Neue Möglichkeiten durch Social Media im Personalmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen des Personalmarketings
2.1 Bedeutung und Ziele des Personalmarketings
2.2 Externes und internes Personalmarketing
2.2.1 Externes Personalmarketing
2.2.2 Internes Personalmarketing
2.3 Herausforderungen des Personalmarketings
2.3.1 Wachsende Bedeutung des Personalmarketings durch den demografischen Wandel
2.3.2 Weiterentwicklung durch Millennials
2.4 Entwicklung zum Personalmarketing 2.0

3 Grundlagen Social Media
3.1 Bedeutung von Social Media
3.2 Entwicklung vom Web 1.0 zu Web 2.0 und Social Media
3.3 Social Media Instrumente im Überblick
3.3.1 Blogs
3.3.1.1 Corporate Blog
3.3.1.2 Microblog: Twitter
3.3.2 Content-Plattformen
3.3.3 Soziale Netzwerke
3.4 Nutzen von Social Media für Unternehmen
3.5 Verhaltensweise in Social Media - Social Media Guidelines
3.6 Erreichen der Zielgruppe in Social Media

4 Verknüpfung von Social Media und Personalmarketing
4.1 Social Media verändert das Personalmarketing
4.2 Zielgruppe: Generation Y
4.3 Zunehmende Rolle und Nutzen von Social Media für das Personalmarketing
4.4 Social-Media-Strategie als Grundlage
4.5 Einsatzmöglichkeiten von Social Media im Personalmarketing
4.5.1 Soziale Netzwerke
4.5.2 Webblogs
4.5.3 Microblogging: Twitter
4.5.4 Podcasting
4.5.5 Karrierewebseiten aufwerten
4.5.6 Einblick: Mobile Recruiting

5 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bevölkerungszahl 1950-2060

Abbildung 2: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland

Abbildung 3: Entwicklung Onlinenutzung 1997-2011

Abbildung 4: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen

Abbildung 5: Definitionen für Fachbegriffe aus Blogs

Abbildung 6: Definitonen bezüglich Twitter

Abbildung 7: Ergebnisse der Social Media Studie von Bitkom

Abbildung 8: Penetration Sozialer Medien in verschiedenen Altersgruppen

Abbildung 9: Ausgewählte Plattformen und ihre Nutzenpotenziale für das Personalmarketing

Abbildung 10: Social Media Landschaft 2012

Abbildung 11: Unternehmensprofil von Siemens bei Xing

Abbildung 12: Beispiel eines Kommentars bei Audi

Abbildung 13: Jobstairs-Applikation bei Audi Facebook Fanseite

Abbildung 14: Karriereblog der EnBW

Abbildung 15: Karriere-Blog von Daimler

Abbildung 16: Deutsche Bahn bei Twitter

Abbildung 17: YouTube-Kanal der Bertelsmann AG

Abbildung 18: Karrierewebseite der Bertelsmann AG

1 Einleitung

Die stetigen gesellschaftlichen Veränderungen beeinflussen das heutige Personalmarketing, denn der demografische Wandel rückt die Generation Y¹ in den Vordergrund, die bevorzugt mit dem Medium Internet kommuniziert. Studien (z.B. die ARD-ZDF-Studien zur Onlinenutzung) ergeben, dass die Gesamtverweildauer der Bevölkerung im Internet kontinuierlich ansteigt.² Die klassischen Printmedien verlieren immer mehr an Attraktivität, weil sich die Bevölkerung verstärkt an den digitalen Medien orientiert. Wenn das heutige Personalmarketing die neuen Herausforderungen erfolgreich bestehen will, dann setzt dies von den verantwortlichen Personalmanager/-innen eine Auseinandersetzung mit dem Internet und dessen neuen Kommunikationskanälen voraus. Social Media ist umso wichtiger, weil das Personalmanagement durch dieses Medium die Generation Y und X³ effektiv anspricht.⁴

Diese Ausarbeitung bringt den Lesern den Nutzen sowie die Möglichkeiten von Social Media näher. Beginnend mit der allgemeinen Erläuterung des Personalmarketings und fortgeführt mit den allgemeinen Grundlagen von Social Media werden diese beiden Themen abschließend miteinander vereint.

