Neue Medien und Social Networking im Stadtmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen: Neue Medien
2.1 Historische Entwicklung „Neuer Medien“ – Web 2.0
2.2 Neue Funktionalität des Web 2.0
2.2.1 Wiki
2.2.2 Webblog
2.2.3 Podcasting auf Youtube
2.2.4 Microblogging mit Twitter
2.2.5 Communities am Beispiel Facebook
2.3 Social Web oder Social Media?
2.4 Social Media Marketing
2.4.1 Definitionsmodell
2.4.2 Social Media ROI als Erfolgsmesszahl
2.4.3 Tipp: Social Media Planner

3. Stadtmarketing
3.1 Definition
3.2 Zielgruppen und Akteure
3.3 Stadt als Marke
3.3.1 Einführung
3.3.2 Marken – und Stadtidentität
3.3.3 Markenimage
3.3.4 Funktion der Stadtmarke
3.4 Rolle der Kommunikationspolitik
3.5 Kommunikatives CRM im Stadtmarketing

4. Stellenwert von Social Media im Stadtmarketing
4.1 Onlinebefragung 2010
4.1.1 Forschungsdesign
4.1.2 Gestaltung des Fragebogens
4.1.3 Stichprobe
4.1.4 Pretest und Auswertungsverfahren
4.1.5 Auswertungsmethoden
4.1.6 Auswertung und Ergebnisse
4.1.7 Zusammenfassung
4.2 Best-Practice-Beispiele: aktives Social Networking
4.2.1 Stadt Karlsruhe
4.2.2 Städel Museum Frankfurt
4.2.3 Bürgerbeteiligungsprozess: München radelt

5. Aktuelle Herausforderungen, Möglichkeiten und Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Social Media im Stadtmarketing
5.1 Im Allgemeinen
5.2 Im Stadtmarketing

6. Schlussbetrachtung

7. Literaturverzeichnis

Anlagen
Anlage 1: Glossar
Anlage 2: Time Magazin „You“
Anlage 3: Conversation Prism
Anlage 4: Online-Fragebogen

In der vorliegenden Arbeit wurde aus Gründen der leichteren Lesbarkeit auf eine gendergerechte Sprache verzichtet, ohne jede Absicht der Diskriminierung oder geschlechterspezifischen Wertung.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Besucherzahlen Youtube

Abbildung 2: maps of online communities

Abbildung 3: Veränderung der Medienwelt

Abbildung 4: Social Media Marketing Mix

Abbildung 5: adaptiertes AIDA-Modell

Abbildung 6: Social Media ROI

Abbildung 7: Measure of the ROI

Abbildung 8: Social Media Planner

Abbildung 9: Markenidentität und -image

Abbildung 10: Signifikanzniveau

Abbildung 11: Organisationsformen

Abbildung 12: Stadtgröße

Abbildung 13: Gründe für die Anwendung von Social Media

Abbildung 14: Kreuztabelle

Abbildung 15: Kreuztabelle

Abbildung 16: Auszug Facebook Stadtmarketing Karlsruhe

Abbildung 17: Sonya Kraus in gelben Gummistiefeln

Abbildung 18: Facebook Städel Museum

Abbildung 19: Optimierter Prozess im Umgang mit Neuen Medien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Seit Mitte der 90er Jahre hat das Internet eine so große Bedeutung erlangt, dass in der wissenschaftlichen Diskussion von einem Paradigmenwechsel gesprochen wird: “the Interntet changes everthing”^[1]. Die New-Economy brachte einen Wandel im Verhalten zwischen Unternehmen und Konsumenten. Schlagworte wie E-Business, Customer Relationship Management und E(-Mail)-Marketing galten als Grundlage neue Geschäftsmodelle.^[2]

In der gegenwärtigen Diskussion steht das Web 2.0 (teilweise auch schon Web 3.0) und Social Media im Mittelpunkt. „Social Media ist eines der Trendthemen 2010 und 2011.“^[3] Gibt man bei Google „Social Media“ als Suchbegriff ein, so finden sich 653.000.000 Ergebnisse in 0,06 Sekunden.^[4] Dies verdeutlicht, dass eine Vielzahl von Beiträgen, Präsentationen, Statements oder Bücher zum Thema Social Media online existieren. Ebenso gibt es verschiedenste Tagungen, Kongresse sowie Podiumsdiskussionen, die sich - mehr oder weniger fundiert - mit Social Media auseinandersetzen.^[5]

Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Bereich “Neue Medien und Social Networking im Stadtmarketing“. Es gilt zu klären, inwieweit diese Variablen bereits erfolgreich eingesetzt werden, welche Erfolgsfaktoren zu Grunde liegen, warum damit gearbeitet wird und welche Zielsetzungen erfolgreich erreicht werden können.

