Rhetorische Figuren in der Sprache der Wirtschaftswerbung

Inhalt

1. Einleitung

2. Tropen
2.1. Metapher
2.2. Synekdoche
2.3. Metonymie
2.4. Litotes
2.5. Hyperbel
2.6. Personifikation

3. Stilfiguren
3.1. Wiederholungsfiguren
3.1.1. Wiederholungen gleicher Wörter oder Wendungen
3.1.2. Wortspiele
3.2. Appellfiguren
3.3. Abweichende Satzkonstruktionen

4. Schlussbetrachtung

Quellen– und Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit beleuchtet jene Erscheinungsform der Sprache, die in

der Wirtschaftswerbung ihren Niederschlag findet. Die Werbung der Wirtschaft ist

in der Öffentlichkeit mittlerweile unübersehbar: „Reklameschilder– und –tafeln sind

allgegenwärtig, unsere Straßen scheinen manchmal Schneisen zu sein, die man

durch einen dichten Schilderwald geschlagen hat.“^[1] Ferner zirkulieren Handzettel

und Prospekte und die Presse plaziert massenhaft Anzeigen zwischen die eigent-

lichen Mitteilungen. Daneben wird in Rundfunk, Kino und Fernsehen auf verkäuf-

liche Dienstleistungen und Güter hingewiesen. Dabei ist Werbung nicht alleine auf

die Sprache reduziert, sondern sie wirkt auf vielfältigere Weise auf den potentiellen

Konsumenten ein. Genau genommen greift Werbung, wenn „es sich um visuelle

akustische, manchmal sogar taktile und olfaktorische Reize handelt, denen wir aus-

gesetzt werden, damit wir etwas kaufen.“^[2] Insofern erfasst die Werbung jeden Ein-

zelnen, keiner kann sich ihr entziehen. Das bedeutet: „Das Rezipieren geschieht

unter optischem oder akustischem Zwang.“^[3] Von hier aus entfaltet die Werbung die

ihr zugedachte Aufgabe: Verkaufsförderung und Vermittlung von Dienstleistungen.

Diese Funktion der Werbung, der `Kundenfang´, wird in aller Regel schrittweise

ausgelöst, wie die amerikanische AIDA–Formel, die bereits in den dreißiger Jahren

geprägt wurde, aufdeckt: Attention – Interest – Desire – Action: Werbung soll Auf-

merksamkeit erregen, um dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die ei-

ne Kaufhandlung verursachen^[4]. Ein neueres Erklärungsmodell der Werbewirkung

von Schweiger/Schrattenecker basiert ebenfalls auf der Annahme, dass der Adressat

der Werbung verschiedene aufeinander aufbauende `Wirkungsstufen´ in einer be-

stimmten Abfolge durchläuft: Zuerst zielt die Werbung darauf ab, die Aufmerksam-

keit der Zielperson zu erlangen, anschließend soll die Werbebotschaft im vom Wer-

betreibenden beabsichtigten Sinne interpretiert werden, im nächsten Schritt muss

„[d]ie Werbung […] dazu beitragen, daß der Kunde eine positive Einstellung zum

Produkt entwickelt“, um dann eine Kaufhandlung zu tätigen, die möglichst oft wie-

derholt werden soll^[5]. Schließlich bringt sowohl die AIDA–Formel als auch das Mo-

dell von Schweiger/Schrattenecker zum Ausdruck, dass Werbung die

Wahrnehmung der Adressaten auf sich lenken will, das Publikum aufmerksam

machen will. Daneben deuten beide Theorien auf ein weiteres charakteristisches

Kennzeichen von Werbung hin: Werbung wirkt persuasiv, will überreden.^[6]

Spätestens hier tut sich eine Schnittstelle zwischen Werbung und Sprache auf, die

Rhetorik. Die Rhetorik beabsichtigt ebenso wie die Werbung, Aufmerksamkeit zu

erregen.^[7] Die entscheidende Überschneidung ist aber eine andere: Werbung will

überzeugen und beeinflussen, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen und

die Redekunst zielt eben seit der Antike gerade darauf ab, die Rezipienten zu über-

reden, zu überzeugen aber auch zu beeinflussen.^[8] In diesem Sinne formulierte be-

reits Aristoteles, die Rhetorik sei „eine Fähigkeit, für jede beliebige Sache die Mit-

tel zu erkennen, die es möglich machen, zu überzeugen“^[9]. Zu diesem Zweck, zur

Persuasion, stellt die Redekunst diverse rhetorische Figuren bereit. Insofern drängt

sich im Zuge der Auseinandersetzung mit der Sprache in der Wirtschaftswerbung

eine Beschäftigung mit der Rhetorik und ihren Stilmitteln geradezu auf.

