Bedeutung und Erfolgsfaktoren von Flagship-Stores für die externe Markenimplementierung

Ist die Bunte Schokowelt Berlin (Ritter Sport) ein Best-Practice-Beispiel?


Hausarbeit, 2012

27 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Marken stechen in See
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Marke
2.1. Begriffsdefinition
2.1.1. Merkmalsbezogenes Verständnis
2.1.2. Wirkungsorientiertes Verständnis
2.1.3. Identitätsorientiertes Verständnis
2.2. Markenidentität
2.3. Markenimage
2.4. Markensteuerrad

3. Markenimplementierung durch Erlebniswelten
3.1. Erlebniswelt
3.2. Markenerlebniswelt

4. Flagship-Stores
4.1. Definition von Flagship-Stores
4.2. Bedeutung von Flagship-Stores
4.3. Erfolgsfaktoren von Flagship-Stores
4.3.1. Ort
4.3.2. Architektonische Gestaltung
4.3.3. Specifics
4.3.4. Begeisterung
4.3.5. Erlebnismodule

5. „Bunte Schokowelt“ von Ritter Sport in Berlin
5.1. Ritter Sport – Das Unternehmen
5.2. Die Marke Ritter Sport
5.3. Der Flagship-Store „Bunte Schokowelt“ in Berlin
5.4. Erfolgsfaktoren „Bunte Schokowelt“
5.4.1. Ort
5.4.2. Architektonische Gestaltung
5.4.3. Specifics
5.4.4. Begeisterung
5.4.5. Erlebnismodule

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Internetquellen

9. Anhang

1. Einleitung

1.1. Marken stechen in See

Wer kennt nicht die großen Marken unserer Zeit? Egal ob Coca Cola, Nivea, Ritter Sport, Nike, Adidas – jedem sind diese Marken bekannt. Sie segeln nicht mehr nur in Kaufhäusern, sondern entern die Großstädte und setzen den Anker ihrer Flaggenschiffe in belebte Straßen. Nicht nur alleine die Architektur dieser Flaggenschiffe ist ein Erlebnis. Insbesondere die Tatsache, dass man die Markenartikel erleben kann, bildet hierbei eine besondere Form des Erlebnisses.

1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

In dieser Hausarbeit wird untersucht, welche Bedeutung und Erfolgsfaktoren Flagship-Stores für die externe Markenimplementierung haben. Anschließend werden die Erfolgsfaktoren auf die „Bunte Schokowelt“ von Ritter Sport in Berlin angewendet und betrachtet, ob dieser Flagship-Store ein Best-Practice-Beispiel für die einen markenorientierten Flagship-Store darstellt.

Für die Untersuchung wurde folgende Vorgehensweise gewählt: Zunächst wird der Begriff der Marke definiert, sowie die Markenidentität, das Markenimage und das Markensteuerrad erläutert. Zur besseren Einordnung von Flagship-Stores werden Erlebniswelten, sowie Markenerlebniswelten dargestellt. Weiter erfolgt eine Aufzählung von Bedeutungen eines Flagship-Stores für die externe Markenimplementierung. Anschließend wird der Begriff des Flagship-Stores definiert und die Erfolgsfaktoren eines Flaghship-Stores erarbeitet. Diese Erfolgsfaktoren werden dann in Bezug auf die „Bunte Schokowelt“ von Ritter Sport in Berlin angewendet.

2. Marke

2.1. Begriffsdefinition

Gemäß Baumgarth ist eine Marke ein „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“ (Baumgarth, 2008, S. 410).

Für den Begriff der Marke herrscht jedoch in der Fachliteratur keine einheitliche Definition. Gründe hierfür sind beispielsweise zeitliche Entwicklungen, veränderte Markenverständnisse, sowie unterschiedliche Konzepte.

Im Folgenden wird auf die zeitliche Entwicklung der Auslegung des Markenbegriffs eingegangen.

