ entspricht. Ab dem Spätmittelalter verwendete man `werben´ auch im militärischen Sinne von jemanden eine Funktion gewinnen. Seit dem Frühneuhochdeutschen kam auch die Bedeutung jemanden als Anhänger gewinnen suchen hinzu. Ab dem Ende des 19. Jahrhundert wendet man den Begriff `werben´ nur noch mit der Bedeutung Reklame machen an.^[3]

„Die Entstehung von Werbung hängt eng mit dem Aufkommen bewussten Wirtschaftens zusammen, d.h. der Herstellung von Waren und Dienstleistungen über die Deckung des Eigenbedarfs hinaus. Ursprünglich diente sie tatsächlich der Information der potentiellen Käufer. Erst im Laufe der Jahrhunderte hat sich die Werbung als Produkt der Massenmedien und industriellen Produkthinweise zu dem modernen Marketinginstrument entwickelt, wie wir es heute kennen.“^[4]

Eine wirtschaftliche Definition von Werbung bietet folgender Lexikoneintrag:

Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix . Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation. ^[5]

Wichtig ist hierbei, dass es sich bei Werbung an sich um den Versuch der Beeinflussung handelt. In wieweit sich der Leser durch diese beeinflussen lässt, hängt ganz alleine von seiner Persönlichkeit und seiner Standhaftigkeit ab.

Bei Werbungen unterscheidet man auch die Werbeziele, die ganz unterschiedliche Strategien erfordern, denn nicht jede Werbung will zum Verkauf anregen. Man unterscheidet so zum Beispiel Einführungswerbung, Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung und die Expansionswerbung. So dient Einführungswerbung der Bekanntmachung eines Produktes, Erhaltungs- und Erinnerungswerbung der Erinnerung an ein Produkt, Stabilisierungswerbung der Behauptung gegen die Konkurrenz sowie Expansionswerbung der Erweiterung des Marktanteiles. Bei der Erstellung eines Werbespots oder einer Anzeige muss die Werbesprache auf das jeweilige Ziel hin ausgerichtet sein. Nur auf diesem Weg sind Werbestrategien umsetzbar. Interessant ist hierbei, dass im italienischen Werbefernsehen Traditionen und Werte viel häufiger vorzufinden sind als in Deutschland. Werbespots, die generationsübergreifende Haushalte in familiärer Atmosphäre darstellen, gibt es in diesem Zusammenhang in Italien besonders häufig.

1.1. Werbeträger

Ein weiterer Aspekt, wodurch sich Werbungen unterscheiden lassen, ist die Art der Werbemittel oder der Werbeträger. Hierbei muss man diese beiden Begriffe voneinander abgrenzen. Zu den Werbemitteln zählen zum Beispiel Anzeigen, Hörfunkspots, Fernsehspots, Plakate, Kino-Werbefilme, Werbeprospekte und vieles mehr. Verbreitet werden diese durch die Werbeträger, zu denen man folgende Medien zählt: Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Rundfunksender, Fernsehsender, Internet^[6] , Plakatwände oder Schaufenster. „Werbemittel sind also die konkreten Ausgestaltungen von Werbung, Werbeträger sind die sie vermittelnden Medien.“^[7]

Damit geht auch die Tatsache einher, dass sich nicht alle Medien für alle Strategien eignen. „Fernsehen und Publikumszeitschriften werden als wichtige Werbeträger der so genannten strategischen Werbung angesehen, Hörfunk und Tageszeitungen als die der taktischen Werbung.“^[8] Unter strategischer Werbung versteht man eine langfristige Strategie, die für Erhaltungs- und Erinnerungswerbung geeignet ist und somit der Werbekampagne als Grundlage dient. „Taktisch können mit parallel zur strategischen Werbung laufenden Einzelaktionen oder kleineren Zusatzkampagnen Akzente gesetzt werden (…). Die taktische Werbung ist zwar unabhängig von der Modellwerbung, strahlt aber auf diese aus und soll kaufunterstützend wirken.“^[9]

Im Folgenden werden die wichtigsten Werbeträger, wie folgende Abbildung zeigt, exemplarisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Anteile der Werbeträger ^[10]

Kino:

