Krankenhäuser haben sich im Zuge der letzten Jahrzehnte zu kostenintensiven Institutionen für das Gesundheitswesen entwickelt. Rund ein Drittel aller Ausgaben der gesetzlichen Krankenversicherung entfallen auf den deutschen Krankenhausmarkt (vgl. Haseborg, Zastrau 2008, S. 237). In der Vergangenheit waren gute, leistungsstarke Krankenhäuser immer voll ausgelastet und kämpften eher mit langen Wartezeiten als mit einem Mangel an Patienten. Im Vordergrund des eigenen Handelns stand einzig und allein die Sorge um den Patienten sowie die Weiterentwicklung der ärztlichen Heilkunst. Es blieb weder Zeit für ein aktives Werben um den einzelnen Patienten, noch bestand die Notwendigkeit bei einem vollen Wartezimmer (vgl. Safeld, et al. 2009, S. 129). Durch die neue Krankenhausfinanzierung 2005 und die damit verbundene Einführung der Diagnosis Related Groups (DRG) ist der Konkurrenzdruck der Krankenhäuser weiter angestiegen (vgl. Klimpe 2002, S. 119). Somit ist es nicht nur möglich, sondern sogar politisch erwünscht, dass Leistungsvolumen eines Krankenhauses auf qualitativ hochwertige Behandlungen auszudehnen (vgl. Safeld, et al. 2009, S. 129). Dies erfordert eine Umstrukturierung der Krankenhäuser hin zu mehr Wettbewerb mit seinen Instrumenten. Daraus ergeben sich verschieden Fragen: Ist das Krankenhaus in der heutigen Zeit ein Unternehmen? Befindet sich der Gesundheitssektor auf einem Markt? (vgl. Bär 2012, online). Bringt die Einführung von Marken dem Krankenhaus einen Nutzen und werden Nachteile auf Kosten der Patienten in Kauf genommen, um am Markt konkurrenzfähig zu bleiben? Fest steht, dass die Krankenhäuser sich im Wettbewerb um Patienten an die neuen Gegebenheiten anpassen müssen, um bestehen zu können.
In der Ausarbeitung soll geprüft werden, in wie weit die Einführung von Marken im Krankenhaus den Wettbewerb von Krankenhäusern beeinflusst. Hierzu werden die Vor- und Nachteile herausgearbeitet, um dann kritisch Stellung zu nehmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Marke
2.2 Definition Krankenhausmarke
3 Krankenhäuser im Wettbewerb – Relevanz der Thematik
4 Markenbildung im Krankenhaus
4.1 Vorteile einer Marke aus Sicht der Patienten
4.2 Vorteile einer Marke aus Sicht der Einweiser
4.3 Vorteile einer Marke aus Sicht des Krankenhauses
5 Diskussion und Kritik
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der Markenbildung auf den Wettbewerb von Krankenhäusern. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit eine Markenstrategie Krankenhäusern helfen kann, sich in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Gesundheitsmarkt zu behaupten, und welche Vor- sowie Nachteile sich für die verschiedenen Akteure ergeben.
- Wandel vom traditionellen Krankenhaus zum wettbewerblichen Unternehmen
- Grundlagen der Markenbildung und deren Übertragung auf den Krankenhaussektor
- Analyse der Vorteile einer Krankenhausmarke für Patienten, Einweiser und Kliniken
- Kritische Diskussion der Risiken und ethischen Aspekte einer Vermarktung
Auszug aus dem Buch
4.1 Vorteile einer Marke aus Sicht der Patienten
Im Bewusstsein der Patienten findet infolge des gestiegenen Bildungsstandes, neuer Informationsquellen und einem erhöhten Anspruchsdenken ein Wandel statt. Patienten sehen sich zunehmend als Kunden der Krankenhausleistung. Bei der Krankenhauswahl kommt dem subjektiven Empfinden der Versicherten eine große Bedeutung zu. Das Ziel der Marke sollte daher sein, die Auswahlentscheidung aktiv zugunsten des eigenen Angebots zu beeinflussen. Eine Marke bündelt in der Vorstellung des Nachfragers eine Vielzahl von Informationen und trägt so zur Komplexreduktion bei (vgl. Esch 2004, S. 24). Daraus ergibt sich der Vorteil für Patienten, dass sie nicht durch eine Informationsflut überfordert werden (vgl. Lüngen 2007, S. 19 ff.).