2 Theoretische Grundlagen des Personalmarketings

2.1 Bedeutung und Ziele des Personalmarketings

Seit den 70er Jahren setzt sich die Wissenschaft mit der personalwirtschaftlichen Funktion „Personalmarketing“ auseinander. Die Auffassung über den Begriff variiert über die Zeit sowie bei den Autoren. Grundsätzlich existieren drei Verständnisebenen des Personalmarketings. Im engeren Sinne wird Personalmarketing als operatives Instrument für die Gewinnung neuer Mitarbeiter am externen Arbeitsmarkt beschrieben. Dies kann durch die Schaffung eines positiven Arbeitgeberimages auf den beschaffungsrelevanten Arbeitsmarktsegmenten geschehen.⁵ Im erweiterten Sinne wird das Personalmarketing um die Bindung, die Motivation und die Entwicklung der Mitarbeiter fortentwickelt.⁶ Die weiteste Auffassung begreift Personalmarketing als personalpolitisches Denk- und Handlungskonzept, welches die Instrumente und Methoden des Dienstleistungs- und Produktmarketings systematisch im Personalbereich umsetzt.⁷ Dabei wird das Unternehmen inklusive der Arbeitsplätze an vorhandene und zukünftige Mitarbeiter „verkauft“. Die Unternehmenskultur spielt indessen eine große Rolle bei der Vermittlung der Arbeitgeberattraktivität.⁸

Die Rahmenbedingungen für das Personalmarketing (Demografie, Wertewandel, Internationalisierung, Mediennutzung, technologische Entwicklungen etc.) haben sich in den letzten Jahren erheblich verändert, so dass das Personalmarketing immer mehr an Bedeutung gewinnt und Personalmarketingmaßnahmen für alle Unternehmen unerlässlich werden. Entgegen der Vermutung, das Personalmarketing nur für große Unternehmen wichtig sei, kann man sagen, dass auch kleine und mittlere Unternehmen mit Beschäftigungsengpässen konfrontiert werden und somit geeignete Personalmarketingmaßnahmen entwickeln müssen. Ohne geeignete Mitarbeiter bezüglich der Qualität und Quantität ist es einem Unternehmen nicht möglich, dauerhaft zu bestehen.⁹

Ziel des Personalmarketings ist die langfristige Sicherung des Personalbedarfs, d.h. die Versorgung des Unternehmens mit motivierten und qualifizierten Mitarbeitern. Insbesondere ist die Sicherung von seltenen bzw. schwer beschaffbaren Fachkräften zu nennen. Drumm zerlegt dieses Ziel in zwei Teilziele. Das erste Teilziel beinhaltet die Förderung des Bedürfnisses (bei verfügbaren Personen auf dem Arbeitsmarkt) ein Arbeitsverhältnis mit dem Unternehmen einzugehen. Als zweites Teilziel beschreibt er die Aktivierung des Wunsches mittels einer Bewerbung bzw. einer positiven Reaktion auf ein Beschäftigungsangebot.¹⁰

2.2 Externes und internes Personalmarketing

2.2.1 Externes Personalmarketing

Das externe Personalmarketing beinhaltet die Unternehmens- und Arbeitsstellenvermarktung auf dem externen Arbeitsmarkt.¹¹ Dort werden die relevanten Zielgruppen durch werbliche Maßnahmen animiert, das Unternehmen bei ihrer Arbeitsplatzwahl zu bevorzugen.¹² Deshalb wird der Zugang zu den Zielgruppen sichergestellt und ein aktives, dauerhaftes Interesse der potenziellen Mitarbeiter am Unternehmen generiert. Damit können schnell geeignete Mitarbeiter rekrutiert werden.¹³ Somit bietet das externe Personalmarketing dem Unternehmen die Chance sich als attraktiver Arbeitgeber positiv zu positionieren und zu profilieren. Das externe Personalmarketing wirft allgemein formuliert die Frage auf, wo und wie sich geeignete Mitarbeiter am besten rekrutieren lassen.