Wie beim Fernsehen handelt es sich hierbei um ein audiovisuelles Medium, aber im Gegensatz zu diesem ist es aber kein Medium für die Gesamtbevölkerung. „C´est un média assez marginal mais très typé, dont l´impact es très fort.“^[11] Die Werbung wird im Kino in Blöcken vor dem Hauptfilm gezeigt und eignet sich für alle Werbetreibende, wobei man zwischen Stand-Kinospot, Kinospot und Werbefilm unterscheidet.^[12] „ Neben diesen klassischen Werbeformen im Kino werden als Sonderwerbeformen im wesentlichen Tandem- und Tridem- Schaltungen eingesetzt.“^[13]

Internet:

Die Bandbreite der Nutzungsmöglichkeiten des Internets vergrößert sich mit seiner zunehmenden Kommerzialisierung. „Werbung im Internet bietet eine Reihe spezifischer Vorteile, die allen individuellen Nutzungsgewohnheiten entgegenkommen können.“^[14] Seine globale Reichweite ermöglicht es den Nutzern einen Zugriff von jedem Ort der Erde. Dieses Medium ist rund um die Uhr verfügbar und die Online-Werbung lässt sich interaktiv gestalten: „La publicité y est diffusée sous forme de bandeaux publicitaires passifs ou interactifs utilisées de manières très classique pour exposer sur l´écran un message général.“^[15] Werbung kann sich hier durch Sonderanzeigen, Banner oder sich automatisch öffnende Werbefenster verbreiten.

Hörfunk:

„Hörfunk ist ebenfalls ein Massenkommunikationsmittel, das wie das Fernsehen tagesaktuelle Informationen vermittelt“^[16] , wobei der Hörfunk Vorteile besitzt: das Radio erreicht verschiedene Zielgruppen vor allem tagsüber und praktisch überall, da dessen Nutzung oft gezielt mit anderen Tätigkeiten kombiniert wird. „Radio ist das Medium, das die besten Möglichkeiten zur Parallelnutzung mit anderen Aktivitäten bietet.“^[17] Vielfach wird es nebenbei gehört und als passive Hintergrundbeschallung genutzt. Neben den klassischen Werbespots werden im Radio und Internet-Radio auch Sonderwerbeformen, wie Sponsoring von Wetter-, oder Verkehrsberichten, gesendet.^[18]

Darüber hinaus kann das Radio als ergänzende Kampagne gut genutzt werden: „Comme média publicitaire, la radio est un bon complément des campagnes télévisées dont elle assure le relais et contribue fortement à developper la notorité des marques.“^[19] Der Hörfuk beschränkt sich in seiner Werbefunktion somit nicht nur auf Einzelwerbungen.

Außenwerbung:

„Unter Außenwerbung wird alle Werbung im öffentlichen Raum zusammengefasst. Dazu zählen insbesondere die Plakat- und Verkehrsmittelwerbung, aber auch Sonderwerbeformen wie Banden-, Leucht- und Luftwerbung^[20] “, wobei das Plakat die am häufigsten verwendete Außenwerbung darstellt. „Ce média est l´un de ceux dont la spécificité publicitaire est techniquement la plus affirmée. C´est un média puissant offrant une couverture nationale, qui s´impose au passant et force attention. L´affiche est exposée pour une ou deux semaines. Il est souvent utilisé en complément d´une autre action, telle que la télévision, pour renforcer voire créer la notoriété.“^[21] Auch dieser Werbeträger hat, wie auch die Hörfunkwerbung, hauptsächlich eine werbekampagnenunterstützende Funktion.

Verzeichnismedien:

Unter Verzeichnismedien versteht man Adress- und Telefonbücher. Die Werbung kann hierbei auf zwei Arten geschehen: Ein Zeileneintrag oder eine gestaltete Anzeige. Darüber hinaus kann man Anzeigen an Kopf-, Fuß- oder Randleisten schalten sowie auf den Umschlagseiten.^[22]

Supplements:

Unter Supplements versteht man zeitungsähnliche Beilagen von Trägerobjekten, die alle wesentlichen Merkmale von Zeitschriften erfüllen. Sie können nicht separat käuflich erworben werden, sondern nur als Beilagen in Tages- oder Wochenzeitungen, Publikums- oder Fachzeitschriften. Supplements erfüllen als Werbeträger die gleiche Funktion wie Publikumszeitschriften und eignen sich vor allem für regionale Werbetreibende.^[23]

