Erkaufte Präsenz – Wie Special-Interest-Zeitschriften über ihre Anzeigenkunden berichten

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Forschungsidee/Forschungsinteresse
1.2 Wissenschaftliche Relevanz/Forschungsstand

2. Abgrenzung der Begriffe Werbung und Public Relations

3. Intersystembeziehungen des Journalismus
3.1 Journalismus und Wirtschaft
3.2 Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit

4. Zeitschriften in Deutschland
4.1 Begriffsabgrenzung
4.2 Allgemeine Marktdaten

5. Die Printanzeige
5.1 Akzeptanz und Wirkung von Anzeigen
5.2 Rechtliche Rahmenbedingungen der Printwerbung
5.3 Nicht-rechtliche Rahmenbedingungen der Printwerbung
5.3.1 Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft
5.3.2 Der Pressekodex

6. Untersuchungsdesign
6.1 Forschungsleitende Fragestellungen
6.2 Hypothesenformulierung
6.3 Methode: Die Inhaltsanalyse
6.4 Untersuchungsgegenstand
6.4.1 Alpin
6.4.2 Bergsteiger
6.4.3 Outdoor
6.5 Untersuchungszeitraum
6.6 Ablaufmodell der Analyse
6.6.1 Untersuchungs- und Analyseeinheit
6.6.2 Kategorienschema
6.6.3 Erfassung der Anzeigenkunden
6.6.4 Pretest
6.6.5 Reliabilitätsprüfung

7. Präsentation der Ergebnisse
7.1 Basisdaten
7.1.1 Inhaltsanalyse
7.1.2 Erfassung der Anzeigenkunden
7.2 Quantität der Erwähnungen
7.2.1 Alpin
7.2.2 Bergsteiger
7.2.3 Outdoor
7.3 Qualität der Erwähnungen
7.3.1 Arten der Erwähnung
7.3.2 Sprachliches Umfeld der Erwähnungen
7.3.3 Zusätzliche qualitätsbestimmende Faktoren
7.3.4 Korrelation zwischen Anzeige und Erwähnung
7.3.5 Produkttests

8. Diskussion der forschungsleitenden Fragen sowie Hypothesen

9. Exkurs: Durch Pressemitteilungen der Firma Salewa kommunizierte, redaktionelle Inhalte

10. Fazit

11. Literatur

12. Anhang

1. Einleitung

„Ich kauf mir eine Zeitung.“(Heiser, 2012) Mit dieser provozierenden Überschrift betitelte Sebastian Heiser im Frühjahr des Jahres 2011 einen Artikel, für den er über Monate hinweg verdeckt recherchiert hatte und in welchem er deutliche Missstände in der deutschen Tageszeitungslandschaft aufdeckt. Als Mitarbeiter einer Werbeagentur getarnt, hatte er sich an Anzeigenabteilungen unterschiedlicher Tageszeitungen gewandt, um herauszufinden ob deren Themenfindung käuflich ist.

Weiterhin legt Klaus-Dieter Altmeppen in einem Text zur Beziehung zwischen Journalismus und Wirtschaft dar, dass „ökonomische Faktoren […] auf die Veröffentlichungsentscheidungen“ (Altmeppen, 2004, S.514) der Medien immer mehr Einfluss gewinnen.

Auch der persönliche Eindruck, des Autors dieser Arbeit, gewonnen während der täglichen Arbeit in einer Public-Relations-Abteilung der werbenden Wirtschaft, weist darauf hin, dass sich im Zeitschriftenjournalismus eine gefährliche, durch den Leser nicht erkennbare Vermischung von werbendem und redaktionellem Inhalt etabliert.

Der Leser ist also der Leidtragende. Für ihn ist nicht ersichtlich ob über bestimmte Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen mehr oder besser berichtet wird, weil sie sich durch herausragende Qualität auszeichnen oder vielmehr weil herausragend viele Anzeigen geschaltet werden. Was die empirische Erforschung dieser Vermutung angeht gleicht die deutsche Publikumszeitschriften-Landschaft einer weißen Landkarte.

1.1 Forschungsidee/Forschungsinteresse

Daher gilt es, genau diese Problematik in dem in dieser Hinsicht wenig beachteten Gebiet der Special-Interest-Zeitschriften zu beleuchten. Gerade im Fachgebiet Sport herrscht eine noch größere Spezialisierung auf Nischen als in anderen Themengebieten (Vgl. Rolf, 1995, S.171 f.). Diese Situation ermöglicht der werbenden Wirtschaft eine ideale Ausrichtung auf ihre Zielgruppe.

Vor diesem Hintergrund sollen in der vorliegenden Arbeit die drei wichtigsten Special-Interest-Zeitschriften des Interessengebietes Berg- und Outdoorsport untersucht werden. Es soll aufgedeckt werden, wie hoch der Anteil der Anzeigenkunden an der redaktionellen Berichterstattung ist, sprich wie häufig sie in redaktionellen Beiträgen erscheinen. Es soll festgestellt werden, wie die Berichterstattung über diese Anzeigenkunden in ihrer Qualität zu bewerten ist. Und Ziel ist, zu analysieren, ob die Anzahl und Größe der durch einen Kunden geschalteten Anzeigen, Einfluss auf die Quantität sowie Qualität der Berichterstattung über das betreffende Unternehmen hat.

1.2 Wissenschaftliche Relevanz/Forschungsstand

Zeitschriften und im Besonderen Publikumszeitschriften, zu denen die in dieser Arbeit untersuchten Special-Interest-Zeitschriften zu zählen sind, gelten nach wie vor als angesagt. Fast ein jeder liest sie, das Angebot ist groß und die werbende Wirtschaft setzt auf sie.^[1] Dennoch ist die Zeitschrift ein in der Medienforschung weitgehend unbeachtetes Feld. (Vgl. Wilhelm-Fischer, 2008, S.104 ff.) Nur wenige Forscher haben sich konsequent mit diesem Typus der Printmedien auseinander gesetzt. Hier sind hauptsächlich zu nennen: Wilmont Haacke, Peter Gerlach, Hans Bohrmann und Andreas Vogel.

