Unternehmenskommunikation im Wandel - Veränderte Herausforderungen an modernes Kommunikationsmanagement in Unternehmen aufgrund der möglichen Chancen und Risiken von Social Media

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abstract

1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Unternehmenskommunikation
2.1. Begriffsabgrenzung
2.2. Funktionen und Ziele der Unternehmenskommunikation
2.3. Kommunikationsmanagement und integrierte Kommunikation
2.4. Einbindung der Stakeholder
2.5. Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation
2.5.1. Externe Unternehmenskommunikation
2.5.1.1. Marktkommunikation
2.5.1.2. Public Relations
2.5.2. Interne Unternehmenskommunikation
2.5.2.1. Organisation der internen Kommunikation
2.5.2.2. Wege der internen Kommunikation
2.5.2.3. Das Intranet als Leitmedium der internen Kommunikation

3. Social Media in der Unternehmenskommunikation – Literaturanalyse
3.1. Social Media: Begriffsabgrenzung und Charakteristika
3.2. Typologie der Social Media-Nutzer
3.3. Social Media-Instrumente: Potentiale innerhalb der Unternehmenskommunikation
3.3.1. Social Networks
3.3.2. Weblogs
3.3.3. Microblogs
3.3.4. Media Sharing-Plattformen
3.3.5. Weitere Social Media-Anwendungen
3.3.6. Konvergenz und Aggregation
3.4. Paradigmenwechsel für die Unternehmenskommunikation
3.4.1. Chancen
3.4.2. Risiken
3.5. Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation
3.5.1 Organisation
3.5.2 Berufsbild
3.5.3. Bedeutung von integrierter Kommunikation
3.5.4. Aktive Nutzung von Social Media
3.5.4.1. Allgemeine Konventionen
3.5.4.2. Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch Transparenz und Authentizität
3.5.4.3. Kontrollverlust
3.5.4.4. Guidelines
3.5.4.5. Monitoring

4. Zwischenfazit

5. Social Media in der Unternehmenskommunikation – Experteninterviews
5.1. Konzeption der Befragung
5.1.1. Ziel der Befragung
5.1.2. Inhalt der Befragung
5.1.3. Auswahl der Interviewpartner
5.1.4. Durchführung und Auswertung der Befragung
5.2. Ergebnisse der Befragung
5.2.1. Bedeutung von Social Media für die Unternehmenskommunikation
5.2.1.1. Chancen
5.2.1.2. Risiken
5.2.2. Organisation
5.2.3. Berufsbild
5.2.4. Bedeutung von integrierter Kommunikation
5.2.5. Aktive Nutzung von Social Media
5.2.5.1. Guidelines
5.2.5.2. Potentiale innerhalb der internen Kommunikation

6. Fazit
6.1. Zusammenfassung
6.2. Kritische Reflektion

Anhang

Literaturverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Integrierte Unternehmenskommunikation

Abbildung 2: Darstellungsformen verschiedener Stakeholder-Maps

Abbildung 3: Social Media-Nutzung in Deutschland

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kategorisierung der Definitionen von Unternehmenskommunikation

Tabelle 2: Internetnutzertypen und deren Aktivitätsniveau in Social Media

Abstract

Die Medien nutzung verändert sich vielerorts in rasantem Tempo . Aktuell sind 97% der 14-29jährigen Deutschen und 60 Millionen aller Deutsc hen online , über 2 3 Millionen davon nutzen Facebook . Weltweit werden in dem sozialen Netzwerk täglich über 500 Jahre Videomaterial allein von YouTube angesehen.

Diese Inhalte kommen zu großen Teilen von den Nutzern selbst. Wer früher mediale Inhalte lediglich konsumierte, kann sie heute via Social Media mit geringem finanziellen und zeitlichen Aufwand selbst erstellen und teilen . Die Grenzen zwischen privater und beruflicher, sowie zwischen interner und externer Kommunikation erodieren zunehmend, während die Zahl neuer Kanäle stetig wächst. Mit Pinterest macht derzeit eine neue Social Sharing-Plattform von sich reden.

Die vorliegende Arbeit untersucht, w ie sich Unternehmenskommunikation durch die Möglichkeiten von Social Media verändert. Zu diesem Zweck werden Kommunikations - verantwortliche und –experten aus diversen Branchen interviewt. Dadurch soll ein umfassendes Bild der möglichen Chancen und Risiken präsentiert werden , denen sich Unternehmen aktuell und zukünftig gegenüber sehen (könnten).

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Bedeutung und Funktion von Social Media für die Unternehmenskommunikation. Dabei soll es im Kern um eine generell-strategische Betrachtung gehen, nicht jedoch um operative Aspekte der konkreten Umsetzung spezieller Maßnahmen. Die Betrachtung des Themas im Rahmen dieser Arbeit ist breit angelegt und widmet sich allgemeinen organisatorischen Aspekten. Daher werden keine technischen oder rechtlichen Fragestellungen verfolgt. Themen wie Usability oder Barrierefreiheit werden aufgrund ihres hohen Spezialisierungsgrades ebenfalls nicht betrachtet. Die Arbeit will einen Beitrag dazu leisten, die mit der Nutzung von Social Media in Verbindung stehenden möglichen positiven und negativen Potentiale sowie die darauf basierenden strukturellen und kulturellen Anpassungsbedürfnisse zu systematisieren, die sich für modernes Kommunikationsmanagement in Unternehmen ergeben können.

1.1. Relevanz des Themas

Die moderne Kommunikationswelt ist in hohem Maße vernetzt und schnelllebig. Das Mediennutzungsverhalten verschiebt sich zu Ungunsten der klassischen Medien in Richtung des Internets, in dem alltägliche Lebensbereiche und vor allem Kommunikation digitalisiert werden.^[1] Im Jahr 2011 waren knapp drei Viertel der deutschen Bevölkerung online (74,7%). Bei einer durchschnittlichen Wachstumsrate von jährlich 3,8% seit 2001, als 37% aller Deutschen online waren, wären 2018 theoretisch alle Deutschen online. Bei den 14- bis 29jährigen sowie den 30- bis 49jährigen wird dieser Wert bereits annähernd erreicht: 97,3% respektive 98,7% dieser Altersgruppen waren 2011 online.^[2]