Fernsehen:

Das mit Abstand wichtigste Medium zur Vermittlung von Werbung ist der Fernseher. Betrachtet man die enormen Zuschauerquoten sind die besonderen Möglichkeiten der Beeinflussung evident.^[24] Das Fernsehen ist ein Massenkommunikationsmittel, das „permet de couvrir en une seule diffusion plusieurs millions, voire dizaines de millions de prospects“^[25] . Das Besondere an der Fernsehwerbung ist, dass sie im Vergleich zu anderen Werbeträgern multimedial, in diesem Fall audiovisuell, gestaltet wird. Während zum Beispiel Radiowerbung auf den Effekt der Akustik angewiesen ist, sind in der Fernsehwerbung neben gesprochener und geschriebener Sprache ebenso Geräusche sowie Bilder in Bewegung zu finden. Die Werbung an sich erfolgt im Fernsehen auf unterschiedliche Art und Weise.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Elemente des Fernsehgesamtprogramms ^[26]

Unter programmexterner Werbung versteht man den klassischen Werbespot, unter programminterner oder programmintegrierter Werbung Sonderwerbeformen, wie Sponsoring, Dauerwerbesendungen, Gewinnspiele oder Teleshopping.^[27] Hierbei können die Werbespots mehrere Formate einnehmen: sie dauern 8, 15, 20, 30, 45 Sekunden oder auch mehrere Minuten, wie ist in den Infomercial-Spots üblich ist.^[28] Zum Werbeträger Fernsehen zählen heutzutage auch das digitale Fernsehen (DVBT) oder das Online-Fernsehen.

Anzeigeblätter:

Anzeigeblätter finanzieren sich ausschließlich über Anzeigewerbungen und werden regional oder lokal kostenlos und unaufgefordert an alle Haushalte verteilt. Anzeigeblätter nutzen mittlerweile seit Januar 2000 auch verstärkt das Internet als Anzeigenplattform.^[29]

Zeitungen:

Zeitungen sind durch besondere Merkmale charakterisiert, die sie gegenüber anderen Medien eindeutig abgrenzen, und diese sind: Aktualität, Periodizität, Publizität, Universalität und Vertrieb. Man unterscheidet bei Zeitungen zwischen Tages- und Wochenzeitungen, wobei diese jeweils wieder in Abonnements- und Kaufzeitung unterschieden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Die Einteilung von Zeitung ^[30]

„Als Werbeträger haben Zeitungen den Vorteil, daß sie regional und zeitlich exakt steuerbar sind. Ein Werbetreibender hat hier also die Möglichkeit, tagesgenau eine räumlich definierte Zielgruppe auf seine Angebote aufmerksam zu machen.“^[31]

Publikumszeitschriften:

Publikumszeitschriften lassen sich definieren als „regelmäßig erscheinende Druckerzeugnisse, die für breiteste Publikumskreise zugänglich sind und ihren Lesern allgemein verständliche Informationen und/oder Unterhaltung bieten.^[32] “ Verwendung von Farbe, verbesserte Papierqualität sowie die Rückenheftung bilden die äußerlichen Unterscheidungspunkte von den Zeitungen. Im Gegensatz zu Webeanzeigen in

Zeitschriften sind die Anzeigeformate und –größen von Werbeanzeigen in Publikumszeitschriften vorgegeben. Weitere Möglichkeiten der Werbung, neben der klassischen Anzeige, sind Beihefte (fertige Prospekte), Beikleber (Warenproben, CD-Roms) oder andere Beilagen. Es ist nicht außer Acht zu lassen, dass Anzeigen in Publikumszeitschriften stärker um die Aufmerksamkeit des Lesers kämpfen muss als Anzeigen in Zeitungen, was zur Folge hat, dass hier die Kreativität eine viel wichtigere Rolle spielt. Fotos, Texte, Ästhetik und Funktionalität werden hierbei kombiniert. Darüber hinaus ermöglicht die überlegene Papier- und Druckqualität (im Vergleich zu Tageszeitungen) ausgefeiltere visuelle Botschaften.^[33]

2. Kultur und Werbung

„Für die internationale Werbung ist die enge Verknüpfung von Kultur und Kommunikation besonders wichtig, weil sie über die Verarbeitung von Werbebotschaften entscheidet.“^[34] Dabei kann man sich durchaus die Frage stellen, was unter Kultur verstanden werden kann und wie diese definiert wird.

