Krankenhäuser im Wettbewerb unter Berücksichtigung der Markenbildung


Hausarbeit, 2012
18 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Problemstellung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Marke
2.2 Definition Krankenhausmarke

3 Krankenhäuser im Wettbewerb - Relevanz der Thematik

4 Markenbildung im Krankenhaus
4.1 Vorteile einer Marke aus Sicht der Patienten
4.2 Vorteile einer Marke aus Sicht der Einweiser
4.3 Vorteile einer Marke aus Sicht des Krankenhauses

5 Diskussion und Kritik

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis Seite

Abb.1: Verhältnis zwischen Anbieter und Nachfragern

Tabellenverzeichnis Seite

Tab.1: Vergleich von Anreizstrukturen im Krankenhaus

Tab.2: Vor- und Nachteile einer Marke für das Krankenhaus

1 Problemstellung

Krankenhäuser haben sich im Zuge der letzten Jahrzehnte zu kostenintensiven Institutionen für das Gesundheitswesen entwickelt. Rund ein Drittel aller Ausgaben der gesetzlichen Krankenversicherung entfallen auf den deutschen Krankenhausmarkt (vgl. Haseborg, Zastrau 2008, S. 237). In der Vergangenheit waren gute, leistungsstarke Krankenhäuser immer voll ausgelastet und kämpften eher mit langen Wartezeiten als mit einem Mangel an Patienten. Im Vordergrund des eigenen Handelns stand einzig und allein die Sorge um den Patienten sowie die Weiterentwicklung der ärztlichen Heilkunst. Es blieb weder Zeit für ein aktives Werben um den einzelnen Patienten, noch bestand die Notwendigkeit bei einem vollen Wartezimmer (vgl. Safeld, et al. 2009, S. 129). Durch die neue Krankenhausfinanzierung 2005 und die damit verbundene Einführung der Diagnosis Related Groups (DRG) ist der Konkurrenzdruck der Krankenhäuser weiter angestiegen (vgl. Klimpe 2002, S. 119). Somit ist es nicht nur möglich, sondern sogar politisch erwünscht, dass Leistungsvolumen eines Krankenhauses auf qualitativ hochwertige Behandlungen auszudehnen (vgl. Safeld, et al. 2009, S. 129). Dies erfordert eine Umstrukturierung der Krankenhäuser hin zu mehr Wettbewerb mit seinen Instrumenten. Daraus ergeben sich verschieden Fragen: Ist das Krankenhaus in der heutigen Zeit ein Unternehmen? Befindet sich der Gesundheitssektor auf einem Markt? (vgl. Bär 2012, online). Bringt die Einführung von Marken dem Krankenhaus einen Nutzen und werden Nachteile auf Kosten der Patienten in Kauf genommen, um am Markt konkurrenzfähig zu bleiben? Fest steht, dass die Krankenhäuser sich im Wettbewerb um Patienten an die neuen Gegebenheiten anpassen müssen, um bestehen zu können.

In der Ausarbeitung soll geprüft werden, in wie weit die Einführung von Marken im Krankenhaus den Wettbewerb von Krankenhäusern beeinflusst. Hierzu werden die Vorund Nachteile herausgearbeitet, um dann kritisch Stellung zu nehmen. Im zweiten Kapitel werden zunächst die Definitionen von Marken bzw. Dienstleistungsmarken erläutert. Anschließend wird im dritten Kapitel unter der Überschrift „Krankenhaus im Wettbewerb“ die Relevanz der Thematik dargestellt. Es folgt im vierten Kapitel die Funktion von Marken aus Sicht der relevanten Zielgruppen. Dazu werden die Vorteile einer Marke für Patienten als Leistungsempfänger, einweisenden Ärzte als Vermittler, Krankenkassen als Kostenträger und das Krankenhaus selbst als Leistungserbringer betrachtet. Anschließend werden im fünften Kapitel die Vor- und Nachteile kritisch diskutiert und im letzten Kapitel ein Fazit gezogen und ein Ausblick gegeben.

Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird im Text die männliche Sprachform verwendet.

Es sind jedoch stets beide Geschlechter gemeint.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition Marke

In der Literatur sind verschiedene Definitionen und Ansätze für den Begriff „Marke“zu finden. Diese unterscheiden sich in ihren Ansätzen hinsichtlich einer Merkmalsorientierung, Funktionsorientierung oder einem Wirkungsbezug.

Der Markenbegriff nach § 3 Abs. 1 des Markengesetzes definiert, dass „als Marke alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Allerdings ist diese Definition sehr stark auf das Design der Marke begrenzt und dient in erster Linie als Herkunftskennzeichnung eines Produkts (vgl. Lüngen 2007, S. 6).

