Regionenmarketing - Besonderheiten und Beispiele


Hausarbeit, 2010

48 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Regionenmarketing
2.1 Definitionen und Grundlagen
2.1.1 Der Regionen-Begriff
2.1.2 Regionale Identität und Image von Regionen
2.1.3 Regionenmarketing vs. Regionalmarketing
2.2 Besonderheiten des Regionenmarketings
2.2.1 Versuch einer Einordnung in das Marketing
2.2.2 Region als Produkt und Unternehmen zugleich
2.2.3 Standortfaktoren
2.2.4 Zwischenfazit
2.3 Ziele und Zielgruppen des Regionenmarketings
2.3.1 Ziele
2.3.2 Zielgruppen
2.4 Akteure und organisatorischer Hintergrund des Regionenmarketings
2.4.1 Akteure
2.4.2 Organisation

3. Der Instrumentenbereich des Regionenmarketings
3.1 Kommunikationspolitik
3.1.1 Internet & Multimedia
3.1.2 Messen und Events
3.2 Regionalvermarktung

4. Die Regionenmarke - eine Dachmarke für die Region
4.1 Die Regionenmarke Eifel
4.2 Die Regionenmarke Sylt

5. Fazit

Quellenverzeichnis

Literatur

Internet

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Imagekampagne Mitteldeutschland (Frau)

Abbildung 2: Imagekampagne Mitteldeutschland (Mann)

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Standort-, Stadt-, City- und Regionenmarketing

Abbildung 4: Produkt, Unternehmen und Zielgruppen im regionalen Kontext

Abbildung 5: Werbebotschaft der Metropolruhr

Abbildung 6: Ruhr 2010 Kulturhauptstadt Europas

Abbildung 7: Standortfaktoren

Abbildung 8: Innen- & Außengerichte Ziele (inhaltlich)

Abbildung 9: Innen- & Außengerichte Ziele (kommunikativ)

Abbildung 10: Innen- & Außengerichte Ziele (kooperativ)

Abbildung 11: Interne und Externe Zielgruppen

Abbildung 12: Instrumentenbereich des Regionenmarketings

Abbildung 13: RUHR.2010 auf dem Portal Facebook

Abbildung 14: Imagevideo der Region Hochfranken auf Youtube

Abbildung 15: Veranstaltungen des Thüringer Walds

Abbildung 16: Absolventenmesse Mitteldeutschland

Abbildung 17: Regionenmarke „Gutes vom See“

Abbildung 18: Regionenmarke „Q-Regio“

Abbildung 19: Effekte der Regionalvermarktung

Abbildung 20: Organisation der Regionenmarke Eifel

Abbildung 21: Dachmarkenarchitektur der Region Eifel

Abbildung 22: Logo der Marke Sylt

Abbildung 23: Die logischen Ebenen der Marke Sylt

1. Einleitung

„Deutsche Städte und Regionen als Anbieter von Wirtschafts-, Fremdenverkehrs-, Wohn- und Freizeitstandorten sehen sich heutzutage mit einem zunehmend härter werdenden Standortwettbewerb konfrontiert.“[1] Ursachen dafür sind Verstärkung des Wettbewerbs unter den verschiedenen Regionen durch die zunehmende Standortunabhänigkeit einiger Wirtschafszweige, die Neuverteilung von Macht durch die Wiedervereinigung Deutschlands und die fortschreitende EU-Integration und die damit verbundene Osterweiterung. Des Weiteren führen finanzielle Restriktionen der kommunalen Selbstverwaltung und zunehmende Komplexität der politischen Entscheidungsfindung zu einer Veränderung der Rahmenbedingungen der Regionenentwicklung.[2]

