Trend Handelsmarken - die Entwicklung und Akzeptanz der Bio Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel


Projektarbeit, 2010

26 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Handelsmarken
2.1 Definition Handelsmarke
2.2 Definition Herstellermarke
2.3 Abgrenzung Handelsmarken zu Herstellermarken
2.4 Die Entwicklung der Handelsmarken
2.4.1 Die Entwicklung des Marketing der Handelsmarken
2.5 Vorteile von Handelsmarken
2.6 Nachteile von Handelsmarken

3. Bio Trend Handelsmarken
3.1 Definition Trend
3.2 Definition Bio Produkte
3.2.1 EG Öko-Verordnung
3.3 Die Entwicklung der Verwendung des Bio-Siegels
3.4 Die Entwicklung der Anzahl der Ökobetriebe und der Ökofläche
3.5 Bio Handelsmarken
3.5.1 Analyse der Logogestaltung der Bio Handelsmarken
3.5.2 Bio Handelsmarken Bekanntheit
3.6 Käufergruppen von Bio Produkten
3.6.1 Beweggründe zum Kauf von Bioprodukten
3.6.2 Beweggründe zum nicht Kauf von Bioprodukten

4. „Biotrend“ die Bio-Handelsmarke von LIDL
4.1 Die Entwicklung der Handelsmarke „Biotrend“
4.2 Anteile einzelner Produktgruppen am gesamten Sortiment
4.3 Anteile der „Biotrend“ Produkte an den einzelnen Produktgruppen
4.4 Anteile von „Biotrend“ Produkten in den einzelnen Artikelkategorien

5. Fazit und Ausblick

Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1"Die Gelben" ein deutsches Beispiel für eine Gattungsmarke aus den 80er Jahren

Abbildung 2 Produkt der Premium Handelsmarke real,- Selection von real,-

Abbildung 3 Das Bio-Siegel der EG Öko-Verordnung

Abbildung 4 Entwicklung der Anzahl an Verwendern des Bio-Siegels

Abbildung 5 Entwicklung Anzahl der Ökobetriebe in Deutschland

Abbildung 6 Entwicklung der Ökofläche in Deutschland

Abbildung 7 Ausgewählte Bio Handelsmarken und deren Handelsunternehmenszugehörigkeit

Abbildung 8 Bio Handelsmarken Bekanntheit Top 4

Abbildung 9 Käufergruppen von Lebensmittel im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Abbildung 10 Entwicklung der Artikelanzahl der Bio Handelsmarke Biotrend von LIDL

Abbildung 11 graphische Darstellung der Tabelle 1

Abbildung 12 graphische Darstellung der Tabelle 3

1. Einleitung

„Eine Studie des Instituts für Handelsforschung zeigt: Der Kauf von Handelsmarken ist für den überwiegenden Teil der Befragten bereits alltäglich. Lediglich etwa jeder Hundertste entscheidet sich beim Lebensmittelkauf nie für Handelsmarken. 20% der Befragten geben an, dass der Anteil von Handelsmarken an ihrem Einkauf in den letzten drei Jahren deut- lich gestiegen ist. In einigen Warengruppen kaufen bis zu 72% der Befragten immer oder häufig Handelsmarken.“1

Der Ausschnitt der Studie zeigt, dass Verbraucher bei ihrem Einkauf immer häufiger auf Handelsmarken zurückgreifen. Dies liegt nicht mehr nur an dem Preisvorteil gegenüber den Herstellermarken, sonder auch daran, dass es immer mehr Handelsmarken gibt, die an die Qualität der Herstellermarken herankommen. Laut einer Studie ist der Umsatzanteil von Handelsmarken in Deutschland in den letzten zehn Jahren auf 37% gewachsen. Das heißt, dass die Unternehmen immer häufiger auf den strategischen Erfolgsfaktor Han- delsmarke zurückgreifen, um dem Kunden immer mehr und neue Handelsmarkenproduk- te bieten zu können und diesen dadurch an eine Einkaufsstätte zu binden.

