Social Media als erfolgreicher Bestandteil im Marketingmix von Kultureinrichtungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen von Social Media

3. Praktische Grundlagen von Social Media
3.1. Weblogs
3.2. Micoblogs am Beispiel Twitter
3.3 Fotoportale am Beispiel Flickr
3.4 Videoportale am Beispiel You Tube
3.5. Soziale Netzwerke am Beispiel Facebook

4. Entwicklung einer Social-Media-Strategie

5. Soziale Netzwerke (v.a. Facebook) und ihr Nutzen für Kultureinrichtungen

6. Resümee

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Social Media ist in aller Munde, ob privat oder im Berufsleben kommt man kaum noch an Plattformen wie Facebook, You Tube, Flickr oder Twitter vorbei. In den Medien wird immer wieder von den enormen Facebook-Nutzerzahlen weltweit und „twitternden“ Stars berichtet. Menschen verbringen heute zunehmend mehr Zeit im Internet, hierbei vermehrt in Sozialen Netzwerken. Eine Studie von TNS Infratest sprach 2010 von 3,1 Stunden, die in der Woche durchschnittlich weltweit in Sozialen Netzwerken verbracht werden.¹ Weltweiter Marktführer ist Facebook mit derzeit fast 800 Mio. Nutzern weltweit, davon 22.125.900 in Deutschland.² Solche Zahlen lassen diese Portale schon länger für Unternehmen und Marken und zunehmend auch für Kultureinrichtungen interessant erscheinen. Beispiele für erfolgreiche Facebook-Engagements von Kultureinrichtungen sind beispielsweise das NRW-Forum mit derzeit 24.416 Fans³ oder die Berliner Philharmoniker mit derzeit 267.070 Fans⁴. Welche Motivation haben also Kultureinrichtungen allgemein im Social Web aktiv zu werden? Und inwiefern kann Social-Media-Marketing vor allem in Sozialen Netzwerken wie Facebook erfolgreich für Kultureinrichtungen angewendet werden? Welche Bedingungen müssen sie dazu erfüllen? Diesen Fragen soll in der folgenden Arbeit nachgegangen werden.

2. Theoretische Grundlagen von Social Media

Zum besseren Verständnis von Social Media und Social Media Marketing möchte ich zunächst einige dafür wichtige Entwicklungen im Medienwandel, im Kommunikationsverhalten und die Bedeutung für das Marketing skizzieren.

Ganz allgemein lässt sich feststellen, dass die bezahlbare und vereinfachte Technik mit immer benutzerfreundlicheren Anwendungen und Benutzeroberflächen das Erstellen, Verändern und Verbreiten von elektronischen Informationen und Inhalten (Fotos, Videos, etc.) für immer mehr Anwender möglich gemacht hat. Dabei ist das Internet nicht mehr nur Informationsmedium, in dem wenige „Produzenten“ Inhalte erstellen, die von vielen „Konsumenten“ abgerufen werden. Nutzer und Produzenten treten in einen dynamischen Prozess von Produktion, Modifizierung und Verbreitung von Inhalten und werden so zu „Prosumenten“.⁵Das alte Bild von „Sender“ und „Empfänger“ verschwimmt und Interaktion, Partizipation, Vernetzung der Nutzer und gemeinschaftliche Wissensgenerierung spielen eine immer größere Rolle.⁶Der Begriff „Social Media“ verdeutlicht den sozialen Aspekt des Internets und die Vernetzung der Nutzer untereinander. „Beziehungen“ und „Kommunikation“ werden bedeutungsvoll und können für Unternehmen und Kultureinrichtungen wertschöpfend genutzt werden.⁷