Touristen konzentrieren sich verstärkt auf Regionen mit kulturellen Angeboten wie einer Vielzahl von Ausflugszielen und Sehenswürdigkeiten sowie einer ansprechend gestalteten Landschaft. Investoren hingegen setzen ihren Fokus auf günstige Verkehrsanbindungen, Verfügbarkeit von Produktionsfaktoren, eine regional geringe Arbeitslosigkeit und steuerliche Vorteile. Am Beispiel der Regionen „Thüringer Wald“ als Touristengebiet und dem „Thüringer Becken“ als wirtschaftlicher Raum wird deutlich, dass beide Regionen grundverschiedene marketingstrategische Entscheidungen zutreffen haben. Zwischen den Regionen entfacht ein Wettbewerb um potentielle Einwohner, Investoren, Touristen und Fachkräfte.[3] Regionenmarketinginitiativen[4] sind Organisatoren der verschiedenen Regionen und konzentrieren sich auf unterschiedliche Themenbereiche. Der deutliche Schwerpunkt liegt bei Regionenmarketinginitiativen auf dem landwirtschaftlichen Bereich - mehr als drei Viertel der regionalen Initiativen befassen sich mit der Regionenvermarktung landwirtschaftlicher Produkte.[5] Im sogenannten „Kampf der Regionen“ sind also Regionenmarketinginitiativen von hoher Bedeutung um mit der Menge der Einflüsse, die auf eine Region einströmen, umzugehen und zugleich entstehende Probleme zu erkennen und bestenfalls zu lösen. Einflussfaktoren sind zum Beispiel die zunehmende Globalisierung, überregionaler Wettbewerb und regionales Bewusstsein.[6] Ferner ist zu sagen, dass durch die entstandene Wettbewerbsposition eine Notwendigkeit entstanden ist die gegebenen regionalen Potenziale optimal zu nutzen.[7] All diese Gegebenheiten verlangen nach einem strukturierten und professionellen Regionenmarketing.

2. Regionenmarketing

Dieser Abschnitt der Arbeit soll auf die Grundlagen des Regionenmarketing eingehen. Dazu ist es zunächst notwendig, eine definitorische Grundlage zu bestimmen. Darauffolgend ist für das Verständnis des Kerngedankens dieser Arbeit von Bedeutung, die Besonderheiten des Regionenmarketings zu analysieren. Schlussendlich werden die wichtigsten Ziele, Zielgruppen und Akteure sowie der organisatorische Hintergrund des Marketings im regionalen Kontext abgebildet.

2.1 Definitionen und Grundlagen

Die theoretischen Grundlagen lassen sich in drei Bereiche untergliedern. In dem ersten Teil wird zunächst eine Definition des Regionen-Begriffes durchgeführt. Des Weiteren wird auf den Zusammenhang der regionalen Identität und dem Image einer Region eingegangen. Sodann ist eine Abgrenzung der häufig synonym verwendeten Begriffe Regional- und Regionenmarketing vorzunehmen.

2.1.1 Der Regionen-Begriff

In erster Linie ist die Region ein geographischer Begriff, welcher nach gängiger Vorstellung ein Stück Erdoberfläche bestimmt.[8] Das Wort Region stammt von dem lateinischen Wort „regio“ ab und bedeutet Gegend, Bereich oder Gebiet. Eine eindeutige Definition dieser Übersetzung hängt allerdings von verschiedenen Determinanten (ethische, sprachlich, kulturelle und religiöse Gemeinsamkeiten) ab.[9] Allgemein lässt sich jedoch sagen, dass eine Region als räumliche Einheit zu sehen ist, die genauer beschrieben wird als:„[…] ein zusammenhängender Teilraum mittlerer Größe in einem Gesamtraum, der durch bestimmte Merkmale gekennzeichnet ist.“[10] Allerding vermittelt diese Aussage keine genaue Auskunft über die Beschaffenheit einer Region. Da es in Deutschland keinen förderativen Staatsaufbau institutionalisierter Regionen gibt, fällt eine eindeutige Charakterisierung der Grenzen und Beschaffenheit der einzelnen Regionen schwer.[11] Sollte man einen Versuch anstreben, eine Eingrenzung und Charakterisierung vorzunehmen, ist es ratsam, sich am Einzelfall zu orientieren.[12]

LautBlotevogelsTypologie unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Regionentypen: die Analyseregion, Tätigkeitsregion und Wahrnehmungs- und Identitätsregion.[13] Analyseregionensind künstlich von der Wirtschaft geschaffene also analysierte Regionen. Zu unterscheiden sind hier homogene Regionen (z.B. ähnlicher Wirtschaftsraum zweier Gebiete), funktionale Regionen (Touristenregionen, z.B. Schwarzwald) und Komplex-systemare Regionen (Wirtschafträume, z.B. Metropolregion Nürnberg).