Ziel dieser Projektarbeit ist es die Handelsmarken zu untersuchen, die aus Trends heraus geboren wurden und wie diese vom Verbraucher akzeptiert werden. Hierbei spielen die Medien, die Veränderungen in der Gesellschaft durch Wertewandel und die Veränderungen auf dem Markt eine große Rolle.

In den letzten Jahren haben einige Lebensmitteltrends, wie z.B. Lightprodukte, Produkte aus Fairtradehandel, Bioprodukte und Produkte aus so genannten Luxuslinien mit Exklu- sivprodukten, die Bevölkerung immer wieder zum umdenken in Lebensstil, Konsumverhal- ten und Einkaufsverhalten geprägt. Auch die Discountkette LIDL hat auf die Trends rea- giert und ihr Sortiment um neue Handelsmarken immer wieder erweitert. Ziel der Arbeit ist es, die Akzeptanz und Entwicklung der Bio Handelsmarken darzustellen und zu untersu- chen.

2. Handelsmarken

2.1 Definition Handelsmarke

Handelsmarken

„sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger (= Disposition über die Gestaltung der Marke) der Marke auftreten.“2

Handelsmarken stellen oft eine preisgünstige Alternative zu Markenartikeln dar. Zudem sind Handelsmarken ein Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen.

2.2 Definition Herstellermarke

Marke, Markenartikel

„Markenartikel sind Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Güte und Menge erhältlich sind und sich dadurch sowie durch intensive, für den Verbraucher bestimmte Werbung im Markt die Anerkennung erworben haben.“3

2.3 Abgrenzung Handelsmarken zu Herstellermarken

Zunächst werden Handelsmarken terminologisch als Gegensatz zu Herstellermarken ver- standen.

Ein Unterscheidungspunkt liegt darin, dass der Konsument bei der Handelsmarke nicht, bis gar nicht, ersehen kann, welches Unternehmen das Produkt hergestellt hat. Also sagt der Name der Herstellermarke genau aus welches Unternehmen das Produkt hergestellt hat, da der Unternehmensname immer auf der Verpackung mit Logo und Produktionsort gekennzeichnet ist. Bei Handelsmarken findet man zwar auch ein Logo auf der Verpa- ckung, jedoch hat das Herstellerunternehmen nicht den gleichen Namen, sondern ist nur reiner Produzent der Marke, jedoch nicht Inhaber der Marke. Das heißt, wenn der Inhaber der Marke ein Handelsunternehmen ist, den rechtlichen Eigentum eines Warenzeichens und die Bestimmung über die Gestaltung der Marke besitzt, dann handelt es sich um eine Handelsmarke.4

Weitergehend ist ein klarer unterschied in der Werbung zu erkennen. Herstellermarken führen eine sehr aggressive und beinahe allgegenwärtige Werbestrategie, wobei Han- delsmarken oft nur über Haushaltshandzettel oder über andere Printmedien (Plakate, Flyer) im eigenen Handelsunternehmen beworben werden. Hieraus geht als weitere Differenzierung der Preis hervor. Handelsmarken werden oft günstiger angeboten als die bekannten Herstellermarken, da die Bewerbung der Handelsmarken beinahe entfällt und somit die Werbekosten nicht an den Verbraucher weitergegeben werden müssen. Zudem ist für die Qualität der Handelsmarke das Handelsunternehmen verantwortlich und nicht wie bei der Herstellermarke der Hersteller.

Da es auf dem Markt viele Mischformen zu finden sind, ist eine genaue Abgrenzung meist sehr schwierig.

2.4 Die Entwicklung der Handelsmarken

Die Entwicklung der Handelsmarken lässt sich nach Bruhn in vier Phasen einteilen.

