Chancen und Durchdringung von E-Commerce in der Telekommunikationsbranche - B2B

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Wandel in der TK Branche durch die Konvergenz der TIMES Märkte
2.1 Der Wertkettenansatz nach Porter
2.2 TIMES - Auswirkungen und Wertschöpfungskette

3 E - Commerce Lösungen der TK Anbieter
3.1 Virtual Private Networks
3.2 Voice over IP / Videoconferencing
3.3 Hostingdienste
3.4 E - Marketplaces
3.5 Application Service Providing

4 Chancen und Durchdringung von E - Commerce in der TK Branche

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Wertkette nach Porter Quelle: Alpar: Kommerzielle Nutzung des Internet, 1998, S. 155.

Abbildung 2: Wertschöpfungskette der TIMES Branche Quelle: Büllingen (WWW): TK - Entwicklungstrends, 2001, S. 38.

Abbildung 3: Das Konzept der VPN Quelle: Preuß:Elektronische Dienstemärkte, 1999, S. 71.

Abbildung 4: Preis - Nachfrage Spirale Quelle: Büllingen (WWW): TK - Entwicklungstrends, 2001, S. 16.

Abbildung 5: Verschiebung Daten / Sprache Quelle: Büllingen (WWW): TK - Entwicklungstrends, 2001, S. 18.

1 Einleitung

Einschneidende Änderungen in punkto Technik sowie elementare Veränderungen im nationalen und internationalen regulatorischem Umfeld bringen die althergebrachten Pfeiler der TK Branche ins Wanken. Die früheren Monopole werden durch zunehmend wettbewerbsorientierte Märkte ersetzt, an die Stelle des Verkäufermarktes tritt ein durch das Verhalten der Käufer geprägter Markt.¹ Zudem hat der TK Sektor die Funktion ei- nes Leitsektors mit einer hohen Wachstumsdynamik innerhalb der Volkswirtschaften übernommen.²

Für E - Business wird elektronische Kommunikation benötigt, hier sind die TK Gesell- schaften gefordert. Diese profitieren vom E - Business Boom und fördern diesen indem sie ihr Angebot darauf ausrichten. Von den Nutzern der TK Dienste wird mittlerweile weit mehr als nur reine Datenübertragung nachgefragt. Daraus entsteht eine große Her- ausforderung für TK Unternehmen, aber zugleich eine noch größere Chance neue Um- satzquellen zu erlangen.³

Für den Begriff E - Commerce⁴ , welcher als „Elektronischer Handel“ verstanden wer- den kann, existiert bis heute noch keine einheitliche Definition. Man kann diesen Beg- riff auf zwei Arten interpretieren: In der weiteren Fassung, der auch der in dieser Arbeit benutzte E - Commerce Begriff zugrunde liegt, bedeutet E - Commerce die Benutzung des Internets / Kommunikationsnetzes, die digitale Kommunikation und die elektroni- sche Abwicklung von Kauf- und Verkaufsprozessen. In der engen Fassung wird nur der Kauf und Verkauf von Produkten, sowie deren Bezahlung über elektronische Netze als E - Commerce definiert.⁵

Die Analyse der E - Commerce Aktivitäten der TK Branche beschränkt sich gemäß der Themenstellung dieser Arbeit auf den Bereich Business-to-Business . Hierunter werden alle Geschäftsbeziehungen der TK Unternehmen zu anderen Unternehmen - also der zwischenbetriebliche Handel - verstanden, welche mit der Anbahnung und Abwicklung von Telekommunikationsdienstleistungen zusammenhängen.

Gerade in diesem Bereich besteht eine große Notwendigkeit, bessere und neue Kommu- nikationsdienstleistungen anzubieten, um als TK Anbieter attraktiv für Kunden zu sein und somit im Markt erfolgreich agieren zu können.⁶

In dieser Arbeit soll zunächst der Wandel der TK Branche aufgezeigt werden, der sich durch die sogenannte Konvergenz der TIMES Märkte ergibt. Dazu erfolgt eine Analyse der erbrachten Leistungen aufgrund eines auf dem Porter’schen Wertkettenmodell beru- henden Ansatzes. Anschließend werden die für E - Commerce bedeutendsten Technolo- gien der Branche erläutert. Als letzter Punkt der Arbeit wird eine kurze Betrachtung des Marktes im Hinblick auf die Durchdringung und Chancen von E - Commerce in der TK Branche gegeben.

2 Wandel in der TK Branche durch die Konvergenz der TIMES Märkte

Bevor auf die Auswirkungen der TIMES Märkte eingegangen werden kann, soll zu- nächst eine Definition der Telekommunikationsbranche stattfinden. Unter diesem Beg- riff werden in dieser Arbeit mehrere Gruppen von Unternehmen zusammengefasst. Dies sind zum einen die eigentlichen Netzbetreiber (wie z. B. die Deutsche Telekom, Arcor) und die Mieter von Netzkapazitäten (wie z. B. Mobilcom), zum anderen aber auch die Ausrüster der beiden vorgenannten Unternehmenstypen (z. B. Nortel, Cisco). Da die Grenzen bezüglich des Angebotes der Unternehmen zunehmend verschwimmen, wird auf eine weitere Aufteilung in Anbieter von Basisdiensten, Mehrwertdiensten, etc. ver- zichtet.⁷

Um die Veränderungen in der TIMES Branche verdeutlichen zu können erfolgt zu- nächst eine Erläuterung des Wertkettenansatzes von Porter, der im zweiten Teil des Ka- pitels abgeändert wird, um die Wertschöpfungskette der TIMES Branche darzustellen.