Das Internet kann angesichts solcher Zahlen zu Recht als fester Bestandteil des privaten und beruflichen Alltags bezeichnet werden. Es hat jedoch insbesondere in den vergangenen Jahren einen enormen Wandel durchlaufen. Neben Information und Unterhaltung geht es heute zunehmend um Kommunikation, Interaktion und Kollaboration. Das Internet wird dank Social Media immer demokratischer und sozialer, der Nutzer rückt stärker in den Fokus. Aufgrund der Dynamik sozialer Medien hat sich das Internet „zu dem Medium der Massen für das 21. Jahrhundert“^[3] entwickelt. Soziale Netzwerke als ein bzw. das Paradebeispiel für Social Media-Anwendungen erfreuen sich großer Beliebtheit, was sich in rasant steigenden Mitgliederzahlen und Uploads ausdrückt.^[4]

So nutzten 2011 pro Woche circa 7 Millionen aller 14- bis 69jährigen Deutschen die Suchmaschine Google. Bezogen auf Social Media-Plattformen ergibt sich folgendes Bild: 4,5 Millionen Deutsche nutzen Facebook wöchentlich, gefolgt von YouTube (4 Millionen) und Wikipedia (3 Millionen).^[5] Das soziale Netzwerk Facebook hat insgesamt im ersten Quartal 2012 über 23 Millionen Nutzer in Deutschland und mehr als 900 Millionen Nutzer weltweit.^[6] Im Jahr des Börsengangs werden eine Milliarde Nutzer angestrebt.^[7]

Mit der wachsenden Bedeutung von Internet und Social Media geht eine Veränderung der Medienlandschaft einher. Es müssen heute viel mehr als nur die klassischen Kanäle bespielt werden, da gängige Kommunikationswege nicht mehr die gleiche Wirkung erzielen.^[8] Informationen von Unternehmen werden nicht wie bisher exklusiv über journalistische Gatekeeper^[9] verbreitet. Die Arbeit der Unternehmenskommunikation wird durch diese und weitere Entwicklungen, sowie aufgrund des daraus resultierenden Machtgewinns der einzelnen Stakeholder(gruppen) komplexer, dialogischer und vor allem wesentlich schneller.^[10]

Dass Social Media und die damit verbundenen Chancen und Risiken ein bedeutsames Thema für die Unternehmenskommunikation darstellen, belegen auch die Umfragewerte des European Communication Monitor (ECM) 2011. Demnach klassifizieren mehr als die Hälfte der befragten Kommunikationsverantwortlichen und –experten den Umgang mit der digitalen Evolution und dem Social Web als die derzeit größte Herausforderung im Rahmen des Kommunikationsmanagements (54,9%). Den Umgang mit den Ansprüchen und Erwartungen der zunehmend aktiver werdenden Bezugsgruppen bewerten mehr als ein Drittel der Befragten als Herausforderung (35,1%). Damit wurde beiden Aspekten zum dritten Jahr in Folge eine wachsende Relevanz zugesprochen.^[11]

Ein weiterer für die Unternehmenskommunikation relevanter Trend lässt sich in jüngster Zeit bezüglich der Nutzungsgewohnheiten feststellen: Das Internet und insbesondere Social Media werden zunehmend mobil genutzt. Mehr als die Hälfte aller Facebook -Mitglieder nutzt das soziale Netzwerk mittlerweile von mobilen Geräten aus.^[12]

Die steigende Beliebtheit von Smartphones und Tablets fungiert als Katalysator für diese Entwicklung. Während 2010 60% aller Smartphone-Käufer auf Internetfähigkeit als wichtiges Kaufkriterium Wert legten, waren dies im vergangenen Jahr mehr als drei Viertel der Käufer (2011: 78%). Mehr als 7 Millionen interessierten sich 2011 laut der jährlich durchgeführten Computer- und Technikanalyse des Allensbacher Instituts für den Kauf eines Smartphones bzw. eines Tablets (12 Millionen).^[13] Diese Entwicklungen sind kein spezifisch nationales Phänomen sondern ein globaler Trend. Im Jahr 2011 wurden weltweit erstmals mehr Smartphones als PCs verkauft, was die Financial Times Deutschland als historisches Datum in der Geschichte der IKT-Branche betitelte. Amerikanischen Marktforschern zufolge wurden im vergangenen Jahr circa 70 Millionen klassische Computer (415 Millionen) weniger verkauft als internetfähige Mobiltelefone (488 Millionen).^[14]

Die bereits erwähnte, durch Social Media erhöhte Geschwindigkeit von Kommunikation wird durch die Nutzung auf mobilen Endgeräten zusätzlich beschleunigt. Echtzeit-Kommunikation hat laut Blogger Sascha Lobo das Potential, die digitale Gesellschaft in den nächsten Jahren maßgeblich zu prägen. „Nach dem, was wir heute Social Media nennen und was eigentlich eine diffuse Mischung aus Blogs, Social Networks und eigentlich allen Plattformen, auf denen Nutzer Inhalte generieren, darstellt, wird das Echtzeit-Internet die nächste Entwicklungsstufe sein“, so Lobo.^[15]

Als Konsequenz aus der Echtzeit-Kommunikation erscheinen viele herkömmliche, etablierte Kommunikationsstrukturen der meisten Unternehmen nicht Social Media-kompatibel. Zu viele Hierarchieebenen, Freigabeschleifen und Grenzen zwischen Bereichen, Abteilungen und Teams entschleunigen die Unternehmenskommunikation und sind daher nur bedingt dialogkompatibel. Durch die Entwicklung der Stakeholder von reinen Consumern zu sogenannten Prosumern^[16] geht der Unternehmenskommunikation die Kontrolle über die eigene Kommunikation verloren.^[17]

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Wie Unternehmen diesen Veränderungen entgegentreten und wie sie diese bewältigen wollen ist der zentrale Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Dazu gehören unter anderem organisatorische Fragen nach der Strukturierung von Kommunikationsabteilungen oder der Integration von Kommunikation über all diejenigen Bereiche eines Unternehmens, die entweder selbst Spuren in sozialen Medien hinterlassen oder die direkt und indirekt von Entwicklungen innerhalb sozialer Medien betroffen sein können. Inwieweit das Berufsbild des Kommunikators und damit einhergehend Personalauswahl- oder –qualifizierungsmaßnahmen an die veränderten Bedingungen angepasst werden müssen, soll außerdem untersucht werden.