Die erste Phase lässt sich zeitlich zum Ende der 60er bis zur Mitte der 70er festlegen. In dieser Zeit haben sich die Handelsmarken immer stärker in das Sortiment verschiedener Handelsunternehmen integriert und verbreitet. Grundlage hierfür war die stärker werden- de Konkurrenzsituation der Handelssysteme untereinander und der starke Wunsch nicht mehr von den Markenartikelherstellern abhängig zu sein. Hierbei zeigten sich die Han- delsmarken als Instrument zur strategischen Profilierung des Unternehmens und des Sor- timents.

In der zweiten Phase kam es zu der Einführung der Gattungsmarken in den Lebensmitteleinzelhandel. Diese vollzog sich vom Ende der 70er bis zum Anfang der 80er Jahre. Diese preisgünstigen Produkte aus dem Bereich der Grundnahrungsmittel sollten für den Kunden eine Alternative gegenüber den anderen Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen bieten und diese dadurch an die eigenen Geschäftsstätten binden. Dies führte zu einer verstärkten Konkurrenz der verschiedenen Betriebsformen und vor allem zu einem Wettbewerb zwischen den Supermärkten und Discountern.

Die dritte Phase, die sich in den 80er Jahren vollzog, konzentrierte sich auf die Einführung von Quasi-Marken (auch klassische Handelsmarken genannt) und somit den aggressiven Preiswettbewerb zwischen den Handels- und Betriebssystemen zu reduzieren. Also haben die einzelnen Unternehmen Markenkonzepte entwickelt, um sich somit von den Wettbewerbern abzugrenzen und den eigenen Geschäftstätten ein unverwechselbares Profil zu geben. Hier entstanden die heute bekannten Hausmarken.

Die vierte Phase die sich durch die Einführung von Dach- und Exklusivmarken kennzeich- net vollzog sich in den 90er Jahren. Die grundsätzliche Strategieausrichtung der Handels- systeme wurde hier neu überdacht und bestimmt. Die Produkte sollten qualitativ hochwer- tiger werden und eine preisgünstigere Alternative zu den Markenherstellern zu bieten.

Dies war möglich, weil sich die Situation des Marktes im Sinne von wachsendem Know- how und Ressourcenverfügbarkeit stark veränderte. Zudem legten die Markenartikelher- steller ihre Vorbehalte gegenüber der Produktion von Handelsmarken weitgehend ab und sahen hier, den durch die Wiedervereinigung bedingte Aufbau der Kapazitäten und der herrschenden Kaufzurückhaltung, ihre eigene Chance der Auslastung der Kapazitäten.5

An diesen vier Phasen kann man erkennen, dass die Entwicklung der Handelsmarken nicht nur von den Unternehmen abhängig war, sondern Hauptsächlich die Entwicklung des Marktes eine weisende Richtung hatte. Handelsmarken dienen heut zu tage nicht mehr hauptsächlich der aufrecht Erhaltung der Konkurrenz zwischen den einzelnen Han- delsunternehmen, sondern mehr der Profilierung des Unternehmens und des Sortiments.

2.4.1 Entwicklung des Marketing der Handelsmarken

Um die Entwicklung der Handelsmarken zu verdeutlichen soll in diesem Abschnitt des weiterem die Marketingentwicklung dargestellt werden. Unter diesem Aspekt werden vier verschiedene Erscheinungsformen der Handelsmarken unterschieden. Jede dieser Erscheinungsformen steht für eine Phase in der Entwicklung der Handelsmarken.

Die Gattungsmarke

Hauptkennzeichen dieser Form ist der Preis. Jeglicher Einsatz von Marketinginstrumenten unterbleibt. Die Kennzeichnung der Produkte erfolgt durch Benennung des Produktes, wie es in Abbildung 1 zu sehen ist.

Abbildung 1"Die Gelben" ein deutsches Beispiel für eine Gattungsmarke aus den 80er Jahren Die klassische Handelsmarke (Quasi-Marke)

In dieser Phase ist das Entscheidende die Preis- und Produktpolitik. Das heißt, dass hier versucht wurde dem Kunden eine - im Vergleich zu Markenartikeln - akzeptable Standardqualität zu bieten.