Tätigkeitsregionen, oder auch Aktivitätsregionen genannt, entstehen durch alltägliche oder auch lebensweltliche Tätigkeiten.[14] Die Verbreitung einer Regionalzeitung und die Bildung von Regierungsbezirken sind zwei aussagekräftige Beispiele für die Unterscheidung zwischen wirtschaftlichen Tätigkeitsregionen und politisch- administrativen Regionen.[15]

Die auf der individuellen Ebene wahrgenommene Region wird alsWahrnehmungsregionbezeichnet. Sie beinhaltet das kollektive Image von Regionen. Verbunden ist dieser Typ mit der Schaffung von Urteilsstereotypen, so wird beispielsweise den Schwaben nachgesagt, sie seien sparsam und den Tirolern, sie seien stur. Diese Verallgemeinerung der Eigenschaften resultiert aus der Vielzahl von Erfahrungen, Erlebnissen, Zielen und Erwartungen einer Region.[16] Die Wahrnehmungsregion ist eng verbunden mit derIdentitätsregion. Diese sieht die Region als personale und soziale Identität, in der die Region als Bezugsrahmen politischen Handelns oder aber als Zweck sozialer Systeme gesehen wird. Wahrnehmungs- und Identitätsregionen bilden eine wesentliche räumliche Grundlage des Regionenmarketings und eine Markenführung nach innen (Identität) und außen (Image).[17]

Aus diesem Kontext heraus stellt sich die Frage, ob es möglich ist, eine Region zu „produzieren“? Da Regionen gesellschaftliche Konstrukte sind, ist es wichtig, die bestehenden Prozesse näher zu betrachten. So bedarf die Schaffung einer Region eine regionale Identität (Heimatgefühl) der Bewohner und wird geleitet durch Partikularinteressen (d.h. Politiker, Unternehmer und Marketingexperten), die trotz der globalen Standortbeliebigkeit das Bedürfnis nach Heimatgefühl wecken und regionale Identität stärken.[18]

2.1.2 Regionale Identität und Image von Regionen

Ausgehend vom Idealfall lässt sich folgendes Ziel formulieren: Die Schaffung eines regionalen Bewusstseins, auch „Wir- Gefühl“ genannt, sollte mit dem äußeren Bild, also dem Image, übereinstimmen. Grundlage hierfür ist jedoch das Selbstbild der Region (Identität).[19]

Die Identität einer Region ist die innere Sicht der Einwohner und bildet die Gemeinsamkeiten einer Region ab. Es wird definiert, wie die Region wahrgenommen werden will. Nur durch ein gutes positives Selbstbild kann auch ein positives Image geschaffen werden.[20]

Das Fremdbild bezeichnet alle richtigen und falschen Vorstellungen von externen Beobachtern auf die jeweilige Region, d.h. dass dies als Ergebnis von Einstellungen, Kenntnissen, Erfahrungen, Wünschen etc. die eine Person von einer Region hat, angesehen werden kann. Folglich muss das Image nicht Spiegel der Realität sein.[21] Image wird demnach als ganzheitliches Erscheinungsbild wahrgenommen und ist maßgeblich für die Entwicklung der jeweiligen Region verantwortlich. Bezüglich des Images wird Thüringen als gepflegt, anziehend, freundlich und geordnet empfunden. Hingegen zeigt Sachsen-Anhalt ein negativ gefärbtes Image auf: Gefühlsmäßig wird Sachsen-Anhalt als unattraktiv und abstoßend bewertet und nach sachlicher Wahrnehmung wird diese Region als rückständig, langsam und provinziell beschrieben.[22] Ein Imageschaden durch negative, schwer oder nicht veränderliche Aspekte ist kaum zu korrigieren. So bleibt ein negativ gebildetes Fremdbild einer Region lange in den Köpfen haften, als es der Wahrheit entspricht und ist oft bekannter und prägnanter als die positiven Eigenschaften einer Region. Ein offener Umgang mit negativen Vorurteilen ist somit unvermeidbar.[23] Beispielsweise sind die nordischen Länder bekannt für lange, harte Winter und beständig schlechtes Wetter. Diese Region ist bestrebt, aus diesem negativen Image einen positiven Nutzen zu ziehen. Aufgrund der langen Winter besteht die Möglichkeit als Nutzenvorteil langanhaltenden Winterspaß, gute Erholungsmöglichkeiten und frische Luft zu bewerben. Der Zusammenhang zwischen internen und externen Bildern über eine Region stellt sich als Aufgabe dar: eine Region sollte regionale Gemeinsamkeiten identifizieren, formulieren und mit geeigneten Marketinginstrumenten kommunizieren.[24] Als nennenswertes erfolgreiches Praxisbeispiel wird hierbei die Imagekampagne der „Wirtschaftsinitiative Mitteldeutschland“[25] aufgezeigt (siehe Abb. 1 / Abb. 2, S. 33).