Da es sich bei Social Media um eine sehr junge, dynamische Thematik handelt, gibt es für die Anwendung bzw. den erfolgreichen Einsatz noch keine Modelle. In Internetforen, Blogeinträgen oder auch auf Twitter werden Postulate wie „die Theorie hängt der Praxis hinterher“ veröffentlicht. Eine amerikanische Studie aus dem Jahr 2008 mit 250 internationalen Marketingexperten, eruierte folgende Zahlen: ca. 60 % gaben an, keine ausreichende Erfahrung mit digitalen Medien zu haben, obwohl zweidrittel der befragten Marketing Fachleute Online-Communities einen hohen Stellenwert zuordnen. Noch stärker heben Marketingverantwortliche, die bereits intensiv digitale Medien einsetzen, den Wert sozialer Netzwerke im Internet hervor: 90 % von ihnen integrieren diese Plattformen in ihre Strategie. Der gezielte Einsatz von Bloggern als Produkttester bis hin zu viralen Kampagnen im Internet liefern immer wieder Umsatzerfolge.^[6]

Die genauen Wirkungsketten bzw. Modellberechnungen von Social Media Einsätze für Unternehmen existieren bis dato nicht. Es gibt immer wieder verschiedene Handlungsempfehlungen, Modellversuche oder Erklärungshinweise, wie Social Media operationalisiert werden könnte. Eine wissenschaftlich basierte Expertise liegt allerdings nicht vor. „Die Forschung zu Social Media (im B2B-Bereich) steht noch in den Kinderschuhen“.^[7]

Ähnlich formuliert es auch Avinash Kaushik, Webanalyst bei Google, in einer Nachricht über Twitter: „Social Media is like teen sex. Everyone wants to do it. No one actually knows how. When finally done, there is surprise it’s not better.”^[8]

Wie Immanuel Kant bereits 1783 bemerkte, ist eine erfolgreiche Theorie gelebte Praxis.^[9] Als theoretische Grundlage wird in der vorliegenden Arbeit auf die historische Entwicklung der Neuen Medien eingegangen. Ebenso werden verschiedene Begrifflichkeiten, welche den Umgang und das Verständnis mit den Neuen Medien vertiefen, erläutert. Die vorliegende Arbeit setzt sich speziell mit dem Einsatz Neuer Medien im Stadtmarketing auseinander, daher wird in Kapitel 3 das Stadtmarketing mit seinem Grundlagen, Zielgruppen und einer detaillierten Beschreibung der Kommunikationspolitik dargestellt.

Die Praxisrelevanz des Web 2.0 im Stadtmarketing wird anhand einer empirischen Untersuchung interpretiert. Bereits aus dem Jahr 2009 liegt eine Umfrage der Mitglieder des Deutschen Stadt- und Citymarketing e.V. vor. Im Jahr 2010 wurde vom Verfasser der vorliegenden Arbeit eine weitere Online-Umfrage über die Verwendung von Social Media im Stadtmarketing durchgeführt. Es werden hier verschiedene Tools vorgestellt und die aktuelle Bedeutung und Verwendung verschiedener Möglichkeiten sowie die generelle Bedeutung von Social Media im Stadtmarketing erfasst. Allgemeine Best-Practice Beispiele im Bereich Stadtmarketing runden die Praxisorientierung ab.

Mittels der empirischen Befragung und den bestehenden erfolgreich umgesetzten Social Media Aktivitäten werden Handlungsempfehlungen, Erfolgsfaktoren sowie Engpässe für das Stadtmarketing abgeleitet. Ziel dieser Arbeit ist es einen Orientierungs- und Handlungsleitfaden für Akteure des Stadtmarketing zu eruieren, um einen erfolgreichen, nachhaltigen Umgang mit Neuen Medien bzw. Social Media sicherzustellen.

Als Einführungen werden zunächst die Termini definiert, auch wenn Begriffe und Definitionen selbst von Experten unterschiedlich verwendet werden.^[10] Als Anlage 1 findet sich ein Glossar, welches dem Leser als ein Nachschlagewerk für hier verwendete Begrifflichkeiten der Neuen Medien dient.

