Die Break-even-Analyse und ihr Anwendungsbereich in Marketing und Vertrieb

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Tabellenverzeichnis :

Abkürzungsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Grundlagen der konventionellen Break-even-Analyse
2.1 Aufgaben und Ziele der Break-even-Analyse
2.1 Einsatzbereiche von Break-even-Analysen

3. Deterministische Break-even-Analyse
3.1 Standardmodelle
3.2 Einproduktmodelle
3.3 Mehrproduktunternehmen

4. Beurteilung der konventionellen Break-even-Analyse

5. Anwendung der Break-even-Analyse im Bereich von Marketingentscheidungen und Vertriebsentscheidungen
5.1 Anwendungsbeispiel einer marketingspezifischen Break-even- Analyse im Einproduktunternehmen
5.2 Anwendungsbeispiel einer vertriebsspezifischen Break-even-Analyse im Einproduktunternehmen
5.3 Break-even-Analysen als Instrument zur Untersuchung von Mengen-, Kosten- und Preisänderungen
5.3.1 Mengenänderungen
5.3.2 Kostenänderungen / Analyse der Kostensituation
5.3.3 Preisänderungen
5.3.4 Gewinnänderungen bei Variierung der Sortimentszusammensetzung bzw. Optimierung des Produktions- und Absatzprogramms

6. Maßnahmen zur Verbesserung des Erfolgsbeitrages

7. Empirische Befunde zum Einsatz von Break-even-Analysen im Marketingbereich / Verkauf

8. Schlußbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Bestimmung des Break-even-Punktes

Abbildung 2: Gewinnschwellengerade eines Zweiproduktunternehmens

Abbildung 3: Erweiterung der Gewinnschwellengerade auf einen planmäßigen Mindestgewinn

Abb.5: Break-even-Analyse zwischen Handelsvertreter und Reisendem

Abb.6: Mengenänderungen im Break-even-Diagramm

Abb.8: Prognose der Verteuerung

Abb.9 : Ansatzpunkte von Schwerpunktmaßnahmen

Tabellenverzeichnis :

Tab. 1 Mögliche alternative Absatzmengen eines Zweiproduktunternehmens zur Realisierung des Break-even-Punktes

Tab. 2: Erwarteter Absatz, Break-even-Absatz und Bruttogewinn für alternative Marketingmixe

Tab.3: Deckungsbeiträge und Fixkosten bei Verteuerung

Tab.4 : Ausgangssortiment

Tab.5: Ermittlung des neuen Sortiments

Tab. 6: Einsatz von Break-even-Analysen für ausgewählte Entscheidungsprobleme im Marketingbereich geordnet nach Branchen ( Angabe in %)

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Break-even-Analysen, was ist das eigentlich und was kann man damit anfangen ? Break-even-Analysen begegnen uns tagtäglich und das nicht nur in der Betriebswirtschaftlehre, sondern auch im Privatleben. Folgendes Beispiel verdeutlicht diesen Zusammenhang.

Angenommen hat ein Privatmann beim Kauf von Brezeln etwa die Wahl zwischen zwei Bäckern: dem näher gelegenen mit Brezeln durchschnittlicher Qualität und dem weiter entfernt gelegenen mit besonders leckeren Brezeln. Will der Privatmann nur eine einzige Brezel (positive Konsequenz kleinen Ausmaßes) kaufen, wird sich der weitere Weg (negative Konsequenz feststehenden, vergleichsweise größeren Ausmaßes) für ihn nicht lohnen. Bei größerer Einkaufsmenge dagegen addieren sich die jeweils kleinen positiven Einzelbeträge, so daß die negative Konsequenz des Wegs zum besseren Bäcker nun ein hinreichendes positives Äquivalent gegenübersteht. Auch bei unseren Tankentscheidungen stellen wir diese Überlegungen an. Wir stellen uns die Frage, ob der Umweg zu einer günstigeren Tankstelle durch eine genügend große Tankmenge gerechtfertigt ist.

Bei dem Beispiel handelt es sich um die Berechnung von Gewinnschwellen- oder Nutzenschwellen, den Break-even-Punkten. Solche Punkte exakt zu ermitteln, die dazu erforderlichen Datenaufbereitungen vorzunehmen und weitere, damit zusammenhängende Untersuchungen durchzuführen, ist Aufgabe der Break-even-Analyse.^[1] So wie die Break-even-Analyse im privaten Leben verwendet werden kann, so wird sie auch in der Wirtschaft benutzt um eine Menge von Wirtschaftlichkeitsanalysen durchzuführen, denn nur eine Unternehmung, die langfristig Gewinne erzielt, kann überleben. Gerade in Zeiten eines verstärkten Wettbewerbs und /oder konjunkturell bedingter Beschäftigungsschwankungen ist es für die Unternehmensleitung wichtig, einen möglichst klaren Überblick über strukturelle Rentabilitätszusammenhänge des Unternehmens beziehungsweise der Produkte / Dienstleistungen zu bekommen.