2.1.3 Regionenmarketing vs. Regionalmarketing

Regionenmarketing ist Marketing von und für Regionen.[26] Als Synonym dazu wird in der Literatur häufig auch Regionalmarketing oder regionales Marketing verwendet.[27] So wird im allgemeinen Sprachgebrauch zwischen diesen Termini kaum unterschieden. Während der Begriff Region im vorhergehenden Unterkapitel bereits näher erläutert wurde, gilt es nun anhand ausgewählter Begriffsdefinitionen zu klären, inwiefern sich Regionen- und Regionalmarketing voneinander differenzieren lassen. Als auffällige Gemeinsamkeit lässt sich eine starke Zielgruppenorientierung bei den unterschiedlichen Erklärungsansätzen identifizieren.[28] Eine relativ einfache, aber dennoch grundlegende Definition für Regionenmarketing, welche insbesondere den Aufbau von Netzwerken als wichtigen Bestandteil hervorhebt, liefernManschwetusundZentes: „Regionenmarketingist ein marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen. Es hat die Gestaltung der Beziehungen zwischen Regionen und ihren Marktpartnern zum Gegenstand.“[29]

Im Gegensatz dazu definiertBühlerdas Regionalmarketing als „ein querschnittsorientiertes, prozesshaftes Instrument der Regionalentwicklung mit strategischer Ausrichtung, das über eine systematische Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen einer Region erwünschte Austauschbeziehungen mit ausgewählten Zielgruppen aktiviert oder aufrechterhält und somit mittelbar regionale Entwicklungen vorbereitet, initiiert oder beeinflusst und somit zu einer langfristigen Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit einer Region beiträgt.“[30] Die Definition vonBühlersscheint geeigneter zu sein, da er zum einen der Kommunikation eine zentrale Rolle verleiht und zugleich eine starke Kundenorientierung unterstreicht.

Wiederum definiertSchwerdtnerRegionalmarketing, indem er sich der Definition nachManschwetusbedient, der allerdings seinerseits von Regionenmarketing spricht.[31] Da es sich bei Regionen- bzw. Regionalmarketing um eine noch junge Marketingdisziplin handelt[32] , existiert keine einheitliche Meinung, sodass beide Begrifflichkeiten weitestgehend synonym verwendet werden. Um Missverständnisse zu vermeiden, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit der Begriff „Regionenmarketing“ einheitlich verwendet.

Der Vollständigkeit halber ist des Weiteren zu konsultieren, dass Begrifflichkeiten wie Standortmarketing, City- und Innenstadtmarketing oder Stadtmarketingmarketing im Kontext des Regionenmarketings ebenfalls sinngleich gebraucht werden.[33] Diese stellen lediglich Teildisziplinen des Regionenmarketings dar und weisen simultan inhaltliche Gemeinsamkeiten auf.[34] Ferner soll anhand derAbbildung 3(siehe, S. 34) deren Zusammenhang veranschaulicht werden. Von einer ausführlichen Begriffserläuterung wird an dieser Stelle aufgrund des eingeschränkten Forschungsrahmens bewusst verzichtet.

2.2 Besonderheiten des Regionenmarketings

Bezugnehmens auf den Titel dieser wissenschaftlichen Hausarbeit wird an dieser Stelle der Versuch unternommen, die Besonderheiten des Regionenmarketings entgegen dem klassischen Marketingverständnisses hervorzuheben. Mitunter soll geklärt werden, ob eine Region die gleichen Charakteristika eines „Produktes“ aufzeigt und inwiefern ein Pauschaltransfer unternehmerischer Marketingtheorie auf eine Region zweckdienlich ist.