Premium-Handelsmarke

Mit Hilfe der drei Marketinginstrumente Preis-, Produkt- und Kommunikationspolitik sollen zu der vergleichbaren Qualität (gegenüber Markenherstellern) und dem günstigeren Preis eine höhere Marken- und Eikaufsstättentreue erreicht werden.

Die Produkte sehen Hochwertig aus, tragen das Logo der Kette und weisen eine hohe Qualität auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Produkt der Premium Handelsmarke real,- Selection von real,- Lizenzmarke

Die Lizenzmarke ist eine der neusten Entwicklungen im Handelsmarketing. Durch ständi- ges wachsen des Know-how ist eine professionelle Markenführung mit Hilfe aller Marke- tinginstrumente möglich. Ein Beispiel hierfür ist die Trendmarke „Fishbone“ von „New Yor- ker“. Dies ist eine Eigenmarke die durch Lizenzvergabe auch in anderen Handelsunter- nehmen vertrieben wird.6

2.5 Vorteile von Handelsmarken

Der Vorteil der Handelsmarke liegt eindeutig darin, dass der Hersteller oft ein starkes Marken Unternehmen ist, das seine Kapazitäten ausnutzen will, und somit kaum neue und eigene Produktionsstätten errichtet werden müssen. Dadurch wird auch die Qualität der produzierten Produkte zum Großteil gesichert. Dazu kommt, dass große Werbekam- pagnen in TV, Printmedien, etc. ausbleiben. Dies führt wiederum dazu, dass die Handels- unternehmen ihre Produkte zu eindeutig günstigeren Preisen anbieten können und somit den Absatz erhöhen. Die Einsparung des Herstellergewinnaufschlags ermöglicht einen guten Ertrag bei geringem Preisniveau. Hinzu kommt, dass die Handelsunternehmen freie Wahl über die Platzierung und Regalbestückung haben und somit wieder den Abverkauf der Handelsmarke steuern und beeinflussen können. Der Kunde, der über die Herkunft der Handelsmarke weitgehend durch verschiedene Publikationen aufgeklärt ist, sieht da- her oft eine vorteilhafte Alternative in der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke. Durch Handelsmarken kann das Handelsunternehmen auch Sortimentslücken, die durch Herstellermarken nicht gefüllt werden, ausfüllen und durch neue Handelsmarken immer wieder den Trends der Gesellschaft nachgehen. Entwickelt ein Handelsunternehmen eine starke Hausmarke, so können dadurch Stammkunden gewonnen werden, da diese die gewünschte Marke nur in diesem einem Unternehmen wieder finden können.7

2.6 Nachteile von Handelsmarken

Trotz der vielen Vorteile die Handelsmarken für ein Handelsunternehmen bringen sind auch die Nachteile zu berücksichtigen.

Gerade durch den geringen Werbeaufwand fällt es bei Handelsmarken, gegenüber Her- stellermarken, schwer dem Kunden neue Produkte schnell und effektiv nahe zu bringen und diesen somit vom Kauf zu überzeugen. Zudem muss das Unternehmen zunächst einen Hersteller ausfindig machen, der einem die gewünschten Produkte in gewünschter Qualität zuverlässig und andauernd produzieren kann. Hier kann das Problem entstehen, dass der Verbraucher bei Qualitätsproblemen, durch Probleme mit dem Hersteller, bei der Hausmarke schnell misstrauisch wird und wieder zur Herstellermarke greift. Das heißt, dass der Vertrauensaufbau beim Kunden zur Hausmarke sehr viel schwieriger ist und länger dauert, da das Prestigeimage, wie bei einer Herstellermarke, nicht von Anfang an gegeben ist.

Zudem kommt, dass der Aufbau einer Handelsmarke sich erst dann lohnt, wenn in großen Mengen beim Hersteller bestellt werden kann. Und auch die Kapitalbindung in Lagerbeständen ist nicht zu unterbewerten.