In der jüngeren Vergangenheit haben sich besonders drei Forscher mit der Publikumszeitschrift beziehungsweise mit der Special-Interest-Zeitschrift beschäftigt. 1995 stellt Nina Rolf die Frage: „Welches Angebot an Special-Interest-Zeitschriften existiert?“(Rolf, 1995, S.103) In ihrer Arbeit versucht sie dem noch immer wenig trennscharfen Begriff der Special-Interest-Zeitschrift Kontur zu verleihen. Brunner und Wilhelm-Fischer veröffentlichten 2008 Untersuchungen, die sich der Print-Gattung Publikumszeitschrift von unterschiedlichen Seiten nähern. Brunner konzentriert sich auf „die Attraktivität von Plattformen für Publikumszeitschriftenmarken“ (Brunner, 2008, S.5), wohingegen Wilhelm-Fischer vor allem den Motiven der Publikumszeitschriftennutzung auf den Grund geht. (Vgl. Wilhelm-Fischer, 2008, S.129 ff.)

Der Frage, in wieweit Anzeigenkunden Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung nehmen, hat sich jedoch bisher keine größer angelegte empirische Studie gewidmet. Lediglich drei Versuche, sich dieser Problematik zu nähern, lassen sich in den letzten Jahren verzeichnen.

Siegert und Eberle versuchten 2004 mit der Methode des Experteninterviews die Strategien der werbenden Unternehmen in der Schweiz zu ergründen. „Die Ergebnisse lassen vermuten, dass die Werbeagenturen den Zugang zum redaktionellen Teil erreichen, ihn aber auch von Verlagen […] offensiv angeboten bekommen“ (Andresen, 2008, S.23). Des Weiteren werden die Unternehmen selbst aktiv, „um die Erwähnung im redaktionellen Teil sicherzustellen“(Andresen, 2008, S.23).

Nils Andresen untersuchte 2006 Qualitätsprintmedien, namentlich die Süddeutsche Zeitung und den Spiegel, im Hinblick auf den Einfluss von Anzeigenkunden auf redaktionelle Inhalte. Er kam zu dem Resultat, dass Unternehmen, welche deutlich mehr als andere im betreffenden Printobjekt werben, sowohl häufiger in der Berichterstattung auftauchen als auch in dieser besser dargestellt werden, wenn auch für letzteres nur ein schwacher Zusammenhang zu finden war (Vgl. Andresen, 2008, S.25).

Zuletzt sorgte, wie eingangs dieser Arbeit bereits erwähnt, Sebastian Heiser für Aufsehen. 2011 führte der Sonntaz -Redakteur eine Undercover-Recherche bei zehn ausgewählten Printtiteln^[2] unterschiedlicher Größe und Qualität durch. Er gab sich als Mitarbeiter einer Werbeagentur aus und trat mit einem bestimmten Wunsch an die Anzeigenabteilungen heran. Nach seinem Willen sollten entweder die „Anzeigen in einem „geeigneten Umfeld“ erscheinen“ (Heiser, 2012) oder er würde ganze Artikel zu von ihm vorgegebenen Themen käuflich erwerben. Der Erfolg gab ihm Recht. Außer dem Handelsblatt, der Bild-Zeitung und dem Spiegel, die seine Anliegen rigoros ablehnten, gingen alle Anzeigenabteilungen mehr oder weniger offensiv auf seine Forderungen ein. Natürlich ließ es aber, auf Nachfrage von Sebastian Heiser, keine der Chefredaktionen aus, die Wichtigkeit der Trennung von Werbung und Redaktion zu betonen.

Diese eindeutigen Resultate regen dazu an die Vermutungen von Siegert, Eberle, Andresen und Heiser auf den Bereich der Publikums- und Special-Interest-Zeitschriften zu übertragen und mit Hilfe der Inhaltsanalyse Werte zu erlangen, welche Aufschluss über die Berichterstattung über Anzeigenkunden geben.

2. Abgrenzung der Begriffe Werbung und Public Relations

Im Kern dieser Arbeit steht die Einflussnahme von Anzeigenkunden auf die redaktionellen Erzeugnisse von Zeitschriften. Die Presse war und ist abhängig von der werbenden Wirtschaft.^[3] Diese Abhängigkeit machen sich die werbenden Unternehmen immer mehr zu Nutze, um Werbebotschaften abseits der klassischen Möglichkeiten, wie zum Beispiel dem Anzeigenteil eines Print-Magazins, zu platzieren (Vgl. Fassihi, 2008, S.13). In diesem herrscht große Konkurrenz zwischen den Werbenden um die Aufmerksamkeit der Leser. Diese soll durch das Eindringen in den redaktionellen Teil gemieden werden. Hierbei wird die Werbebotschaft also vorsätzlich in der journalistischen Berichterstattung versteckt und ist für den Leser nur schwer zu erkennen (Vgl. Fassihi, 2008, S.140).

Dieses Vorgehen, meist als Schleichwerbung bezeichnet, ist rechtlich nicht zulässig^[4], widerspricht den Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft sowie dem Pressekodex^[5] und gefährdet die Objektivität des Journalismus an sich. Für diesen Punkt der vorliegenden Arbeit jedoch am wichtigsten: Das Platzieren von werbenden Inhalten im redaktionellen Teil von Printmedien stellt eine Vermischung von Werbung und Public Relations^[6] dar (Vgl. Fassihi, 2008, S.13 f.). Daher sollen diese Begriffe im Folgenden voneinander abgegrenzt werden.

„Da die Unterschiede zwischen Public Relations, Journalismus […] und Werbung teils nur eine Frage des Blickwinkels, teils der sprachlichen Benennung sind“ (Schulz, 2009b), ist dies kein leichtes Unterfangen. Beide Formen der Unternehmenskommunikation verbindet ihre Intention. „Sowohl Werbung als auch PR [beabsichtigen] eine Beeinflussung der anvisierten Zielgruppen“ (Fassihi, 2008, S.15) im Sinne des Unternehmens. Sie sind folglich „als interessengeleitete Auftragskommunikation“ (Fassihi, 2008, S.15) zu verstehen. Diese Gemeinsamkeit findet sich auch in der Abgrenzung zum Journalismus. Dieser „will und soll informieren, bei Public Relations [und Werbung] liegt die Hauptaufgabe neben der Information in der Überzeugung der Rezipienten“ (Riesmeyer, 2007, S.21). Ein weiteres wichtiges Differenzierungsmerkmal sind hierbei die Auftraggeber der Kommunikationsmaßnahmen. Wie oben schon erwähnt sind diese bei der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung die Wirtschaftsunternehmen, wohingegen der Auftraggeber des Journalismus die Öffentlichkeit sein sollte (Vgl. Riesmeyer, 2007, S.21).