2.1.1. Merkmalsbezogenes Verständnis

Das merkmalsbezogene Markenkonzept geht davon aus, dass für den erfolgreichen Aufbau eines Konsumgutes am Markt verschiedene herausragende Eigenschaften erforderlich sind (vgl. Bruhn, 2001, S. 16). In dieser ersten Phase der Wissenschaft vom Markenwesen wurde überwiegend von Merkmalskatalogen gesprochen. Danach musste ein Produkt bestimmte Merkmale aus einem Katalog von Merkmalen erfüllen, um den Titel „Markenartikel“ zu erhalten (vgl. Hellmann, 2003, S. 70). Merkmalsbezogene Markendefinitionen gehen also von der Annahme aus, dass eine Marke ein markiertes Konsumgut mit einem definierten Katalog an Merkmalen ist (vgl. Hüllemann, 2007, S. 84). Keine Bedeutung bei diesen Merkmalskatalogen fand die Anerkennung beziehungsweise die Verkehrsgeltung der Marke, da diese sich dem Zugriff des Herstellers entziehen, also nicht in ausreichendem Maß mit Geld und Organisation geschaffen werden können. Hier lautet die entscheidende Frage also, ob eine Marke überhaupt die Anerkennung und Annahmebereitschaft der Konsumenten besitzt. Erst die Anerkennung oder Verkehrsgeltung rechtfertigt es, von einer Marke zu sprechen (vgl. Hellmann, 2003, S. 76 f.).

2.1.2. Wirkungsorientiertes Verständnis

Damit eine Anpassung an die Gegenwart gewährt werden konnte, wurde das merkmalsbezogene Verständnis durch das wirkungsbezogene Markenkonzept in den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts abgelöst (vgl. Kelava/Scheschonka, 2003, S. 49). Hier fand eine Ablösung des Sendermodells durch das Empfängermodell statt. Damit rückte der Konsument in den Mittelpunkt der Markenführung (vgl. Meffert/Burmann, 1996, S. 10). Im Umkehrschluss entscheidet also der Konsument was eine Marke ist und wann sie es ist (vgl. Herbst, 2003, S. 183). Bereits 1951 soll David Ogilvy gesagt haben: „A brand is the consumers‘ idea of a product” (Olgivy, 1951; zitiert nach Edwards/Day, 2007, S. 40). Folglich beinhaltet die Marke die Wertschätzung, die der Konsument ihr entgegenbringt (vgl. Spiegel Online, o. J.). Die Marke entwickelte sich somit zu einer Persönlichkeit (vgl. Hellmann, 2003, S. 85).

2.1.3. Identitätsorientiertes Verständnis

Die 90er Jahre des 20. Jahrhunderts waren dadurch geprägt, dass eine Unterscheidung von Produkten alleine durch die Qualität kaum mehr möglich war. Die Globalisierung des Wettbewerbs trug auch ihren Teil dazu bei, dass der Konsument sich mit einer Informationsbelastung konfrontiert sah (vgl. Meffert/Burmann, 1996, S. 11). Eine wichtige Errungenschaft dieser Zeit ist die Verbindung des Sendermodells mit dem Empfängermodel. Dadurch erhält die Marke eine eigene Persönlichkeit. Eine Marke hat eine Persönlichkeit, wenn ihre Kommunikation Kontinuität aufweist. Eine Marke wird folglich durch ihre Kommunikationsleistung ausgezeichnet (vgl. Hellmann, 2003, S. 89). Das Persönlichkeitsparadigma wurde weitgehend durch das Kommunikationsparadigma abgelöst. Daraus ergab sich die Frage, wie man den Erfolg der Kommunikation von Marken erreichen und absichern kann. Diese läuft laut Hellmann auf ein „Verstehen des Verstehens des Verbrauchers“ (ebenda, S. 106) hinaus. Also darauf, zu verstehen, was und wie der Verbrauch versteht, wenn er Marken wahrnimmt. Denn allein der Verbraucher entscheidet über den Erfolg einer Marke.

2.2. Markenidentität

„Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke“ (Esch, 2008, S. 81). Die Markenidentität beschreibt folglich das Selbstbild einer Marke (vgl. ebenda).