Der erste Teil dieser Arbeit wird sich den Aufgaben und Zielen der Break-even-Analysen widmen, die Grundstrukturen erläutern. Anschließend werden in diesem Kapitel die Standartmodelle der Deterministischen Break-even-Analyse vorgestellt. Der zweite Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in der Untersuchung der Anwendungsmöglichkeiten der Break-even-Analyse im Marketing- bzw. Vertriebsbereich. Abgerundet wird diese Arbeit durch eine thesenförmige Zusammenfassung sowie kritische Würdigung der Verfassers.

2. Grundlagen der konventionellen Break-even-Analyse

2.1 Aufgaben und Ziele der Break-even-Analyse

Die Break-even-Analyse soll „Erkenntnisse über das Verhältnis von Erlös, Preis, Kosten und Gewinn vermitteln, d.h. Beziehungen zwischen dem Leistungsvolumen einerseits und den Kosten, Erlösen und Gewinnen andererseits sichtbar machen.“^[2] Oder anders ausgedrückt: sie dient der Ermittlung der Profitabilität vorgesehener Maßnahmen („Prüfstand für Alternativen)“^[3].

Zweck der Break-even-Analyse ist in der ursprünglichen Fragestellung die Bestimmung derjenigen Absatzmenge oder desjenigen Erlöses bzw. Umsatzes, durch den die Gesamtkosten gerade gedeckt sind oder ein Mindestgewinn realisiert wird. Man nennt diesen Punkt Gewinnschwelle, Deckungspunkt, kritische Menge oder Break-even-Punkt. Vor diesem Punkt befindet sich ein Unternehmen im Verlustbereich, nach dem Überschreiten des BEP in der Gewinnzone.^[4]

Ziel der Break-even-Analyse ist es beispielsweise folgende Größen zu ermitteln:

Gewinnschwelle

Break-even-Absatzmenge

Break-even-Umsatz

Sicherheitsstrecke (Safety Margin), in Bezug auf die gegenwärtige Situation

Gewinne planen für Produkte / Produktgruppen

Gewinne planen für Unternehmensbereiche usw.

Folgende Fragen lassen sich mit ihr beispielsweise beantworten:

wie hoch muß der Preis mindestens sein, damit bei gegebener Absatzmenge kein Verlust entsteht ?

bei welcher Kapazitätsauslastung geraten die einzelnen Produkte des Unternehmens in die „roten Zahlen“.

wo liegen bei den einzelnen Produkten die wichtigsten Ansatzpunkte für rentabilitätssteigernde Maßnahmen ?^[5]

wie hoch muß die zusätzliche Absatzmenge, unter gleichen Umständen, mindestens sein, damit sich eine Werbekampagne lohnt?

um wieviel muß der Umsatz steigen, um die tariflichen Lohn- und Gehaltserhöhungen im Fixkostenbereich erfolgsneutral aufzufangen ?^[6]

2.1 Einsatzbereiche von Break-even-Analysen

Typische Anwendung findet die Break-even-Analyse bei:

allen Entscheidungen über Eigenfertigung oder Fremdbezug^[7]

bei der Entscheidung über den Einsatz von eigenen Reisenden (mit Fixum) oder Handelsvertreten ( auf reiner Provisionsbasis)^[8]

bei weiteren Entscheidungen über die Wahl von Arbeitskräften verschiedener Kategorien

bei einzelnen Finanzierungsentscheidungen, etwa zur Wahl zwischen eigenem Forderungseinzug oder Factoring, Kauf oder Leasing

bei der Entscheidung über alternative Ausbildungsprogramme für Mitarbeiter, die mit unterschiedlichen Kosten, Dauern und Ergebnissen verbunden sind.

bei Entscheidungen im Einzelhandel und anderen Dienstleistungsunternehmen

in der öffentlichen Verwaltung^[9]

Anwendungsgebiete sind z.B. im Vertriebsbereich / Marketing:

Preissenkungsmaßnahmen

Einführung neuer Produkte

Produktänderungen mit Preisauswirkungen

Änderung der Auftragsgrößen^[10]

Ist der Umsatz hoch genug, um einen weiteren Außendienstmitarbeiter einzustellen

Make or buy Entscheidungen

Auswahlentscheidung zwischen Handelsvertretern und Reisenden^[11]

3. Deterministische Break-even-Analyse

„ Die deterministische BE-Analyse geht von der Annahme aus, dass alle zur Problembearbeitung relevanten Daten – Preise und Kosten – fest gegeben und bekannt sind (BE analysis under certainty).“^[12]

3.1 Standardmodelle

Den Standardmodellen der deterministischen Break-even-Analyse liegen zunächst in den betrachteten Zeitperioden einige Annahmen zugrunde:

Die Verkaufspreise pro Mengeneinheit sind unabhängig von der Ausbringungsmenge konstant.