Für Patienten ist die Bewertung der Krankenhausleistung auf Grund der fehlenden Kompetenzen und der Informationsasymmetrie sowie der Immaterialität der erbrachten Leistungen nur bedingt möglich. Sichtbar wird dieser Aspekt in der Informations- und Unsicherheitsproblematik auf Patientenseite, die bezogen auf die jeweiligen Entscheidungskriterien zum Vorschein tritt. Die Marke soll Vertrauen aufbauen und Entscheidungssicherheit gewährleisten sobald die objektiven Entscheidungskriterien des Patienten an Grenzen stoßen (vgl. Haseborg, Zastrau 2008, S. 237). Dies ist bei Krankenhausleistungen häufig der Fall, denn es handelt sich bei diesen Leistungen aus informationsökonomischer Sicht neben den Such- und Erfahrungsgütern überwiegend um Vertrauensgüter (vgl. Meffert 1998, S. 23 ff.).
Sucheigenschaften können relativ leicht vom Patienten durch Informationssuche vor dem Leistungskonsum beurteilt werden, wie beispielsweise die Gestaltung der Patientenzimmer im Krankenhaus. Erfahrungseigenschaften lassen sich nur durch eigene Erlebnisse bewerten, da die Eigenschaften erst nach der Auswahlentscheidung feststellbar sind, wie z.B. ein reibungsloser Ablauf der Folgebehandlung oder die Freundlichkeit des Personals. Merkmale, die sich auf die Vertrauenseigenschaften von Krankenhausleistungen beziehen, sind weder vor noch nach der Leistungsinanspruchnahme durch den Patienten überprüfbar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Die Einleitung beleuchtet den historischen Wandel des Krankenhaussektors hin zu einem wettbewerbsorientierten Umfeld durch neue Finanzierungsstrukturen wie die DRGs.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff in verschiedenen Kontexten und grenzt den spezifischen Begriff der Krankenhausmarke ab.
3 Krankenhäuser im Wettbewerb – Relevanz der Thematik: Es werden die ökonomischen Veränderungen und der steigende Wettbewerbsdruck dargestellt, der Krankenhäuser zu unternehmerischem Handeln zwingt.
4 Markenbildung im Krankenhaus: Dieser Hauptteil analysiert die Funktionen und Vorteile einer Marke aus der spezifischen Perspektive von Patienten, Einweisern und den Kliniken selbst.
5 Diskussion und Kritik: Hier werden die Vorbehalte gegenüber der Kommerzialisierung medizinischer Leistungen und die Risiken einer "Zweiklassenmedizin" kritisch erörtert.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit unterstreicht die Notwendigkeit von Marken zur Differenzierung im gesättigten Markt, weist jedoch auch auf die hohen Kosten und die Komplexität der Umsetzung hin.
Schlüsselwörter
Krankenhausmanagement, Markenbildung, Krankenhausmarke, Wettbewerb, Patientenorientierung, Gesundheitswesen, Dienstleistungsmarke, DRG, Vertrauensgüter, Informationsasymmetrie, Markenimage, Qualitätsmanagement, Leistungsangebot, Markttransparenz, Konkurrenzvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Wirkung von Markenbildung im Krankenhaussektor unter dem Gesichtspunkt des zunehmenden Wettbewerbsdrucks im Gesundheitswesen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs, der Wandel von Krankenhäusern zu unternehmerisch handelnden Institutionen sowie die Nutzwertanalyse für verschiedene Zielgruppen wie Patienten und Einweiser.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu prüfen, inwieweit die Einführung von Marken den Wettbewerb zwischen Krankenhäusern beeinflusst und ob dies für die beteiligten Akteure einen Mehrwert bietet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer strukturierten Untersuchung der Vor- und Nachteile von Krankenhausmarken, ergänzt durch eine kritische Diskussion aktueller ökonomischer Rahmenbedingungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Funktionen der Markenbildung, insbesondere die Vorteile für Patienten (Vertrauen, Komplexreduktion), Einweiser (Orientierung) und Kliniken (Differenzierung, Markentreue).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Krankenhausmarke, Wettbewerbsdruck, Vertrauensgüter, Informationsasymmetrie und Patientenorientierung.
Warum wird die Einführung von Marken im Krankenhaus teilweise kritisiert?
Kritiker führen an, dass Markenbildung im Gesundheitswesen unpassend ist und befürchten durch einen verstärkten Wettbewerb negative Folgen wie eine soziale Ungleichheit in der medizinischen Versorgung.
Welche Rolle spielen die "Vertrauenseigenschaften" bei Krankenhausleistungen?
Da Patienten oft nicht in der Lage sind, die Qualität medizinischer Behandlungen fachlich zu beurteilen, dienen Marken als Ersatzindikatoren für Qualität und sollen das notwendige Vertrauen schaffen.
- Quote paper
- Kira Knechtel (Author), 2012, Krankenhäuser im Wettbewerb unter Berücksichtigung der Markenbildung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202638