Zur Abgrenzung der beiden Kommunikationsinstrumente äußert sich Kloss (2003, S.563) wie folgt:

„Die Unterschiede zwischen Werbung und PR resultieren vor allem aus den unterschiedlichen Zielgruppen. Werbung richtet sich an alle aktuellen und potentiellen Käufer, PR in erster Linie an Meinungsbildner wie Journalisten und Politiker. Zwar zielen sowohl Werbung als auch PR auf die Beeinflussung von Einstellungen, allerdings erfolgt dies bei der PR durch den Austausch von Argumenten. Während Werbung i. d. R. eine Einwegkommunikation ohne Rückkoppelung vom Empfänger zum Sender ist, erfolgt PR dialogorientiert.“

Öffentlichkeitsarbeit zeichnet sich also dadurch aus, dass „betriebliche Selbstdarstellung […] in journalistische Fremddarstellung transformiert werden“ (Riesmeyer, 2007, S.21) soll. Dies führt zu einer Abhängigkeit der PR vom Journalismus, die jedoch auch in der entgegengesetzten Richtung besteht. Ohne Berichterstattung der Journalisten kann keine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit entstehen und ohne den Output von PR-Abteilungen und –Agenturen, das heißt Pressemitteilungen sowie Pressekonferenzen, fehlen wichtige Quellen in der Medienberichterstattung (Vgl. (Schulz, 2009b). Klassische Werbung hingegen zeigt klar strukturierte Abläufe in der Veröffentlichung. Hierzu Fassihi (2008, S.17):

„Der Werbetreibende entrichtet ein Entgelt an das Medienunternehmen, um seine Botschaft in den Medien kommunizieren zu können und liefert den Medien […] ein Endprodukt zur Publikation.“

Die wichtigsten Unterschiede werden ebenfalls durch Fassihi in einer Synopse graphisch dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Unterschiede von Werbung und PR (Quelle: Fassihi, 2008, S.16)

Anhand dieser Informationen wird die eingangs zu diesem Gliederungspunkt formulierte Aussage offensichtlich, dass das Eindringen von werbenden Unternehmen in den redaktionellen Teil von Zeitschriften eine Vermischung von Werbe- und Öffentlichkeitsarbeit darstellt. Um in der journalistischen Berichterstattung Erwähnung zu finden, ist auf der einen Seite die Aktivität der Werbeabteilung beziehungsweise der engagierten Werbeagentur nötig. Es müssen klassische Printanzeigen erstellt und in den Zeitschriften platziert werden. Bei den Verhandlungen mit der Anzeigenabteilung des Verlages müssen dann nicht nur Rabatte, sondern vor allem möglichst lukrative Kopplungsangebote^[7] herausgehandelt werden. Gelingt dies, ist es auf der anderen Seite wichtig, dass die Mitarbeiter der Öffentlichkeitsarbeit oder die engagierte PR-Agentur ihre Leistung erbringt. Es muss ausreichend und qualitativ hochwertiger Output z.B. in Form von Pressemitteilungen und PR-Artikeln produziert werden, die richtigen Verbindungen geknüpft sowie die erfolgversprechenden Kanäle aktiviert werden, um den gewonnenen Raum im redaktionellen Teil selbst füllen zu können oder durch Journalisten füllen zu lassen.

Es steht also fest, dass sich die Aussage „Redaktionelle Erwähnung durch Anzeigenkauf“ in unterschiedlichen Kausalitäten manifestiert und nicht rein monokausal zu verstehen ist. Dies wird auch in Abb. 2 graphisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Graphische Darstellung der Zusammenhänge bei Kopplungsgeschäften

(Quelle: eigene Darstellung)

Diese Arbeit hat zum Ziel durch eine Inhaltsanalyse einen bestimmten Bereich dieser Zusammenhänge zu erforschen und somit die drei folgenden zentralen Forschungsfragen zu beantworten:

- Wie häufig finden Anzeigenkunden von Zeitschriften Erwähnung in deren redaktioneller Berichterstattung?
- Wie berichten Special-Interest-Zeitschriften über ihre Anzeigenkunden?
- Existiert eine Abhängigkeit zwischen der Höhe des geleisteten Entgelts^[8] und der Häufigkeit sowie Qualität der Erwähnung?

Die Fokussierung auf diesen Teil der Problematik hat zwei logische Gründe. Zum einen wurden diese Aspekte bisher noch wenig wissenschaftlich untersucht.^[9] Zum anderen erfordert das Miteinbeziehen der Öffentlichkeitsarbeit zusätzlich eine Input-/Output-Analyse der Printmedien bezüglich des Pressematerials der Unternehmen, was den Rahmen einer Diplomarbeit übersteigen würde.

3. Intersystembeziehungen des Journalismus

Die unter Gliederungspunkt 2. beschriebenen Zusammenhänge beruhen hauptsächlich auf gegenseitigen Abhängigkeiten. Der Print-Journalismus ist auf die Finanzierung durch den Anzeigenverkauf und somit auf die werbende Wirtschaft angewiesen. Die Unternehmen wiederum benötigen die Printmedien als Werbeträger. Wie vorausgehend schon erläutert, besteht ein ähnliches Verhältnis zwischen dem Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit. Die Wissenschaft erklärt diese Wechselbeziehungen seit den 90er Jahren anhand der Systemtheorie.^[10] Demnach ist Journalismus ein soziales System oder mit den Worten Weischenbergs (1994, S.257) ein „komplex strukturiertes und mit anderen gesellschaftlichen Systemen auf vielfältige Weise vernetztes soziales Gebilde.“

Diese Aussage zeigt, dass die systemtheoretische Modellierung des Journalismus die Möglichkeit bietet, die oben erwähnten Abhängigkeiten wissenschaftstheoretisch zu erklären. Daher soll im Folgenden ein Überblick über die systemtheoretisch beschriebenen Beziehungen zwischen Journalismus und Ökonomie beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit gegeben werden.