2.1. Was ist Kultur?

Eine einheitliche allgemein gültige Definition von Kultur ist nicht möglich. Im wesentlichen kann man sie als System von Konzepten, Überzeugungen, Einstellungen und Wertorientierungen, die im Verhalten und Handeln der Menschen sowie auch in ihren geistigen und materiellen Produkten sichtbar werden bezeichnen. Kultur resultiert aus der Herausbildung von Gewohnheiten innerhalb von Gruppen und unterteilt sich in die Bereiche der Kommunikation, des Denkens, des Empfindens und des Verhaltens bzw. Handelns. Im Bereich der Kommunikation entstehen so genannte kulturelle Codes, Konventionen über den Gebrauch, Einsatz und die Bedeutung von Zeichen, was gerade beim Erstellen von Werbeanzeigen zu berücksichtigen gilt.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Drei Dimensionen der Kultur ^[36]

Kultur lässt sich auch durch das Konstrukt der „Drei Dimensionen der Kultur“ erklären.

Diese drei Dimensionen beinhalten die soziale Dimension, die materiale Dimension (= Artefakt) und die mentale Dimension (= Mentefakt). Zusammen mit der Sprache bestimmen diese drei Dimensionen den Gültigkeitsbereich der Kultur.^[37]

Gedanken, Emotionen, Einstellungen, Codes und Handlungskompetenzen gehören zur mentalen Dimension der Kultur. Zu der materialen Dimension gehören Medien und kulturelle Artefakte, wie literarische Werke, Gesetzestexte, Gemälde, Fotografien,

Bauwerke, Fernsehshow und andere Produkte. Die soziale Dimension umfasst die Interaktion in Gruppen und Gesellschaften sowie die sozialen Strukturen und Institutionen.^[38] Generell kann man diese Dimensionen als Ergebnis menschlichen Denkens und Handelns beschreiben. „Über diese Verschaltung der mentalen Dimension mit der materialen und sozialen entsteht Kultur“^[39] , wobei die sozialen und materialen Dimensionen von außen beobachtbar sind und die mentale Dimension nicht.

Darüber hinaus gibt es ein weiteres Modell, das der „Fünf Kulturdimensionen“^[40] , von Hofstede. Es ist das bekannteste und am weitesten verbreitete Modell zur Erfassung kultureller Unterschiede, das zur Vereinfachung der Klassifizierung von Kulturen sowie der Vereinfachung der kulturellen Unterschiede und ihren Auswirkungen dient. Im Mittelpunkt stehen folgende fünf Betrachtungspunkte: Machtdistanz, Individualismus vs. Kollektivismus, Maskulinität vs. Feminität, Unsicherheitsvermeidung und Langzeit- vs. Kurzzeitorientierung.

Machtdistanz:

Bezeichnet das Ausmaß „bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen bzw. Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist“^[41] . Daraus ergibt sich ein Machtdistanzindex, der angibt, welche Toleranz bzw. Akzeptanz es in einer Kultur für Macht- und Autoritätsunterschiede gibt. So ergibt sich, dass in den asiatischen, osteuropäischen, lateinamerikanischen und arabischen Ländern eine sehr hohe Machtdistanz existiert, in Israel, Skandinavien, den deutschsprachigen Ländern und den Vereinigten Staaten von Amerika eine sehr niedrige Machtdistanz.^[42]

Individualismus/Kollektivismus:

Hierbei geht es darum wie stark die Aspekte des Individualismus bzw. des Kollektivismus in einem Land oder einer Kultur ausgeprägt sind. Diese Dimension beschäftigt sich vor allem mit der Prioritätensetzung innerhalb der Gesellschaft auf das Individuum oder auf die Gruppe. So spielt Individualismus eine wichtige Rolle in den USA, Australien, Großbritannien und Kanada, Kollektivismus in Guatemala, Ecuador, Venezuela, Kolumbien und Pakistan. Auch viele europäischen Länder wie Italien, Spanien und Griechenland sind kollektivistisch veranlagt.

