Soziale Netzwerke im Internet haben sich in den letzten Jahren rasant entwickelt
und sind inzwischen in aller Munde. Im Juli 2010 waren weltweit 945 Millionen
Menschen in den verschiedenen sozialen Netzwerken aktiv, davon waren zwischen
600 und 700 Millionen bei Facebook. 2011 gibt Facebook schon allein die
Zahl von 800 Millionen aktiven Nutzern an. In Deutschland hat die Zahl der Nutzer
2011 die 20 Millionen Grenze überschritten, das heißt jeder vierte Deutsche
hat ein Profil bei Facebook und viele Menschen sind in mehreren Netzwerken
aktiv. Facebook, StudiVZ, SchülerVZ, Twitter, Youtube, Xing, LinkedIn prägen die
Art der Kommunikation und die Erfahrungswelt ihrer Nutzer. Mehr und mehr
entdecken auch Wirtschaftsunternehmen die Möglichkeiten dieser sozialen
Netzwerke für Marketing und Werbung. Die meisten großen Unternehmen haben
inzwischen in Ergänzung zum klassischen Marketing eigene Seiten bei
Facebook, twittern und bloggen und zeigen Werbefilme bei Youtube.
In der sozialen Arbeit kommt dieser Trend jedoch erst langsam an. Fehlende
Sachkenntnis, fehlende Personalkapazität für die Pflege der Seiten, aber auch die
Sorge, möglicherweise veröffentlichte Kritik schade dem Ansehen des Unternehmens,
könnten die Gründe dafür sein.
Angesichts der Entwicklung sollten wir jedoch darüber nachdenken, wie die sozialwirtschaftlichen
Unternehmen und Organisationen die Generation der sogenannten
“Digital natives“, der nach 1980 Geborenen, erreichen. Klassische PR,
plakative Werbung und Flyer reichen nicht mehr aus, um in Kontakt mit Kunden
und Klienten zu treten. Die veränderten Kommunikationsprozesse bringen mehr
Partizipationsmöglichkeiten, in einigen Punkten auch mehr Transparenz und beschleunigen
die Kommunikation. Sie ermöglichen den Wandel des Konsumenten
zum sogenannten „Prosumer“, der die Informationen nicht nur konsumiert sondern weiterverarbeitet und dann aktiv neue Information und Inhalte ins Netz
stellt. Immer mehr wird von Kunden eine individuelle, schnelle, interaktive und
an ihren Bedürfnissen ausgerichtete Kommunikationsmöglichkeit eingefordert.
Unternehmen, die diese Entwicklung nicht berücksichtigen, werden an Konkurrenzfähigkeit
verlieren. Dabei genügt es nicht, die klassische Werbestrategie auf
die Facebook-Seite zu übertragen, sondern es ist ein Umdenken in den Marketing
und Öffentlichkeitsabteilungen notwendig. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Neue Formen des Marketings
2.1. Die Entwicklung von der Absatzpolitik zum Social Media Marketing
2.2. Die Besonderheiten im Marketing von sozialen Organisationen
2.2.1. Die besonderen Bedingungen bei der Erbringung von Dienstleistungen
2.2.2. Die besonderen Bedingungen des Marketings im sozialen Bereich
2.3. Kommunikation und Kommunikationspolitik im Marketing
2.4. Die Bedeutung des Dialoges in der Kommunikationspolitik
2.5. Was ist das „Social Web“?
2.6. Onlinemarketing
3. Soziale Netzwerke
3.1. Was sind soziale Netzwerke?
3.2. Das „Kleine - Welt - Phänomen“ und andere Gesetzmäßigkeiten sozialer Netzwerke
3.3. Soziale Netzwerke im Internet - Definition und Charakteristika
3.4. Vernetzung - Trend der Zukunft oder nur ein Hype?
3.4.1. Statistische Zahlen zur Internetnutzung und der Digitale Graben
3.4.2. Statistische Zahlen sozialer Netzwerke im Internet
3.4.3. Motivation und sozialer Hintergrund der Nutzer
3.4.4. Kurze Geschichte der ersten Netzwerke im Internet
4. Facebook
4.1. Geschichte der Entwicklung von Facebook
4.2. Wie funktioniert Facebook?
4.3. Wer nutzt Facebook?
4.4. Facebook als Marketingunternehmen
4.5. Facebook und Datenschutz
5. Facebook als Marketinginstrument im sozialen Bereich
5.1. Entwicklung einer Marketingstrategie
5.2. Der Einsatz im Bereich der Werbung, Empfehlungsmarketing, Kundenbindung und das Beschwerdemanagement
5.2.1. Werbung
5.2.2. Empfehlungsmarketing
5.2.3. Kundenbindung
5.2.4. Negative Kommentare und Beschwerdemanagement
5.3. Der Einsatz im Bereich der Informations- und Öffentlichkeitsarbeit sowie der Imagebildung der Organisation
5.4. Der Einsatz im Bereich der Kommunikation mit Kunden und Fachöffentlichkeit - Möglichkeiten für Dialog, Vernetzung und Beratung
5.4.1. Dialog mit dem Kunden und der Einsatz im Bereich der Beratung
5.4.2. Dialog mit der Fachöffentlichkeit und Vernetzung
5.5. Der Einsatz für die Ressourcenbeschaffung – Spenden- und Personalakquise
5.6. Was muss beim Erstellen und Betreiben einer Facebook-Seite beachtet werden?
6. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Masterarbeit untersucht die Chancen und Risiken der Nutzung von sozialen Netzwerken, insbesondere von Facebook, für das Marketing in Organisationen der Sozialen Arbeit. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie soziale Netzwerke sinnvoll für Kommunikations-, Kundenbindungs- und Ressourcengewinnungsprozesse eingesetzt werden können, ohne die ethischen und datenschutzrechtlichen Anforderungen des sozialen Bereichs zu vernachlässigen.