2. Theoretische Grundlagen: Neue Medien

Mitte der 90er Jahre haben Unternehmen und Marketingfachleute das Internet für sich entdeckt. Unternehmen legen die Inhalte der Botschaft für den Konsumenten fest, der die Botschaften einfach nur passiv und möglichst zahlreich wahrnehmen sollte. So entstanden beispielsweise Banner und Pop-ups. Die klassische One-way-Kommunikation wurde aus den Printmedien übernommen und das AIDA-Modell^[11] wurde auf die Online-Kommunikation übertragen.^[12]

Ende der 90er Jahre entwickelte sich mit dem Online-Auktionshaus Ebay eine erste Revolution. Der passive Konsument nimmt eine neue Rolle an und beteiligt sich aktiv im Web. Experten sprechen in diesem Fall von einer neuen Generation, dem Web 2.0.^[13] Das Time Magazinen votete 2006 „You“ zur Person des Jahres, um auf die immense Veränderungen im Web 2.0 und den Einfluss des Nutzers auf Inhalte hinzuweisen (vgl. Anlage 2).^[14]

Auch wenn in der Literatur sowie in Praxisratgebern keine einheitliche Definition der grundlegenden Begriffe wie beispielsweise Social Media existiert, so ist für die vorliegende Arbeit eine Begriffsbeschreibung unerlässlich. Hierbei wird sowohl auf die die historische Entwicklung des Internets wie auch die Möglichkeiten bzw. Funktionalitäten des Web 2.0 und dessen Bedeutung für Social Media und Social Media Marketing in den nächsten Kapiteln eingegangen.

2.1 Historische Entwicklung „Neuer Medien“ –Web 2.0

„Die Auseinandersetzung mit dem Thema Web 2.0 hat bislang vordergründig in der Wirtschaftspresse und populärwissenschaftlichen Literatur stattgefunden“^[15] so die beiden Doktoren Maas und Pietsch, der Fernuniversität Hagen. Eine allgemein wissenschaftliche Definition lässt sich nicht finden.

Das geänderte Rollenverständnis vom passiven Konsumenten zum aktiven Produzenten steht, neben dem technischen Fortschritt wie mobile Erreichbarkeit z.B. durch smart phones^[16], im Vordergrund der vorliegenden Begriffsdefinition. Als eines der wohl bekanntesten Beispiele des Nutzens bzw. der Möglichkeiten des Web 2.0 und der damit einher gehenden „User generierten Content“ ist die Online-Enzyklopie Wikipedia. Anwender/ Nutzer/ User stellen freiwillig ihr Wissen online, welches allen zugänglich gemacht wird und zugleich hat jeder die Möglichkeit dieses zu ergänzen.^[17]

Aus dem technischen Fortschritt und der Anwenderfreundlichkeit haben sich dem User des World Wide Web neue Partizipations- und Gestaltungsspielräume entwickelt. Die zunehmende Verfügbarkeit schneller Internetzugänge die kontinuierlich fallenden Onlinekosten, sowie die Digitalisierungstendenzen im Medienbereich, bilden die Grundlagen des Erfolgs von Web 2.0.^[18] Dieses spitzt sich in dem sogenannten Social Media Bereich zu. Der sich neben der technischen Grundlagen vor allem mit den User generierten Plattformen auseinandersetzt, die Menschen anregen sich mitzuteilen.^[19] “Bei Web 2.0 geht es letztendlich darum, die Vorteile zu nutzen, die die einfache Vernetzung über das Web ermöglicht.“^[20]

Maßgeblich wurde der Begriff des Web 2.0 bereits im Jahr 2005 von O´relly geprägt.^[21] So verweisen eine Vielzahl von Arbeiten auf diese Definition, die bereits 2005 veröffentlicht wurde^[22].

„ Web 2.0 is a set of economic, social and technology trends that collectively from the basis of the next generation of the Internet – a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.”^[23]

Für die vorliegende Arbeit summiert sich unter dem Begriff Web 2.0 respektive Neue Medien, vereinfacht ausgedrückt, neue und populäre Techniken, die den Anwendern eine zentrale Rolle zukommen lassen, wenn es um die Veröffentlichung von Inhalten (engl. Content) geht.^[24]

2.2 Neue Funktionalität des Web 2.0

Für das Verständnis der vorliegenden Arbeit ist eine kurze allgemeine Beschreibung von Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet sinnvoll. Durch deren Nutzung gestalten sich die Inhalte und die Kommunikation zwischen den Nutzern, welche es erlaubten von Social Media zu sprechen.