3.1 Journalismus und Wirtschaft

Das Verhältnis zwischen Journalismus und Ökonomie lässt sich in jedem Fall als problematisch bezeichnen, da zweierlei Erwartungen an das Informationsangebot der Medien gerichtet werden. „Einerseits ökonomische Gewinnerwartungen der Medienunternehmen und andererseits publizistische Leistungserwartungen der Gesellschaft.“ (Altmeppen, 2004, S.503) Die Erfüllung beider Erwartungen kann nur über ein einziges Produkt erreicht werden, welches dabei auf dem Vertriebsmarkt und, für die Finanzierung existenziell, auf dem Werbemarkt mit anderen Produkten in Konkurrenz treten muss (Vgl. ebd.). Fest steht daher:

„Medien handeln in der Logik von Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Profitmaximierung. […] Die Produktion [ihrer] Waren (Information und Unterhaltung) wird nicht allein über den Preis der Waren finanziert, sondern zu erheblichen Prozentanteilen über Werbung.“ (Weischenberg, Altmeppen, & Löffelholz, 1994, S.107)

Diese Feststellung beschreibt die besondere Situation in der sich die Medien und damit der Journalismus befinden. Die systemtheoretischen Ansätze zur Beschreibung des Journalismus gehen zumeist von seinen publizistischen Funktionen aus und nicht von einer „ökonomischen Fundierung der Medien“ (Altmeppen, 1996, S.254) Hierbei unterscheiden sich die Ansätze zwar in der Frage nach dem Code^[11]. Die Grundlage haben sie jedoch gemein.

Um die Beziehungen zwischen Journalismus und Wirtschaft systemtheoretisch erklären zu können, schlägt Altmeppen (1996, S.255) vor, die Ökonomie der Medien anzuerkennen und sich der Problematik vom ökonomischen Standpunkt aus zu nähern. In diesem Fall so Altmeppen (ebd.) lautet der Code „nicht Publizität oder Nichtpublizität, sondern Zahlung oder Nichtzahlung.“

Die Tatsache, dass vor allem private Medienunternehmen seit ihrem Bestehen auf wirtschaftliche und somit kommerzielle Arbeitsweise angewiesen sind, ist bekannt. Eine neuere Entwicklung bildet jedoch die wachsende Ökonomisierung und Kommerzialisierung^[12] des Mediensystems und somit des Journalismus. Diese wird hervorgerufen durch sich stetig verändernde „Unternehmensallianzen, der Einbindung branchenfremder Unternehmen und einer konsequenten Forcierung der medientechnologischen Entwicklung hin zu Multimedia“ (Altmeppen, 2004, S.504). Besonders die ersten beiden Einflussgrößen führen zu oft undurchsichtigen Konstellationen und bleiben den meisten Endverbrauchern verschlossen, was bedeutet, dass sie mögliche Auswirkungen, wie zum Beispiel Veränderungen in der journalistischen Berichterstattung nicht bemerken oder nicht richtig deuten können.

Genau hier liegt die Problematik der „wechselseitigen Abhängigkeit von Werbeträger und redaktionellem Teil“ (Haller, 2004, S.138), die unterschiedliche Konsequenzen mit sich bringt. Für diese Arbeit von besonderer Bedeutung sind dabei die Auswirkungen „für die Inhalte der [journalistischen] Aussagen (wie: zielgruppendefinierte Themen, Rückkoppelung an Werbeträgerkunden, Anpassung der Präsentationsformen an externe Formate)“ (Haller, 2004, S.139). Weischenberg, Altmeppen und Löffelholz (1994, S.109f.) fassen die Situation wie folgt zusammen:

„Das Entscheidungshandeln der Medienbetriebe wird vorrangig von ökonomischen Erfordernissen diktiert […].“ Und weiter: „Zum Journalismus als sozialem System gehören in diesem Sinne nicht nur die Redaktion und das Publikum, sondern auch die Ökonomie der Medien. Ein Wandel auf den Medienmärkten impliziert immer auch Veränderungen im Journalismus.“

Konkret bedeutet das, dass die Werbeunternehmen „durch die Maximierung von Einkaufsvolumen Druck auf die Medienorganisationen ausüben können“ (Altmeppen, 2006, S.253) und dadurch ein hohes Maß an Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung gewinnen. Dabei läuft der Journalismus Gefahr, ethischen Grundsätzen zu widersprechen und den selbstauferlegten Pressekodex^[13] zu missachten.

In der Literatur wird von einer „Spirale der Ökonomisierung“ (Altmeppen, 2006, S.256) ausgegangen, bei der, innerhalb des Mediensystems und somit auch im Journalismus, durch die Adaption an sich wandelnde wirtschaftliche Voraussetzungen auch die „Prozesse und Strukturen sukzessive ökonomisiert“ (ebd.) werden. Nachdem dies festgehalten wurde, stellt Altmeppen (2006, S.268) für die weitere wissenschaftstheoretische Behandlung des Themengebietes Medien und Ökonomie fest, dass es nicht mehr Ziel sein muss, „den gesellschaftlichen Auftrag der Medien gegen die Ökonomisierung zu retten“. Vielmehr muss man die Sichtweise umkehren und trotz des Codes Zahlung/Nichtzahlung darauf bestehen, dass der Verpflichtung gegenüber der Öffentlichkeit nachgekommen wird (Vgl. ebd.).