Die Gesamtkosten lassen sich in fixe und variable Kosten einteilen.

Die Produktivität bleibt unverändert.

Die fixen Kosten sind für den gesamten Bereich alternativen Produktionsmengen unveränderlich, d.h. es treten keine intervallfixen Kosten auf.^[13]

Die variablen Kosten steigen linear mit der Ausbringungsmenge und sind nur von dieser abhängig.^[14]

Lagerbestandsänderungen werden nicht berücksichtigt, d.h. die Produktionsmenge entspricht der Absatzmenge.

Die notwendigen Daten und Informationen zur Aufstellung der Kosten- und Erlösfunktion werden als sicher bekannt vorausgesetzt.^[15]

3.2 Einproduktmodelle

Die Break-even-Analyse geht in ihrer einfachsten Form von einem Einproduktunternehmen aus. Bei Einproduktfertigung läßt sich die Gewinnschwelle durch Gegenüberstellung der geplanten Gesamtkosten und Erlöse bestimmen.

Folgende Informationen werden benötigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[16][17]

Der Periodengewinn G läßt sich durch folgende Gleichung berechnen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IM BEP sind U und K definitionsgemäß identisch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Gesamtkosten setzen sich aus fixen und variablen Kosten zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für die Gewinnschwelle gelten folgende Bedingungen:^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hieraus ergibt sich die Grundgleichung der Break-even-Analyse:

Auf diese wird im weiteren häufig Bezug genommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Nenner dieses Bruches setzt sich zusammen aus dem Preis je Stück abzgl. der variablen Stückkosten. „Diese Differenz wird auch als Deckungsbeitrag pro Stück (DBST) bezeichnet und dient der Deckung der fixen Kosten."^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ist der Gesamtdeckungsbeitrag (DB) größer als die Fixkosten, entsteht ein Gewinn. Im BEP entspricht der Gesamtdeckungsbeitrag den gesamten fixen Kosten, d.h. es entsteht weder Gewinn noch Verlust.^[20] In diesem Fall gilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ist der DB kleiner als KF, so entsteht ein Verlust. Ist er größer als KF, so entsteht ein Gewinn.

[...]

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^[1] Vgl. Schweitzer, Marcell (1998); Break-even-Analysen, S. 7 ff.

^[2] Vgl. Wild, J. (1973),Produkt Management, S. 173

^[3] Vgl. Deyle/Bösch (1979),Arbeitshandbuch Gewinnmanagement, S.39

^[4] Vgl. Freidank, Carl-Christian (2001); Kostenrechnung , S.330

^[5] Vgl. Coenenberg, A. (1999); Kostenrechnung und Kostenanalyse, S.274

^[6] Vgl. Heinrich, D. in Handbuch Marketing – Controlling ; Zerres, M. (2000), S.194

^[7] Vgl. Tucker, Spencer (1973); Einführung in die Break-even-Analyse, S. 264 ff.

^[8] Vgl. Tucker, Spencer (1973); Einführung in die Break-even-Analyse, S. 275 ff.

^[9] Vgl. Schweitzer, Marcell (1998); Break-even-Analysen, Methodik und Einsatz, S.351

^[10] Vgl. Ehrmann,H.(1995); Marketing Controlling, s. 259

^[11] Vgl. Meffert,H.(1998) Marketing, S. 609

^[12] Vgl. Weber, Karl (1988), Break-even-Analyse in: Die Unternehmung; Ausg. 01/1988, S. 94 f.

^[13] Vgl Schweitzer, Marcell (1998); Break-even-Analysen, Methodik und Einsatz, S. 53 f.

^[14] Vgl. Diller, H. (1998); Marketingplanung, S. 280

^[15] Vgl. Schweitzer, Marcell (1998); Break-even-Analysen, Methodik und Einsatz, S. 53 f.

^[16] Vgl. Link. J.(2000); Marketing-Controlling, S. 265

^[17] Link. J.(2000); Marketing-Controlling, S. 265

^[18] Vgl. Kilger, Wolfgang: Flexible Plankostenrechnung und Deckungsbeitragsrechnung, S. 560 ff.

^[19] Vgl. Deyle, Albrecht: Break-even-Analyse- Die praktische Methode der Gewinnplanung, S.31

^[20] Vgl. Koch, Joachim: Kostenrechnung- und Leistungsrechnung, S. 145ff.