Die vorhandenen Software-Technologien und Anwendungen stehen im Internet kostenfrei zur Verfügung: „the web as platform“, wie es O`Reilly zusammenfasst<sup>[25]</sup>. Damit wandeln sich Softwareapplikationen von einem Produkt in einen Service bzw. Dienst, der den Usern zur Verfügung gestellt wird. Des Weiteren ermöglicht das Web 2.0 Dienste und Anwendungen miteinander zu verbinden.<sup>[26]</sup> „Solche `Application Programming Interfaces` (API) eröffnen beispielsweise die Möglichkeit, Daten des Dienstes „Google Maps“ in eine Plattform einzubetten, auf der Nutzer Restaurants bewerten oder Fotos hochladen kann.“^[27]

Auf Grund dieses technischen Fortschritts haben sich weitere Anwendungsmöglichkeiten bzw. Funktionen des Internets entwickelt und etabliert. Im Folgenden werden einige Funktionsmöglichkeiten bzw. bekannte Dienste des Web 2.0 vorgestellt. Teilweise sprechen Experten bereits vom Web 3.0. Für das Stadtmarketing relevante Beispiele aus der Praxis finden sich in Kapitel 4.2 „Best-Practice-Beispiele: aktives Social Networking“ dieser Arbeit.

2.2.1 Wiki

Ward Cunningham entwickelte 1995 WIKIS; die Grundidee war gemeinschaftliche Wissensdatenbanken aufzubauen.^[28] Sie werden als eine Art von Content Management System betrachtet, die es ermöglichen Inhalte zu publizieren, zu verändern oder zu ergänzen und diese mit anderen Inhalten online zu verlinken.^[29]

Der ehemalige passive Konsument der Internetinhalte wird selbst zum Redakteur und gestaltet die Inhalte mit. Die bekannteste WIKI-Sammlung stellt Wikipedia (www.wikipedia.de) dar, die zu den meist besuchten Websiten weltweit zählt.^[30] Diesen hohen Stellenwert verdankt Wikipedia zum einen ihrer freien Zugänglichkeit, zum anderen aber auch der gelieferten Qualität der Einträge, die bereits in Studien untersucht wurde. 65 % der deutschen Online-User nehmen die Onlinedatenbank in Anspruch^[31] Zunehmend setzen auch Unternehmen auf den Aufbau interner Wissensdatenbanken.^[32]

2.2.2 Webblog

Ähnlich verhält es sich auch bei den sogenannten Webblogs bzw. in der Blogosphäre, die ihre Geburtsstunde am 11. September 2001 hatte, als das World Trade Center mit Flugzeugen attackiert wurde. Es dient der chronologischen Erfassung von Meinungen und Kommentaren. .^[33]

Das Design ist frei gestaltbar, lediglich die chronologische Aufzählung ist das wichtigste Gestaltungskriterium.^[34]

Grundsätzlich können drei Blog-Typen unterschieden werden. Während es sich im persönlichen Blog um ein privates online Tagebuch handelt, setzt der Business Blog themenorientierte Schwerpunkte. Hierunter fallen beispielsweise technologie- oder gesellschaftsrelevante sowie politische Themenblogs. Die dritte Gruppierung bilden die Community-Blogs. Sie definieren sich über die Zielgruppe, wie beispielsweise der bildblog, der den Lesern der Bild-Zeitung, Boulevardtageszeitung, zur Verfügung steht und 2005 mit dem Grimme Preis ausgezeichnet wurde.^[35]

„Blogs lassen sich sowohl zur rationalen Kommunikation (…) als auch zur Marktforschung nutzen.“^[36] Durch Blogs kann man direkt mit der Zielgruppe in den Dialog treten.^[37] Zudem werden Webblogs vor allem genutzt, um Informationen zubekommen, von denen ausgegangen wird, dass die Berichterstattung sowie die Kommentare authentisch und besonders vertrauensvoll sind.^[38]

2.2.3 Podcasting auf Youtube

Podcasting bietet die Möglichkeit Video- oder Audio-Dateien über das Internet zu verbreiten. Der Kunde kann sich seine individuellen „Broadcastings“ (Sendung) zusammen stellen.