3.2 Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit

Zu den Intersystembeziehungen von Journalismus und Public Relations existiert eine Vielzahl von Ansätzen, die ihren Ursprung in der Annahme unterschiedlicher Machtverhältnisse haben. Hoffjann (2007, S.128) bemerkt hierzu: „Wer den PR-Einfluss auf die Medieninhalte für eher illegitim oder zumindest problematisch hält, kann ihn auch meistens in den eigenen Studien nachweisen (Determinierungs-These) – und umgekehrt (Medien-Monopol-These).“ Die wichtigsten Erklärungsansätze, explizit Journalismus und PR betreffend, fasst er in zwei Kategorien zusammen. Erstens „die Instrumentalisierungsansätze, die entweder die Instrumentalisierung seitens der Öffentlichkeitsarbeit oder seitens des Journalismus thematisieren“ und zweitens „Ansätze, die eine gegenseitige Beeinflussung und eine gegenseitige Abhängigkeit annehmen.“

Der erstgenannten Kategorie zuzuordnen sind zwei quasi gegenläufig argumentierende Ansätze. Auf der einen Seite steht die Determinationsthese, deren Grundaussage lautet: „Sie sind in der Lage, Themen und Timing des Journalismus zu determinieren […]. Journalisten werden zu Gehilfen der Public Relations, die Informationen gegen Publizität tauschen.“ (Riesmeyer, 2007, S.9) Diese These entstand u.a. aus der Studie Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? welche von Baerns durchgeführt und 1985 erstmals veröffentlicht wurde. Auf der anderen Seite ist hier die Dependenzthese oder auch Medialisierungsthese zu nennen. Im Gegensatz zur Determinationsthese „wird unter Medialisierung die Unterwerfung der Öffentlichkeitsarbeit durch den Journalismus verstanden“ (Hoffjann, 2007, S.135). Wichtige Vertreter dieses Ansatzes sind Oberreuter (1989), Sarcinelli (1989) und in jüngerer Vergangenheit Krotz (2012).

Beide Perspektiven werden durch die Interdependenzthese, das daraus entwickelte Intereffikationsmodell und die Theorie der Symbiose berücksichtigt. Diese Ansätze fallen somit alle in die oben aufgezählte Kategorie Nummer zwei. Die Interdependenzthese geht von einer beidseitigen und größer werdenden Abhängigkeit aus, die das Verhältnis beider Systeme prägt (Vgl. Saxer, 1998, S.64 und Hoffjann, 2007, S.137). Noch weiter geht hierbei das Intereffikationsmodell von Bentele, Liebert und Seeling (1997), welches postuliert, dass sich die beiden Systeme gegenseitig ermöglichen. Erneut einen Schritt weiter, geht das Modell der Symbiose, denn die wechselseitige Ermöglichung, die das Intereffikationsmodell auszeichnet, wird durch den Ausdruck beidseitigen Nutzens ersetzt (Vgl. Merten, 2004, S.24). „Im Unterschied zu anderen Modellen wird hier der ein- oder wechselseitige Einfluss als perfekte Tauschrelation beschrieben“ (ebd.).

Die bisher genannten Ansätze zur Beschreibung der Intersystembeziehungen zwischen Journalismus und PR basieren „auf der konkreten Ebene interaktiven Rollenhandelns (Mikro-Ebene)“ (Merten, 2004, S.21). Als, wie Merten (2004, S.21) sie nennt, „Mikro-Makro-Theorie“ lassen sich, die hier abschließend zu erwähnenden Thesen Interpenetration und Strukturelle Kopplung betiteln. Als „einen völlig neuen Weg in der Diskussion über das Verhältnis zwischen Journalismus und […] Public Relations“ bezeichnet Hoffjann (2007, S.141) die Annahme der Interpenetration. Hierbei „werden die gegenseitigen Instrumentalisierungen aus den Muttersystemen in die jeweiligen Subsysteme verlagert. „Diese Subsysteme lassen sich als Teile eines jeweiligen Muttersystems verstehen, die außer der Logik des Muttersystems auch die Logik der anderen Systeme in sich hineinnehmen“ (Münch, 1992, S.241 f.). Das Konzept der strukturellen Kopplung wurde von Hoffjann (2007, S.144-181) umfassend ausgearbeitet. Es besagt, „dass Systeme in der Lage sind, sich gegenseitig zu irritieren, und es dadurch zu – letztlich selbstinduzierten – Strukturänderungen kommt“ (Hoffjann, 2007, S.145).

4. Zeitschriften in Deutschland

4.1 Begriffsabgrenzung

„Das Wort Zeitschrift gehört zu jenen publizistischen Begriffen, die trotz ständigen Gebrauchs jede Präzision und jede Verbindung mit ihrem ursprünglichen Wortsinn vermissen lassen. Für Zwecke der Wissenschaft und der Statistik muss man diesen Begriff entweder durch einen anderen ersetzen oder seine Geltung eindeutig definieren.“ (Hagemann, 1957, S.5)

So erklärte Hagemann 1957 die Wichtigkeit einer Definition des Begriffs Zeitschrift. Jedoch tut sich die Wissenschaft damit bis heute schwer. Hierfür gibt es zwei bedeutende Gründe. Zum einen die Schwierigkeiten der Abgrenzung zu weiteren Printmedien und zum anderen „die Vielfalt der Erscheinungsformen“ (Wilhelm-Fischer, 2008, S.108) in denen die Zeitschrift im Alltag auftaucht. Groth bemerkt hierzu:

„Es ist nur eine Konsequenz der außerordentlichen Verschiedenheit der tatsächlichen Erscheinungen, daß eine allumfassende und dabei doch scharf abzugrenzende Begriffsbestimmung der Zeitschrift nie zu finden ist. Man kann die Zeitung aus der Gattung der periodischen Presse herausheben, nicht aber die Zeitschrift“ (Groth, 1928, S.56)

Immer wieder versuchten sich renommierte Forscher der Publizistik, Medien- und Kommunikationswissenschaft an Definitionen. So auch Hagemann (1957, S.8): „Zeitschriften sind periodische Druckwerke, die in höchstens vierteljährlichem Rhythmus erscheinen und deren Schwerpunkt nicht auf der Verbreitung aktuellen und universellen Nachrichtenstoffs liegt.“ Doch fällt es schwer diese Definition in den heutigen Alltag zu überführen. Titel wie Der Spiegel und Stern erscheinen jede Woche neu, sind als aktuell einzustufen und werden allgemein als Zeitschrift bezeichnet. Dennoch würden sie nach Hagemanns Definition nicht als solche gelten (Vgl. Wilhelm-Fischer, 2008, S.109). Auch Haacke definierte die Zeitschrift in Abgrenzung zur Zeitung (Vgl. Haacke, 1961, S.10) und somit in Abgrenzung zu ihren Kerneigenschaften Aktualität und Universalität. (Vgl. Wilhelm-Fischer, 2008, S.110)