- Grundlagen des modernen Marketings und deren Anpassung an soziale Organisationen.
- Strukturen, Gesetzmäßigkeiten und Motivationen in sozialen Netzwerken.
- Technische und strategische Funktionsweise von Facebook.
- Konkrete Einsatzfelder für Facebook in der sozialen Arbeit (Werbung, Beratung, Personalsuche).
- Herausforderungen in den Bereichen Datenschutz, Kontrolle und Authentizität.
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Die besonderen Bedingungen bei der Erbringung von Dienstleistungen
Meffert und Bruhn definieren Dienstleistungen als „selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Frisörleistungen) verbunden sind (Potentialorientierung). Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“
In Abgrenzung zu Sachleistungen sind Dienstleistungen also durch ihre Immaterialität und Nichtlagerfähigkeit, die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors, die kontinuierliche Bereitstellung der Leistungsfähigkeit des Anbieters gekennzeichnet.
Die Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft des Anbieters Um eine Dienstleistung anbieten zu können, muss der Anbieter zunächst in Vorleistung seine Leistungsfähigkeit als internen Produktionsfaktor bereitstellen. Diese Leistungsfähigkeit beinhaltet seine personelle Möglichkeiten und Fähigkeiten ebenso, wie die sachlichen Voraussetzungen der Produktion.
„Das Absatzobjekt ist die Leistungsbereitschaft zur Verrichtung einer Dienstleistung. Da das Absatzobjekt bei Vertragsabschluss nicht in konkreter Form vorliegt, wird dem Nachfrager ein Leistungsziel bzw. Leistungsergebnis versprochen. Im Gegensatz zu Produktions- und Handelsbetrieben können Dienstleistungsbetriebe somit nur Fähigkeiten anbieten, durch einen Verrichtungsprozess eine Bedürfnisbefriedigung des Kunden herbeizuführen. Niemals kann jedoch ein fertiges oder zu fertigendes Sachgut angeboten werden.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den rasanten Anstieg sozialer Netzwerke im Internet und stellt die Forschungsfrage nach deren Bedeutung und Nutzungsmöglichkeiten für Organisationen in der sozialen Arbeit.
2. Neue Formen des Marketings: Dieses Kapitel erläutert den Wandel des Marketingbegriffs von der reinen Produktorientierung zur modernen Dialog- und Netzwerkorientierung sowie die spezifischen Rahmenbedingungen für den sozialen Bereich.
3. Soziale Netzwerke: Das Kapitel definiert soziale Netzwerke, beschreibt deren theoretische Grundlagen wie das „Kleine-Welt-Phänomen“ sowie die aktuelle Verbreitung, Motivationen und die historische Entwicklung dieser Plattformen.
4. Facebook: Hier werden die technische Funktionsweise, die Nutzerstruktur, das Geschäftsmodell von Facebook sowie die kritischen Aspekte rund um das Thema Datenschutz detailliert analysiert.
5. Facebook als Marketinginstrument im sozialen Bereich: Dieses zentrale Kapitel behandelt die strategische Einbindung von Facebook in die Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Kundenbindung und Ressourcenbeschaffung sowie konkrete Handlungsanweisungen für die Praxis.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet den Nutzen von Facebook kritisch unter Berücksichtigung der spezifischen Anforderungen an soziale Organisationen.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Soziale Arbeit, Facebook, Soziale Netzwerke, Dienstleistungsmarketing, Dialogorientierung, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenbindung, Spendenakquise, Datenschutz, Digitaler Graben, Online-Kommunikation, Vernetzung, Web 2.0, Non-Profit-Organisationen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie soziale Netzwerke, insbesondere Facebook, als Marketinginstrument von Organisationen der sozialen Arbeit genutzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marketingtheorie, der Analyse sozialer Netzwerke, den technischen Möglichkeiten von Facebook sowie der praktischen Anwendung in sozialen Arbeitsfeldern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Chancen und Risiken für soziale Organisationen bei der Nutzung von Facebook aufzuzeigen und Kriterien für eine strategische Planung zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer empirischen Erhebung in Form von Experteninterviews mit Vertretern verschiedener sozialer Einrichtungen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Entwicklung des Marketings, den soziologischen Gesetzmäßigkeiten von Netzwerken, der Funktionsweise von Facebook und konkreten Einsatzmöglichkeiten für soziale Organisationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Social Media Marketing, Soziale Arbeit, Dialogorientierung, Kundenbindung, Datenschutz und Ressourcenbeschaffung.
Wie unterscheidet sich Marketing im sozialen Bereich vom kommerziellen Sektor?
Soziale Organisationen bewegen sich in einem komplexen "Leistungsdreieck" zwischen Kunden, Kostenträgern und Spendern, was eine differenzierte Kommunikationsstrategie erforderlich macht.
Warum ist das Thema Datenschutz besonders für soziale Organisationen kritisch?
Da soziale Organisationen häufig mit sensiblen Daten ihrer Klienten arbeiten, stellt die Plattform Facebook aufgrund ihrer Datenschutzrichtlinien eine besondere Herausforderung dar.
Welche Rolle spielt die "Digital Divide" für die soziale Arbeit?
Der Autor thematisiert, dass soziale Organisationen sicherstellen müssen, dass ihre digitalen Angebote niemanden ausschließen, da Teile der Bevölkerung bisher keinen oder nur eingeschränkten Zugang zum Internet haben.
- Citar trabajo
- Jutta Niesbach (Autor), 2012, Der Einsatz von Facebook im Marketing von Organisationen der sozialen Arbeit - Chancen und Risiken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202907