2.2.1 Versuch einer Einordnung in das Marketing

Die Überschrift dieses Unterkapitels lautet „Versuch einer Einordung“, weil in der Literatur kein einheitlicher Konsens über die Einordnung in das Marketing besteht. Im Hinblick auf die Ableitung des Regionenmarketings aus der bestehenden Marketingtheorie existieren grundlegend unterschiedliche Auffassungen:

- In vorwiegend älteren Veröffentlichungen wird das Regionenmarketing als Teil des Non-Profit-Marketing verstanden[35] ,
- andere Autoren ordnen es dem unternehmerischen Marketing zu und[36]
- nach der mehrheitlich aktuellen Auffassung wird das Regionenmarketing als eine neue eigenständige Marketingdisziplin verstanden, die einem fortwährenden Erweiterungsprozess der Marketinganwendungen unterliegt.[37]

Non-Profit-Marketing definiert das Marketing nicht-kommerzieller Organisationen.[38] Dies bedeutet, dass eine außerökonomische Zielsetzung (bedarfswirtschaftliche und soziale Ziele) im Vordergrund steht. Das Regionenmarketing wäre demzufolge nur dann anwendbar, wenn ausschließlich nicht-kommerzielle Institutionen (z.B. kommunale Ämter, Bürgervereinigungen oder gemeinnützige Einrichtungen) als Betreiber betrachtet werden. Bei der Vielzahl der Regionenmarketinginitiativen handelt es sich jedoch um Akteure mit einer explizit ökonomischen Zielsetzung.[39] (vgl. Kap. 2.4.1)

Dagegen unterstütztSpießdie These, dass Regionenmarketing als eine Variante des unternehmerischen Marketings fungiert, indem die Möglichkeit besteht, zentrale unternehmerische Grundprinzipien auf die Region zu adoptieren, so beispielsweise:[40]

- Die Marketingideologie als marktorientiere Unternehmensführung.
- Eine zielgerichtete und systematische Markterforschung.
- Das Prinzip einer differenzierten Bearbeitung des Marktes.
- Der Strategie- und Handlungsaspekt.
- Das Prinzip der koordinierten Planung der zielgruppenorientierten Aktivitäten.

Im Ganzen zeigt das Regionenmarketing starke Gemeinsamkeiten zum Dienstleistungsmarketing auf. Regionsspezifische Leistungen (Erholung, Events, Messen, touristische und kulturelle Angebote, Information, Beratung u.v.m.) sind zum Großteil Dienstleistungen.[41] Allgemein sind Dienstleistungen durch Immaterialität bzw. Intangibilität geprägt und erfordern bei der Bereitstellung eine Beteiligung der Kunden (Integration des externen Faktors).[42] Eine Region für sich ist verglichen mit einem Produkt oder Gegenstand nicht greifbar, sie ist intangibel. Die Integration des externen Faktors bezogen auf Regionen sagt aus, dass die Leistungen einer Region lediglich durch aktives Hinzutun der Zielgruppe erbracht und beansprucht werden können. Aufgrund des hohen Intangibilitätsgrades regionaler Leistungen besteht eine erhebliche Unsicherheit bei der Qualitätseinschätzung dieser Güter, etwa seitens potenzieller Ansiedler, Investoren oder auch Touristen. Mittels einer gezielten Etablierung von Dienstleistungs- und Regionenmarken kann Sicherheit und Vertrauen beim Kunden geschaffen werden.[43] (vgl. Kap. 4.)

Gleichwohl sich das Regionenmarketing stark am betriebswirtschaftlichen Marketing orientiert, besteht eine Vielzahl von Unterschieden, die bei der Realisierung eines Regionenmarketing zu berücksichtigen sind. So sind beispielshalber die Pluralität der regionalen Akteure sowie deren heterogene Interessenslagen zu benennen, welche eine einheitliche Konsensfindung im Rahmen eines regionalbezogenen Marketingkonzeptes erschweren.[44] Des Weiteren ist die Kundenbindung sehr hoch und die determinierten Zielgruppen des Regionenmarketings sind teilweise nur kurz- und mittelfristig von Bestand, dennoch sind diese für sämtliche konkurrierenden Regionen in etwa gleich. Gegenüber der Markt- und Ertragsziele des unternehmerischen Marketings weist das Regionenmarketing eine stärkere Gewichtung der gesellschaftlichen Leistungsziele auf. Verglichen mit anderen Marketingdisziplinen ist hierbei die Anzahl der beteiligten Akteure groß. Besonders zu betonen sind die geringen Marketingerfahrungen im Kontext von Regionen und die stark eingeschränkten Bewegungsfreiheiten der Region durch Immobilität.[45] Somit wird ersichtlich, dass sich unternehmerische Marketingstrategien nicht unreflektiert auf Regionen überführen lassen.