Die vorliegende Arbeit hat einen forschungsorientierten Fokus. Aufbauend auf einer möglichst breit angelegten Literaturanalyse sollen leitfadenbasierte Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen mehrerer Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen zeigen, inwieweit Social Media die Arbeit von Kommunikationsabteilungen verändert hat und zukünftig verändern könnte. Im Rahmen dieser Arbeit soll der Schwerpunkt der Betrachtung allerdings nicht auf technischen Herausforderungen, sondern vielmehr auf strukturellen und kulturellen Aspekten von Unternehmenskommunikation im Zeitalter von Social Media liegen. Dabei wird unter anderem exploriert, in welchem Umfang Arbeitszeitmodelle modifiziert, Abteilungsgrenzen aufgehoben, Hierarchien abgeflacht und Führungsstile angepasst werden müssen. Ob Richtlinien zum Umgang mit Social Media vorgegeben werden sollten und inwieweit sich die medialen und gesellschaftlichen Veränderungen auf das Berufsbild von Kommunikatoren auswirken, wird ebenfalls betrachtet.

Im folgenden Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen von Unternehmenskommunikation dargestellt werden. Die Notwendigkeit zur strategischen Planung und integrierten Umsetzung von kommunikativen Maßnahmen werden als zentrale Komponenten eines modernen Kommunikationsmanagements vorgestellt. Desweiteren wird auf die Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation eingegangen. Ursprünglich sollten sowohl externe wie auch interne Kommunikation als die klassischen Handlungsfelder überblicksartig vorgestellt werden. Da jedoch eine Experten im Rahmen der Interviews mitunter sehr ausführlich auf den Bereich der internen Kommunikation eingegangen sind, wurde der Detaillierungsgrad des Kapitels 2.5.2. im Nachhinein erhöht. Dies geschah aus der Absicht, dem Leser dieser Arbeit mehr Informationen zu dem entsprechenden Bereich zu liefern und um die diesbezüglichen Beiträge der befragten Experten besser in den Gesamtkontext der Arbeit einbinden zu können.

Welche generelle theoretische Rolle soziale Medien innerhalb der Unternehmenskommunikation innehaben und welche praktischen Einsatzmöglichkeiten sich daraus ergeben, wird in Kapitel 3 anhand einer Literaturanalyse erarbeitet und systematisiert. Der Betrachtungsschwerpunkt liegt dabei vorrangig auf der Frage, inwieweit ein aktives Social Media-Engagement veränderte Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation mit sich bringt und in welchem Maße es in welchen Bereichen Anpassungen nahelegt bzw. erforderlich macht.

Das anschließend gezogene Zwischenfazit (Kapitel 4) führt die wesentlichen theoretischen Erkenntnisse aus den literaturbasierten Kapiteln 2 und 3 aus Gründen der Übersichtlichkeit systematisch zusammen.

In Kapitel 5 werden diese Erkenntnisse mit den Ergebnissen einer qualitativen Befragung (Experteninterviews) gegenübergestellt. Dadurch sollen sie auf ihre aktuelle praktische Relevanz hin überprüft und die tatsächlichen positiven und negativen Potentiale von Social Media verifiziert oder falsifiziert werden. Um die im Titel dieser Arbeit aufgeworfene Frage nach den Chancen und Risiken von Social Media möglichst umfassend beantworten zu können, richten sich die leitfadenbasierten Interviews an ein bewusst heterogen zusammengesetztes Expertensample. Befragt wurden diverse Unternehmensvertreter sowie Experten aus Kommunikationsagenturen.

Am Beispiel der Entwicklung der Nutzerzahlen des sozialen Netzwerks Facebook sollen einige Anmerkungen zur Auswahl der Literatur getroffen werden, die dieser Arbeit zugrunde liegt: Im Februar 2004 gegründet, verzeichnete die Plattform im Januar 2012 mehr als 800 Millionen und im Mai 2012 mehr als 900 Millionen Nutzer. Anfang 2010 waren es mit 400 Millionen Nutzern noch knapp die Hälfte.^[18]

Somit ergeben sich je nach Erscheinungsjahr der genutzten Literatur teilweise immense Schwankungen in den Beschreibungen und Bewertungen dieser Plattform. Der Schwerpunkt bei der Auswahl der Quellen, die sich mit Social Media und deren Einfluss auf die Unternehmenskommunikation befasst, liegt folglich vor allem auf deren Aktualität.

Die Literaturauswahl für diejenigen Kapitel, die sich explizit mit Unternehmenskommunikation befassen, erfolgte jedoch vorranging anhand der Relevanz der zitierten Autoren. Diese ergibt sich unter anderem dadurch, wie viele einschlägige Publikationen ein/e Autor/in zu den jeweiligen Themen verfasst hat und wie oft diese wiederum zitiert wurden. Die Veröffentlichungen von themenaffinen und vielzitierten Forschern wie Grunig und Hunt, Mast, Bruhns und Zerfaß bilden daher das Grundgerüst der theoriebasierten Abschnitte zur Unternehmenskommunikation.

2. Unternehmenskommunikation

Im Sinne einer zielgerichteten Auseinandersetzung mit der Forschungsfrage sollen in diesem Kapitel aus den verschiedenen Modellen und konzeptionellen Überlegungen zur Unternehmenskommunikation lediglich diejenigen Aspekte ausführlich dargestellt und kritisch diskutiert werden, die in Bezug auf derzeitige und zu erwartende zukünftige Herausforderungen durch Social Media von besonderem Interesse sind.

Das heißt, dass geschichtliche Entwicklungen der Forschung und Praxis, sprachpolitische oder wissenschaftsideologische Semantik, interdisziplinärer Theoriendissens oder mikro- und makrotheoretische^[19] Betrachtungen eine untergeordnete Rolle spielen. Demgegenüber sollen praktische Entwicklungen und wissenschaftliche Ansätze zur strategisch gemanagten und zur integrierten Kommunikation in Unternehmen, sowie die zunehmende Differenzierung innerhalb der Stakeholdersegmentierung, vermehrt Beachtung finden.

2.1. Begriffsabgrenzung

Für den Begriff Unternehmenskommunikation kursiert eine Vielzahl von Definitionen und ähnlichen oder verwandten Bezeichnungen, wie beispielsweise Public Relations (PR), Corporate Communications, Organisationskommunikation, Marktkommunikation, Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Im Folgenden soll der Begriff und das dahinterstehende Konzept der Unternehmenskommunikation von den anderen genannten Bezeichnungen sowie deren jeweiligen konzeptionellen Grundlagen abgegrenzt werden. Die vorliegende Arbeit verfolgt somit nicht das Ziel alle verschiedenen Ansätze gleichwertig gegenüberzustellen. Im weiteren Verlauf sollen lediglich die zur Beantwortung der Forschungsfrage relevanten Konzepte betrachtet werden.