Aus diesen Zusammenhängen ergibt sich die zentrale Fragestellung dieser Hausar-

beit: Welche Spiegelung erfahren die antiken rhetorischen Figurationen in der heu-

tigen Sprache der Wirtschaftswerbung? In welchen Ausformungen können sie in

der modernen Werbesprache in Erscheinung treten und welche Werbebotschaften

können sie zum Ausdruck bringen?

2. Tropen

Tropen sind die rhetorischen Figuren, die sich nur auf ein Wort beziehen^[10]. Sie

bringen „die Wendung von einer direkten Bezeichnung zu einer Ersatzbezeich-

nung“^[11] zum Ausdruck, das heißt konkret, Tropen sind Ersatzausdrücke, die nicht

im eigentlichen Sinne sondern in einem übertragenen Bedeutungszusammenhang

gebraucht werden und die deshalb etwas anderes als das Gesagte wiedergeben.^[12]

In der Werbesprache kommen vor allem folgende Tropen vor.

2.1. Metapher

Bei der Metapher wird ein Wort durch einen Ausdruck aus einer anderen Bedeu-

tungssphäre ersetzt, wobei beide zugrunde liegende Begriffe eine gemeinsame, oft

bildlich–figurative Vorstellung verbindet^[13]. Bett kann beispielsweise an die Stelle

von Flussrinne treten.

Der Werbetext über eine Bankengruppe enthält eine Metapher: „Wenn der Mittel-

stand das Herz unser Wirtschaft ist, investieren wir als KfW Bankengruppe …“^[14]

Das Wort Herz ersetzt eine Bezeichnung aus einer anderen Bedeutungssphäre, näm-

lich das Zentrum beziehungsweise den Mittelpunkt der Wirtschaft, eben den Mittel-

stand, den die namentliche Bankengruppe umwirbt, wobei der Begriff Herz und die

Ersatzbezeichnung eine übereinstimmende Vorstellung projizieren. Folglich handelt

es sich hier um eine Metapher. Auch die Produkteigenschaften des `Seat Leon

Cupra´ werden metaphorisch hervorgehoben: „Der 1,8–Liter–Turbomotor drückt

mit Macht aus dem Keller “^[15] wird in einer Zeitschrift vermeldet. Der Ausdruck Kel-

ler steht für `niedrige Drehzahlen´. `Niedrige Drehzahlen´ und Keller bringen eine

gemeinsame Vorstellung zum Vorschein, ohne dabei verwandt zu sein. Insofern

wirkt hier eine Metapher.

2.2. Synekdoche

Daneben taucht die Synekdoche gelegentlich in der Werbung auf. Diese Trope tritt

in Erscheinung, wenn ein Wort durch einen verwandten Ausdruck aus der gleichen

Ebene des Begriffsinhalts ersetzt wird und dabei gleichzeitig ein enges oder umfas-

sendes Verhältnis zwischen der Ersatzbezeichnung und dem eigentlichen Wort ent-

steht, sodass entweder eine Teil–für–Ganzes–Relation (pars pro toto) oder eine

Ganzes–für–Teil–Relation (totum pro parte) zum Vorschein kommt.^[16]

Die CMA, das heißt die `Centrale Marketing–Gesellschaft der deutschen Agrarwirt-

schaft´, verbreitet einen entsprechend geformten Leitspruch: „Bestes vom Bau-

ern “^[17] stellt die `CMA´ dem Konsumenten in Aussicht. Der hier angeführte Aus-

druck Bauer meint gewiss keinen einzelnen Vertreter dieser Berufsgruppe sondern

alle deutschen Bauern schlechthin. Der Singular Bauer ersetzt somit den Plural be-

ziehungsweise die Gesamtheit der deutschen Bauern. Insofern steht der Teil fürs

Ganze, pars pro toto. Die Synekdoche des Weiteren beziehungsweise die Ganzes–

für–Teil–Relation findet Verwendung in einem weiteren Werbetext der `CMA´:

„Das Beste aus der Hüfte “^[18] lautet der entsprechend gestaltete Satz. Zu Hüfte ist

Rind zu ergänzen, wobei letztendlich natürlich `Hüftsteak´, das Fleisch aus der Hüf-

te dieses Tieres, das dem Verbraucher schmackhaft gemacht werden soll, gemeint

ist. Das bedeutet: Der Ausdruck Hüfte wird stellvertretend verwendet für einen Teil

der Hüfte (vom Rind), das `Hüftsteak´, das Ganze steht fürs Teil, totum pro parte.