Eine Möglichkeit bietet beispielsweise die Online-Platform Youtube (www.youtube.com), die sich auf Videos spezialisiert hat. Nachfolgende Grafik gibt einen Überblick über die täglichen Besucherzahlen, die sich bei ca. 7 Millionen Besuchern widerspiegelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Besucherzahlen Youtube^[39]

2.2.4 Microblogging mit Twitter

Ein Microblogging ist die verkürzte Form des unter 2.2.2 Blogging vorgestellten Bloggens. “Microblogging is a form of blogging that limits the size of each post.“^[40] Der bekannteste Microblooging Dienst ist Twitter und zeichnet sich durch eine maximale Nachrichtenlänge von 140 Zeichen aus.^[41]

Mit 140 Zeichen (= 1 Tweet) kann man seinen „Followern“ (Zuhörerschaft) die aktuellen Neuigkeiten, Bekanntmachungen, Aufforderungen, Erfahrungen oder ähnliches übermitteln. Ebenso hat jeder Besitzer eines Twitteraccounts die Möglichkeiten Firmen und/ oder Personen auf Twitter zu folgen und so weitere Informationen zu erlangen oder erhaltene Informationen zu „retweeten“.^[42]

Zudem bietet Twitter die Möglichkeit unter www.search.twitter.com das Unternehmen oder die Marke in Echtzeit zu verfolgen.^[43]

Einen ähnlichen Service bietet auch Google Alerts.^[44] Google Alerts sind E-Mails, die automatisch versendet werden, wenn neue Google-Ergebnisse vorliegen, beispielsweise Webseiten, Zeitungsartikel oder Blogs, die dem Suchbegriff entsprechen. So eignet sich Google Alerts um die Resonanz im Netz auf Unternehmen oder Aktivitäten zu erforschen.^[45]

2.2.5 Communities am Beispiel Facebook

Neben den bereits definierten Möglichkeiten des Web 2.0 finden sich auch eine Vielzahl an Communities wieder. „Obwohl der Begriff der ´Community´ in aller Munde ist, bleibt die Suche nach einer eindeutigen (…) Begriffsabgrenzung sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch im allgemeinen Sprachgebrauch (…) erfolglos“.^[46]

Eine der bekanntesten und zugleich erfolgreichsten Online-Community ist Facebook. Der Presse ist zu entnehmen, dass das Privatunternehmen von Facebook derzeit einen aktuellen Marktwert von 50 Mio. US Dollar aufweist, obwohl das Unternehmen erst 6 Jahre alt ist.^[47]

Aktuell gibt es in Deutschland über 3,4 Millionen Facebook-Nutzer, darunter mehr Frauen als Männer, wobei der größte Anteil (65,3 %) zwischen 18 und 34 Jahre alt ist.^[48]

In Österreich waren es über 2 Mio. aktive Nutzer (Stand Juni 2010), bei 8,4 Mio. Österreichern ist das ein Marktanteil von ca. 20 Prozent. Facebook selbst interpretiert hier eine Facebook-Sättigung.^[49]

Eine Landkarte der Online Communities 2010 zeigt den gewaltigen Einfluss von Facebook, Twitter und beispielsweise Youtube. Diese Communities können auch als soziale Netzwerke tituliert werden. Wäre Facebook ein Land wäre es größer als die Vereinigten Staaten von Amerika, wie nachfolgende Karte zeigt:^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: maps of online communities^[51]

Gerade die Vernetzung und der Austausch der User stehen bei den Communities im Vordergrund. Communities lassen sich nach verschiedenen Arten klassifizieren^[52], gemeinsam haben sie jedoch, dass Mitglieder ein individualisiertes Profil erstellen und Inhalte über verschieden Instrumente, wie Kommentar oder Bewertungsmöglichkeiten der Gruppe mitteilen (User generierter Content).

Bei Facebook erfolgt dies beispielsweise durch einen „Gefällt mir Button“. Wie sich Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen in Facebook präsentieren können wird im Verlauf der Arbeit erörtert.

2.3 Social Web oder Social Media?

Kaplan und Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die die Herstellung und den Austausch von `User Generated Content` ermöglichen“^[53]

Das Internet oder Web 2.0 darf nicht als ein rein technisches Konstrukt verstanden werden, sondern sollte vielmehr als soziokultureller Raum mit einer eigenen Entität (Datenmodellierung) betrachtet werden. Die Onlinewelt steht unter dem Einfluss vielfältiger gesellschaftlicher Erwartungen bzw. institutionalisierter Regeln der Umwelt.^[54] Qualman formuliert in „Socialnomics“ eigene Regeln und Verhaltenscodizes, welche im Social Media angewendet werden sollen.^[55]

In der Social Media Betrachtung steht der Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen im Mittelpunkt.^[56] Social Media fasst die sozialen Netzwerke (Social Networking) und Netzgemeinschaften, die soziale Interaktion ermöglichen, zusammen. "Trotz der durch das Internet verursachten Zersplitterung in Nischen wollen die Menschen immer noch verstehen, was die Mehrheit macht. Social Media befriedigt dieses Bedürfnis"^[57]. Qualman führt die Techniken des Web 2.0 als Basisstrukturen des Social Media an: Tagging, Empfehlungen und Selbstdarstellung^[58].