Der Begriff der Unternehmenskommunikation wird von Wissenschaftlern und Praktikern wird in unterschiedlicher Weise verwendet. Mast grenzt ihn von der Organisationskommunikation ab, indem die Autorin die Unternehmenskommunikation als ein spezielles Teilgebiet der breiter definierten Organisationskommunikation und analog dazu Unternehmen als spezielle Form einer Organisation versteht.^[20]

Nach umfassender Literaturrecherche unterteilt Westermann die verschiedenen Definitionen von Unternehmenskommunikation in zwei wesentliche Kategorien.^[21] Die Differenzierung erfolgt dabei im Wesentlichen anhand des Gesichtspunkts, ob zu Markt- und Produktthemen kommuniziert wird oder nicht, wie die folgende Tabelle verdeutlicht.

Tabelle 1: Kategorisierung der Definitionen von Unternehmenskommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Westermann 2003: S. 35

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit soll der Fokus auf der integrierten und strategisch gemanagten Kommunikation liegen. Laut Mast wird „das Element der Integration in der Unternehmenskommunikation seit Anfang der 1990er Jahre in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen betont.“^[22] Im deutschsprachigen Raum haben besonders Bruhn und Zerfaß wesentliche Beiträge für den Ansatz der integrierten Kommunikation geliefert, die synonym auch als ganzheitliche, vernetzte oder synergetische Kommunikation bezeichnet wird.^[23]

Zerfaß definiert Unternehmenskommunikation als die Summe aller „Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und –erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen.“^[24]

Als Ziele von Unternehmenskommunikation nennt Zerfaß die Verständigung und darauf basierend die Beeinflussung von bestimmten Rezipienten. „Systematisch unterscheidbare Teilbereiche der Unternehmenskommunikation“, so Zerfaß weiter, „sind Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations.“^[25]

Laut Mast sollte für die Bezeichnung der Rezipienten der Begriff Bezugsgruppe anstelle von Zielgruppe verwendet werden. Der Begriff Zielgruppe vernachlässigt die auf Dialog setzenden Maßnahmen der Unternehmenskommunikation und spiegelt somit die Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen und deren Kommunikationspartnern nur unzulänglich wider.^[26] Dieser Ansicht folgend sollen im Rahmen der vorliegenden Arbeit die Adressaten und Partner der internen und externen Unternehmenskommunikation als Bezugsgruppen bezeichnet werden, da dies sowohl die klassischen Empfänger von Inhalten als auch die Initiatoren von Inhalten sowie Dialogpartner umfasst.

Als Stakeholder werden in dieser Arbeit diejenigen Bezugsgruppen verstanden, die von den Zielen und Entscheidungen von Unternehmen beeinflusst werden oder betroffen sind und die ihrerseits Unternehmen durch ihr Handeln beeinflussen können. Aus diesen Gründen sollten Unternehmen die Erwartungen und Interessen ihrer Stakeholder kennen und berücksichtigen. Zu den Stakeholdern eines Unternehmens gehören typischerweise die eigenen Mitarbeiter, Kapitalgeber, Kunden, Lieferanten, Medien, Regierungen, spezielle Interessen- und Umweltgruppen, Behörden, lokale Organisationen, Anrainer, Wissenschaftler, Konkurrenten, Gerichte, Gewerkschaften etc.^[27]

Anspruchsgruppen wiederum sind diejenigen Stakeholder, die durch ihr aktives Handeln, d.h. durch die Interaktion und Organisation untereinander, einem Unternehmen gegenüber ihre Interessen durchzusetzen versuchen. Als Unterscheidungskriterium soll in der vorliegenden Arbeit dementsprechend verstanden werden, ob Teile der Bezugsgruppen ein Unternehmen theoretisch beeinflussen könnten (Stakeholder) oder ob sie ein Unternehmen in Bezug auf eine konkrete Entscheidung oder Handlung aktiv beeinflussen oder dies zumindest versuchen (Anspruchsgruppe).^[28]

Analog zu dem hier benutzten Verständnis von Anspruchsgruppen sprechen Grunig und Hunt ihrerseits von publics. Diese kritischen und aktiven Stakeholder sollten nach Ansicht der Autoren vermehrt in die Entscheidungsprozesse eines Unternehmens eingebunden werden. Die Einbindung kritischer, aktiver Anspruchsgruppen, sowie die Pflege der Beziehungen zu sämtlichen weiteren Bezugs- und Stakeholdergruppen, sind von elementarer Bedeutung für effizientes und effektives Kommunikationsmanagement.^[29] Welche Bedeutung soziale Medien in diesem Zusammenhang für die Unternehmenskommunikation haben, wird in Kapitel 3 theoretisch diskutiert und in Kapitel 5 praktisch untersucht.

2.2. Funktionen und Ziele der Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation soll im Sinne der Unternehmensführung und im Einklang mit der Unternehmensstrategie die laufende Leistungserstellung unterstützen, immaterielles Kapital aufbauen, Wettbewerbsvorteile, Rentabilität und Liquidität schaffen. Die Sicherung der Legitimität (license to operate) stellt ein weiteres Ziel dar. Dies soll unter anderem durch die Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens, der Marken oder Produkte sowie durch Kundenbindung erreicht werden.^[30]

Schmid und Lyczek ergänzen, dass durch Kommunikation die Produkte eines Unternehmens in die Wahrnehmung der Kunden implementiert werden, die Interessen der Stakeholder als Ergebnis des internen und externen Dialogs im Unternehmenshandeln Berücksichtigung finden und dass ein Unternehmen letztlich selbst in die Wahrnehmung seiner Stakeholder rückt.^[31]

Als Endprodukte der integrierten Unternehmenskommunikation sollen Image, Reputation und Marken entstehen und verankert werden. Während Marken die Frage beantworten, in welcher Form und mit welchem Versprechen sich ein Unternehmen gegenüber seinen Bezugsgruppen positioniert und differenziert, stellt das Image das spontane, intuitive Bild eines Unternehmens bei einzelnen Stakeholdern dar. Die Reputation, laut Hettler „schon immer ein wichtiges Ziel der Unternehmenskommunikation“^[32], bezeichnet hingegen eine meist langfristig orientierte, aggregierte Bewertung von Handlungen und Eigenschaften eines Unternehmens in der Öffentlichkeit.^[33]

