Frauen- und Männerbilder in der Werbung der Printmedien am Beispiel zweier geschlechtertypischer Zeitschriften "Brigitte" und "Men's Health"

I. Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Bild
2.1. Äußere Bilder
2.2. Innere Bilder

3. Die Farbe und ihre Assoziationen
3.1. Sinnbezügliche Assoziationen
3.2. Emotionale Assoziationen

4. Die Komposition und andere Kriterien

5. Die Werbetypen und ihre Charakteristika
5.1. Der Werbetyp Frau
5.2. Der Werbetyp Mann

6. Die beworbenen Branchen

7. Die Feministische Kritik an den Werbebildern

8. Beispiele für GeschlechterBilder in Men’s Health und Brigitte
8.1. Der Vamp
8.2. Der Don Juan

9. Fazit

II. Abbildungsverzeichnis

Quellen und Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„So etwas lese ich nicht, das ist doch so eine typische Frauenzeitschrift!“ So oder ähnlich kann die Reaktion auf Bild der Frau, Journal der Frau oder Sybille sein. Doch auch typische Männerzeitschriften stoßen nicht bei jeder Frau auf Begeisterung. Gründe dafür sind in den Klischees zu finden, die bereits ein eindeutiges Erwartungsbild zeigen. Man(n) beziehungsweise Frau erwartet bei der Ansprache „Frauenkram“ in Frau im Bild und Co und „Männersachen“ in TQ oder AutoBild. Diese Zeitschriften bestehen zu etwa 80 Prozent aus Werbung, genauer gesagt aus Printwerbung. Dies sind meist Werbebildern oder eher Werbefotografien, die gelegentlich durch Text unterstützt werden. Gegenstand dieser Arbeit ist jene Art von Bildern am Beispiel der zwei geschlechtertypischen Zeitschriften Brigitte^[1] und Men’s Health^[2]. An Hand ausgewählter Anzeigen soll ihre geschlechterspezifische Aussage und Wirkung erläutert werden. Die Wahl fiel auf diese Zeitschriften, da sie in persönlichen Umfragen den höchsten Bekanntheitsgrad zu besitzen schienen. Grundlagen der Auseinandersetzung mit den Werbebildern bilden die theoretischen Ausführungen über das Bild an sich, die Farben und ihre Wirkungen, die anpreisenden Werbetypen, die beworbenen Branchen und andere zu beachtende Kriterien. Schließlich soll auch die feministische Kritik von Christiane Schmerl Gehör finden, um dann eine Aussage darüber treffen zu können, inwieweit die angesprochenen Stereotype nun der Wahrheit entsprechen.

2. Das Bild

Zunächst muss festgehalten werden, dass Bilder im Allgemeinen vielfältig gestaltbar sind. Um über sie urteilen zu können, wird eine exaktere Bestimmung nötig. Weil viel ausgeschlossen werden muss, gibt es jedoch keine genaue Bilddefinition. Eine mögliche Begriffsbestimmung ist die von Behrens: „Bilder sind Repräsentanten eines Referenzobjektes, d.h. es wird etwas nochmals gezeigt. Die bildliche Wiedergabe ist ein schöpferischer Prozeß. Das Referenzobjekt wird von einem bestimmten Standpunkt aus abgebildet und kann dabei vereinfacht, aber auch verfremdet werden. Durch das Abbilden wird der realen Welt eine Welt aus eigenem Willen entgegengesetzt; es entsteht eine zweite, fiktive Wirklichkeit. Das Bild ist daher niemals objektiv, sondern enthält immer subjektive Einflüsse.“^[3]

Behrens ist es auch, der die Bilder in äußere und innere Bilder unterteilt, die im Folgenden genauer beleuchtet werden sollen.

2.1. Äußere Bilder

Wird über Bilder gesprochen, meinen wir im Allgemeinen äußere Bilder. Äußere Bilder sind bildliche Darstellung, die in analoge Bilder, Abbildungen und logische Bilder unterteilt werden müssen. Analoge Bilder weisen einen indirekten Bezug zu Objekten auf; „häufig stehen [...] bekannte Sachverhalte für Phänomene, die nicht oder nur schlecht ausgedrückt werden können.“^[4] Abbildungen dagegen bieten einen direkten, mehr oder weniger abstrakten Bezug zu Gegenständen der physikalischen Welt, dabei handelt es sich zum Beispiel um Fotografien, Strichzeichnungen oder Vergrößerungen. Der Vollständigkeit halber sollen nun auch die logischen Bilder Erwähnung finden, sie sind jedoch für die noch folgende Bewertung der Werbebilder aus den Zeitschriften von geringer beziehungsweise von keiner Bedeutung. Unter den logischen Bildern verstehen sich Bilder mit Bezug zu Strukturen und Relationen wie Modelle oder Diagramme. „Typische Beispiele hierfür sind Veranschaulichungen von Informations- und Materialflüssen.“^[5]

2.2. Innere Bilder

Zudem gehören aber auch immer die inneren Bilder zur Beurteilung. Diese sind jedem Menschen durchaus vertraut. Dazu gehören die unmittelbare Wahrnehmung genauso wie die bildliche Erinnerung. Die inneren Bilder sind also bildliche Vorstellungen. Wahrnehmungsbilder entstehen, wenn der Betrachter einen Gegenstand oder ein Bild desselben unmittelbar sinnlich aufnimmt. Gedächtnisbilder hingegen werden in Abwesenheit des Gegenstandes aus dem Gedächtnis abgerufen und besitzen einen ausgeprägten Einfluss auf das Verhalten des Einzelnen.^[6] Innere Bilder werden angeregt durch die bereits genannten äußeren Bilder, aber auch durch gesprochene oder geschriebene Worte. Es besteht also eine Form der Abhängigkeit zwischen diesen beiden Bildertypen.