Schlussfolgernd bleibt festzuhalten, dass es sich durchaus als zweckmäßig erwies, Regionenmarketing als eine eigenständige Marketingdisziplin zu betrachten. Dieses unterscheidet sich vom traditionellen Unternehmensmarketing wie auch vom Non-Profit-Marketing anhand der Eigenheiten einer Region und insbesondere durch die Zielvielfältigkeit (vgl. Kap. 2.3.1) des Marketings für Regionen, wenn gleich auch etliche Methoden und Lösungsansätze vom unternehmerischen Marketing adoptiert und in abgewandelter Form übertragen werden.[46] Voraussetzung dafür ist die Klärung der Frage, ob die Charakteristika einer Region mit einem Produkt bzw. als Unternehmen als solches gleichzusetzen ist.

2.2.2 Region als Produkt und Unternehmen zugleich

Zuvor wurde das Regionenmarketing als eine eigenständige Marketingdisziplin definiert. Aufbauend auf diese Erkenntnis stellt sich folglich die generelle Frage, inwiefern regionale Attribute (ästhetische Stadt- und Landschaftsbilder, angenehmes Klima, gastfreundliche Bevölkerungen, etc.) überhaupt als „Produkt“ einer Region erfasst werden können. So wäre beispielsweise das mannigfaltige Wintersportangebot und die Vielzahl an Biathlon-, Rennrodeln-, Skispringveranstaltungen als „Produkt“ der Region Thüringer Wald zu verstehen. Zugleich ist darauf aufmerksam zu machen, dass diese regionalen Raumpotentiale (Wintersportmöglichkeit des Thüringer Waldes) erst mit ihrer direkten Wahrnehmung (z.B. Besuch der Skisprunganlage in Brotterode) bzw. indirekten Erfahrung (TV-Übertragung oder Medienberichte des Skispringens) und emotionalen Besetzung (Begeisterung über dieses Sportevent bzw. die damit verbundene Erholung) dem „Kunden“ einen Nutzen im Sinne der klassischen Konsumtheorie spenden.[47]

In der einschlägigen Literatur ist nach der mehrheitlichen Auffassung zufolge das Regionenmarketing durch diverse Besonderheiten geprägt, die sich speziell daraus ergeben, dass eine Region

- unmittelbar ein „Gut“ darstellt, welches in Anspruch genommen werden kann(Region = Produkt),
- als Leistungsanbieter, d.h. als „Produzent“ von regionenspezifischen Leistungen und Produkten agiert(Region = Unternehmen)und
- sich selbst vermarket(Region = Träger des Regionenmarketings).[48]

DieAbbildung 4(siehe, S. 34) veranschaulicht, dass die Region als Unternehmen ohne eine Kooperation der verschiedenen Akteure zunächst nicht existent ist. Erst wenn die unterschiedlichen regionalen Leistungen sich zu einem Produkt vernetzen wird die Region zu einer Unternehmung. Darüberhinaus verdeutlicht die Abbildung die Doppelfunktion mancher Akteure, da sie als Zielgruppe den Markt für Regionen abbildet.[49]

Entgegen einem privatwirtschaftlich organisierten Unternehmen mit eindeutig definierten Strukturen, Strategien und Zielen lässt sich die„Unternehmung Region“ nicht zweifelsfrei abgrenzen. Eine Region umfasst die wohnhafte Bevölkerungen, ansässige Unternehmen, Verbänden und kommunalen Institutionen sowie der politischen Führung. Diese Akteure sind geprägt von differenzierenden Interessen und Einflussmöglichkeiten. Um all jene relevanten Interessengruppen zu vertreten bedarf es einer dauerhaft kooperativen Trägerschaft, welche zugleich die Umsetzung einer geeigneten Marketingkonzeption zum Ziel hat.[50] In diesem Zusammenhang kann auch von einem intangiblen „Regionenunternehmen“ gesprochen werden.

Marketing bedeutet - im Sinne des "Produkts Region" - die Vernetzung aller durch die Region erbrachten Leistungen, welche auf die expliziten Bedürfnisse und Erwartungen der relevanten Zielgruppen angepasst sind. Im Gegensatz zu den klaren Umrissen und festen Kosten- und Nutzungskomponenten, die man beispielsweise von Konsumgütern kennt, ist die Region ein komplexes und vielschichtiges Bündel komplementärer und regional vernetzter Einzelleistungen, welche durch dezentrale und selbständige Einheiten erbracht werden.[51] Das signifikante Leistungsprofil wird erst durch das Zusammenwirken aller regionalen Leistungen erkennbar.