Maskulinität/Feminität:

Bei dieser dualen Kulturdimension stehen die soziokulturellen Kategorien im Vordergrund. Hofstede unterscheidet hier zwei gegensätzliche, geschlechterspezifische Kultureigenschaften. „Auf der einen Seite finden sich feminine Kulturen, die vor allem durch die weiblichen Eigenschaften von Mitgefühl, Toleranz, sozialer Ausrichtung und einer gewissen Sympathie für den Schwächeren gekennzeichnet sind.“^[43] Führungsstil und Kommunikationsverhalten einer Gesellschaft sind stark durch maskuline oder feminine Rollenverhalten beeinflusst. Als typisch feminine Kultur gelten zum Beispiel die skandinavischen Länder sowie die Niederlande. „Maskuline Kulturen auf der anderen Seite sind mehr durch die `kriegerisch-männlichen´ Eigenschaften gekennzeichnet.“^[44] Mitgefühl und Toleranz, wichtige Werte in der femininen kulturellen Gesellschaft, spielen hierbei eine untergeordnete Rolle. Beispiel für eine maskuline Kultur sind die USA, Japan, Italien und auch Deutschland.

Unsicherheitsvermeidung:

Meint die Bereitschaft das Risiko einzugehen, und ohne direkte Sicherheit zu leben, den Grad „bis zu dem sich die Angehörigen einer Kultur durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen“^[45] .Es gibt Kulturen, die Risiko als Herausforderung empfinden. Zu diesen Kulturen zählen Länder wie Großbritannien, Schweden, Dänemark oder die USA, die dafür bekannt sind, dass sie Kredite einfach vergeben und damit weltweit Katastrophen auslösen können. In anderen Ländern, wie Griechenland, Spanien, Italien und Deutschland wird Risiko als Bedrohung angesehen. „So ist zum Beispiel das deutsche Ausbildungssystem eine wahre Hommage an die Unsicherheitsvermeidung: Selbst zum Verkaufen von Brötchen gibt es eine Ausbildung.“^[46]

Langzeit- und Kurzzeitorientierung:

In manchen Kulturen zählt allein der Augenblick – Time is money! – und die aktuelle Leistung. In anderen Kulturen zählen eher die Nachhaltigkeit und der langfristige Ertrag von Handlungen und Beziehungen. Die Werte der langfristig orientierten Kulturen orientieren sich in Richtung Zukunft, wie zum Beispiel das Sparen, die Beharrlichkeit oder die Ausdauer. Die Werte der kurzfristig orientierten Kulturen orientieren sich an der Vergangenheit und der Gegenwart. Hierbei stehen der Respekt für Tradition und das Erfüllen von Sozialverpflichtungen im Vordergrund.^[47] Die ostasiatische Gesellschaft ist durch eine Langzeit-Orientierung charakterisiert, die westlichen Industriestaaten eher durch eine Kurzzeit-Orientierung.^[48]

Auch wenn Hofstede für die Auswahl und Unschärfe der von ihm untersuchten Kultur- dimensionen kritisiert worden ist, so stellt sie jedoch den immer noch „bei weitem einflussreichsten und ambitioniertesten Versuch innerhalb der interkulturellen For- schung dar, kulturelle Spezifika und Unterschiede auf Basis von Wertindices zu er- fassen.“^[49] Es gibt kaum eine andere Studie oder Kulturtheorie mit ähnlicher solider quantitativer Grundlage. Allerdings erklärt das Modell nicht, warum es nur fünf Kategorien geben soll und warum diese die grundlegenden Komponenten der Kultur sind. Außerdem impliziert das Modell, dass Kulturen nicht dynamisch, sondern statisch sind. Ebenso unberücksichtigt lässt Hofstede Subkulturen, gemischte Kulturen und die individuelle Entwicklung.^[50] Weitere, nicht weniger bedeutende, Untersuchungen zu den Kulturdimensionen liefern Hall und Trompenaars.

