Das Social Media Desaster von Nestlé

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Social Media im Unternehmen
2.1 Social Media Marketing
2.2 Social Media Monitoring

3. Die Greenpeace-Kampagne
3.1 Vorgehen
3.2 Nestlés Reaktionen
3.3 Reaktionen im Netz

4. Nestlés Verhalten in der Krisensituation
4.1 Nestlés Social Media Fehler
4.2 Lernen aus dem Social Media Desaster

5. Fazit und Schluss

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Facebook-Kommentar, Vorwurf

Abbildung 2: Facebook-Kommentar, Lob

Abbildung 3: Foto aus dem Greenpeace-Video

Abbildung 4: Verändertes Logo

Abbildung 5: Facebook- Kommentar, Nestlé

Abbildung 6: Verwendung des Wortes Palm im Netz

Abbildung 7: Nutzer- Kommentar auf vimeo.com

1. Einleitung

Eine eigene Facebook-Fanpage, ein Twitter-Account oder Blogs sind heutzutage bei den meisten Unternehmen Standard. In sozialen Netzwerken versammeln sich Fans, diskutieren und posten alles rund um die Angebote und Marken von Unternehmen. Das hat jedoch nicht nur ausschließlich positive Auswirkungen hat auf das Unternehmen. Denn diese Fans können sich auch schnell gegen einen wenden. Diese Erfahrung musste der Lebensmittelhersteller Nestlé Anfang 2010 machen, als er Ziel einer viralen PR-Aktion wurde. Initiiert wurde die Kampagne von Greenpeace. Nicht die Aktion selbst, sondern der Umgang des Unternehmens mit den Vorwürfen und der Kampagne führte dazu, dass sich daraus ein großer PR-Gau für Nestlé entwickelte. Nachdem Nestlé äußerst unprofessionell reagierte wurde die Krisenkommunikation für das Unternehmen zum Desaster.

Der Fall Nestlé gilt als Beispiel für den schlechten Umgang mit Krisen im Web 2.0. Bekanntlich lernt man durch Negativ-Beispiele am besten. Daher möchte ich in der folgenden Arbeit das Social Media Desaster am Beispiel von Nestlés Schokoriegel KitKat erläutern. Die Arbeit beschäftigt sich mit der GreenpeaceKampagne anhand derer aufgezeigt werden soll, welche Folgen der Umgang Nestlés mit den Vorwürfen hatte.

Zum Einstieg wird im Folgenden zunächst der Begriff Social Media geklärt. Da sowohl Social Media Marketing als auch Social Media Monitoring eine wichtige Rolle spielen und Voraussetzung für eine gute Web-Präsenz sind, möchte ich die beiden Begriffe ebenfalls kurz vorstellen. Anschließend wird der Anlass zu der Kampagne von Greenpeace gegen Nestlé beschrieben und das Vorgehen der Organisation gegen Nestlé erläutert. Welche Reaktionen des Konzerns und im Netz daraufhin ausgelöst wurden und wie sich der Lebensmittelriese hätte besser verhalten können, wird nachfolgend verdeutlicht. Zum Schluss der Arbeit wird eine kurze Zusammenfassung gegeben und ein Fazit gezogen.

2. Social Media im Unternehmen

Social Media fasst alle sozialen Netzwerke zusammen, welche„als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen“(Hilker, 2010, S.11). Diese Plattformen bieten zum Beispiel Raum für Kommunikation über Unternehmen sowie deren Marken und Produkte. Social Media ermöglicht den Unternehmen, neue Lösungen zu finden, ein positives Image zu bekommen und zu erhalten, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und somit auch Gewinne zu steigern. Social Media zu kontrollieren und zu lenken ist jedoch beinahe unmöglich (ebd., S.12f.).

Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens wird durch seinen Auftritt im Internet stark beeinflusst. Transparente, nachhaltige und authentische Kommunikation zu schaffen ist eine wichtige Voraussetzung für die Online-Reputation eines Unternehmens (ebd., S.116).

2.1 Social Media Marketing

Soziale Netzwerke prägen Kaufentscheidungen und werden daher für das Marketing immer wichtiger. Die verschiedenen Formen der sozialen Medien werden im Social Media Marketing genutzt, um einen Dialog mit den Kunden aufzubauen und den Austausch mit potenziellen Abnehmern zu fördern. Meinungen und Erfahrungen, welche in den sozialen Netzwerken geteilt und diskutiert werden, spielen für viele Konsumenten eine wichtigere Rolle bei der Kaufentscheidung als Werbung (ebd., S.12).

