Multi-Channel-Vertrieb

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis II

Abkürzungsverzeichnis III

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit

2. Multi-Channel-System
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Channel-Strategien
2.3 Der Managementprozess

3. Der Vertriebskanal Internet – E-Commerce
3.1 Grundlagen
3.2 Die Bedeutung des Internets als Vertriebskanal
3.3 Chancen und Risiken des E-Commerce
3.3.1 Chancen aus Sicht der Anbieter
3.3.2 Risiken aus Sicht der Anbieter
3.3.3 Chancen aus Sicht der Konsumenten
3.3.4 Risiken aus Sicht der Konsumenten

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: E-Commerce-Umsätze in Deutschland in Mrd. EUR

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Vertrieb über unterschiedliche Absatzkanäle ist in der Handelslandschaft nicht neu. OTTO, eines der bekanntesten deutschen Traditionsunternehmen, betreibt mehr als 50 Jahre seinen Handel über „Katalogbestellungen“ und „stationäre Geschäfte“.^[1] Bereits 1995 startete OTTO als einer der ersten Versandhändler in Deutschland seine Internet-Aktivitäten als zusätzlichen Vertriebskanal.^[2] Obwohl wir an diesem Beispiel sehen können, dass der Mehrkanal-Vertrieb schon seit Jahrzehnten von einigen Unternehmen (professionell) betrieben wird, hat dieser eine steigende Bedeutung jedoch erst in den letzten 10 Jahren erhalten. Die Gründe dafür sind vielfältig.

Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien haben es den Unternehmen möglich gemacht, das Internet als einen (zusätzlichen) Vertriebskanal zu nutzen.^[3] Aber auch Veränderungen im Konsum- und Kaufver-halten sind zu finden. Der Kunde greift auf den vorhandenen Konsum-Mix zu, mit dessen Hilfe er sich zunächst informieren und beraten lässt und anschließend kauft.

Unternehmen müssen aufgrund von Globalisierung, fortschreitenden technischen Entwicklungen und sich verkürzenden Produktlebenszyklen bestrebt sein, sich den wechselnden Bedingungen anzupassen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.^[4]

Wie erfolgreich ein Multi-Channel-System jedoch ist, hängt maßgeblich davon ab, wie gut die Hürden aus Kundensicht und operativer Sicht überwunden werden können. Dies ist die wesentliche Aufgabe des Multi-Channel-Managements.^[5]

1.2 Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit

Ziel dieses Assignments ist es, das Konzept des Multi-Channel-Handels sowie das Management solcher Systeme vorzustellen. Insbesondere der Vertriebskanal Internet soll im Laufe der Arbeit mit seinen Chancen und Risiken näher fokussiert werden.

Im folgenden Kapitel 2 werden zunächst unter Erläuterung der wichtigsten Begriff-lichkeiten das Multi-Channel-System, die Channel-Strategien sowie die Vor- und Nachteile von Mehrkanalsystemen beleuchtet. Mit Vorstellung des Management-prozesses solcher Systeme wird das Kapitel beendet.

Der Vertriebskanal Internet wird mit seinen Besonderheiten in Kapitel 3 näher betrachtet. Dabei werden explizit die für Unternehmen und Konsumenten verborgenen Chancen und Risiken aufgezeigt.

Kapitel 4 bildet mit einem Fazit den Abschluss dieser Arbeit.

2. Multi-Channel-System

2.1 Begriffsdefinitionen

Der Begriff Multi-Channel (deutsch: Mehrkanal) ist bereits seit mehreren Jahren ein fester Begriff in der Praxis und Fachliteratur. Jedoch gibt bis heute keine eindeutige, anerkannte Definition.

Einige Wissenschaftler bezeichnen Multi-Channel-Vertrieb als ein Distributions-system, bei dem mehrere Absatzkanäle, z. B. Einzelhandel, Onlinehandel und Katalogversand parallel genutzt werden.

So definiert WIRTZ: „Ein Mehrkanalsystem liegt vor, wenn mindestens zwei unter-schiedliche Marketingkanäle zur Distribution von Produkten oder Dienstleistungen genutzt werden.“ ^[6]

HEINEMANN differenziert weiter: „ Im Gegensatz zu traditionellen Mehrkanal-systemen muss dabei mindestens ein Kanal des Handelsunternehmens den stationären Handel und ein zweiter Kanal desselben Unternehmens [...] den Internet-Handel repräsentieren, dem auch das Mobile Internet zuzuordnen ist.“^[7]

Die Definition von HEINEMANN würde somit Unternehmungen ausgrenzen, die
z. B. lediglich ihre Produkte und Dienstleistungen über stationäre Ladengeschäfte und den Katalogversand vertreiben.^[8]

Da in beiden Definitionsansätzen zumindest Einigkeit darüber besteht, dass in einem Multi-Channel-Vertrieb der Handel über mindestens zwei Absatzkanäle erfolgt, möchte ich die Begriffe Multi-Channel-Vertrieb und Mehrkanal-Vertrieb synonym verwenden.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Multi-Channel-Vertrieb ein System ist, um unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Distributionskanälen anzusprechen. Dabei sind die Kanäle jedoch so zu verknüpfen, dass positive Wechselwirkungen entstehen.^[9] Dieses Ziel soll mit Hilfe von Multi-Channel-Management verfolgt werden (Konzeptvorstellung in Kapitel 2.3).