Olejnik unterscheidet vier Phasen im externen Personalmarketing. Dazu gehören die Kontaktanbahnung, die Kontaktaufnahme, die Kontaktverdichtung und die Kontaktpflege. In der Phase der Kontaktanbahnung konzentriert sich das Unternehmen auf Zielgruppen, zu denen bisher kein oder nur geringer Kontakt besteht. Dabei wird das Unternehmen lediglich für die Zielgruppen präsent, d.h., es besteht kein direkter Kontakt zwischen der Unternehmensvertretung und den potenziellen Bewerbern. Zu den Maßnahmen dieser Phase gehören Imagewerbung, Internetauftritte, Sponsoring sowie Fachvorträge an Universitäten, Hochschulen oder Schulen. In der zweiten Phase, der Kontaktaufnahme, treten die Unternehmensvertretung und die potenziellen Bewerber erstmals in Kontakt. Es handelt sich hierbei um gegenseitiges Kennenlernen. Es ist ausgeschlossen, dass dieser Kontakt direkt zu einem Beschäftigungsverhältnis führt. Zu den Maßnahmen dieser Phase gehören Kontaktveranstaltungen, wie Hochschulmessen, Betriebsbesichtigungen, Unternehmenspräsentationen in Universitäten, Schulen etc. sowie projektbezogene Veranstaltungen. Während der Phase Kontaktverdichtung werden bestehende Kontakte gefestigt. So kann ein Pool möglicher Bewerber für zukünftige freie Stellen geschaffen werden. Zu den Maßnahmen dieser Phase gehören gemeinsame Projekte, die Vergabe von Praktika oder geringfügige Beschäftigungsverhältnisse sowie die Vergabe von Bachelor- oder Masterarbei- ten. In der letzten Phase, der Kontaktpflege, wird die Beziehung zu den gewählten möglichen Bewerbern weiter gefestigt. Mögliche Maßnahmen sind hierbei Einladungen zu Vorträgen oder Veranstaltungen des Unternehmens.¹⁴

2.2.2 Internes Personalmarketing

Das interne Personalmarketing fokussiert sich auf die bereits im Unternehmen beschäftigten Mitarbeiter.¹⁵ Es zielt darauf ab, sich auch intern als attraktiver und interessanter Arbeitgeber zu positionieren, mit dem Versuch, die Beschäftigten als qualifizierte und motivierte Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden.¹⁶ Auf der einen Seite bezieht es sich auf alle Mitarbeitergruppen mit ihren spezifischen Voraussetzungen, Motiven und Interessen. Auf der anderen Seite stehen die strategisch bedeutsamen Mitarbeiter und Mitarbeitergruppen, von deren Leistung und Engagement der Erfolg und die Existenzfähigkeit des Unternehmens abhängen.¹⁷ Die Arbeitsplätze sollten zeitgemäß und wettbewerbsfähig gestaltet werden. Ein positives Arbeitgeberimage kann nur dann erfolgreich kommuniziert werden, wenn es gegenwärtig und zukünftig im Unternehmen praktiziert wird.¹⁸ Daraus folgt, dass sich das interne Personalmarketing auch auf den externen Arbeitsmarkt auswirkt, da die Maßnahmen via Mundpropaganda von den Mitarbeitern nach außen getragen werden. Andererseits werden aber auch alle Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung von den Mitarbeitern wahrgenommen, so dass sich das externe Personalmarketing auf die Mitarbeiterbindung auswirkt.¹⁹ Allgemein formuliert wirft das interne Personalmarketing die Frage auf, wie (strategisch relevante) Mitarbeiter gebunden und gefördert werden können.