2.2. Interkulturelle Aspekte von Werbung

Werbeanzeigen sind Träger von Kulturspezifika, zu denen unter anderem Wertevorstellungen, Traditionen, Denken und Handeln zählt, die in verschiedenen Kulturen unterschiedlich konventionalisiert und geprägt sind. Werbung gilt dann als verständlich, wenn Sender und Empfänger der Botschaft die gleiche Bedeutung beimessen, wenn die Kommunikation zwischen ihnen auf der Ebene gleicher Bedeutungssysteme erfolgt, was an sich schon zu Problemen zwischen den Kulturen führen kann.^[51] „Für die Werbung spielt die Kulturgebundenheit eine besondere Rolle, da ein erfolgreiches Persuasionskonzept auch davon abhängt, inwieweit die möglichen Konnotationen und Assoziationen, die die Rezipienten mit den Werbebotschaften verbinden, (…) bekannt sind.“^[52] Werbungen geben somit in Bild und Sprache kulturelle Merkmale und Konventionen der einzelnen Kultur wieder. Sie beinhalten nicht nur spezifische und stilistische Merkmale des Herkunftslandes, sondern auch lexikalische, syntaktische und stilistische Ausdrucksformen sind in den Werbesprachen der einzelnen Kulturen unterschiedlich. Ebenso verhält es sich mit den Bild- und Farbkombinationen, da diese von den jeweiligen Kulturen unterschiedlich wahrgenommen und interpretiert werden. Bilder sind nicht universal verständlich, da ihre Bedeutung von Land zu Land variieren. So bedeutet der Tiger in Thailand Gefahr, in der deutschen Esso-Werbung jedoch Stärke.^[53] Die Kulturgebundenheit spielt für die Gestaltung der Werbeanzeige in jeglicher Hinsicht eine besondere Rolle und sollte nicht unterschätzt werden.

Natürlich gibt es auch international interkulturell gültige Assoziationen, auch wenn es wenige sind. So wird Indiana Jones in allen Kulturen mit Abenteuer assoziiert oder das Raumschiff Enterprise mit Futurismus^[54]

Darüber hinaus gibt es auch so genannte `kulturfreie´ Produkte, die international mit der gleichen Werbung beworben werden. Zu diesen zählen überwiegend High-Tech-Produkte, wie zum Beispiel MP3-Player oder Computer, oder auch Spirituosen, Kleidung sowie Parfum, die leichter international beworben werden können als Produkte mit emotionalem Hintergrund, zu denen Personenwagen, Medikamente, Nahrungsmittel oder Schmuck zählen.^[55] Neue Produkte sind eher international zu standardisieren als Produkte, die sich seit längeren auf dem Markt etabliert haben.^[56] Die Globalisierung löst ein Verwischen kultureller Unterschiede aus und es bildet sich eine ähnliche interkulturelle Erfahrungswelt, was aber nur für kulturfreie Produkte zählt. Interkulturell standardisierte emotionale Werbung hingegen ist nicht möglich, da der ikonische Code der Bilder nur selten kulturell übertragbar ist.^[57]

Es gibt jedoch gewisse Werte und Emotionen, die auf alle Menschen gleichermaßen wirken, unabhängig davon, welcher Kultur sie angehören. Man spricht hierbei von “universal appeals“, zu denen Schönheit, Attraktivität, Sozialprestige und Entspannung gehören. „Offenbar teilen die Menschen weltweit die gleichen Grundemotionen, wie Glück, Liebe und Trauer. Soziale Emotionen wie Humor, Wärme und Überraschung scheinen jedoch kulturspezifisch zu sein.“^[58]

Die größten Kommunikationshindernisse bzw. – barrieren, die dazu führen, dass eine Werbebotschaft nicht immer verstanden wird, sind zum einen sprachlicher zum anderen kultureller Natur. „Die offensichtlichste (…) ist die Sprache. Probleme können sich hier einerseits aus der Übersetzung, andererseits aus der Interpretation ergeben.“^[59] Ironische Werbeaussagen und humorvolle Werbebotschaften gehören zu den Konzepten, die sich nicht so einfach in andere Sprachen übertragen lassen. „International betrachtet bestehen große Unterschiede darin, auf welche Art und Weise Humor in der Werbung umgesetzt wird.“^[60] Der andere Barrierefaktor bildet die Kultur. „Der wichtigste Aspekt von Kultur ist, daß sie unsere Wahrnehmung beeinflusst. Unsere Kultur bestimmt, wie wir kommunizieren. Wir kommunizieren was unseren eigenen Lern- und Denkschemata entspricht.“^[61] Somit ist es üblich, dass eine Werbebotschaft, die für ein Land konzipiert wurde und in einem anderen Land zum Einsatz kommt, nur in Ausnahmefällen auch überall gleich verstanden wird.

