Abstract:
Die Mediennutzung verändert sich vielerorts in rasantem Tempo. Aktuell sind 97% der 14-29jährigen Deutschen und 60 Millionen aller Deutschen online, über 23 Millionen davon nutzen Facebook. Weltweit werden in dem sozialen Netzwerk täglich über 500 Jahre Videomaterial allein von YouTube angesehen.
Diese Inhalte kommen zu großen Teilen von den Nutzern selbst. Wer früher mediale Inhalte lediglich konsumierte, kann sie heute via Social Media mit geringem finanziellen und zeitlichen Aufwand selbst erstellen und teilen. Die Grenzen zwischen privater und beruflicher, sowie zwischen interner und externer Kommunikation erodieren zunehmend, während die Zahl neuer Kanäle stetig wächst. Mit Pinterest macht derzeit eine neue Social Sharing-Plattform von sich reden.
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie sich Unternehmenskommunikation durch die Möglichkeiten von Social Media verändert. Zu diesem Zweck werden Kommunikationsverantwortliche und Experten aus diversen Branchen (u.a. Deutsche Bank, Deutsche Lufthansa, Deutsche Telekom, EADS, Microsoft, ARD, OTTO, Hamburg Energie) interviewt. Dadurch soll ein umfassendes Bild der möglichen Chancen und Risiken präsentiert werden, denen sich Unternehmen aktuell und zukünftig gegenübersehen (könnten).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Unternehmenskommunikation
2.1. Begriffsabgrenzung
2.2. Funktionen und Ziele der Unternehmenskommunikation
2.3. Kommunikationsmanagement und integrierte Kommunikation
2.4. Einbindung der Stakeholder
2.5. Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation
2.5.1. Externe Unternehmenskommunikation
2.5.1.1. Marktkommunikation
2.5.1.2. Public Relations
2.5.2. Interne Unternehmenskommunikation
2.5.2.1. Organisation der internen Kommunikation
2.5.2.2. Wege der internen Kommunikation
2.5.2.3. Das Intranet als Leitmedium der internen Kommunikation
3. Social Media in der Unternehmenskommunikation – Literaturanalyse
3.1. Social Media: Begriffsabgrenzung und Charakteristika
3.2. Typologie der Social Media-Nutzer
3.3. Social Media-Instrumente: Potentiale innerhalb der Unternehmenskommunikation
3.3.1. Social Networks
3.3.2. Weblogs
3.3.3. Microblogs
3.3.4. Media Sharing-Plattformen
3.3.5. Weitere Social Media-Anwendungen
3.3.6. Konvergenz und Aggregation
3.4. Paradigmenwechsel für die Unternehmenskommunikation
3.4.1. Chancen
3.4.2. Risiken
3.5. Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation
3.5.1. Organisation
3.5.2. Berufsbild
3.5.3. Bedeutung von integrierter Kommunikation
3.5.4. Aktive Nutzung von Social Media
3.5.4.1. Allgemeine Konventionen
3.5.4.2. Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch Transparenz und Authentizität
3.5.4.3. Kontrollverlust
3.5.4.4. Guidelines
3.5.4.5. Monitoring
4. Zwischenfazit
5. Social Media in der Unternehmenskommunikation – Experteninterviews
5.1. Konzeption der Befragung
5.1.1. Ziel der Befragung
5.1.2. Inhalt der Befragung
5.1.3. Auswahl der Interviewpartner
5.1.4. Durchführung und Auswertung der Befragung
5.2. Ergebnisse der Befragung
5.2.1. Bedeutung von Social Media für die Unternehmenskommunikation
5.2.1.1. Chancen
5.2.1.2. Risiken
5.2.2. Organisation
5.2.3. Berufsbild
5.2.4. Bedeutung von integrierter Kommunikation
5.2.5. Aktive Nutzung von Social Media
5.2.5.1. Guidelines
5.2.5.2. Potentiale innerhalb der internen Kommunikation
6. Fazit
6.1. Zusammenfassung
6.2. Kritische Reflektion
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie sich die Unternehmenskommunikation durch die Integration von Social Media wandelt. Ziel ist es, ein umfassendes Bild der Chancen und Risiken für Unternehmen zu zeichnen, indem theoretische Grundlagen analysiert und durch Experteninterviews aus der Praxis verifiziert werden.