Die Basis für ein positives Image und eine gute Reputation bildet Vertrauen. Je mehr Vertrauen ein Unternehmen genießt, desto handlungsrelevanter werden die Botschaften eines Unternehmens von den Empfängern und Dialogpartnern bewertet.^[34] Damit die einzelnen Bezugsgruppen einem Unternehmen allerdings vertrauen können, müssen Unternehmen zunächst die Aufmerksamkeit ihrer Stakeholder gewinnen. Dies zu gewährleisten und langfristig sicherzustellen gehört daher ebenfalls zu den Aufgaben der Unternehmenskommunikation.^[35]

2.3. Kommunikationsmanagement und integrierte Kommunikation

Zerfaß definiert Kommunikationsmanagement als „den Prozess der Planung, Organisation und Kontrolle von Unternehmenskommunikation.“^[36] Schulz differenziert die Planungsphase und unterteilt diese in Situationsanalyse und Konzeption.^[37]

Entscheidend ist dabei, dass alle Prozesse dazu beitragen, sämtliche kommunikative Maßnahmen auf Ziele und Gesamtstrategie eines Unternehmens sowie die daraus abgeleitete Kommunikationsstrategie einzahlen zu lassen. „Strategisches Management der Kommunikationsprozesse steuert den Wandel der Kommunikationsbeziehungen unter Einsatz von Medien aller Art oder will die Prozesse – richtungsweisend – beeinflussen. Hierbei geht das Kommunikationsmanagement immer weniger von individuellen Beliebigkeiten, situativen Zufälligkeiten oder gar einseitigen Ausrichtungen auf einzelne Medien aus, sondern orientiert sich an Unternehmenswerten und –zielen sowie an den Werten und Interessen der Stakeholder“, wie Mast bezugnehmend auf die Erwartungen der Bezugsgruppen ergänzt.^[38]

Goodman und Hirsch äußern sich zu strategischen Überlegungen innerhalb der Unternehmenskommunikation wie folgt: „Strategically, the function of corporate communication can be described as serving these corporate goals: advocacy or the engineering of public opinion, stewardship, (and) counsel.“^[39]

Die Ziele sind nicht hermetisch voneinander getrennt, sondern gehen oft Hand in Hand. So haben Aktivitäten zum Gewinnen von Fürsprache und Unterstützung oft auch positive Auswirkung auf die Kontrolle und den Schutz der Unternehmensreputation. Um dies zu gewährleisten ist es notwendig, Issues Management mit Krisenkommunikation und Corporate Social Responsibility (CSR) strategisch miteinander in Einklang zu bringen.^[40]

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens beziehungsweise eines Bezugsobjektes des Unternehmens zu vermitteln.“^[41]

Diese Definition von Bruhn, die ebenfalls von Boenigk verwendet wird und welche große Parallelen zur Definition von Kommunikationsmanagement nach Zerfaß aufweist,^[42] soll auch der vorliegenden Arbeit zugrunde liegen, auch wenn der Begriff der Zielgruppen im Sinne der anfänglichen Begriffsabgrenzung durch den weiter gefassten Terminus Bezugsgruppen ersetzt werden könnte. Die Schaffung eines einheitlichen Bildes durch die Koordination der internen und externen Kommunikationsprozesse ist ein Wettbewerbsvorteil und dient dazu, ein Unternehmen strategisch zu positionieren.^[43]

Unternehmenskommunikation im Sinne integrierter Kommunikation sollte zum einen die interne und externe Kommunikation unter einem Dach bündeln, und zum anderen die Marktkommunikation als wesentliches Handlungsfeld der externen Kommunikation umfassen. Diese vertikale und horizontale Integration wird in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung 1: Integrierte Unternehmenskommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Mast 2010: S. 13; Zerfaß 2007: S. 41

Während interne Kommunikation die Ziele verfolgt, Mitarbeiter zu motivieren und zu binden, rasche Informationsverarbeitung zu ermöglichen und die arbeitsteilige Leistungserstellung sowie die Produktivität zu optimieren, muss die externe Kommunikation hinsichtlich ihrer Funktionen für ein Unternehmen weiter differenziert werden.^[44]

Marktkommunikation richtet sich an Bezugsgruppen entlang der Wertschöpfungskette, also an (potentielle) Kunden, Lieferanten, Zwischenhändler etc. Sie hat die Aufgabe, den Einkauf von Ressourcen sowie den Verkauf von Dienstleistungen oder Produkten zu unterstützen. Public Relations sollen hingegen vorrangig Handlungsspielräume und Legitimation sichterstellen. Sie dienen also hauptsächlich der Imagepflege und dem Beziehungsmanagement zu Bezugsgruppen im sozialen und politischen Kontext. Mitunter können Public Relations auch absatzfördernd eingesetzt werden. Dies ist immer dann der Fall, wenn die Kommunikationsinhalte klar die Produkte und Dienstleistungen zum Gegenstand haben und sie das Kaufverhalten der Zielgruppen^[45] zu beeinflussen versuchen.^[46] PR in diesem Sinne wäre dann als ein Element des Marketing-Mix nach Kotler et al. zu verstehen.^[47]

Im Rahmen dieser Arbeit steht allerdings das Verständnis von PR als interaktionsorientiertes Kommunikationsmanagement im Vordergrund. Transaktionsorientierte Kommunikation ist hingegen wesentliche Aufgabe der Marktkommunikation.^[48]

Bruhn erklärt die Notwendigkeit eines integrierten Managements von Kommunikation in Unternehmen aus betriebswirtschaftlichen Beweggründen. Aus der Dynamik der Medienmärkte, der Globalisierung, technologischer und ökonomischer Entwicklungen, einem erhöhtem Wettbewerbsdruck und dem Anspruchswandel auf Seiten der Kunden ergeben sich für Unternehmen Planungsunsicherheiten. Unternehmen reagieren auf diese Ungewissheit durch zunehmende Differenzierung, auch hinsichtlich ihrer Kommunikation. Das äußert sich zum Beispiel durch die diversifizierte Ansprache von Teilmärkten mithilfe eines breitgefächerten Einsatzes von Instrumenten.^[49]