Für die nachfolgende Arbeit wird das Web 2.0 als die technische Grundlage gesehen, die den Usern vereinfachte Möglichkeiten bietet, sich mit Inhalten zu beteiligen. Grundlage ist, dass der einzelne Nutzer, Organisation oder Unternehmen selbst aktiv werden können, ohne große technische oder finanzielle Hürden nehmen zu müssen, da die Technik als Tool im Web 2.0 zur Verfügung steht.^[59] Der Inhalt der Seiten wird von den Nutzern generiert. Jeder nimmt somit durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv am Geschehen teil.

Social Web wiederum ist ein Synonym für Social Media, welches den charakteristischen Verbund zu der technischen Komponente des World Wide Webs herstellt.

Social Media ist ein Schlagwort, unter dem soziale online Netzwerke und online Communities verstanden werden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken, Dokumenten aller Art (auch Musik, Bilder oder Videos) und Erfahrungen dienen. Grundlegende Funktion einer Social Media Webapplikation ist ein Empfehlungsverfahren für Daten aller Art innerhalb der Community, die geografische Mauern überwindet. Jedes Tool erleichtert die Kommunikation und verbindet Menschen online.^[60] Das Web 2.0 „lehnt Geheimniskrämerei ab und belohnt Offenheit.“^[61] Transparenz schafft Wissen und Beziehungen können so entstehen.^[62]

Die unter 2.2 „Neue Funktionalität des Web 2.00“ erläuterten Möglichkeiten sind im „Conversation Prism“ zusammengefasst um einen vereinfachten und doch umfänglichen Eindruck des neuen Internets bzw. des Social Media zu zeigen.^[63] Die Neuen Medien lassen eine Vielzahl von Anwendungsgebieten unterteilen. Das Prisma ist als Anlage 1 dieser Arbeit beigelegt.

Wie die ARD/ZDF Onlinestudie aus 2010 bestätigt, werden Social Media Angebote immer beliebter. Mittlerweile nutzen 76 % der Deutschen das Internet. täglich.^[64]

Auch der European Communications Monitor aus dem Jahr 2010 zeigt eine wachsende Bedeutung der Online-Kommunikation an sich, sowie im Bereich Social Media Aktivitäten. Deren Bedeutung steigt um das Dreifache, so die Aussage der empirischen Untersuchung in 46 europäischen Ländern^[65]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Veränderung der Medienwelt^[66]

Im nächsten Kapitel gilt es zu klären, inwiefern Social Media bzw. Social Networking und die Veränderungen des Webs sich auf das Marketing auswirken.

2.4 Social Media Marketing

2.4.1 Definitionsmodell

Durch Social Media Marketing - also die aktive Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten des Web 2.0 – können Unternehmen oder auch öffentliche

Einrichtungen Kunden und Bekanntheit hinzu gewinnen oder für ihre Produkte werben.^[67]

Social Media Marketing kann verschiedene Effekte haben. Plattformen/ Communities können dabei unterschiedlich gut geeignet sein, ein bestimmtes Ziel bzw. eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Folgende Beispiele für Zielformulierungen finden sich immer wieder in der gängigen Literatur:

- Besucherzahlen der Website verbessern
- Kundenakquise
- Produkte verbessern
- Imagesteigerung^[68]
- Dialog mit Zielgruppen
- Bekanntheit steigern

Gerade letzteres Ziel ist im Social Media Marketing teilweise nichts anderes als digitale Mund-zu-Mund-Propaganda, welche ihre „Online-Renaissance“ feiert^[69]. Durch Empfehlungen ihrer Freunde, können User direkt und persönlich angesprochen werden. Zudem steht nicht länger die reine Umsatzsteigerung im Vordergrund, sondern der Aufbau längerfristiger Kundenbeziehungen (vgl. Kapitel 3.3.4).^[70]