Das Engagement in den sozialen Medien erfordert eine tiefere Auseinandersetzung mit den Communities sowie eine respektvolle Begegnung, Ehrlichkeit und Authentizität. Kritikfähigkeit wird hochgeschätzt und ist Voraussetzung eines erfolgreichen Social Media Marketings. Durch regelmäßige Interaktion mit den Nutzern soll die langfristige Beziehung gepflegt werden und Loyalität und Vertrauen geschaffen werden (Raddatz, 2010, S.100f.).

2.2 Social Media Monitoring

Der englische Begriff „Monitoring“ bedeutet„Beobachtung“. Im Zusammenhang mit Social Media und Unternehmen steht der Begriff für die Beobachtung von Social Media Inhalten, welche sich mit dem Unternehmen beschäftigen. Dabei kann es sich sowohl um den eigenen Internetauftritt handeln als auch um soziale Netzwerke, Foren und Blogs. Durch Social Media Monitoring soll beobachtet und überwacht werden, wo und wie über ein Unternehmen in Social Media gesprochen und diskutiert wird. Das Unternehmen kann sich so einen Überblick über Art und Menge der im Netz vertretenen Meinungen schaffen (Sen, 2011, S.19). Dadurch kann zum Beispiel eine aufkommende Krise vorzeitig erkannt und eventuell verhindert werden. Stößt man bei der Beobachtung auf Kritik, so ist die bestmögliche Herangehensweise auf den Kunden zuzugehen und sich mit dem Problem auseinanderzusetzen. Durch verharmlosen, beschwichtigen und gar zensieren wird der Konflikt dagegen meist nur noch vorangetrieben (Heymann-Reder, 2011, S.35f.).

Dies musste Anfang 2010 der Lebensmittelhersteller Nestlé erfahren. Durch die Greenpeace-Palmöl-Kampagne verursacht, erhoben viele KitKat-Fans Vorwürfe gegen das Unternehmen und veröffentlichten diese auf der FacebookFirmenseite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Facebook-Kommentar, Vorwurf

(Quelle: Facebook, 2012a, Screenshot vom 18.1.2012)

Abbildung 1 zeigt den Facebook-Kommentar eines Nutzers, welcher Nestlé als„Killer“bezeichnet. Zuvor diente die Facebook-Fanpage von Nestlés Schokoriegel Kitkat als Plattform, auf derer sich die Fans austauschten, ihre Begeisterung für das Produkt ausdrückten und diskutierten.

Abbildung 2 zeigt den Kommentar eines Facebook-Nutzers, welcher auf der deutschen Facebook-Fanpage von KitKat die Werbung des Unternehmens lobt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Facebook-Kommentar, Lob

(Quelle: Facebook, 2012a, Screenshot vom 18.1.2012)

Mangelnde Transparenz und unprofessionelles Verhalten in Social Media führten dazu, dass sich die Nutzer gegen Nestlé wendeten und das Unternehmen einen Fehler nach dem anderen beging. Das Konzept des Social Media Monitoring scheint hier nicht geholfen zu haben bzw. überhaupt nicht vorhanden gewesen zu sein. Im Folgenden möchte ich daher die GreenpeaceKampagne gegen Nestlé schildern und anschließend das Verhalten des Unternehmens im Bezug auf Social Media Monitoring beurteilen.

3. Die Greenpeace-Kampagne

Zur Herstellung des Schokoriegels Kitkat benötigt Nestlé Palmöl. Dieses Palmöl bezieht der Lebensmittelhersteller von einem indonesischen Lieferanten, Sinar Mas, welcher zur Gewinnung von Palmöl illegal die Urwälder Indonesiens rodet. Damit wird der Lebensraum der dort lebenden Orang-Utans vernichtet (Greenpeace online, 2010, S.2f.).

Nach fehlgeschlagenen Gesprächsversuchen zwischen Greenpeace und Nestlé, startete Greenpeace seine Kampagne gegen Nestlé am 17. März 2010 unter dem Slogan:„Give the Orang-Utans a break“oder auch„Ask Nestlé to give rainforests a break“, angelehnt an Nestlés eigenen Kitkat-Slogan„have a break, have a kitKat”(Hermes, 2010, o.S.).

[...]