Eine Anzeige für `Lucky Strike´ Zigaretten enthält eine Synekdoche des gleichen

Typs. Vor dem Hintergrund einer prall gefüllten Zigarettenschachtel erscheint der

Satz: „Erinnern Sie sich? So voll sah ihr Depot auch mal aus.“^[19] Was mit Depot

ausgedrückt werden soll wird dem Rezipienten durch die Kombination des Bildes

und des Textes unmissverständlich klar gemacht: die Zigarettenschachtel von

`Lucky Strike´. Somit tritt das Depot als Oberbegriff für Aufbewahrungsorte aller

Art an die Stelle eines anderen Verwahrungsortes: die Zigarettenschachtel. Folglich

handelt es sich hier um eine Ganzes–für–Teil–Relation. Doch der Ausdruck Depot

gibt noch mehr her, denn diesem ohnehin schon als Ersatzbezeichnung benutzten

Wort haftet noch eine andere begriffliche Dimension an: Depot lässt den Leser der

Anzeige gleichermaßen an ein Aktien–Depot denken. Eine Doppeldeutigkeit, die

wiederum eine weitere gedankliche Operation auslöst, denn diese Lesart, die das

Depot zur Sammelstelle von Aktien macht, führt unweigerlich dahin, dass der Re-

zipient das als Aktien–Depot ausgemachte Depot mit der abgebildeten Zigaretten-

schachtel von `Lucky Strike´ in Verbindung bringt. Schließlich steht am Ende des

Gedankenganges die Identifizierung der `Lucky Strike´ Zigarettenschachtel als Ak-

tien–Depot. Alles in allem kommt diesem Werbespruch vermutlich ein hohes Maß

an Wirkung zu, zumal das Image der `Lucky Strike´ unterschwellig und auf eine

witzige Weise gehoben wird, indem eine Zigarettenschachtel der Marke `Lucky

Strike´ als Aktien–Depot, einem Aufbewahrungsort für etwas Wertvolles, ausge-

wiesen wird. Die Synekdoche des Weiteren kommt überdies in einem Werbetext

aus der Rubrik Diamantenhandel zum Ausdruck: „Ein Stein [,] der zwei für immer

verbindet“^[20] verkündet eine Firma, die sich `Diamant Solitaire´ nennt. Stein, der Sammelbegriff für alle Edel– und Schmucksteine, steht hier für einen ganz beson- deren Stein, dessen Attraktivität das Handelshaus `Solitaire´ heraufbeschwört, den Diamanten. Somit tritt das Ganze an die Stelle des Teils (totum pro parte). Auffällig ist auch die Namensgebung des Produktanbierters: Durch die Benennung `Diamant

Solitaire´ wird das werbetreibende Unternehmen gleichgesetzt mit dem wertvollsten

Edelstein, denn der Ausdruck `Solitaire´ bezeichnet den auserlesensten und teuer-

sten Diamanten.

[...]

---

^[1] Glück/Sauer, S. 132.

^[2] ebd., S. 130.

^[3] ebd., S. 133.

^[4] vgl. Janich, S. 22.

^[5] Schweiger/Schrattenecker, S. 48f.

^[6] vgl. dazu Janich, S. 85f.; Römer, S. 173, Fischer, S. 60.

^[7] Fischer, S. 6.

^[8] ebd., S. 2.

^[9] Aristoteles. Rhetorik, I, 2, 1; zit. n. Fischer, S. 2.

^[10] Förster, S. 67.

^[11] ebd., S. 60.

^[12] ebd.

^[13] Janich, S. 144.

^[14] Der Spiegel 50, S. 3.

^[15] Computer Bild 17, S. 111.

^[16] Förster, S. 61.

^[17] Der Spiegel 48, S. 15.

^[18] ebd.

^[19] Stern 50, S. 55.

^[20] Der Spiegel 45, S. 43.