Aber wie funktioniert Social Media Marketing? Auf Social-Media-Plattformen können, wie auf anderen Websites auch, Werbeanzeigen geschaltet werden. Social Media Marketing bietet gegenüber gewöhnlichem Online-Marketing allerdings den Aspekt, dass sich eine Marke in die Community integrieren kann. Dies ist kostenlos und bietet viele Vorteile. Wenn man sich auf Augenhöhe zu anderen Mitgliedern begibt und danach handelt, wird man von ihnen auch angenommen. So kann ein Kundendialog betrieben werden oder auf Kritik reagiert werden. Ebenso können eigenen Inhalte verbreitet werden.^[71]

Im Gegensatz zur klassischen Werbung hat der Nutzer bessere Möglichkeiten auszuweichen. Stupides einhämmern von Werbebotschaften wie in der Fernsehwerbung ist deshalb äußerst ineffizient. Stattdessen müssen Inhalte so präsentiert werden, dass sie gerne von der Zielgruppe konsumiert werden. Es bieten sich News oder hilfreiche Anleitungen an. Hierdurch kann ein Expertenstatus aufgebaut werden.^[72]

Beim Viralen Marketing wird innerhalb solcher Inhalte eine Werbebotschaft eingebracht. Das funktioniert beispielsweise besonders gut bei lustigen Videos, die Zuschauer unterhalten und von ihnen verbreitet werden. Der User wird subtil angesprochen die Inhalte weiter zu tragen. Die Empfehlung selbst erfolgt über verschiedene Kanäle vorzugsweise über Social Network.^[73] Beispiele finden sich in den verschiedenen Handlungsleitfäden zum jeweiligen Netzwerk zu genüge.

Eigene Inhalte können auf der Plattform selbst veröffentlicht werden, was sich vor allem bei Videos anbietet. Möchte man die Inhalte auf der eigenen Website publizieren, eignen sich Blogs besonders gut, da Besucher auch hier über Kommentare mitmachen können und ein Dialog stattfindet.

Der größte Vorteil des Social Media Marketings ist, dass gute Inhalte freiwillig weiterverbreitet werden, da eine Vernetzung online zwischen den Usern besteht. Diese Weitergabe von Inhalten in dem auf die Ursprungsquelle verwiesen wird, nennt man Social Bookmarking. Suchmaschinen lesen dies Social Bookmarks vergeben so, vereinfacht ausgedrückt, ihre Rankings bei der Trefferausgabe. So können durch Social Media Marketing gleichzeitig Suchmaschinenoptimierung betrieben werden.^[74]

Es wird deutlich, dass sich keine wissenschaftliche und in der Praxis anerkannte Grundlage für die Definition und die Anwendung des Begriffs Social Media Marketing etabliert hat. Bereits bei der Definition von Social Media zeigte sich dieser Engpass. Definitiv ist festzuhalten, dass das Social Media Marketing andere Möglichkeiten als der klassische Marketingmix mit den bekannten 4 P´s wie Produkt, Placement, Price und Promotion umfasst.^[75]

Dies wird beispielhaft in einem Blog von Pant Ritu veröffentlicht, ohne den Anspruch einer wissenschaftlichen Theorie zu unterliegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Social Media Marketing Mix^[76]

Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass es sich um eine ganzheitlichen Ansatz handelt bei dem der Dialog mit Kunden und potentiellen Zielgruppen (People) im Vordergrund steht. Über verschiedenen Plattformen (Platform) ist es möglich mit dem Menschen zu kommunizieren, von deren Meinung zu partizipieren und zu zuhören (Participation) erst dann funktioniert der werbliche Aspekt (Promotion).^[77]

[...]

---

^[1] Wirtz, et al., 2001, S. 161

^[2] vgl. Sander, 2001, S. 75 ff.

^[3] Altvater, 2010, S. 3

^[4] vgl. Google am 30.12.2010

^[5] vgl. Maaß, et al., 2007, S. 8 ff.

^[6] vgl. Brainsolis

^[7] Pleil, et al., 2010, S. 5

^[8] Riedrich, 2010, indirektes Zitat

^[9] „Erfahrung ohne Theorie ist blind, aber Theorie ohne Erfahrung ist bloßes intellektuelles Spiel.“( Kant, Immanuel)

^[10] vgl. DSSW, 2003, Kapitel „Anleitung zum Leitfaden“

^[11] Das AIDA-Modell wurde bereits 1898 von Lewis entwickelt. In der Werbepraxis gilt die AIDA-Formel als Faustregel für die Gestaltung von Werbemitteln (z.B. Anzeige, Poster, Werbespot). Es handelt sich nicht nur um das bekannteste Marketing Modell, sondern auch um das umstrittenste. Quelle: vgl. Pradel, 2001, S 24 ff., S. 352

^[12] vgl. Knappe, et al., 2007, S. 7f.