Olejnik unterscheidet vier Phasen im internen Personalmarketing. Dazu gehören die Personalauswahl, die Personalintegration, die Personalbindung sowie die Personalfreisetzung. Die Personalauswahl ist die Übergangsphase zwischen dem externen und dem internen Personalmarketing. Während dieser Phase stoßen Bewerber und Unternehmen mit dem Willen aufeinander, ein Beschäftigungsverhältnis einzugehen, sofern die entsprechenden Qualifikationen gegeben sind. Endet dieser Prozess posi- tiv, wird aus dem Bewerber ein Mitarbeiter, andernfalls gehört er nach wie vor zur externen Zielgruppe des Personalmarketings. Während der Integrationsphase wird der neue Mitarbeiter eingearbeitet sowie mit den Ansprüchen des Leistungsprozesses und den Eigenheiten des Unternehmens konfrontiert. Zu den Maßnahmen gehören Mentoren- und Einarbeitungsprogramme. Die Phase der Mitarbeiterbindung umfasst alle Maßnahmen, welche die Absicht des Mitarbeiters festigen bzw. steigern, dem Unternehmen erhalten zu bleiben sowie gute Leistungen zu bringen und sich konform zu verhalten. Zu den Möglichkeiten gehören allgemeine Maßnahmen zur Stärkung der Mitarbeiterzufriedenheit, wie z.B. eine attraktive Vergütung, Sozialleistungen, aber auch gezielte Förderungs- und Entwicklungsmaßnahmen. Weitere Möglichkeiten sind die Förderung eines guten Betriebsklimas, die Gestaltung von Anreizsystemen und Work-Life-Balance-Maßnahmen etc. Die Phase der Personalfreisetzung behandelt alle Maßnahmen rund um den Austritt von Mitarbeitern aus dem Unternehmen, ohne dabei Attraktivitätsverluste und Nachrede zu unterstützen. Zu den typischen Maßnahmen gehören Austrittsinterviews sowie OutplacementBeratungen, mit denen Unterstützung geboten wird.²⁰

2.3 Herausforderungen des Personalmarketings

2.3.1 Wachsende Bedeutung des Personalmarketings durch den demografi- schen Wandel

Die Bevölkerungszahl Deutschlands sinkt seit 2003 kontinuierlich. Die Geburtenzahl wird voraussichtlich weiterhin sinken und die Zahl der Sterbenden weiter steigen. Laut den Vorausberechnungen der statistischen Ämter von Bund und Ländern wird die Bevölkerungszahl bis 2060 auf 65-70 Mio. Menschen sinken (gegenwärtig ca. 81,8 Mio.).²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bevölkerungszahl 1950-2060²²

Die Bevölkerung in Deutschland altert, weil zu wenige Kinder geboren werden. Eine Folge davon ist der in Deutschland herrschende Fachkräftemangel. Die Zahl qualifizierter Nachwuchskräfte wird aufgrund der zurückgehenden Geburtenrate weniger und der Kampf um diese verschärft sich. Die Zahl der erwerbstätigen Bevölkerung (20-65 Jahre) betrug 2011 laut den Berechnungen der statistischen Ämter von Bund und Länder ca. 50 Mio. Menschen. Diese Zahl wird nach 2020 deutlich zurückgehen und 2035 nur noch 39-40 Mio. betragen. Im Jahre 2060 werden es nur noch ca. 36 Mio. Erwerbstätige sein. Dies entspricht einem Rückgang von ca. 27%.²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland²⁴

Im Kampf um qualifizierte Fachkräfte spielt das Personalmarketing eine große Rolle. Es hat die Aufgabe, das Unternehmen für Bewerber sowie bestehende Mitarbeiter möglichst attraktiv zu gestalten. Das Personalmarketing fokussiert sich auf die Entwicklung von Strategien und Konzepten, welche die bestehenden Mitarbeiter an das Unternehmen binden und auch für mögliche qualifizierte Bewerber interessant sind. Deshalb konzentriert sich das Personalmarketing verstärkt auf das Employer Branding und Retention Management, um für den demografischen Wandel und dem damit einhergehenden Fachkräftemangel gewappnet zu sein.²⁵

Das bedeutendste Instrument beim Konkurrenzkampf um qualifizierte Mitarbeiter ist eine klar positionierte Arbeitgebermarke. So grenzt man sich als Arbeitgeber ab und im Idealfall bewerben sich passgenaue Kandidaten. Das ist abhängig davon, ob die eigene Vorstellung mit dem Vorstellungsbild der Arbeitgebermarke verankert wer- den kann. Das zur Mitarbeiterbindung eingesetzte Retention Management fördert Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten sowie Aufstiegsmöglichkeiten. Zur Mitarbeiterbindung werden auch Maßnahmen, wie altersgerechte Arbeitsgestaltung, WorkLife-Balance und Arbeitszeitmodelle notwendig.