- Strategische Einbettung von Social Media in die Unternehmenskommunikation
- Anforderungen an Organisation und Berufsbild von Kommunikatoren
- Bedeutung von Transparenz, Authentizität und Vertrauen im digitalen Dialog
- Umgang mit Kontrollverlust und Krisenmanagement in Echtzeit
- Integration von Social Media in die interne Unternehmenskommunikation
Auszug aus dem Buch
3.4. Paradigmenwechsel für die Unternehmenskommunikation
Das Medienfeld durchläuft einen Wandel hin zu immer mehr Komplexität. Die Zahl der Kanäle nimmt rapide zu. Damit einhergehend steigen die Möglichkeiten, relevante Bezugsgruppen wesentlich differenzierter als zuvor betrachten und erreichen zu können. Ein Aspekt bedingt dabei den anderen, denn eine gestiegene Auswahl an Kanälen bedeutet kleinere Nutzerzahlen pro Kanal. Die Bewertung der Bezugsgruppen hat sich im Rahmen dieses Wandels ebenfalls verändert. Ehemals lediglich zum passiven Empfänger (Leser, Zuhörer, Zuschauer) degradiert, werden sie heute als aktive Dialogpartner verstanden, deren Meinungen und Ansicht respektiert werden.
Soziale Medien stellen eine der größten Umstellungen und Herausforderungen für die Kommunikationsbranche innerhalb der letzten 50 Jahre dar. Sowohl für die externe Kommunikation, als auch für die innerbetriebliche Kommunikation ergeben sich durch den Einsatz von Social Media veränderte Möglichkeiten und Risiken.
Mit dem Wandel der Kommunikation zwischen Unternehmen und deren Bezugsgruppen von der unidirektionalen One-to-many-Kommunikation hin zur demokratischen, multidirektionalen Many-to-many-Kommunikation im Social Web geht die Informationshoheit der Unternehmen verloren, da die Grenzen zwischen Sendern und Empfängern aufgehoben werden. Macht und Einfluss der Stakeholder steigen dementsprechend. Oestreicher spricht in diesem Zusammenhang vom Empowered Consumer, das laut Bernoff und Schadler nicht nur externe sondern auch interne Stakeholder einschließt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Social Media für die Unternehmenskommunikation unter Berücksichtigung organisatorischer und struktureller Aspekte.
2. Unternehmenskommunikation: Es werden die theoretischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation sowie deren Handlungsfelder, Ziele und die Einbindung von Stakeholdern definiert.
3. Social Media in der Unternehmenskommunikation – Literaturanalyse: Dieser Abschnitt systematisierte Social Media als Phänomen, seine Instrumente sowie die daraus resultierenden Chancen, Risiken und Herausforderungen für Unternehmen.
4. Zwischenfazit: Die theoretischen Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln werden zusammengeführt und für die praktische Expertenbefragung vorbereitet.
5. Social Media in der Unternehmenskommunikation – Experteninterviews: Die Ergebnisse der qualitativen Befragung von zwölf Branchenexperten werden präsentiert und auf ihre praktische Relevanz überprüft.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse sowie einer kritischen Reflektion über den nachhaltigen Wandel der Kommunikation durch soziale Medien.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Social Media, Integrierte Kommunikation, Stakeholder-Management, Digitaler Wandel, Social Media-Strategie, Public Relations, Interne Kommunikation, Kontrollverlust, Krisenmanagement, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Dialogorientierung, Empowered Consumer, Experteninterviews
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Unternehmen ihre Kommunikation angesichts der rasanten Entwicklung und Nutzung von sozialen Medien anpassen müssen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Integration von Social Media, dem Wandel von internen und externen Kommunikationsprozessen sowie der veränderten Rolle der Stakeholder.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor mit dieser Arbeit?
Ziel ist es, ein umfassendes Bild der Chancen und Risiken zu erstellen, mit denen sich moderne Kommunikationsabteilungen im Zeitalter des "Echtzeit-Internets" konfrontiert sehen.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewendet?
Die Arbeit kombiniert eine tiefgehende Literaturanalyse mit einer qualitativen empirischen Studie, basierend auf zwölf Experteninterviews mit Vertretern aus verschiedenen Branchen.
Was bildet den inhaltlichen Hauptteil der Ausarbeitung?
Den Kern bildet die theoretische Aufarbeitung von Social-Media-Instrumenten, gefolgt von einer Analyse, wie Unternehmen organisatorisch und kulturell auf diesen Wandel reagieren können.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind unter anderem integrierte Kommunikation, Stakeholder-Management, Transparenz, Authentizität und der Wandel zum "Empowered Consumer".
Welche Rolle spielt das "Monitoring" in der Arbeit?
Das Monitoring wird als essenzielle Grundlage identifiziert, um Trends zu erkennen, den Dialog mit Bezugsgruppen zu führen und proaktiv auf Issues zu reagieren.
Wie bewerten die Experten den "Kontrollverlust" durch Social Media?
Die Experten sehen den Kontrollverlust als unausweichliche Folge des Wandels, betonen jedoch, dass Unternehmen durch Vertrauen und authentische Kommunikation dennoch Einfluss auf ihre Reputation nehmen können.
- Arbeit zitieren
- Armin Skierlo (Autor:in), 2012, Unternehmenskommunikation im Wandel - Veränderte Herausforderungen an modernes Kommunikationsmanagement in Unternehmen aufgrund der möglichen Chancen und Risiken von Social Media, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202894