Unterschieden wird bei der Werbung-Basisstrategie zwischen global standardisierten und lokal differenzierten Strategieansätzen. „Dachkampagnen geben für die Werbekampagnen in den verschiedenen Ländern einen mehr oder weniger strengen Gestaltungsrahmen in Form von Basisslogans oder allgemeinen Gestaltungsrichtlinien vor, während die übrigen Gestaltungselemente länderspezifisch umgesetzt werden.“^[62] Probleme gibt es mit bestimmten Gestaltungselementen in diversen Ländern, wie die folgende Tabelle verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5: Mißverständliche internationale Werbekampagnen ^[63]

Die Abbildung zeigt Beispiele für missverständliche internationale Werbekampagnen europäischer und amerikanischer Produkte. Zum Beispiel im Fall von Marlboro, wo in Hongkong und Argentinien negative Bilder mit dem Cowboymotiv assoziiert werden, werden die Werbekampagnen jeweils kulturell angepasst. In beiden Ländern wurde der Gestaltungsschwerpunkt auf die Pferde gesetzt.^[64]

Über diesen Kulturfaktor hinaus besitzt jeder Konsument einen individuellen, persönlichen Erfahrungshorizont, der von der Umwelt geprägt ist und der sich auf die Interpretation von Werbung auswirkt. Individuelle kulturelle Bedeutungen sowie interkulturelle Unterschiede beeinflussen die Wahrnehmung und Interpretation eines jeden Konsumenten.^[65]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.6: Faktoren der individuellen Wahrnehmung von Werbung ^[66]

Der individuelle soziokulturelle Hintergrund des Empfängers beeinflusst die Art und Weise seiner Informationsverarbeitung. Zu diesem gehören unter anderem die Religion, die Wertesysteme und die Tradition, die die Grundeinstellung zum Leben und die Offenheit für andere Kulturen jedes einzelnen bildet.^[67] Diese Offenheit ist nicht als normal anzunehmen, da Kultur auf einer gemeinsamen Geschichte basiert, was jede Kultur individuell macht. Sie manifestiert sich in Symbolen, Ritualen, Helden und Werten, was jede Kultur einzigartig macht. Daraus kann man die Essenz ziehen, dass die Wahrscheinlichkeit zu kommunikativen Missverständnissen steigt, wenn Kommunikation, zu der auch Werbeanzeigen zählen, kulturelle Grenzen überschreitet.

Die Werbung spricht, wie bereits erwähnt, sämtliche Kulturebenen im anthropologischen Sinn an: Werte, Rituale, Identifikationsfiguren, Symbole sowie die Sprache als symbolisches System.

[...]

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^[1] Dayan: La publicité. S. 3.

^[2] Ebenda. S. 14f.

^[3] Vgl. Paul: Deutsches Wörterbuch. S. 1162f.

^[4] Kupper: Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen. S. 152.

^[5] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html

^[6] Das Internet ist mittlerweile eines der Hauptmedien, in dem Werbung geschaltet wird. Es verdrängt

langsam die üblichen Anzeigeschaltungen in den Printmedien. Typische Werbemittel im Internet sind

Pop-Ups, Banner und Links. Auch immer mehr Spots werden neben dem Fernsehen und Kino auch im

Internet gezeigt. Vergleich hierzu: www.werbung-experte.de

^[7] Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. S. 25.

^[8] Ebenda. S. 25ff.

^[9] Ebenda. S. 27.

^[10] Kloss: Werbung. Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk. S. 270.

^[11] Caumont: La publicité. S. 84.

^[12] Vgl. Kloss. S. 335-338.

^[13] Ebenda. S. 338.

^[14] Kloss. S. 334.

^[15] Caumont. S. 85.

^[16] Kloss. S. 332.

^[17] Ebenda. S. 334.