Um letztendlich sowohl ein konsistentes und klares Bild mit hohem Wiedererkennungswert abgeben als auch homogene Botschaften kommunizieren zu können, wird integriertes und strategisches Kommunikationsmanagement erforderlich, wie Oestreicher feststellt.^[50]

Bruhn ergänzt, dass sich die Höhe des Bedarfs an Integration dabei aus dem Differenzierungsgrad des Instrumenteneinsatzes ergibt. Als Ziele nennt der Autor, bei den Bezugsgruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild zu erzeugen und die Bezugsgruppen der Kommunikation durch widerspruchsfreie, glaubwürdige Kommunikation in ihrem Entscheidungsverhalten positiv zu beeinflussen.^[51]

Bezüglich des Abstimmungsbedarfs verweist Zerfaß zusätzlich auf die Notwendigkeit zur dramaturgischen Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen.^[52]

Die inhaltliche Integration der Kommunikation dient dazu, einzelne Themen aufeinander abzustimmen und so ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. Durch die rasant anwachsende Zahl von Informationsquellen und –instrumenten sowie die entsprechend größer werdende Komplexität für die Bezugsgruppen, stellt die inhaltliche Abstimmung eine der zentralen Aufgaben der Integration dar. Um den auf widersprüchlichen oder inkonsistenten Aussagen beruhenden Irritationen bei unterschiedlichen Zielgruppen vorzubeugen, empfiehlt Bruhn das Prinzip der Hierarchisierung von Botschaften. Aus einer für die gesamte Kommunikation geltenden Leitidee werden zielgruppenspezifische Kernaussagen abgeleitet, die wiederum in feiner ausdifferenzierte Einzelaussagen überführt werden. Der Einsatz der Instrumente sollte analog zu diesem Vorgehen angepasst werden.^[53]

Ergänzend dazu ist die formale Integration zu betrachten, bei der Gestaltungsprinzipien so miteinander verbunden werden, dass ein formal einheitliches Erscheinungsbild mit hohem Wiedererkennungswert entsteht. Die formale Abstimmung leistet im Gegensatz zur inhaltlichen Integration keinen entscheidenden Beitrag zur Verbindung von Positionierungsinhalten mit dem Bezugsobjekt der Kommunikation, wie zum Beispiel einer Marke. Sie soll vielmehr helfen, das Objekt im Gedächtnis der Bezugsgruppen zu verankern. Unterschiedliche Maßnahmen müssen zu diesem Zweck nicht nur inhaltlich und formal, sondern auch zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Die zeitliche Integration gewährleistet die kurz- bis mittelfristige Abstimmung des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten innerhalb einer oder aber zwischen zwei Planungsphasen. So sollen Lerneffekte beim Rezipienten sichergestellt werden.^[54]

Die dramaturgische Integration betrifft die konsequente Abstimmung von crossmedialen Kampagnen oder Kommunikationskonzepten, die hinsichtlich ihrer Wirkung einem steten Entwicklungs- und Veränderungsprozess unterliegen. „Die Reaktionen von Gegnern, Massenmedien, Rezipienten, politischen Entscheidern und insbesondere von Meinungsführern werden in die Fortentwicklung der eigenen Kommunikation einbezogen und soweit möglich sogar einkalkuliert.“^[55]

2.4. Einbindung der Stakeholder

In den vorangegangenen Abschnitte sollte gezeigt werden, dass Unternehmenskommunikation strategisch gemanagt und integriert organisiert werden muss, um den vielfältigen Unternehmens- und Kommunikationszielen sowie den komplexen Beziehungen zu internen und externen Bezugsgruppen gerecht zu werden. Laut Tewes sollte die Rolle der Stakeholder im strategischen Kommunikationsmanagement daher viel stärker berücksichtigt werden.^[56]

Unternehmenskommunikation richtet sich an bzw. sucht den Dialog mit ihren Bezugsgruppen. Diese Gruppen sollen durch die Unternehmenskommunikation aktiviert und gewonnen werden, ihnen soll ein konsistentes Erscheinungsbild vermittelt werden, sie sprechen einem Unternehmen oder dessen Bezugsobjekten ein gewisses Image zu, sie bewerten ein Unternehmen als glaubwürdig, offen, transparent, sozial verantwortungsbewusst, mitarbeiter- oder kundenfreundlich etc.^[57] In gewissem Sinne sind Unternehmen und dessen Kommunikation von ihren Stakeholdern abhängig, denn jeder Empfänger einer Botschaft dekodiert und interpretiert diese individuell.^[58]

Die Adressaten und Dialogpartner der Unternehmenskommunikation sind keine homogene Gruppe, sondern Vertreter der internen und externen Umwelt eines Unternehmens, die aufgrund ihrer verschiedenartigen Beziehungen zum Unternehmen segmentiert werden müssen.^[59] Die Segmentierung stellt eine Abkehr von der Ansicht dar, dass sich externe Unternehmenskommunikation an die Öffentlichkeit richtet. Unternehmen stehen mit vielen verschiedenen Teilöffentlichkeiten und Gruppen in Beziehung, die sich in Bezug auf ihre Interessen und Erwartungen sowie hinsichtlich ihrer Macht und ihres Einflusses unterscheiden.^[60]

Abbildung 2 zeigt verschiedene Ansätze, Stakeholder zu segmentieren und deren Beziehungen zum Unternehmen und untereinander grafisch darzustellen.

Abbildung 2: Darstellungsformen verschiedener Stakeholder-Maps

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Mast 2010: S. 115; Goodman/Hirsch 2010: S. 13; Tewes 2008: S. 181

Von den unzähligen verschiedenen Darstellungsformen der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen werden aus Gründen der Übersichtlichkeit drei Varianten schematisch aufgeführt, die in dieser oder ähnlicher Form von weiteren Autoren verwendet werden.

Mast nutzt zur Segmentierung der Bezugsgruppen eine einfache Stakeholder-Map in Form eines Tortendiagramms, welches die verschiedenen Kontaktfelder eines Unternehmens aufführt (linke Grafik). In der Mitte der Betrachtung steht das Unternehmen (U). Im äußeren Ring werden die wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Räume genannt, denen im inneren Ring konkrete Beispiele für Bezugsgruppen und Stakeholder zugeordnet werden.