Die Weiterentwicklung des Internets vor allem im Bereich von Social Media eröffnet im Vergleich zu klassischen Medien neue Kommunikationsbedingungen. Es entstand eine Pluralisierung der Kommunikations- wie auch Informationsmöglichkeiten. Dabei kann der Nutzer sowohl als Sender, als auch als Empfänger auftreten. Bei der „One-to-One“- Kommunikation findet der Austausch zwischen zwei Einzelpersonen statt. Darüber hinaus kann man auch mit Personengruppen kommunizieren oder die Gesamtheit der Nutzer ansprechen in der sogenannten „One-to-Many“-Kommunikation. Eine Besonderheit von Social Media ist die Kommunikation vieler Sender mit vielen Empfängern als Teil einer virtuellen Gemeinschaft entsprechend einer „Many-to-Many“-Kommunikation. Die Möglichkeiten sich zeitlich unbegrenzt, mit vielen Menschen gleichzeitig zu vernetzen, in Dialog zu treten, sich zu beteiligen (siehe Stichwort „Mitmach-Web“) nehmen eine immer größere Rolle ein und werden somit auch zu wichtigen Plattformen der Kunden- und Zielgruppenansprache.⁸

Aus den neuen mehrdimensionalen Kommunikationsmöglichkeiten heraus ergibt sich auch ein anderer Blickwinkel auf das Marketing. Verbraucher, Kunden und Zielgruppen, die zunehmend eine interaktive Informationssuche bevorzugen, sprechen nicht mehr so stark auf das klassische Push-Marketing an, wo Markenbotschaften top-down auf das Produkt übertragen und an die Zielgruppe kommuniziert werden. In diesen neuen Feldern erhält der Beziehungsaufbau und die Kommunikation mit Kunden eine zentrale Bedeutung. Erst dadurch werden Kaufanreize geschaffen und Vertrauen gewonnen. Man spricht hier von PullMarketing.⁹

Durch die wachsende Bedeutung von Kommunikation und Beziehungen als wichtige Verkaufsfaktoren rückt die Mundwerbung (Empfehlungsmarketing oder Word-of-Mouth- Marketing) immer stärker in den Fokus von Online- oder Social-Media-Marketingstrategien.

Bei der Mundwerbung handelt es sich um verbale informelle Kommunikation zwischen Personen, welche aktuelle oder potenzielle Kunden eines Produktes oder einer Dienstleistung darstellen. Hierbei sind persönlich bewertete Erfahrungen über das Angebot bzw. das anbietende Unternehmen Gegenstand der Kommunikation und dem Kommunikator wird kein kommerzielles Eigeninteresse unterstellt.¹⁰

Die elektronische Mundwerbung hat im Gegensatz zur klassischen Face-to-Face- Mundwerbung mit den neuen mehrdimensionalen Kommunikationsmöglichkeiten eine fast unbeschränkte Reichweite, dauerhafte Speicherfähigkeit und ist auch bei asynchroner Kommunikation möglich. Dies bietet insbesondere für das Social-Media-Marketing von Unternehmen und Kultureinrichtungen besondere Möglichkeiten, aber auch Risiken.¹¹ Es zeigt sich, dass für das grundlegende Verständnis von Social-Media und seiner raschen Ausbreitung einige wichtige Entwicklungen im Medienwandel der letzten Jahre und eine damit einhergehende Veränderung im Kommunikationsverhalten in Online-Umgebungen erkannt werden müssen, um sie sinnvoll für ein Social-Media-Marketing anzuwenden, welches sich in vielerlei Hinsicht von klassischen Marketingstrategien unterscheidet. Social Media bietet Unternehmen und Kultureinrichtungen die Möglichkeit die Wettbewerbsvorteile von Kommunikation und Beziehungen zu nutzen, „sowohl im Produktionsprozess (Crowdsourcing), als Marktforschungsinstrument (Social Media Monitoring), für den Vertrieb (Social Commerce) als auch in der Markenkommunikation (Empfehlungsmarketing)...“¹²

3. Praktische Grundlagen von Social Media

Im Folgenden sollen die wichtigsten Social-Media-Dienste und ihre Möglichkeiten im Überblick kurz dargestellt werden. Dabei möchte ich vor allem die Sozialen Netzwerke, insbesondere Facebook, herausstellen.