^[18] Vgl. Ebenda. S. 334.

^[19] Caumont. S. 80.

^[20] Kloss. S. 340.

^[21] Caumont. S. 79.

^[22] Vgl. Kloss. S. 300 f.

^[23] Vgl. Ebenda. S. 292 f.

^[24] Vgl. Holtus: Merkmale der Mediensprache. S. 172.

^[25] Caumont. S. 77.

^[26] Kloss. S. 312.

^[27] Ebenda. S. 312 f.

^[28] Vgl. Caumont. S. 77.

^[29] Vgl. Kloss. S. 291 f.

^[30] Ebenda. S. 284.

^[31] Ebenda. S. 286.

^[32] Kloss. S. 293.

^[33] Vgl. Ebenda. S. 293-297.

^[34] Dmoch: Interkulturelles Lernen. S. 82.

^[35] Vgl. Erll/Gymnich: Interkulturelle Kompetenzen. S. 20f.

^[36] Ebenda. S. 23.

^[37] Vgl. Dmoch. S. 81f.

^[38] Vgl. Erll/Gymnich. S. 22.

^[39] Ebenda. S. 23.

^[40] Hofstedes Vorstellung von Kultur basiert auf einer der umfangreichsten empirischen Studien über

kulturelle Unterschiede, die je durchgeführt wurden. In den siebziger Jahren wurde er von IBM

gebeten zu erforschen, warum es trotz aller Versuche der Firma, weltweit gemeinsame Verfahren und

Standards einzuführen, immer noch große Unterschiede zwischen den Werken gab. Hofstede erforschte

die betrieblichen Unterschiede zwischen den IBM-Niederlassungen in den einzelnen Ländern. Anhand

verschiedener Methoden, zu denen eingehende Interviews und Fragebogen zählten, die an die IBM-

Mitarbeiter in aller Welt geschickt wurden, versuschte er die Unterschiede zwischen den einzelnen

Werken zu erkennen. Der Bildungshintergrund der IBM-Mitarbaiter war im Großen und Ganzen

überall ähnlich, ebenso auch die organisatorisch Struktur, die Regeln und Verfahrensweisen. So kam

Hofstede zu dem Schluss, dass die zwischen den einzelnen Standorten festgestellten Unterschiede auf

Kultur der Mitarbeiter und demnach im Wesentlichen auf der Kultur der Mitarbeiter des

jeweiligen Landes beruhen mussten. Vgl. www,jugendfuereuropa.de/downloads/4-20-59/tkit4DE.pdf

^[41] Erll/Gymnich. S. 44.

^[42] Vgl. Lüsebrink (2008): Interkulturelle Kommunikation. Interaktion, Fremdwahrnehmung,

Kulturtransfer. S. 21.

^[43] www.intercultural-network.de/einfuehrung/maskulin_feminin.shtml

^[44] www.intercultural-network.de/einfuehrung/maskulin_feminin.shtml

^[45] Lüsebrink (2008). S. 21.

^[46] www.intercultural-network.de/einfuehrung/risikobereitschaft.shtml

^[47] Vgl. http://www.12manage.com/methods_hofstede_de.html

^[48] Vgl. Lüsebrink (2008). S. 23.

^[49] Lüsebrink (2008). S. 25.

^[50] Vgl. www,jugendfuereuropa.de/downloads/4-20-59/tkit4DE.pdf

^[51] Vgl. Kloss. S. 389.

^[52] Janich. S. 215.

^[53] Vgl. Dmoch. S. 34.

^[54] Vgl. Janich : S. 216.

^[55] Vgl. Lühken : Werbung als Mittler kultureller Spezifika im Französischunterricht. S. 376.

^[56] Vgl. Kloss. S. 416.

^[57] Vgl. Janich. S. 215f.

^[58] Kloss. S. 399.

^[59] Ebenda. S. 387.

^[60] Dmoch. S. 22.

^[61] Kloss. S. 397.

^[62] Dallmann: Kultur und Werbung. S. 88.

^[63] Ebenda. S. 89.

^[64] Vgl. Dallmann. S. 89.

^[65] Vgl. Kupper. S. 159.

^[66] Ebenda. S. 160.

^[67] Vgl. Kloss. S. 398.