Bestandteile einer Markenidentität sind folgende sechs Eigenschaften (vgl. im Folgenden Meffert et al., 2012, S. 362-364; siehe Anlage 1):

Basis für die Markenidentität stellt die Markenherkunft dar. Die Markenkompetenz kennzeichnet die individuellen organisationalen Fähigkeiten des Unternehmens. Die Frage, wie eine Marke für den Konsumenten nutzbar wird, wird durch die Art der Markenleistung hervorgehoben. Die Markenvision agiert als Leitlinie für das Unternehmen und legt fest, wie sich das Unternehmen in den nächsten Jahren entwickeln soll. Die Markenwerte dienen als emotionale Bezeichnungen, die die Repräsentanten der Marke vermitteln. Durch die Persönlichkeit der Marke werden menschliche Eigenschaften nach außen kommuniziert.

2.3. Markenimage

„Das Markenimage ist ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke“ (Burmann et al., 2003, S. 6). Das Markenimage reflektiert die Wahrnehmung der Marke durch den Kunden (vgl. Meffert, 2008, S. 364).

Das Fundament für die Entstehung eines Images bildet die Bekanntheit der Marke bei externen Zielgruppen. Dieses Image bildet sich weiter aus drei Komponenten, die voneinander abhängig sind (vgl. im Folgenden Meffert, 2008, S. 365)

Die erste Komponente bilden die Markenattribute, welche rationale Fakten, wie den Preis, die Qualität oder die Herkunft der Marke beinhalten. Die funktionalen Nutzenassoziationen der Marke enthalten den rationalen Nutzen des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung. Die symbolischen Markennutzenassoziationen spiegeln sowohl die emotionalen, als auch die subjektiven Seiten der Marke wieder (siehe Anlage 1).

2.4. Markensteuerrad

Das Markensteuerrad wurde von Icon Added Value erfunden und von Esch weiterentwickelt (vgl. im Folgenden Esch, 2008, S. 101-106).

Im linken Teil des Markensteuerrades befinden sich die Hard Facts einer Marke. Diese beinhalten den Markennutzen (Was biete ich an?) und die Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?). Hierbei reflektiert der Markennutzen den Vorteil einer Marke für den Kunden, welcher durch die Markenattribute untermauert wird.

Im rechten Teil des Steuerrades befinden sich die Soft Facts einer Marke. Die Soft Facts stellen das Markenbild (Wie trete ich auf?) und die Markentonalität (Wie bin ich?) dar. Das Markenbild stellt also den visuellen Außenauftritt der Marke dar, der durch die zweite Komponente, die Tonalität erlebbar wird und die Gefühlswelt wiederspiegelt, die durch die Markenkommunikation vermittelt werden.

Die Identität wird im Mittelpunkt des Markensteuerrades durch die Markenkompetenz (Wer bin ich?) inszeniert. Als zentralen Punkt bildet die Markenkompetenz einen Schnittpunkt zwischen den aufgezählten Komponenten. (siehe Anlage 2)

3. Markenimplementierung durch Erlebniswelten

Zur besseren Einordnung von Flagship-Stores werden zunächst Erlebniswelten und Markenwelten näher erläutert.

3.1. Erlebniswelt

Allgemein formuliert sind Erlebniswelten reale, dreidimensionale begehbare Räume, die mit bestimmten emotionalen, konzeptionellen Rahmen ausgestattet sind und dadurch dem Besucher gleichzeitig Erlebnis, Informationen und Unterhaltung bieten (vgl. Meinicke, 2003, S. 65). Einzuordnen sind Erlebniswelten im Bereich des „Customer Experience Management“ (CEM). Das Ziel von CEM ist es dem Kunden, über den Handel hinaus, näher zu kommen und damit eine positive Beziehung mit dem Konsumenten herzustellen (vgl. Esch, 2005, S. 289).

Erlebnisse sind Vorstellungen, Aktivitäten, Emotionen[1] oder Interaktionen[2], die individuell gebündelte Emotionen hervorrufen und somit einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Nach Neumann und Esch haben Erlebniswelten die Aufgabe, durch Erlebniseindrücke die Lebensqualität des Konsumenten zu verbessern und sich emotional im Gedächtnis zu verankern (vgl. Neumann, 2008, S. 15; Esch, 2005, S 267). Um eine Erlebniswelt aufzubauen, muss ein aufeinander abgestimmtes emotionales Profil entwickelt werden, um sich von anderen Marken abzuheben (vgl. Kroeber-Riel et al., 2011, S. 143). Wichtig ist es, dass eine Marke mit allen Sinnen erlebbar wird (vgl. Neumann, 2008, S. 20).