Goodman und Hirsch nutzen eine ähnliche Darstellung (mittig). Auch hier werden Stakeholdergruppen in Beziehung zu dem Unternehmen gesetzt, welches ebenfalls mittig positioniert ist. Karmasin ergänzt die Stakeholder-Map der Autoren um wechselseitige Pfeile.^[61] Dadurch wird diese Grafik dem Verständnis von Dialog, Partizipation sowie gegenseitiger Beeinflussung und Abhängigkeit gerecht, vernachlässigt aber ebenfalls die Beziehungen der Bezugsgruppen untereinander.

Den detailliertesten und differenziertesten Einblick in die Beziehungen zwischen Unternehmen und dessen Bezugsgruppen erlaubt eine erweiterte Stakeholder-Map^[62] (rechte Grafik). Dabei werden die Stakeholder weitergehend darin unterschieden, ob sie für ein Unternehmen Risiken bergen oder ob sie als Vermittler tätig sind. Wie Anhang 1 illustriert, weist Tewes den Medien, Banken und Gewerkschaften eine Mediatorposition zu, während Zulieferer, Arbeitnehmer, Kunden oder Aktionäre eine Risikoposition innehaben. Die Größe der Symbole und die Nähe zum mittig positionierten Unternehmen zeigt die Bedeutung der jeweiligen Gruppe für ein Unternehmen. Die Dicke der Linien stellt Art und Stärke der Beziehungen dar.

Im Gegensatz zu den vereinfachten Darstellungsformen werden ebenfalls die Beziehungen der Stakeholder untereinander erfasst. So wird in der ausführlichen Darstellung im Anhang deutlich, dass Umweltvertreter, obwohl sie vom Unternehmen recht weit entfernt und nur schwach mit diesem verbunden sind, mit fünf weiteren Stakeholdergruppen interagieren. Dieses Wissen erlaubt eine umfassendere Planung der Kommunikation, indem es parallel zur Business-to-customer-Kommunikation (B2C) existierende und zu beachtende Handlungsspektren visualisiert.

2.5. Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation

2.5.1. Externe Unternehmenskommunikation

Die externe Kommunikation gehört zu den elementaren Bestandteilen der Unternehmenstätigkeit, denn „sie fördert die notwendigen Prozesse der Interessenabstimmung und Handlungskoordination im Marktumfeld, in dem die wirtschaftlichen Beziehungen mit Lieferanten, Abnehmern und Wettbewerbern gestaltet werden, sowie im gesellschaftspolitischen Umfeld, das die Gesamtheit aller regulativen Beziehungen in nicht-ökonomischen Sphären umfasst. (…) Die arbeitsteilige Erstellung der Kommunikationsleistung macht ein gezieltes Management der externen Kommunikation erforderlich…“.^[63] Im folgenden Abschnitt soll die Marktkommunikation in Anlehnung an das konkrete Thema der vorliegenden Arbeit nur kurz angerissen werden.

2.5.1.1. Marktkommunikation

Die Verkaufsförderung ist wesentliche Aufgabe der Marktkommunikation, die als einer der zwei Teilbereiche der externen Unternehmenskommunikation (Kapitel 2.5.1.) laut Mast ihre Kommunikationsbeziehungen vorrangig auf Bezugsgruppen ausrichtet, die am Markt und in dessen Umfeld agieren, während sich die kommunikative Orientierung der Public Relations hauptsächlich auf Bezugsgruppen im sozialen und poltischen Umfeld fokussiert.^[64]

Marktkommunikation unterstützt also die tauschverträgliche Handlungskoordination in der ökonomischen Sphäre. Sie wirkt vornehmlich indirekt, da sie mit kommunikativen Mitteln den Aufbau eines positiven Unternehmensimages anstrebt. Das Marketing hingegen versucht direkt transaktionsorientierte Vorteile zu bewirken, beispielsweise durch den Einsatz von Werbebotschaften, Produktvorführungen etc.^[65]

Wichtige Stakeholder im Marktumfeld sind Kunden, Zulieferer und Lieferanten, Wettbewerber, Zwischen(Händler), Wettbewerber und Unternehmen entlang der eigenen Wertschöpfungskette.^[66] Bei der Kommunikation mit diesen Zielgruppen kommen neben crossmedialen Maßnahmen vermehrt interaktive Formen der Marktkommunikation zum Einsatz. Die Notwendigkeit zur Abstimmung zwischen der Marketingabteilung eines Unternehmens und dessen externer Unternehmenskommunikation wird am Beispiel der Marktkommunikation besonders deutlich, da auch PR je nach Verständnis oder unternehmensinternem Organigramm als Instrument des Marketing verstanden werden kann.^[67]

2.5.1.2. Public Relations

Die Definition von Grunig und Hunt, wonach PR das „management between an organization and its publics“^[68] ist, liegt dieser Arbeit zugrunde, wobei es um Unternehmen als konkrete Form einer organization geht, und publics im Sinne von Anspruchsgruppen verstanden werden müssen. Die Definition der US-amerikanischen Forscher aus dem Jahr 1984 rückt den Managementaspekt stark in den Vordergrund. Einige andere Autoren schließen sich diesem Verständnis an, darunter im deutschsprachigen Raum Bentele, Mast, Schulz und Zerfaß.^[69]

PR umfasst dabei als Auftragskommunikation kommunikative Maßnahmen im Interesse von Organisationen wie Verbänden, staatlichen Einrichtungen oder Unternehmen. Während Schulz den Begriff der Öffentlichkeitsarbeit mit Public Relations gleichsetzt^[70], konstatiert Mast, „die Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit hat ihren Höhepunkt überschritten und wird langsam ersetzt.“^[71]

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^[1] Vgl. Euler 2011: S. 46; Vgl. Lobo 2010: S. 108

^[2] Vgl. Initiative D21 e.V./ TNS Infratest GmbH 2012: S. 10 ff.