2.1 Der Wertkettenansatz nach Porter

Der 1985 vorgestellte Wertkettenansatz geht auf Michael E. Porter zurück, der dieses Modell zur Systematisierung von Geschäftsprozessen entwickelt hat. Ziel der Analyse ist es Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens auszumachen und diese zu nutzen. Dazu wird das Unternehmen in mehrere Aktivitäten zerlegt, welche nacheinander abfolgend die betriebliche Leistungserstellung darstellen und zusammen die Wertkette bilden.

Eine weitere Unterteilung erfolgt in primäre Aktivitäten, die direkt der Wertschöpfung dienen und sekundäre Aktivitäten, welche die Wertschöpfung unterstützen.⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Wertkette nach Porter

Durch den relativ einfachen Aufbau der Wertkette können Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens / einer Branche vergleichbar gemacht werden. Vorteile für Unternehmen ergeben sich, wenn eine Unternehmung Aktivitäten billiger (durch Kostenführerschaft) oder qualitativ besser (durch Differenzierung) als der Wettbewerb anbieten kann. Innerhalb der einzelnen Stufen der Wertkette wird jeweils Mehrwert erzeugt, wenn die Kosten einer Leistung deren Wert nicht überschreiten. Durch E - Business kann der Mehrwert der entsprechenden Stufen gesteigert werden.⁹

Im Folgenden sollen die Primäraktivitäten kurz erläutert werden:

- Eingangslogistik

Die Eingangslogistik besteht aus der Materialbestellung, der Eingangsprüfung und der Bereitstellung der gelieferten Waren. Da der Preis auch im B2B Bereich eine zentrale Rolle spielt, sollte bereits beim Einkauf versucht werden, möglichst günstige Konditio- nen zu erreichen.

- Operationen:

Der Bereich Operationen enthält die eigentliche Leistungserstellung des Unternehmens. Bei TK Unternehmen erfolgt die Leistung durch die Bereitstellung von TK Netzen und die Datenübertragung über diese. Weiterhin besteht die Notwendigkeit der Instandhaltung und Modernisierung der Netze.

- Ausgangslogistik:

Die Ausgangslogistik, die Distribution von Gütern, findet bei TK Unternehmen idealerweise über die eigenen Kommunikationsnetze statt. Weitere Distributionstätigkeiten wären der Versand von Hard- und Software sowie die Rechnungsregulierung. · Marketing und Vertrieb:

Der Bereich Marketing und Vertrieb beinhaltet vor allem Werbung sowie die Kundenakquisition und -beratung. Betrachtet man die Kosten zur Gewinnung neuer Kunden wird die Bedeutung dieses Bereichs aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs der TK Unternehmen - auch im B2B Bereich - ersichtlich.

- Kundenservice:

Der Kundenservice umfasst die Bearbeitung von Anfragen und die Lösung von Proble- men, die beim Kunden auftreten. Gerade bei Betrachtung der neuen Datendienste im B2B Sektor muss dem Kundenservice eine entscheidende Position eingeräumt werden, da diese Leistungen eine sehr hohe Verfügbarkeit aufweisen müssen und zum Teil er- klärungsbedürftig sind.

2.2 TIMES - Auswirkungen und Wertschöpfungskette

Einer der wichtigsten Entwicklungstrends in der Industriestruktur wird maßgeblich durch die zunehmende Konvergenz der Branchen Telekommunikation, Informations- technologie, Medien, Entertainment und Sicherheit ( TIMES ) angetrieben.¹⁰ Durch die bestehende Globalisierung und den Einsatz digitaler Technologien wird die Separation von Kommunikationsnetzen mittelfristig aufgehoben. Die eindeutige Zuordnung einer Leistung zu einer Branche wird bald der Vergangenheit angehören.¹¹ Es entsteht eine konvergente Wertschöpfungskette, welche vormals getrennte Branchen vereint und an deren Ende insbesondere Angebote im Ra]hmen von Mehrwertdiensten¹² stehen. Um die Chancen der TIMES Märkte zu nutzen, ist es für Unternehmen unerlässlich, die eigenen Positionen in der Wertschöpfungskette abzusichern und auszubauen, um gegenüber Konkurrenten erfolgreich am Markt agieren zu können.¹³

[...]

¹ Vgl. Hanitsch; Gebhardt: Telekommunikation 2000, S. 3.

² Vgl. Büllingen (WWW): TK - Entwicklungstrends, 2001 S. 1.

³ Vgl. Martin (WWW): E - Business Telekom, 2001, S. 1.

⁴ Anm.: Die Begriffe E - Commerce und E - Business werden in dieser Arbeit analog verwendet.

⁵ Vgl. Gora; Mann: Handbuch E - Commerce, 1999, S. 197ff. und Alpar: ECommerce, 1998, S. 263.

⁶ Vgl. Hanitsch; Gebhardt: Telekommunikation, 2000, S. 6ff.

⁷ Vgl. Gerpott: Telekommunikation, 1998, S. 4ff.

⁸ Vgl. Porter: Wettbewerbsvorteile, 1992, S. 61ff.

⁹ Vgl. Alpar: E - Commerce, 1998, S. 156.

¹⁰ Vgl. Büllingen (WWW): TK - Entwicklungstrends, 2001, S. 41.

¹¹ Vgl. Uebel (WWW): Konvergenzentwicklung, 2000, S. 1.

¹² Anm.: Mehrwertdienste stellen neben der reinen Datenübertragung weitere Services zur Verfügung.

¹³ Vgl. Pech: TIMES Konvergenz, 2000, S. 1.