3. Bio Trend Handelsmarken

3.1 Definition Trend

Statistische Definition:

„Ein Trend beschreibt die stetige, d.h. ohne abrupte Richtungsveränderungen, Entwick- lung von Werten über die Zeit. (…) Trends setzen sich in der Regel nicht ewig fort (…).“8

Betriebswirtschaftliche Definition:

„Als Trend wird die Neigung eines Marktes bezeichnet, sich in eine bestimmte Richtung zu entwickeln.“9

3.2 Definition Bio-Produkte

Als Bio Produkte werden Produkte bezeichnet, die nach den Richtlinien der EG Öko- Verordnung hergestellt werden. Auf die Richtlinien der EG Öko-Verordnung wird im Punkt 3.2.1 weiter eingegangen.

3.2.1 EG Öko-Verordnung

Die EG Öko-Verordnung regelt in erster Linie die Rechtsvorschriften für den ökologischen Landbau. Sie besteht aus der EG Öko-Basisverordnung, der Durchführungsverordnung und der Durchführungsverordnung zur Regelung der Einfuhren aus Drittländern. Die allgemeinen Ziele dieser Verordnung liegen darin, ein nachhaltiges Bewirtschaftungs- system für die Landwirtschaft zu errichten, Systeme und Kreisläufe zu entwickeln, die die Gesundheit von Natur und Boden unterstützt und einen allgemeinen tierartspezifischen verhaltensbedingten Umgang mit Tieren fördert. Zudem sollen die Betriebe Energie und natürliche Ressourcen Verantwortungsbewusst nutzen. Mit diesen Mitteln sollen qualitativ hochwertige Erzeugnisse produziert werden. Sie enthält unter anderem das Verbot für die Verwendung von GVO10 und ionisierender Strahlung11 und auch Vor- schriften über die Futtermittel für Tiere und Düngemittel für Pflanzen. Außerdem ver- pflichtet sie zur Teilnahme an verschiedenen Kontrollsystemen.12 Ein Produkt darf nur dann mit dem Bio Siegel ausgezeichnet werden, wenn es nach allen Richtlinien, die in der EG Öko-Verordnung niedergeschrieben sind, produziert wird.

Abbildung 3 Das Bio-Siegel der EG Öko-Verordnung13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 http://www.ifhkoeln.de/handelsmarkeneoderkonsumentalsjury.php (Stand 20.08.10)

2 Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Handelsmarke, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5537/handelsmarke-v7.html

3 Mellerowicz, K., 1995, S.7

4 Vgl. Koppe, P., 2003, S.14

5 Vgl. Bruhn, M., 2001, S. 13f

6 Vgl. Bruhn, M., 2001, S. 14f

7 Vgl. Kotler / Bliemel, 1992, S. 647 f

8 http://de.statista.com/statistik/lexikon/definition/135/trend/ (Stand 25.08.10)

9 http://www.cecu.de/506+M5387dfe5d07.html (Stand: 25.08.10)

10 Mit GVO sind genetisch veränderte Organismen gemeint

11 ionisierende Strahlung wirkt konservierend auf Lebensmittel

12 http://www.bmelv.de/cae/servlet/contentblob/560584/publicationFile/27802/8342007EGÖko- Basis-VO.pdf (Stand 25.08.10)

13 Quelle: http://www.bmelv.de/cln173/sid91B6CF3750C3000288974E2123FFDED9/SharedDocs/Downloa ds/Landwirtschaft/OekologischerLandbau/8342007EGÖko-Basis-VO.html (Stand:25.08.10)

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Trend Handelsmarken - die Entwicklung und Akzeptanz der Bio Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart
Autor
Jahr
2010
Seiten
26
Katalognummer
V203282
ISBN (eBook)
9783656299363
ISBN (Buch)
9783656299646
Dateigröße
974 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
trend, handelsmarken, entwicklung, akzeptanz, lebensmitteleinzelhandel
Arbeit zitieren
Käthe März (Autor), 2010, Trend Handelsmarken - die Entwicklung und Akzeptanz der Bio Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/203282

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