In bezug auf das Thema der Arbeit „Frauen- und Männerbilder in der Werbung der Printmedien am Beispiel zweier geschlechtertypischer Zeitschriften Brigitte und Men’s Health“ muss festgehalten werden, dass in der in diesen Zeitschriften enthaltenen Werbung eine Bilddominanz herrscht, das heißt, dass der Bildteil bei Werbeanzeigen in der Regel zuerst betrachtet wird. Dafür gibt es eine einfache, aber nicht umstrittene Erklärung. Tendenziell erfolgt der Blick zunächst auf Stellen mit hoher Informationsdichte, also zu aller erst auf die Abbildung. Innerhalb der Abbildung werden wiederum die informationshaltigsten Stellen bevorzugt- meist das Gesicht von Personen. Außerdem werden Abbildungen schneller als Texte inhaltlich erfasst, denn sie werden ganzheitlich verstanden, da die Augen hier viele Einzelheiten gleichzeitig erfassen können, beim Text dagegen die Einzelheiten erst nacheinander bewusst werden. Sie sind also häufig unmittelbar verständlich und lösen dadurch weniger Denkvorgänge aus als textgebundene Informationen. Schließlich vermitteln Bildern generell noch einen höheren Objektivitätseindruck und werden daher verstärkt eingesetzt. Prinzipiell muss dennoch gesagt werden, das es gerade die Wechselseitigkeit zwischen Text und Bild ist, die die Printwerbung so ansprechend macht, wobei Bilder vor allem der Veranschaulichung dienen sollen.^[7]

3. Die Farbe und ihre Assoziationen

Farben besitzen vielfältige psychische Wirkung und haben ein breites Bedeutungs-spektrum, welches aus dem Kontext gezogen werden muss. Zudem erfüllen sie oft einen Zeichencharakter. Deshalb sollte ihnen ein großes Maß an Aufmerksamkeit gewidmet werden.

Nach Behrens wird die Eigenschaftsbeurteilungen von Farben wird in sinnbezügliche und emotionale Assoziationen unterteilt.

3.1. Sinnbezügliche Assoziationen

Sinnbezügliche Assoziationen beinhalten Kategorien wie Gewichtsempfinden, Tastempfinden, Geschmacksempfinden, Temperaturempfinden und Geruchsempfinden. Diese werden wiederum zergliedert. So ist das Gewichtsempfinden zwischen (sehr) leicht und schwer wie auch „variierend je nach Helligkeit“ zu unterscheiden, das Tastempfinden zum Beispiel von (sehr) weich bis hart, rau, zart oder sogar „nicht ausgeprägt“. Das Geschmacksempfinden ändert sich von (sehr) süß, über bitter, salzig, würzig, knusprig bis fad und vielem anderen. Beim Betrachten empfindet der potentielle Konsument die Temperatur der Farbe als (sehr) warm, kalt, frisch, kühl, heiß oder Hauttemperatur und kann einen Geruch wie zum Beispiel (sehr) narkotisch, faulig-süß und so weiter empfinden. Hier soll nun eine Ausführung zur Farbe Blau zum besseren Verständnis der Ausführungen dienen. Beim Betrachten wird also das Gewicht als mit der Helligkeit veränderlich empfunden, so ist Hellblau assoziativ mit sehr leicht wie Luft verbunden, während Dunkelblau eher den Vergleich mit dem schweren Blei sucht. Verknüpft man Hellblau mit einem eher weichen Gefühl, so zeigt Dunkelblau hingegen eine harte, raue Oberfläche. Mit Blau wird kein bestimmter Geschmack verbunden, während das Temperaturempfinden einheitlich als kühl oder frisch erklärt wird, bei Weißblau sogar als sehr kalt.

3.2. Emotionale Assoziationen

Emotionale Assoziationen verbinden die Farbe Rot zum Beispiel mit Erregung, Herausforderung, Herrschsucht, Macht, Stärke und/oder Adel. Orange hingegen wird meist als herzhaft, lebendig, heiter, anregend oder freudig empfunden, Gelb als fröhlich, sehnsüchtig aber auch frei. Grün verkörpert ein erfrischendes, aufblühendes, junges, gelassenes und friedliches Gefühl, Blau aber eher Passivität, Zurückgezogenheit, Sicherheit oder Beruhigung. Schließlich existiert noch das würdevolle, zwielichtige, unglückliche Violett sowie unzählige Kombinationen der genannten Farben, die wiederum andere emotionale Assoziationen suchen.^[8] Bereits eine kleine Veränderung kann ein völlig verändertes Ergebnis in der Werbung erzielen. Gerade bei Lebensmittelwerbung – die jedoch nicht im Mittelpunkt dieser Arbeit steht – kann eine Farbnuance zum Scheitern des Produktes führen.

[...]

^[1] Volk, Anne (Hrsg.): Brigitte, Hamburg, 14.05.2003.

^[2] Hofmann, Dr. Frank (Hrsg.): Men’s Health, Hamburg, Juni 2003.

^[3] Behrens, Gerold: Werbung. Entscheidung – Erklärung – Gestaltung, München, 1996, S. 48f.

^[4] Ebd., S. 49.

^[5] Ebd., S. 50.

^[6] Vgl. ebd., S. 51.

^[7] Vgl. ebd., S. 52ff.

^[8] Vgl. ebd., S. 55-59.