2.3.2 Weiterentwicklung durch Millennials

Aufgrund des demografischen Wandels und des sich abzeichnenden Fachkräftemangels ist es eine der wichtigsten Aufgaben des Personalmarketings, sich mit den Millennials (bzw. Generation Y oder Digital Natives) auseinanderzusetzen. In diesem Zusammenhang werden Handlungsanweisungen zur Akquise und Bindung von Nachwuchskräften entwickelt.²⁶

Selbstbewusst, qualifiziert, extrem anspruchsvoll - Millennials - sie sind eine Gruppe von Individuen, welche nach 1980 geboren worden und gegenwärtig Mitte bis Ende 20 sind. Sie sind die Folgegeneration der Baby-Boomer²⁷ und der Generation X. Sie zeichnen sich durch eine technologie-affine Lebensweise aus, sind global orientiert und mittels Facebook, Twitter, Smartphone und co. bestens vernetzt. Millennials haben andere Vorstellungen vom Arbeitsleben als die vorherigen Generationen. Sie erwarten von Unternehmen spannende Projekte, gute Aufstiegschancen, gute Gehälter, flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten etc. Arbeit und Karriere allein machen sie nicht glücklich. Es muss noch genug Zeit für Freizeit und Freunde bleiben. Die Work-Life-Balance ist dieser Generation sehr wichtig und wird auch selbstbewusst beim Arbeitgeber eingefordert.²⁸ Den Millennials ist Spaß an der Arbeit wichtig, was sich aber nicht als Inkonsequenz in der Arbeitsweise niederschlägt. Laut dem schwedischen Forscher Parment sind sie in bestimmten Blickwinkeln sogar ehrgeiziger und leistungsfähiger als ihre Eltern und Großeltern.²⁹

Das Personalmarketing hat im Rahmen des demografischen Wandels die Aufgabe, Mitglieder der Generation Y finden, fördern und binden zu können. Der Wandel vom Arbeitgebermarkt zum Arbeitnehmermarkt führt dazu, dass Unternehmen sich viel stärker als attraktiver Arbeitgeber profilieren werden müssen. Der Fachkräftemangel bietet vielen Millennials eine große Auswahl an potenziellen Arbeitgebern. Die Geschwindigkeit des Rekrutierungsprozesses wird erhöht werden müssen, um dem Bewerber die entsprechende Wertschätzung zu zeigen. Das hilft zu verhindern, dass er sich kurzfristig für ein anderes Unternehmen entscheidet. Der Aufbau einer überzeugenden Arbeitgebermarke wird dabei im Einklang mit der real existierenden Situation im Unternehmen stehen. Es ist unverzichtbar, die aufgebaute Arbeitsgebermarke auch zu leben, um die Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden.

Bei der Personalsuche steht die Frage im Vordergrund, wo die Mitglieder Generation Y zu finden und wie sie anzusprechen sind. Dabei spielen zwei Trends eine große Rolle. Zum einen wächst die Bedeutung der Rekrutierung im Internet und zum anderen spielt der Wechsel vom passiven zum aktiven Werben um neue qualifizierte Mitarbeiter eine entscheidende Rolle. Kooperationen mit Schulen, Hochschulen und Universitäten sind sehr wichtig. Gelingt es, Nachwuchskräfte frühzeitig an das Unternehmen zu binden, so kann später aus dem Talente-Pool geschöpft werden.³⁰

2.4 Entwicklung zum Personalmarketing 2.0

Es ist nicht lang her als sich Unternehmen die Bewerber aussuchten. Die PräferenzEntscheidungen werden nun aber zunehmend von den Kandidaten getroffen. Das führt dazu, dass das Personalmarketing vor neue Aufgaben gestellt wird. Die Herausforderungen des gegenwärtigen Personalmarketings liegen in der Steigerung der Arbeitgeberqualität, der nachhaltigen Kommunikation, dem Aufbau eines positiven Arbeitgeberimages sowie in der Ausweitung des Bekanntheitsgrades bei den entsprechenden Zielgruppen. Potenzielle, künftige, gegenwärtige und ehemalige Mitarbeiter werden mit entsprechenden Maßnahmen von der Arbeitgeberqualität überzeugt. Das Personalmarketing muss immer möglichst viel über die jeweilige Zielgruppe wissen. Es gilt Kanäle zu finden, über die sie mit Informationen versorgt werden und worüber auch Kommunikation stattfinden kann. Man spricht von Personalmarketing 2.0, wenn es als Präferenz-Management verstanden wird.³¹