Einen Überblick über Definitionsansätze gibt Gerlach (1988, S.24ff.) und stellt abschließend fest:

„All diesen Definitionsansätzen ist gemeinsam, daß sie sehr global gehalten sind […]. Aufgrund der Vielfalt des Zeitschriftenmarktes wird die zukünftige Bestrebung nach einer Zeitschriftendefinition […] stärker individualisiert und limitiert werden müssen.“

Das bedeutet, um Zeitschriften trennscharf von anderen Printformen wie der Zeitung und dem Buch abgrenzen zu können, müssen aus der Vielfalt von unterschiedlichen Arten ihrer Erscheinung Untergruppen gebildet werden. Diese können dann deutlich exakter beschrieben werden. Nina Rolf (1995, S.16f.) bezeichnet solch eine „Typenbildung“ als „nicht nur begrüßenswert und nützlich, sondern notwendig“ und nennt vier mögliche „Klassifikations-Kriterien“. Hierzu zählen, neben dem Inhalt und der Funktion der Zeitschrift, auch ihre Wesensmerkmale und die Leserschaft, beziehungsweise Zielgruppe. (Vgl. Rolf, 1995, S.17) Bei der Typologie der Zeitschriften nach Zielgruppe durch Münster (1955, S.162-180) taucht die Publikumszeitschrift neben der Fach- und Berufspresse sowie den Wochenblättern auf. Hierbei wird sie als Zeitschrift beschrieben, die sich „ähnlich wie die Zeitungen an Herrn und Frau Jedermann wenden“, aber „an bestimmte Wünsche und Neigungen des Publikums anknüpfen“ (Rolf, 1995, S.31) und sich an allgemein oder speziell interessierte Leser wenden.

Den Begriff der Publikumszeitschriften und eine ähnliche Kategorisierung wurde dann auch durch die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern^[14] geprägt. Zur Systematisierung in der Praxis des Anzeigenmarktes sortierte die IVW die Zeitschriften nach ihren Vertriebsmerkmalen. (Vgl. Wilhelm-Fischer, 2008, S.112) Dadurch entstanden die Gruppen Publikumszeitschriften, Supplements, Kundenzeitschriften und Fachzeitschriften.

„Letztlich ist auch der Begriff Publikumszeitschrift ein Sammelbegriff für zahlreiche Zeitschriften, die einige Gemeinsamkeiten haben. Die wichtigste Gemeinsamkeit ist, dass sie sich an eine breite, heterogene Leserschaft wenden.“ (Wilhelm-Fischer, 2008, S.113)

Aus diesem Grund geht die Einteilung der IVW weiter. Unter der Gruppe der Publikumszeitschriften mit nationaler Verbreitung^[15] werden die Zeitschriften wiederum in Gruppen eingeteilt (Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Publikumszeitschriften mit nationaler Verbreitung

(Quelle: IVW, 2012a, S.166)

Abschließend zu diesen Ausführungen stellt sich nun noch die Frage, wo und wie der Begriff Special-Interest-Zeitschrift^[16] einzuordnen ist. Denn „SI-Zeitschriften [werden] in den öffentlich zugänglichen Pressestatistiken weder definiert, noch als eigenständige Gattung aufgeführt.“ (Rolf, 1995, S.69) Als weiterer Versuch der Strukturierung von Zeitschriften, ist die Gruppe der SI-Zeitschriften das Ergebnis einer wissenschaftlicheren Herangehensweise als das Schema der IVW, welches, wie oben erwähnt, das Ergebnis einer Einteilung unter vertrieblichen und somit kommerziellen Aspekten ist. Sie lassen sich laut Rolf (1995, S.69) in „themenbereichsumfassende“ und „themenspezifische SI-Zeitschriften“ einteilen und

„sind eine Gattung periodisch erscheinender und für jedermann zugänglicher Presseprodukte, welche ein Zeitschriftensegment zwischen den Gattungen Publikumszeitschrift und Fachzeitschrift füllen und im Rahmen einer in jeder Ausgabe durchgängig und ausführlich behandelten Spezialthematik eine aktuelle Berichterstattung liefern.“ (Rolf, 1995, S.100)

Alle in dieser Arbeit untersuchten Zeitschriften werden von der IVW unter Publikumszeitschriften mit nationaler Verbreitung gelistet und als Sportzeitschriften deklariert. Genauso lassen sie sich jedoch als themenbereichsumfassende Special-Interest-Zeitschriften bezeichnen.

4.2 Allgemeine Marktdaten

Wie in Punkt 4.1 ausgeführt sind die Special-Interest-Zeitschriften der Gattung Publikumszeitschriften zuzuordnen. Daher bilden diese auch den Schwerpunkt, auf den bezüglich Daten und Fakten das Hauptaugenmerk gerichtet werden muss.

Um die gegenwärtige Situation auf dem Publikumszeitschriftenmarkt darzustellen, bedient man sich am besten der vielen meist im Quartals- oder Jahresrhythmus erhobenen Daten, die die Marktentwicklung beschreiben.

Im Vergleich der Marktanteile der unterschiedlichen Massenmedien in Deutschland belegen die Publikumszeitschriften 2010 den dritten Platz. Rang eins und zwei werden erwartungsgemäß von TV und Zeitung belegt. Was jedoch so manches Mitglied der jüngeren Generation von heute überraschen dürfte, ist, dass die Publikumszeitschriften mit ihrem Marktanteil von 14% deutlich vor dem sehr schnellen und in unserer Gesellschaft nahezu überall verfügbaren Medium Internet^[17] stehen (Vgl. VDZ, 2011b, S.1). Dies ist zwar ein zu würdigendes Ergebnis, jedoch muss man die Situation kritisch bewerten, berücksichtigt man die Entwicklung der letzten Jahre. Noch im Jahr 2004 erreichten die Publikumszeitschriften einen Marktanteil von 23% der 2005 aber schon auf 20% und 2009 dann auf den noch heute gültigen Wert fiel (Vgl. VDZ, 2005, S.2; VDZ, 2006, S.10; VDZ, 2007, S.2; VDZ, 2008, S.1; VDZ, 2009a, S.1; VDZ, 2011a, S.1).