3.1. Weblogs

Ein Weblog oder Blog ist eine chronologisch strukturierte Website in Form eines modernen Tagebuchs (Logbuch), das von einem oder mehreren Bloggern, also Weblog-Autoren, zumeist öffentlich im Internet geführt wird. Durch die Möglichkeit die Beiträge zu kommentieren entsteht ein Austausch zwischen Boggern und Lesern oder den Lesern untereinander. Blogs bieten für Kultureinrichtungen weitreichende Möglichkeiten für Hintergrundberichte, einen Blick hinter die Kulissen, Interviews, Personenvorstellungen, Terminankündigungen usw., die in den klassischen Medien keinen Platz finden. Somit können sie das Image und das gewünschte Profil der Einrichtung authentisch unterstützen. Zudem bieten sie Raum für Feedback und können damit Verbesserungen anregen. Dabei sind sie sehr aktuell (sollten sie zumindest sein) und werden auch von Suchmaschinen leichter gefunden.¹³

3.2. Micoblogs am Beispiel Twitter

Im Gegensatz zu ausführlichen Weblogs mit längeren Beiträgen und Integration von Fotos und Videos sind Micoblogs Kurznachrichtendienste. Bei Twitter sind maximal 140 Zeichen und die Einbindung von Fotos und Videos nur indirekt über Verlinkung möglich. Textnachrichten heißen Tweets, die von Autoren, den Twitterern, erstellt, oder eben „getwittert“ und von Followern, den Lesern, die die Nachrichten abonniert haben, empfangen werden. Die Beiträge werden als Tweets, das Weiterverbreiten der Nachricht als Retweet bezeichnet. Micoblogs wie Twitter bieten Kultureinrichtungen die Möglichkeit schnell und unkompliziert Informationen, Ankündigungen, Neuigkeiten und aktuelle Hinweise zu verschicken. Dabei sind sie nicht so unfangreich und zeitaufwendig wie Weblogs, jedoch ermöglichen sie auch nicht so viel Information.

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¹ http://www.tns-infratest.com/presse/presseinformation.asp?prID=769 (21.01.12)

² http://www.allfacebook.de/userdata/ (21.01.12)

³ https://www.facebook.com/nrwforumduesseldorf (21.01.12)

⁴ https://www.facebook.com/BerlinPhil (21.01.12)

⁵ Vlg. Grabs, Anne; Bannour Karim-Patrick: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., Bonn 2011, S. 21 ff.

⁶ Vgl. Janner, Karin: Das Internet in der Kommunikationspolitik von Kultureinrichtungen - neue Ideen und Best-Practice-Beispiele, Diplomarbeit im Fernstudiengang „Kultur- und Medienmanagement“, Hamburg 2008, S. 11

⁷ Vgl. Janner, Karin; Holst, Christian; Kopp, Axel (Hrsg.): Social Media im Kulturmanagement. Grundlagen. Fallbeispiele. Geschäftsmodelle. Studien., Heidelberg, München, Landsberg, Frechen, Hamburg 2011,

⁸ Vgl. Möller, Michael: Online-Kommunikationsverhalten von Multiplikatoren. Persönlichkeitsspezifische Analyse und Steigerung des Innovationsinput über User Generated Content. Wiesbaden 2011, S. 19 f.

⁹ Vgl. Grabs, Bannour: Follow me!,2011, S. 33 ff.

¹⁰ Möller: Online-Kommunikationsverhalten von Multiplikatoren 2011,

¹¹ Vgl. Möller: Online-Kommunikationsverhalten von Multiplikatoren 2011, S. 46 und 66 f.

¹² Grabs, Bannour: Follow me! 2011, S. 38

¹³ Vgl. Janner: Das Internet in der Kommunikationspolitik von Kultureinrichtungen 2008, S. 32 ff., Vgl. Grabs, Bannour: Follow me! 2011, S. 125, Vgl. Schmid, Ulrike: Das Social-Media-Engagement deutscher Museen & Orchester. Eine Studie der Kommunikationsberatung u.s.k., 2010, S. 16 ff.