Bei der Entwicklung zum Personalmarketing 2.0 spielt das Web bzw. das Web 2.0 eine große Rolle. Seitdem das Internet den Weg in die Unternehmen gefunden hat, verlagern diese immer mehr Personalmarketing- und insbesondere Recruitingmaß- nahmen ins Web. Neben den Online-Jobbörsen und Karriere-Webseiten gewinnen soziale Netzwerke immer mehr an Bedeutung. Es liegt am Personalmarketing die Bedeutung vom Web 2.0 zu erkennen und die Chancen zu nutzen sowie Risiken rechtzeitig zu mindern. Podcasts sind z.B. ein zielgruppengerechtes und innovatives Instrument, um sich als attraktiver und authentischer Arbeitgeber zu positionieren. In Recruiting-Blogs können sich potenzielle Bewerber über Entwicklungen und aktuelle Themen informieren. Soziale Netzwerke bieten Möglichkeiten, mehr Informationen über Bewerber zu bekommen. Das Web 2.0 ermöglicht ein effektiveres Recruiting sowie Employer Branding.³²

3 Grundlagen Social Media

3.1 Bedeutung von Social Media

Social Media sind Tools für eine neue Form der Kommunikation, welche insbesondere auch dem Wissensaustausch dienen. Die Benutzer solcher Internet-Plattformen bauen zueinander Beziehungen auf und können miteinander kommunizieren. Es handelt sich aber nicht ausschließlich um den Austausch verbaler Botschaften, sondern auch um den Austausch multimedialer Formate, wie Videos, Fotos, Spiele sowie Musik- und Sprachaufzeichnungen. Für den Austausch multimedialer Formate sind keine Programmierkenntnisse notwendig. Bei Social Media stehen die Kontakte im Fokus sowie deren die Verbindungen zu- und untereinander. Auch die relevanten Informationen, die miteinander geteilt werden, nehmen einen großen Stellenwert ein. Die Nutzer vernetzen sich, tauschen Meinungen, Erfahrungen, Informationen und Empfehlungen aus. Überall und zu jeder Zeit. Die Nutzergemeinschaft von SocialMedia-Plattformen bezeichnet man als Community. Das Internet demokratisiert sich durch die zahlreichen Möglichkeiten, welche Social Media den Communities bietet. Die Stimme der Konsumenten nimmt an Gewicht zu und die Kommunikation untereinander findet auf Augenhöhe statt. Ein Beispiel dafür sind die revolutionären Bewegungen in Nordafrika, welche hauptsächlich in sozialen Netzwerken organisiert wurden. Social Media gibt den Nutzern die Möglichkeit, sich vom reinen Konsumenten zum Produzenten zu entwickeln. Häufig ist von Prosumenten die Rede. In den sozialen Plattformen ist jeder Nutzer, Rezipient, Sender sowie Inhaltsproduzent. Aus der „one-to-many“ Kommunikation entwickelt sich die „many-to-many“ Kommuni- kation.³³ Daher wird auch von den Mitmachmedien gepsprochen. Die Ergebnisse, welche die Mitglieder veröffentlichen, nennt man User Generation Content.³⁴

3.2 Entwicklung vom Web 1.0 zu Web 2.0 und Social Media

Das Internet ist eine der bedeutendsten technologischen Erfindungen der Gegenwart und hat eine zügige Entwicklung durchlaufen. Es hat sich zum schnellsten Informationsmedium entwickelt und zu einem Treffpunkt, bei dem alle Nutzer unabhängig vom individuellen Aufenthaltsort in Echtzeit miteinander kommunizieren und handeln können. Das neue, interaktive und dynamische Internet substituiert das veraltete statische Internet samt seinen sporadisch aktualisierten Webseiten.