Durch die Nachfrage an regionalen Leistungen werden ansässige und externe Personen (Bürger und Besucher) sowie Institutionen und Organisationen (private Unternehmen, nationale und internationale Verbände) zu den „Zielgruppen einer Region“. Diese bilden zugleich die Märkte regional erbrachter Leistungen, durch die sich die Regionen im Wettbewerb mit anderen Standorten gegenüberstehen.[52]

2.2.3 Standortfaktoren

Im Kontrast zu klassischen Konsumprodukten handelt es sich bei der Region - im Sinne eines "Produkts" - um ein wenig griffiges, mehrschichtiges Bündel komplementärer und regional vernetzter Einzel- (Dienst-) Leistungen. Zur Beurteilung dieses Leistungsangebots fehlen dem Nachfrager jedoch spezifische Kriterien.[53] Im Gegensatz zu den Konsumgütern - die aufgrund der Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen produziert, verändert und weiterentwickelt werden - sind Regionen historisch gewachsene Gebilde, die hinsichtlich ihrer Komplexität keinesfalls mit einem Gebrauchsgegenstand gleichzusetzen sind.[54] Das Regionenmarketing folgt - in Diskrepanz zum kommerziellen Marketing - einer spezifischen Logik: denn eine Region wird nicht erst "neu erfunden" und ist allenfalls auf lange Sicht veränderbar. Das Ruhrgebiet stellt hierbei ein Beispiel für eine derartige Umstrukturierung da, indem sich diese Region in den vergangenen Jahrzehnten von einer ehemaligen Industrie- und Bergbauregion zu einer modernen und umweltbewussten Region gewandelt hat.[55] Heute wirbt die Metropolregion Ruhr (siehe Abb. 5, S. 35) mit Aussagen wie „Unser neuer Hochbetrieb heißt Kultur„. Aufgrund einer identitätsstiftenden Markenentwicklung, einer außergewöhnlichen Markenführung und der Etablierung einer beispielshaften Kulturmarke (siehe Abb. 6, S. 35) wurde die Metropolregion Ruhr 2010 als „Kulturhauptstadt Europas“ ausgezeichnet. Ungeachtet dessen ist es aus wirtschaftlicher Sicht nicht tragbar, durch ständige bauliche Veränderungen das Bild einer Region zu variieren. Die Zielsetzung besteht in der Reduzierung bereits existierender Themen und Angebote des Standorts und der verstärkten Kommunizierung wesentlicher Aspekte basierend auf den Bedürfnissen der Zielgruppen. Bei Fragen der Unternehmensansiedlung, Planung des Urlaubsortes oder auch bei Wohnortwechsel entscheiden und bewerten die Zielgruppen über regionale Angebote basierend auf bestimmten Kriterien - auch Standortfaktoren genannt.[56] Standortfaktoren beinhalten Aspekte der Wirtschaft, wie die Verfügbarkeit von Produktionsfaktoren, Kriterien der Lebensqualität, des Images, kulturelle Faktoren, Aspekte aus Wissenschaft & Forschung und insbesondere Bereiche der Wirtschaft und der Infrastruktur (siehe Abb. 7, S. 36). Aufgabe des Regionenmarketing ist es, im Rahmen einer strategischen Marketingplanung, diese Standortfaktoren mittels geeigneter Marketinginstrumente, zu kommunizieren. (vgl. Kap. 3.)

[...]


[1] Vgl. Spieß, S. (1998) , S. 1.

[2] Vgl. Meyer, J.-A. (1999), S. 41f; Spieß, S. (1998), S. 1ff; Bühler, G. (2002), S.51f.

[3] Vgl. Balderjahn, I. online (2007), S. 2.

[4] In Deutschland existieren über 500 Regionenmarketinginitiativen (Stand 2007), die eine starke regionenspezifische Ausrichtung in ihren Marketingeinsatz repräsentieren. (vgl. Schwerdtner, W. (2008), S. 17.)

[5] Vgl. Schwerdtner, W. (2008), S. 18.

[6] Vgl. Eberle, H. / Illigmann, K. / Simon, M. online (2000), S. 4f.

[7] Vgl. Zumach, M. (2008), S. 7f.

[8] Vgl. Ivanisin, M. (2006), S.45

[9] Vgl. Bühler, G. (2002), S. 70; Richter, D. / Kober, C. / Runge, K. online (2009), S. 2f.

[10] Vgl. Richter, M. (1997), S. 77.