Anders als der Marktanteil liegt die Zeitschriftennutzung in Deutschland seit mehr als einem Jahrzehnt sehr stabil bei etwa 90% der Gesamtbevölkerung im Alter zwischen 14 und 69 Jahren. Dies bringt den deutschen Zeitschriftenverlagen 2011 einen Umsatz von insgesamt 7,0 Mrd. Euro und ein Plus von 1,4% im Vergleich zum Vorjahr (Vgl. VDZ, 2011c, S.2ff.). Natürlich haben die Krisenjahre 2008/09 auch nicht vor dem Verlagswesen Halt gemacht. Wenn auch verzögert, lässt sich dies zum Beispiel an den Mitarbeiterzahlen ablesen. Von 2009 auf 2010 sank die Mitarbeiterzahl bei den Zeitschriftenverlagen um 4,9% von 34.000 auf 32.400 und hat bis jetzt den alten Wert noch nicht wieder erreicht (Vgl. VDZ, 2011c, S.7).

Weitere wichtige Parameter stellen die Entwicklung der Titelanzahl und die Auflagenentwicklung dar. Erstere zeigt sich in den letzten zehn Jahren als konstant und pendelt mit leichten Schwankungen zwischen 800 und 900 Stück^[18], wobei seit dem Jahr 2008 ein leichter aber beständiger Aufwärtstrend stattfindet (Vgl. VDZ, 2011b, S.2). Andere Schätzungen gehen je nach Quelle von „3.000 Zeitschriftentiteln am Durchschnittskiosk und mehr als 20.000 Zeitschriften insgesamt – [jedoch] inklusive Fachzeitschriften“(Kalka, 2009, S.33) aus. Dahingegen muss man der „Verkaufsauflage der periodischen redaktionellen Publikumspresse“ (Wissenschaftliches Institut für Presseforschung und Medienberatung, 2012) eine schlechtere Entwicklung konstatieren. Seit dem letzten Höhepunkt im Jahr 2002^[19] gab es einen steten Rückgang der Auflage (Abb. 4). Auch zum Jahresende 2011^[20] verlor die Gattung im direkten Vergleich zum Vorjahr 1,61% ihrer Gesamtverkäufe (Vgl. (IVW & Letzsch, 2012). „Eine Konsolidierung zeichnet sich also nach wie vor noch nicht ab“ (Wissenschaftliches Institut für Presseforschung und Medienberatung, 2012).

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Abb. 4: Auflagenentwicklung in Mio. Exemplaren der Publikumszeitschriften seit I/2001

(Quelle: IVW, 2012a, S.9)

Für diese Arbeit von hoher Relevanz sind, neben den Auflagen der Publikumszeitschriften, hauptsächlich Kennzahlen, die die Situation der Publikumszeitschriften auf dem Werbemarkt skizzieren. Die aussagekräftigsten Kennzahlen sind hierbei die Bruttowerbeumsätze. Erstmals seit 2006 sind die Bruttowerbeausgaben der werbenden Wirtschaft bei der Gattung der Publikumszeitschriften im Vergleich zum Vorjahr wieder gestiegen. Mit 3.585 Mio. Euro stehen sie an dritter Stelle nach TV^[21] und Tageszeitung^[22] (Vgl. VDZ, 2007, S.1; VDZ, 2008, S.1; VDZ, 2009a, S.1; VDZ, 2011a, S.1; VDZ, 2011b, S.1). Betrachtet man die Unterkategorien der Publikumszeitschriften, so findet man wiederum eine klare Hierarchie. Spitzenreiter bei den Bruttowerbeumsätzen sind die Frauenzeitschriften mit in 2010 umgesetzten 805 Mio. Euro, dicht gefolgt von der Kategorie „Aktuelle Zeitschriften und Magazine“^[23] (IVW, 2012a, S.166) mit 747 Mio. Euro. Die Kategorie „Sportzeitschriften“ (IVW, 2012a, S.166), zu der alle in dieser Arbeit untersuchten Titel zählen, liegt mit 160 Mio. Euro Umsatz auf dem siebten Rang und findet sich somit in der oberen Hälfte der gelisteten Kategorien (Vgl. VDZ, 2011b, S.3).

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Abb. 5: Die Sport-Bild schafft es knapp unter die Top 20 (Quelle: VDZ, 2011, S.5)

Die aufgeführten Marktdaten bescheinigen der Publikumszeitschrift eine wichtige Position in der deutschen Medienlandschaft, was sie für die werbende Wirtschaft weiterhin sehr attraktiv macht. Während die Auflagenzahlen seit 2002 sinken, steigt die Titelanzahl weiter. Dies zeigt unter anderem eine fortlaufende Spezialisierung, welche auch Auswirkungen auf das Werbeverhalten der Anzeigenkunden haben dürfte, da die Chance spezifische Zielgruppen zu erreichen immer besser wird.

5. Die Printanzeige

Die Printanzeige gehört zu den ursprünglichsten Werbeformen der Geschichte. „Werbung an sich war Print, also gedruckt, ganz gleich, ob auf Plakat, in Zeitungen oder Zeitschriften.“ (Kalka, 2009, S.29) Seit Mitte des 19. Jahrhunderts, als die Presse einen Aufschwung erlebte und das Anzeigenwesen privatisiert wurde, sind Werbung und Presse eng miteinander verbunden. (Vgl. Siegert & Brecheis, 2010, S.71) „So wie die Werbung die Presse als Werbeträger benötigte, brauchte die Presse die Werbung zur Finanzierung ihrer Geschäftstätigkeit“ (Siegert & Brecheis, 2010, S.72).