Bruhn (2003) definiert die Marke als „eine Leistung, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen gibt, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert beziehungsweise realisieren kann“ (vgl. Bruhn 2003, S. 180). Andere Autoren sprechen von einer Marke als ein hoch verdichtetes Informationsgebilde, in das die Summe aller bisherigen Marketingmaßnahmen einerseits und Kundenerfahrungen andererseits einfließt. Die Prägung, die eine Marke im Kopf des Verbrauchers hinterlässt, schützt sie vor Austauschbarkeit und schafft somit Eintrittsbarrieren für Konkurrenzprodukte. Marken besitzen eine Persönlichkeit und haben eine Historie, Identität und ein eigenes Profil (vgl. Haseborg, Zastrau 2008, S. 240).

Der merkmalsorientierte Ansatz beschreibt den Markenartikel als eine für den privaten Bedarf geschaffene Fertigware, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Qualität erhältlich ist. Dadurch und durch die für sie betriebene Werbung erwirbt sie die Anerkennung bei den relevanten Wirtschaftskreisen (vgl. Stoffers 2008, S. 17).

Merkmalsorientierte Ansätze zum Markenbegriff gehen davon aus, dass es unterschied- liche herausragende Eigenschaften in Form objektivierbarer Merkmale gibt, die zu den Bestimmungsfaktoren einer Marke zählen und die eine Marke ausmachen bzw. sich so von markenlosen Produkten unterscheiden. Demzufolge ist eine Marke also das Aggregat ihrer objektiven messbaren Qualitätseigenschaften (vgl. Haseborg, Zastrau 2008, S. 239).

Bei der funktionsorientierten Definition von Marken wird besonders die Identifizierung und Differenzierungsfunktion von Marken hervorgehoben (vgl. ebd., S. 240). Bei dem wirkungsorientierten Ansatz wird eine Marke aus der Perspektive des Konsumenten beurteilt und als solche bezeichnet. Diesen Ansatz vertritt die American Marketing Association. Danach werden alle Produkte als Marke deklariert, die von den Konsumenten als Markenartikel empfunden werden. Es handelt sich nach dieser Definition um eine rein subjektive Betrachtungsweise die darauf zurück geht, dass der Artikel bei den Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten ein differenziertes Image aufweist, welches zu den kundenorientierten Präferenzen führt (vgl. ebd., S. 240).

Aus den unterschiedlichen Ansätzen wird deutlich, dass es sich nicht nur um Merkmale oder Funktionen handelt, die eine Marke ausmachen, sondern auch die damit verbundenen Gefühle und Erfahrungen. Vor allem bei Krankenhausleistungen sind diese bedeutsam, da sich der Patient in einer emotionalen Ausnahmesituation befindet. Krankenhausleistungen sind Dienstleistungen und keine Fertigwaren (vgl. Stoffers 2008, S. 19). Der wirkungsbezogene Ansatz ist als Einziger in der Lage, Veränderungen von Krankenhausmarken in der Wahrnehmung der Konsumenten zu erfassen und soll somit der vorliegenden Ausarbeitung als Arbeitsgrundlage dienen.

2.2 Definition Krankenhausmarke

Der Begriff „Krankenhausmarke“ umfasst sämtliche Marken, die sich im weiteren Sinne auf das Wirtschaftsobjekt Krankenhaus beziehen (vgl. Storcks 2003, S. 76). Demnach können für den Krankenhaussektor Einzel-, Familien- und Dachmarken untergliedert werden. Zu den Dachmarken gehören Krankenhausverbünde, integrierte Versorgungssysteme und Krankenhäuser. Zu den Familienmarken zählen Abteilungsmarken. Servicemarken und Personalmarken sind den Einzelmarken zuzuordnen (vgl. Safi 2007, S. 15).

Wenn im weitern Verlauf der Begriff Krankenhausmarke verwendet wird, ist damit der wirkungsorientierte Markenbegriff bezogen auf das Wirtschaftsobjekt Krankenhaus gemeint.