Bei einem Multi-Channel-Management geht es deshalb um die bewusste und aktive Gestaltung der unterschiedlichen Absatzkanäle und deren Koordination.^[10] Nach WIRTZ ist es der „Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem. Dabei sollen durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ ^[11]

2.2 Channel-Strategien

Ein Unternehmen, das erfolgreich am Markt bestehen will, muss sich jedoch zunächst Gedanken darüber machen, welche Vertriebskanal-Strategie es verfolgen will. Also: wie viele und welche Kanäle bedient werden wollen.

Gründe für die Auseinandersetzung mit dieser Thematik gibt es viele. Vor allem aber die Kundenwünsche und die Wettbewerber zwingen Unternehmen dazu die eigenen Vertriebskanäle erfolgsversprechend zu wählen.

Grundlage für die Wahl einer geeigneten Strategie bilden immer die Unternehmens-ziele.

Es gibt drei Kanal-Strategie-Varianten: Einkanal-, Mehrkanal und Allkanal-strategie.

a) Bei der Einkanal-Strategie (auch „Ein-Lead-Kanal-Stragie“ genannt^[12] ) wird nur ein Vertriebskanal unterstützt. Besonders für Unternehmen, die mit exklusiven Produkten (Luxusgütern) spezielle Kundengruppen ansprechen wollen, eignet sich diese Strategie. Vorteile liegen in der Transparenz der Kundenkommunikation, besseren Zielgruppenorientierung oder auch leichteren Marktbeobachtung. Da sich „Einkanal-Strategen“ jedoch meistens im Kanal des „persönlichen Verkaufs“ bewegen, können sich Imageschäden entwickeln. Gerade in unserer www-fokussierten Gesellschaft ist es kaum noch vertretbar, keinen Internet-Kanal zu betreiben.^[13]
Ebenso können Kunden durch die verschiedenen Informations- und Distributionswege jedoch auch verwirrt werden. Kunden fühlen sich ggf. überfordert, weil sie nicht mehr in der Lage sind zu beurteilen, welches Angebot für sie den größten Vorteil besitzt.^[14]
b) Bei der Mehrkanal-Strategie wählen die Handelsunternehmen die nur aus ihrer Sicht geeigneten Kanäle aus und betreiben sie mehr oder weniger gleichberechtigt.^[15]
Die parallele Nutzung verschiedener Absatzkanäle eröffnet den Unternehmen neue Formen der Kundenansprache. Damit sind Chancen der Bearbeitung neuer Marktsegmente sowie eine höhere Marktabdeckung verbunden.^[16] Neue Kanäle bieten zum einen die Vertriefung von vorhandenen Kundenbeziehungen, da gerade in Bezug auf die Internetnutzung die Chance besteht den Kunden mit Hilfe von personalisierten Produktangeboten langfristig zu binden
Nachteilig sind jedoch die hohen Investitionskosten und der große Synchronisierungsaufwand zu sehen.^[17] Ebenso können Kannibalisierungseffekte auftreten, da Stammkanäle an Bedeutung verlieren.^[18]
c) Die extremste Strategie-Form des Multi-Channel-Handels ist die Allkanal-Strategie, da hier alle verfügbaren Vertriebskanäle genutzt werden. Die Vorteile sind umfassend: Ansprache aller Kundengruppen, größtes Umsatzpotenzial, beste Wettbewerbsposition etc., jedoch stehen diesen Vorteilen auch die enormen Umsetzungskosten gegenüber. Nur Unternehmen, die über entsprechende finanzielle Ressourcen verfügen, können diese Form der Strategie erfolgreich verfolgen.

[...]

^[1] Vgl. http://www.otto.com/Multichannel.83.0.html, aufgerufen am 05.03.2012.

^[2] Vgl. http://www.otto.com/E-Commerce.81.0.html, aufgerufen am 05.03.2012.

^[3] Vgl. Wirtz, Bernd. W.,: Multi-Channel-Management - Grundlagen – Instrumente – Prozesse, 2008, S.3.

^[4] Ebd.

^[5] Vgl. Heinemann, Gerrit: Cross-Channel-Management – Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel, 2011, V.

^[6] Wirtz, 2008, S. 19.

^[7] Heinemann, 2011, S.19.

^[8] Vgl. Schröder, Henrik: Multichannel-Retailing – Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels, Heidelberg 2005, S. 3.

^[9] Vgl. o.V. in: Science Factory, 1/2002, S. 9.

^[10] Vgl. Schögel, Marcus/Sauer, Achim/Schmidt, Inga: Multi-Channel-Management – Vielfalt in der Distribution, In: Merx, Oliver/Bachem, Christian (2004/Hrsg): Multichannel-Marketing-Handbuch, Berlin, S. 7.

^[11] Wirtz, 2008, S. 21.

^[12] Vgl. Heinemann, 2011, S. 42

^[13] Ebd.

^[14] Vgl. Schögel et al., 2004, S. 10.

^[15] Vgl. Heinemann 2011, S. 42

^[16] Wilke, Alexandra: Multi-Channel Marketing: Anforderungen, Chancen und Ausgestaltung einer Geschäftserweiterungsstrategie, 2003, S.22.

^[17] Vgl. Heinemann, 2011, S. 42.

^[18] A. a. O., S.201.