Diese Abhängigkeit besteht noch heute. Die Ausdifferenzierung der Medien hat jedoch dazu geführt, dass sich die Verhältnisse verändert haben. Durch Hörfunk und TV, die sich beide im Laufe der Zeit zu dualen Rundfunksystemen weiterentwickelten, und natürlich durch die Entstehung des Internets, ist die Konkurrenz unter den Medien auf dem Werbemarkt größer geworden. Breyer-Mayländer (2005, S.165) schreibt hierzu: „Das Anzeigengeschäft hat sich […] in den vergangenen Jahren grundlegend geändert. Die Notwendigkeit, sich nach den Bedürfnissen des Kunden zu richten, rückte immer mehr in den Mittelpunkt.“ Daher ist der zahlende Werbekunde inzwischen in einer Machtposition gegenüber dem Verlag, der Anzeigenabteilung und somit der Redaktion und hat aus dieser vorteilhaften Position heraus bessere Chancen in den redaktionellen Teil einzudringen.

Gerade für private Medien, zu denen die Publikumszeitschriften zweifellos zu zählen sind, ist die Finanzierung durch Einnahmen aus dem Anzeigenverkauf sehr wichtig. Andere Möglichkeiten bietet nur die Querfinanzierung, beispielsweise durch Merchandising-Artikel, und die Finanzierung durch den Verkauf. Der letzteren Möglichkeit sind jedoch enge Grenzen gesetzt, „denn Rezipienten sind ökonomisch nicht in der Lage und größtenteils auch nicht willens, den Gesamtumfang der Kosten der Medienproduktion (plus eines Gewinnanteils) mit entsprechenden Preisen zu vergüten.“ (Siegert & Brecheis, 2010, S.114f.) Das hat zur Folge, dass der Anteil des Anzeigenverkaufs an den Einnahmen bei Zeitschriften zwischen 50-80% beträgt (Vgl. Siegert & Brecheis, 2010, S.114).

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Abb. 6: Ausgesuchte Vor- und Nachteile des Werbeträgers Publikumszeitschrift (Quelle: Siegert, 2010, S.220)

Wie schon in Punkt 3.2 beschrieben sind Publikumszeitschriften heute der drittwichtigste Werbeträger für die werbenden Unternehmen in Deutschland. Im Wettbewerb mit anderen Medien ist ihre Zielgruppenspezifität ein entscheidender Vorteil (Vgl. hierzu Brunner, 2008, S.58;VDZ, 2009b, S.11 ff.; Kirschhofer, 2009, S.180). Des Weiteren weist Zurstiege (2007, S.125) darauf hin, dass Zeitschriften durch ihre bessere Druckqualität einen weitaus größeren Gestaltungsspielraum als Tageszeitungen bieten. Weitere Vorteile aber auch Nachteile der Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften werden in Abb. 6 dargestellt.

Dennoch ist der Werbeform Printanzeige in den letzten Jahren attestiert worden, es handele sich um eine „aussterbende Spezies“ (Kirschhofer, 2009, S.179). Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger^[24] wirbt jedoch seit 2002 mit der Kampagne „Print wirkt“ (Vgl. Kalka, 2009, S.34). Diese präsentiert Argumente der Wirkungsforschung, welche diese Aussage wiederlegen sollen. Folglich wird im nächsten Gliederungspunkt näher auf die Gradmesser der Akzeptanz und Wirkung von Printanzeigen eingegangen.

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^[1] Vgl. Kapitel 3.2 dieser Arbeit

^[2] Frankfurter Rundschau, Handelsblatt, Die Zeit, Darmstädter Echo, Märkische Allgemeine, Westdeutsche Allgemeine, Bild-Zeitung, Neues Deutschland, Der Spiegel und Geo Saison

^[3] Vgl. hierzu Kapitel 5 dieser Arbeit

^[4] Vgl. hierzu Kapitel 5.2 dieser Arbeit

^[5] Vgl. hierzu Kapitel 5.3 dieser Arbeit

^[6] Im Folgenden als PR oder auch Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet. „Wie zumeist in der deutschen PR-Literatur werden die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit […] synonym verwendet.“ Hoffjann (2007, S.71)

^[7] Vgl. Gliederungspunkt 5.2 dieser Arbeit

^[8] Die Höhe des geleisteten Entgelts lässt direkt auf die Gesamtfläche der geschalteten Anzeigen schließen und umgekehrt.

^[9] Vgl. Gliederungspunkt 1.2 dieser Arbeit

^[10] In erster Linie wurde die Systemtheorie herangezogen um den Begriff Journalismus, seiner Komplexität Rechnung tragend, zu definieren. Weischenberg stieß mit diesem Ansatz einen Paradigmenwechsel an „- weg von der Definition des Journalismus über die Handlungen von Individuen hin zu den Leistungen des Systems Journalismus für die Gesellschaft.“ Riesmeyer (2007, S.16) Dem Journalismus als sozialen System wir hierbei der Binärcode aktuell/nicht aktuell zugeordnet.

^[11] Als Code für das System Journalismus werden in der Literatur hauptsächlich Vorgeschlagen: Öffentlich/nicht öffentlich, aktuell/nicht aktuell, Information/Nichtinformation und Publizität/Nicht-Publizität (Vgl. Altmeppen (1996, S.254).

^[12] Zur Klärung der Begriffe „Ökonomisierung“ und „Kommerzialisierung“ vgl. Altmeppen (2006, S.253ff.

^[13] Vgl. Gliederungspunkt 5.3.2 dieser Arbeit

^[14] Nachfolgend IVW genannt.

^[15] Die Subkategorie der Publikumszeitschriften mit regionaler Verbreitung sind für diese Arbeit irrelevant.

^[16] Nachfolgend SI-Zeitschrift genannt.

^[17] Marktanteil von 9%

^[18] Titelanzahl bezieht sich auf durch die IVW erfasste Publikumszeitschriften

^[19] Auflage: 125,96 Mio. Exemplare im IV. Quartal

^[20] Auflage: 108,71 Mio. Exemplare im IV. Quartal

^[21] 10.911 Mio. Euro

^[22] 5.357 Mio. Euro

^[23] Diese Kategorie enthält Titel wie Der Spiegel, Stern und Focus; vgl. IVW (2012a), S175 ff.

^[24] Im weiteren Verlauf mit VDZ bezeichnet.