3 Krankenhäuser im Wettbewerb - Relevanz der Thematik

Seit der Abschaffung des Selbstkostendeckungsprinzips ändern sich die Rahmenbedingungen für Krankenhäuser in Richtung mehr Wettbewerb. Der Umstieg auf das DRG basierte Vergütungssystem erhöht den Wettbewerbsdruck und zwingt die Krankenhäuser zu einem unternehmerischen Handeln. Die nachfolgende Tabelle soll den Wechsel von der traditionellen Krankenhausstruktur zum wettbewerblichen Unternehmen darstellen (vgl. Eichhorn, Greiling 2003, S. 31).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Eichhorn, Greiling 2003, S. 31)

Tab.1: Vergleich von Anreizstrukturen im Krankenhaus

Wirtschaftlichkeit ist in jedem Unternehmen ein entscheidendes Kriterium für das Bestehen am Markt (vgl. Cassel 2003, S. 3). In vielen Bereichen der freien Marktwirtschaft haben sich wettbewerbliche Strukturen aus Sicht der Kunden bewährt, denn es entstehen Angebote die den unterschiedlichen Präferenzen der Kunden entsprechen (vgl. Debatin, Puttfarcken 2008, S. 225). Doch nicht nur die stärkere Kundenorientierung, sondern auch die Effizienzsteigerung auf der Leistungserbringerseite wird durch den Wettbewerb gefördert (vgl. Arnold, Geisbe 2003, S. 56). Über-, Unter-, sowie Fehl- versorgung werden durch die Einführung des Wettbewerbs reduziert und gleichzeitig im Krankenhaus teuere Überkapazitäten abgebaut.

Die medizinische Spezialisierung auf einen Leistungsbereich stand in den letzten Jahren im Vordergrund, denn aufgrund knapper personeller und finanzieller Ressourcen können nur wenige große Krankenhäuser das komplette Leistungsspektrum von Diagnostik und Therapie anbieten (vgl. Denzel et al. 2010, S. 65). Der Wettbewerb fördert somit unterschiedliche Versorgungsangebote, neue Versorgungsstrukturen und erhöht die Qualität bei gleichzeitiger Senkung der Kosten (vgl. Arnold, Geisbe 2003, S. 56).

Neben den ökonomischen Dimensionen des Wettbewerbs und dem Kampf um Patienten ist ein weiterer wichtiger Aspekt, dass die Krankenhäuser durch die zunehmende Transparenz unter Druck geraten. Nach § 137 SGB V sind Krankenhäuser dazu verpflichtet ihre Qualitätsberichte offen zu legen. Somit wird das Thema Qualität zum entscheidenden Erfolgsfaktor im Werben um Patienten (vgl. Safeld, et al. 2009, S. 21). Patienten nutzen neue Medien, um sich zu informieren und ein geeignetes Krankenhaus zu finden (vgl. Arnold, Geisbe 2003, S. 56). Dabei bedienen sie sich verschiedener Quellen. Bundesweit gibt es viele Bewertungen von Krankenhäusern durch Krankenkassen. Sogenannte „Krankenhausführer“ werden nach Befragung der Versicherten im Internet veröffentlicht. Ebenso werden Rankinglisten von Ärzten und Krankenhaus im Focus oder Berliner Tagesspiegel publiziert (vgl. Safeld, et al. 2009, S. 131 f.).

4 Markenbildung im Krankenhaus

Google, Microsoft und Coca Cola stehen an der Spitze des Markenwert-Rankings und sind die bekanntesten und teuersten Marken der Welt. Ein Ziel, von dem viele Kliniken träumen (vgl. Schramm 2009 online). Lediglich die großen Ketten, wie Asklepios, Sana und Rhön-Kliniken weisen einen Bekanntheitsgrad auf. Diese Ketten erzeugen beim Kunden ein klares Bild, wofür diese Marke steht und was sie insbesondere von anderen Wettbewerbern unterscheidet (vgl. Haseborg, Zastrau 2008, S. 238). Allerdings sind diese Beispiele derzeit noch eine große Ausnahme, denn die meisten Krankenhäuser weisen nahezu identische, austauschbare visuelle Konzepte mit Fotomotiven auf. Ebenso unterscheiden sich ihre Leitbilder oft kaum im Wortlaut. Meistens werden Selbstverständlichkeiten ausgedrückt und nur selten ist ein aussagekräftiger Slogan enthalten (vgl. Jaeger 2008, S. 255).

[...]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Krankenhäuser im Wettbewerb unter Berücksichtigung der Markenbildung
Hochschule
Justus-Liebig-Universität Gießen  (Wirtschaftslehre des Haushalts)
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
18
Katalognummer
V202638
ISBN (eBook)
9783656287223
ISBN (Buch)
9783656290599
Dateigröße
434 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Kernmodul im Master Studium
Schlagworte
krankenhäuser, wettbewerb, berücksichtigung, markenbildung
Arbeit zitieren
Kira Knechtel (Autor), 2012, Krankenhäuser im Wettbewerb unter Berücksichtigung der Markenbildung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202638

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