Der Part des Internetnutzers wurde durch das Web 2.0 und Social Media neu definiert. Der Internetnutzer hat sich vom passiven Rezipient der Informationen und Nutzer von Web-Angeboten zum entschlossenen und aktiven Kommunikator sowie Gestalter entwickelt. Aus der starren Informationsquelle Internet ist ein aktives Mitmachmedium geworden. Die Kommunikationsinhalte können von allen Nutzern erstellt werden. Dies verändert die Sender-Empfänger-Struktur von der bereits erwähnten „one-to-many“ Kommunikation zur „many-to-many“ Kommunikation. Bisweilen konnten nur von Providern, öffentlichen Institutionen und Unternehmen sowie technisch versierten Individuen Inhalte zur Verfügung gestellt werden.

Der Erfinder des Internets, Tim Berners-Lee, stellte die These auf, dass das Web 2.0 fundamental nichts Neues sei. Es ist die voranschreitende Verwirklichung des eigentlichen Zieles - die Vernetzung von Menschen.³⁵ Zu den wesentlichen Treibern dieser Entwicklung gehören vor allem die technologische Entwicklung³⁶ und die sinkenden Kosten für die Internetnutzung. Weiterhin nennenswert ist die verbesserte bzw. vereinfachte Nutzbarkeit³⁷ und die voranschreitende Integration der Nutzer.

[...]

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¹ Gruppe von Individuen welche nach 1980 geboren sind.

² Vgl. o.V. ARD-ZDF-Onlinestudie: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet 2000-2011, 10.07.2012

³ Individuen der Generation X wurden zwischen 1960 und 1970 geboren.

⁴ Vgl. Bernauer/Hesse/Laick/Schmitz 2011, S. 5

⁵ Vgl. Drumm 2008, S. 293

⁶ Vgl. Steinmetz 1997, S. 35

⁷ Vgl. Büdenbender/Strutz 2011, S. 217

⁸ Vgl. Scholz 2000, S. 419

⁹ Vgl. Beck 2008, S. 5

¹⁰ Vgl. Drumm 2008, S. 293 f.

¹¹ Vgl. Haubrock/Öhlschlegel-Haubrock 2009, S. 69

¹² Vgl. Büdenbender/Strutz 2011, S. 217 f.

¹³ Vgl. Olejnik 2012, S. 9

¹⁴ Vgl. Olejnik 2012, S. 11

¹⁵ Vgl. Büdenbender/Strutz 2011, S. 218

¹⁶ Vgl. Haubrock/Öhlschlegel-Haubrock 2009, S. 70; Büdenbender/Strutz 2011, S. 218

¹⁷ Vgl. DGFP 2006, S. 32

¹⁸ Vgl. Nitzsche 2011, S. 17

¹⁹ Vgl. Haubrock/Öhlschlegel-Haubrock 2009, S. 70

²⁰ Vgl. Olejnik 2012, S. 13

²¹ Vgl. o.V. Statistisches Bundesamt 2009, S. 5

²² Quelle: o.V. Statistisches Bundesamt 2009, S. 12

²³ Vgl. o.V. Statistisches Bundesamt 2009, S. 5 f.

²⁴ Quelle: o.V. Statistisches Bundesamt, S. 15

²⁵ Vgl. Flato 2008, 08.06.2012

²⁶ Vgl. Klaffke 2011, Vorwort

²⁷ Die Baby-Boomer sind die geburtenstarken Jahrgänge von 1955-1965.

²⁸ Vgl. Buchhorn/Werle 2011, 08.06.2012

²⁹ Vgl. Sonnet 2012, 08.06.2012

³⁰ Vgl. Müller/Faber 2011, S. 42 f.

³¹ Vgl. Beck 2008, S. 5 f.

³² Vgl. Jäger/Meser 2007, S. 18 f.

³³ Vgl. Heymann-Reder 2011, S. 20

³⁴ Vgl. Geißler 2011, S. 31

³⁵ Vgl. Walsh/Hass/Kilian 2011, S. 6 f.

³⁶ Die ausschlaggebendste Entwicklung ist die Beschleunigung der Datenübertragung. Diese hat sich um ein vielfaches erhöht.

³⁷ Blogs und Soziale Netzwerke bieten Bausteine, welche das Gestalten von Seiten vereinfacht und standardisiert.