^[3] Münker 2010: S. 34

^[4] Vgl. Schulz 2011: S. 11 – 16; Vgl. Walter 2011a: S. 33

^[5] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach 2011

^[6] Erfasst werden nur Nutzer, die sich innerhalb der letzten 30 Tage mindestens einmal auf Facebook eingeloggt haben. Vgl. Hutter 2012; Vgl. Statista 2012; Vgl. Welt Online 2012b

^[7] Facebook-IPO am 18.05.2012; Vgl. Wikipedia 2012

^[8] Vgl. Walter 2011a: S. 34

^[9] Die Gatekeeper-Forschung untersucht die Rolle der Eigenschaften eines Journalisten (d.h. dessen Individualität, Vorlieben, Abneigungen) für die Bewertung und Auswahl von Nachrichten. Als Gatekeeper („Torhüter“) haben gewisse Individuen innerhalb von Massenmedien Positionen inne, in denen sie über Aufnahme oder Ablehnung von Nachrichten befinden. Vgl. Kunczik/Zipfel 2005: S. 242 f.; Vgl. Schulz 2009a: S. 387

^[10] Vgl. Immerschitt 2010: S. 5; Vgl. Pleil 2010: S. 11

^[11] Umgang mit der digitalen Evolution und dem Social Web 2009: 45%, 2010: 53,7%; Umgang mit den Ansprüchen und Erwartungen der zunehmend aktiver werdenden Bezugsgruppen 2009: 30,5%, 2010: 33,1%; Vgl. Zerfaß et al. 2011: S. 77 ff.; 82,2% von 2209 Befragten bewerteten soziale Netzwerke als das für Kommunikatoren wichtigste Thema. Vgl. Zerfaß et al. 2011: S. 104

^[12] 488 Millionen der am 11.5.2012 gemeldeten 901 Millionen Facebook-Nutzer weltweit nutzen Facebook mobil. Vgl. Stern Online 2012

^[13] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach 2011

^[14] Vgl. Financial Times Deutschland 2012

^[15] Lobo 2010: S. 110

^[16] Die Bezeichnung Prosumer leitet sich aus den englischen Begriffen für Content-Produzenten (Producer) und –Konsumenten (Consumer) ab.

^[17] Vgl. Lobo 2010: S. 111 – 114

^[18] Vgl. Hutter 2012; Vgl. Wikipedia 2012

^[19] In Mikrotheorien wird die individuelle, persönliche Ebene thematisiert. Makrotheorien hingegen behandeln die gesellschaftliche Rolle der PR. Dazwischen angesiedelt sind Mesotheorien, die sich auf die Ebene von Organisationen und Institutionen beziehen. Vgl. Mast 2010: S. 28;

Vgl. Schulz 2009b: S. 567

^[20] Vgl. Mast 2010: S. 7 – 12

^[21] Vgl. Westermann 2003: S. 34 f.

^[22] Mast 2010: S. 48

^[23] Vgl. ebd.: S. 45 – 48

^[24] Zerfaß 2007: S. 23

^[25] Ebd.: S. 23

^[26] Vgl. Mast 2010: S. 115 f.

^[27] Vgl. ebd.: S. 117; Vgl. Schulz 2009b: S. 575; Vgl. Karmasin 2007: S. 78

^[28] Vgl. Schulz 2009b: S. 576

^[29] Vgl. Grunig/Hunt 1994: S. 10 – 19

^[30] Vgl. Euler 2011: S. 48; Vgl. Walter 2011a: S. 34; Vgl. Zerfaß 2007: S. 27 f.

^[31] Vgl. Lyczek/Schmid 2007: S. 129

^[32] Hettler 2010: S. 69

^[33] Vgl. Mast 2010: S. 52 – 55

^[34] Vgl. Reichertz 2002: S. 16

^[35] Vgl. Zerfaß 2004: S. 394 ff.

^[36] Zerfaß 2007: S. 56

^[37] Vgl. Schulz 2009b: S. 578

^[38] Mast 2010: S. 17 f.

^[39] Goodman/Hirsch 2010: S. 109

^[40] Vgl. Goodman/Hirsch 2010: S. 109 – 113

^[41] Bruhn 2007: S. 89

^[42] Vgl. Boenigk 2008: S. 284; Vgl. Zerfaß 2007: S. 56

^[43] Vgl. Mast 2010: S. 45

^[44] Vgl. ebd.: S. 759

^[45] Der Begriff Zielgruppe ist in diesem Zusammenhang bewusst gewählt. Mast verwendet diesen Begriff anstelle von Bezugsgruppe im Zusammenhang von marktorientierten PR-Modellen. Vgl. Mast 2010: S. 115 f.

^[46] Vgl. Mast 2010: S. 13 ff.; Vgl. Zerfaß 2007: S. 41

^[47] Das Autorenteam um Kotler versteht den Marketing-Mix als Summe aus sieben Facetten: product, price, place, people, process, physical evidence, promotion. Letztgenanntes Element beinhaltet unter anderem die Instrumente Direktmarketing, Werbung und Public Relations. Vgl. Kotler et al. 2009: S. 17. Das Verständnis von PR aus Marketingsicht liegt nicht der Definition dieser Arbeit zugrunde. PR soll vielmehr als Teil der externen Unternehmenskommunikation betrachtet werden.

^[48] Vgl. Mast 2010: S. 13

^[49] Vgl. Bruhn 2007: S. 86 f.

^[50] Vgl. Oestreicher 2010: S. 261 f.

^[51] Vgl. Bruhn 2007: S. 86 – 90

^[52] Vgl. Zerfaß 2007: S. 23

^[53] Vgl. Bruhn 2007: S. 115 – 119

^[54] Vgl. ebd.: S. 94 – 98

^[55] Zerfaß 2007: S. 55

^[56] Vgl. Tewes 2008: S. 1

^[57] Vgl. Mast 2010: S. 52

^[58] Vgl. Schulz von Thun 2006: S. 63 – 68

^[59] Vgl. Mast 2010: S. 114

^[60] Vgl. Schulz 2009b: S. 574

^[61] Vgl. Karmasin 2007: S. 78

^[62] Oestreicher nutzt eine ähnliche Darstellung, bezeichnet sie allerdings als Netzwerkanalyse. Analog verwendet er die Bezeichnungen Star, Knoten, Mitglied und Isolation um die Interdependenzen zwischen Stakeholdern mit Risiko- oder Mediatorposition aufzuzeigen. Vgl. Oestreicher 2010: S. 165

^[63] Zerfaß 2004: S. 297

^[64] Vgl. Mast 2010: S. 13 f.

^[65] Vgl. Zerfaß 2007: S. 47 f.; Zerfaß 2004: S. 299

^[66] Vgl. Lyczek/Schmid 2007: S. 68, 73; Vgl. Mast 2010: S. 115

^[67] Vgl. Zerfaß 2004: S. 299 ff.

^[68] Grunig/Hunt 1984: S. 6

^[69] Vgl. Bentele/Will 2007: S. 153; Mast 2010: S. 16; Vgl. Schulz 2009b: S. 565; Vgl. Zerfaß 2007: S. 56

^[70] Vgl. Schulz 2009b: S. 565

^[71] Mast 2010: S. 18