^[13] vgl. Knappe, et al., 2007, S. 69 f.

^[14] vgl.Gebert, S. 23

^[15] vgl. Maaß, et al., 2007, S. 2

^[16] Definition: smart phones ergänzen das reguläre Mobiltelefon um weiter Funktionen (ähnlich wie kleine Laptops) und bieten neben Email-Diensten auch Internetzugänge an, ein beliebtes smart phone ist das Iphone.

http://www.businessdictionary.com/definition/smartphone.html

^[17] vgl. Maaß, et al., 2007, S. 4

^[18] vgl. Maaß, et al., 2007, S. 14 ff.

^[19] vgl. Schmidt, 2009, S. 22 ff.

^[20] Shuen, 2008), S. 8 Vorwort

^[21] vgl.Schmidt, 2009, S. 11

^[22] vgl. Duschinski, S. 11

^[23] Zitiert nach Duschinski bzw. O´reilly S. 11

^[24] vgl. Maaß, et al., 2007, S. 1

^[25] vgl. Schmidt, 2009, S13

^[26] vgl. Schmidt, 2009, S. 13

^[27] Ebenda, S. 14

^[28] Komus, et al., 2008, S. 5

^[29] vgl. Ebenda. S. 8

^[30] vgl. Schmidt, 2009, S. 25

^[31] vgl. Schmidt, 2009, S .166

^[32] Ebenda, S. 25

^[33] Komus, et al., 2008, S. 9

^[34] vgl. Zerfaß, et al., 2005, S. 33

^[35] vgl .Komus, et al., 2008, S. 9, Berendt, et al., S. 72

^[36] Grabenströer, 2009), S. 37

^[37] Ebenda, S.37

^[38] vgl. Zerfaß, et al., 2005, S. 65

^[39] vgl. Gebert, 2010, S. 14

^[40] Zarrella, 2009, S 31

^[41] vgl. Ebenda, S. 39

^[42] vgl. Österreichische Akademie der Wirtschaft, 2009, S. 1, S. 13

^[43] vgl. Weinberg, 2010, S. 49

^[44] vgl. Ebenda, S. 48

^[45] Google

^[46] Mühlenbeck, et al., 2007) S. 14

^[47] vgl. Facebook - das neue Wir, 2011)

^[48] vgl. Facebook Marketing

^[49] vgl. Facebookmarketing

^[50] vgl. Gebert, 2010

^[51] vgl. Gebert, 2010

^[52] vgl. Mühlenbeck, et al., 2007, S 32f.

^[53] Kaplan, et al., 2010

^[54] vgl. Maaß, et al., 2007 , 8

^[55] vgl. Qualman, 2010, S. 120 f.

^[56] vgl. Weinberg, 2010 S.1

^[57] Qualman, 2010, S 48

^[58] vgl. Ebenda S. 48, S. 59

^[59] vgl. Pleil, et al., 2010, S. 12

^[60] vgl. Weinberg, 2010, S. 1

^[61] Jarvis, 2009, S. 52

^[62] vgl. Ebenda, S. 53

^[63] vgl. Solis

^[64] vgl. ZDF-ARD Online-Studie

^[65] Zerfaß Ansgar, S. 66 f.

^[66] Ebenda, S. 66

^[67] vgl. Weinberg, 2010, S. 4

^[68] Imagekampagnen sind in Social-Media-Kanälen effizient, da Zielgruppen gut fokussiert werden können und Werbekosten vergleichsweise gering sind. Auch kostenloses Teilnehmen an den Communitys kann durch positives Auftreten das Markenimage verbessern

^[69] vgl. Buzinaky, et al., 2008, S. 18

^[70] vgl.Holzapfel, et al., 2010, S. 27

^[71] vgl. Weinberg, 2010, S. 2 ff.

^[72] vgl. Knappe, et al., 2007, S. 65 ff.

^[73] vgl. Buzinaky, et al., 2008, S. 16

^[74] vgl.Qualman, 2010, S. 36

^[75] vgl. Social Media , S. 214

^[76] Pant, online

^[77] vgl. Pant, online