3.2. Markenerlebniswelt

Für den Begriff der Markenerlebniswelten haben sich verschiedene Auffassungen und Definitionen in der Literatur etabliert.

Zanger sieht Markenerlebniswelten als einen dreidimensionalen Raum an, in dem die Inhalte einer Marke greifbar gemacht werden und somit emotionale Erlebnisse beim Konsumenten hervorrufen (vgl. Zanger, 2008, S. 79). Sie definiert Markenerlebniswelten als „…auf Dauer angelegte reale Installationen, die ausgehend von der Identität der Marken und ihrer strategischen Positionierung die symbolische Welt der Marke für interne und externe Zielgruppen mit allen Sinnen erlebbar und erfahrbar macht“ (ebenda).

Mikunda hingegen bezeichnet Markenerlebniswelten als „Dritte Orte“, die einen festen Platz im Leben einnehmen sollen (vgl. im Folgenden Mikunda, 2007, 11 f.). Als „Ersten Ort“ bezeichnet Mikunda die Wohnung. Der „Zweite Ort“ ist der Arbeitsplatz. Nach seiner Interpretation soll der „Dritte Ort“ einen Ort darstellen, der Wirtschaftlichkeit und Freizeit miteinander vereint. Als Beispiel für diesen Ort kann beispielsweise das Wahrzeichen einer Stadt genannt werden.

Mikunda unterteilt Markenerlebniswelten in zweit Kategorien: Brandlands und Einkaufsorte (vgl. im Folgenden Mikunda, 2007, S. 53 f. und 139-159.). Brandlands sind große Gebiete außerhalb der Stadt, in denen der Besucher die Marke und die Produkte in verschiedenen Bereichen erleben und begehen kann. Brandlands bieten dem Besucher aber verschiedene Freizeitangebote an. Einkaufsorte lassen sich in drei Kategorien unterteilen. Zum einen in Flagship-Stores, die dem Besucher ein kleines Brandland in der Großstadt bietet. Eine weitere Kategorie sind die Concept Stores, die eine Art Vergnügungsshops sind und dem Kunden die Produkte attraktiv und begehrenswert machen. Die Letzte Kategorie sind Design-Malls, die eine besondere ausgerichtete Form haben (vgl. Mikunda, 2007, S. 165)

Insgesamt wurde aufgezeigt, dass sich Flagship-Stores nach Mikunda in Einkaufsorte einordnen lassen

[...]


[1] „Emotionen sind Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und einer subjektiven Interpretation“ (Foscht/Swoboda, 2011, S. 45).

[2] Eine Interaktion setzt voraus, dass die Rolle des Kommunikators und Rezipienten innerhalb des Kommunikationsprozesses mindestens einmal wechselt und sich beide gegenseitig beeinflussen. Der Inhalt einer Interaktion ist der Austausch von Informationen zwischen zwei gleichberechtigten Kommunikationspartnern (vgl. Lischka, 2000, S. 37 f.).

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Bedeutung und Erfolgsfaktoren von Flagship-Stores für die externe Markenimplementierung
Untertitel
Ist die Bunte Schokowelt Berlin (Ritter Sport) ein Best-Practice-Beispiel?
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Veranstaltung
Ausgewählte Fragen des Marketings
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
27
Katalognummer
V203324
ISBN (eBook)
9783656305125
ISBN (Buch)
9783656306276
Dateigröße
804 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bedeutung, erfolgsfaktoren, flagship-stores, markenimplementierung, bunte, schokowelt, berlin, ritter, sport, best-practice-beispiel, flagship-store
Arbeit zitieren
Ingrid-Sofia Roth (Autor), 2012, Bedeutung und Erfolgsfaktoren von Flagship-Stores für die externe Markenimplementierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/203324

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