[11] Vgl. Richter, M. (1997), S. 77.

[12] Vgl. Schirmbeck, K. / Herle, F. B. (Hrsg.) (2006), S. 10.

[13] Vgl. Blotevogel, H. H. (1996), S. 57ff.

[14] Vgl. Deckers, B. online (2004), S. 17f.

[15] Vgl. Blotevogel, H. H. (1996), S. 57.

[16] Vgl. Johnsen, J. (2008), S. 12f.

[17] Vgl. Johnsen, J. (2008), S. 12.

[18] Vgl. Meyer, J.-A. (1999), S. 24f.

[19] Vgl. Bühler, G. (2002), S. 106f.

[20] Vgl. Mose, I. / Brodda, Y. online (2002).

[21] Vgl. Manschwetus, U. (1995), S. 175.

[22] Vgl. Balderjahn, I. online (1995), S. 13; Remy, V. (2009), S. 58ff.

[23] Vgl. Zumach, M. (2008), S. 24f.

[24] Vgl. Johnsen, J. (2008), S. 19f.

[25] http://www.mitteldeutschland.com/

[26] Vgl. Schirmbeck, K. / Herle, F. B. (Hrsg.) (2006) , S. 11.

[27] Vgl. Meyer, J.-A. (1999) , S. 19.

[28] Vgl. Konken, M. (2004), S. 74.

[29] Manschwetus, U. (1995) , S. 39; Zentes, J. (1996), S. 203.

[30] Bühler, G. (2002), S. 44.

[31] Vgl. Schwerdtner, W. (2008), S. 24.

[32] Vgl. Danielzyk, R. (2002), S. 41.

[33] Vgl. Spieß, S. (1998), S. 11f.

[34] Vgl. Meyer, J.-A. (1999) , S. 19ff.

[35] Vgl. Schwartz, H. (1982), S. 43f.

[36] Vgl. Manschwetus, U. (1995) , S. 23ff; Spieß, S. (1998), S. 9ff.

[37] Vgl. Meyer, J.-A. (1999) , S. 10ff.

[38] Vgl. Raffée, H. / Wiedemann, K.-P. (1995), S. 1930ff.

[39] Vgl. Manschwetus, U. (1995) , S. 24.

[40] Vgl. Spieß, S. (1998), S. 9f.

[41] Vgl. Balderjahn, I. (2004), S. 2363.

[42] Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (2006), S. 63.

[43] Vgl. Balderjahn, I. (2004), S. 2369.

[44] Vgl. Werthmöller, E. (1995), S. 16; Mielke, B. (2000), S. 320f..

[45] Vgl. Meyer, J.-A. (1999), S. 15f; Eberle, H. / Illigmann, K. / Simon, M. online (2000), S. 6f.

[46] Vgl. Meyer, J.-A. (1999), S. 16.

[47] Vgl. Kroebel-Riel, W. / Weinberg, P. (2009) , S. 274ff.

[48] Vgl. Johnsen, J. (2008), S. 14; Balderjahn, I. (2004), S. 2361.

[49] Vgl. Meyer, J.-A. (1999), S. 28.

[50] Vgl. Balderjahn, I. (2000), S. 59ff.

[51] Vgl. Manschwetus, U. (1995), S. 57ff; Meyer, J.-A. (1999), S. 23ff.

[52] Vgl. Balderjahn, I. online (1995), S. 5f.

[53] Vgl. Balderjahn, I. (2000), S. 40.

[54] Vgl. Meyer, J.-A. (1999), S. 19.

[55] Vgl. Konken, M. (2004), S. 75ff.

[56] Vgl. Balderjahn, I. online (2007), S. 5f.

Ende der Leseprobe aus 48 Seiten

Details

Titel
Regionenmarketing - Besonderheiten und Beispiele
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Veranstaltung
Marketingsmanagement (Master)
Note
1,0
Autoren
Jahr
2010
Seiten
48
Katalognummer
V202646
ISBN (eBook)
9783656287186
ISBN (Buch)
9783656287445
Dateigröße
2704 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Regionalmarketing, Regionenmarketing, Dachmarken, Regionenmarken, Marketing für Regionen
Arbeit zitieren
M.A. Tom Scheffel (Autor:in)M.A. Sascha Kirchner (Autor:in), 2010, Regionenmarketing - Besonderheiten und Beispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202646

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Regionenmarketing - Besonderheiten und Beispiele



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden