Storytelling als Marketinginstrument in Sozialen Netzwerken


Hausarbeit, 2012
16 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Storytelling?
2.1 Warum und wodurch wirken Geschichten?

3. Storytelling als Marketinginstrument für Kultureinrichtungen
3.1 Vorgehensweise beim Storytelling im Kultur-Marketing
3.2. Vom Storytelling zum Storymanagement

4. Storytelling im Internet / Digital Storytelling / Transmedia Storytelling

5. Anwendungsmöglichkeiten von Storytelling in Sozialen Netzwerken
5.1 Stärken und Schwächen von Storytelling in Sozialen Netzwerken

6. Resümee

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im ersten Teil meiner Hausarbeit „Social Media als erfolgreicher Bestandteil im Marketingmix von Kultureinrichtungen“ konnte gezeigt werden, dass Social Media unter bestimmten Voraussetzungen und durch strategisches Vorgehen durchaus erfolgreich im Marketingmix von Kulturbetrieben eingesetzt werden kann. Vor allem Soziale Netzwerke haben das Potenzial Bindung zum Zielpublikum und aktives Engagement zu generieren. Dabei spielen die kommunizierten Inhalte eine bedeutende Rolle. Dieser zweite Teil der Arbeit soll die Methode des Storytelling als Möglichkeit vorstellen, diese Inhalte interessant und ansprechend darzustellen.

Storytelling - also das Erzählen von Geschichten - ist dabei keine neue Erfindung, sondern wird seit Menschengedenken benutzt, um die Welt zu erklären, Orientierung zu geben und Handlungsoptionen aufzuzeigen. Mittlerweile haben auch Unternehmen und Marken den Wert guter Geschichten für sich wiederentdeckt und verwenden sie vor allem in der Prozessoptimierung, zur Darstellung der Unternehmenskultur nach innen und außen, für die PR- oder Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing. Dabei zeigt sich, dass das Thema für das Social Media Marketing noch sehr neu ist und es wenig Literatur dazu gibt. Sehr aktuell diskutiert wird das Thema Social Media und seine Anwendungsmöglichkeiten, Chancen und Risiken für Kulturbetriebe durch den Verein „stARTconference“1, der sich in seiner Jahreskonferenz 2011 mit dem sogenannten Transmedia Storytelling beschäftigte, also dem Erzählen von Geschichten in verschiedenen Medienformaten.

Durch die sehr neuen Anwendungsfelder für das Storytelling im Social Web und Social Media Marketing kann diese Hausarbeit nur als erste Annäherung an die Thematik und Hinweis verstanden werden, wie sich Kultureinrichtungen dieses Instruments im Social Web, vor allem in Sozialen Netzwerken, bedienen können und wie geeignet es überhaupt erscheint.

2. Was ist Storytelling?

Storytelling in den PR bedeutet, den internen und externen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen. Dies macht wichtige Informationen besser verständlich, unterstützt das Lernen und Mitdenken der Beteiligten nachhaltig, fördert die geistige Beteiligung und fügt damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzu.2

Obwohl es in dieser Arbeit nicht um die PR-Arbeit von Unternehmen geht, zeigt diese Definition doch kompakt, worum es beim Storytelling geht. Geschichten lassen sich besser merken als bloße Fakten und haben eine größere geistig-emotionale Wirkung. Dies kann strategisch genutzt werden, um z.B. auf einen Kulturbetrieb aufmerksam zu machen, seine Zielgruppe für ihn und sein Angebot zu begeistern und besser im Gedächtnis der Zielgruppe haften zu bleiben.

2.1 Warum und wodurch wirken Geschichten?

Geschichten entfalten deshalb eine so große Wirkung, weil sie an die Arbeitsweisen unseres Gehirns anknüpfen, also wie dort Informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Energiesparend, schnell und effizient verarbeitet unser Gehirn die meisten Informationen unbewusst und kann dadurch große Datenmengen gleichzeitig bewältigen. Storytelling-Experte Werner T. Fuchs diagnostiziert, dass „es keine effizientere Methode der Datenverarbeitung gibt, als Informationseinheiten in Geschichten zu verpacken.“3 Geschichten verdichten Informationen auf Wesentliches, nämlich Muster und die darin enthaltenen Schlüsselinformationen. Unser Gehirn speichert im Laufe des Lebens verschiedene Muster und damit verbundene Gefühle ab, die grob in Gefahr oder Wohlbefinden kategorisiert werden können. Bei Bedarf kann das Gehirn schnell über die enthaltenen Schlüsselinformationen auf bereits gespeicherte Muster und Gefühle zugreifen und eine spontane Einschätzung abgeben. Emotionen spielen dabei eine große Rolle, da sie letztlich darüber entscheiden, ob und wie wir handeln. Emotionen sprechen das sogenannte limbische System an und werden dort danach bewertet, wie emotional bedeutend sie sind. Starke positive und negative Gefühle bleiben im Gedächtnis, Langweiliges und Uninteressantes wird vergessen. Durch Geschichten, Bilder und einzigartige Erlebnisse wird das limbische System besonders angesprochen.4

Belohnungs- und Angstsystem sind Teile des limbischen Systems und bestimmen über gute oder schlechte Gefühle unser Handeln. Dabei spielen Erfahrungen und Erwartungen eine große Rolle. Erfahrungen speichern ab, was uns gut oder schlecht getan hat. Bedeutende Erfahrungen bleiben uns im Gedächtnis. Erwartungen entstehen auf Grundlage der Erfahrungen und geben uns eine Einschätzung darüber, wie etwas zukünftiges sein wird. Eine gute Geschichte sollte ein Belohnungsversprechen abgeben, das zeigt, was ich nach einer Handlung erwarten kann, wie ich mich fühlen werde und was andere dann von mir denken. Diese Erwartungen der Zielgruppe einer Geschichte sollten dann auch erfüllt oder sogar übertroffen werden, um als gute Erfahrungen abgespeichert zu werden. Dabei bestimmen drei Grundmotive das Handeln: Sicherheit (Beständigkeit, Stabilität, Bindung, Fürsorge, Heimat, Tradition), Erregung (neue Reize, Einzigartigkeit, Aktivität) und Autonomie (Erfolgsstreben, Leistung, Überlegenheit). Geschichten sind also je nach Grundmotiv für verschiedene Personen mit verschiedenen Bedeutungen verknüpft.5

Unsere Gefühle können durch Geschichten stark angesprochen werden, in die wir mit einbezogen werden. Geschichten so mitzuerleben, ermöglichen uns die sogenannten Spiegelneuronen, Nervenzellen, die Gefühle anderer in unserem Inneren spiegeln können. Dies befähigt uns zur Empathiefähigkeit, also mit anderen mitzufühlen, aber auch die Handlungen anderer einzuschätzen und vorhersagen zu können. Eine gute Geschichte, die durch Emotionen unsere Spiegelneuronen aktiviert, kann Sympathie und Vertrauen erzeugen und sich dadurch auf unser Handeln auswirken.6

Geschichten enthalten Muster, Stereotype, Prototypen oder Schemata, die unser Gehirn durch Erfahrungen abgespeichert hat. Sie ermöglichen uns durch Überprüfung mit unseren bisherigen Erfahrungen das schnelle Einordnen von Informationen, also wie sie zu bewerten sind und was wir zu erwarten haben. Gute Geschichten knüpfen dabei an uns Bekanntes an, sollten aber auch Neues enthalten, um nicht uninteressant zu sein.7

Geschichten werden in Bildern erzählt und durch die Umsetzung in Gedächtnisbilder besonders gut vom Gehirn wahrgenommen, verarbeitet und gespeichert. Dabei sind diese inneren Vorstellungsbilder besonders verhaltenswirksam.8

Es zeigt sich also, dass Geschichten wirksame Instrumente sind um von bestimmten Zielgruppen besser wahrgenommen zu werden, weil sie gehirngerecht sind, bildhaft und plastisch. Durch Schlüsselinformationen erhalten wir hierbei nicht nur reine Fakten, sondern sie wirken sich durch innere Vorstellungsbilder, Erfahrungen und Erwartungen auf unser Handeln aus. Das Wissen um diese Wirkungsmechanismen von Geschichten kann in ein strategisches Storytelling überführt werden, z.B. im Marketing von Kultureinrichtungen.

3. Storytelling als Marketinginstrument für Kultureinrichtungen

Wie lässt sich also Storytelling als Marketinginstrument einsetzen? Dazu möchte ich zunächst einige Ziele des Marketings von Kultureinrichtungen herausarbeiten, insbesondere die der Kommunikationspolitik, also der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.

Sie (die Kommunikationspolitik / Anm. der Autorin) trifft Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur aktiven Gestaltung der auf den (Meinungs-)Markt gerichteten Informationen einer Organisation. Ihre zentrale Frage lautet deshalb: Was soll wann wem wie mit welchem Ziel gesagt werden? Ihre Aufgabe ist das Finden bzw. die Entwicklung der zielgruppen-adäquaten Kommunikationsformen zur Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten, die der Steuerung und Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen spezifischer Zielgruppen dienen.9

Wie diese Ziele für eine Kultureinrichtungen konkret aussehen können, soll im Folgenden beispielhaft dargestellt werden: Marketingmaßnahmen sollen Aufmerksamkeit schaffen, Interesse wecken, vielleicht auch unterhalten. Sie informieren ihre Zielgruppen über die Einrichtung und das Angebot. Sie tragen durch ihre Einzigartigkeit und ihren Wiedererkennungswert zum positiven Image und Selbstdarstellung der Einrichtung bei. Sie wirken emotionalisierend und begeistern das Publikum. Sie stellen eine Identifikation zur Zielgruppe her. Diese werden aktiviert die Einrichtung zu besuchen und deren Angebote oder Leistungen wahrzunehmen. Sie empfehlen die Einrichtung weiter.

Kundengewinnung, Kundenbindung und das Image der Kultureinrichtung spielen also eine große Rolle. Die „Kanäle“, die zur Umsetzung der Ziele benutzt werden, sind die klassischen Werbemaßnahmen, die Öffentlichkeitsarbeit, die Pressearbeit und verkaufsfördernde Maßnahmen. Durch die Entwicklungen in den Neuen Medien und die Veränderungen in der Informationsbeschaffung, im Freizeit- und Konsumverhalten und im veränderten Kommunikationsverhalten der Nutzer dieser neuen Kommunikationsinstrumente, wie ich sie im ersten Teil der Hausarbeit vorgestellt habe, eröffnen dabei ganz neue Möglichkeiten der Interaktivität und Multimedialität um Marketingziele zu erreichen.10

Diese Ziele lassen sich mit dem Instrument Storytelling wirkungsvoll umsetzen: Geschichten sprechen unser Gehirn an und wecken deshalb unser Interesse. Vor allem „Sucess Stories“, also Erfolgsgeschichten, können dabei durchaus unterhaltend und öffentlichkeitswirksam sein. Geschichten informieren uns über die Einrichtung oder die Organisation und stellen die Informationen in einem Gesamtzusammenhang dar. Sie ermöglichen Orientierung und zeigen, wofür die Einrichtung steht, was die dahinterstehende Philosophie ist. Das schafft Vertrauen, zeigt ein einzigartiges Profil und steigert das Image der Einrichtung. Geschichten können dabei bestimmte Emotionen ansprechen und damit unsere Bewertungen und Entscheidungen beeinflussen. Sie bewirken dadurch, dass man sich mit der Einrichtung, Ihren Werten und Vorstellungen identifiziert und sich für die Einrichtung engagiert, also die Veranstaltungen besucht und die angebotenen Leistungen wahrnimmt. Gute Geschichten wirken sich auch auf das soziale Umfeld der Zielgruppe aus, wenn die Kultureinrichtung weiterempfohlen wird.11

3.1 Vorgehensweise beim Storytelling im Kultur-Marketing

Der bereits vorgestellte Storytelling-Experte Werner T. Fuchs legt uns bei dem Versuch Storytelling im Marketing anzuwenden folgende einfache „Glaubenssätze“ nahe:

1. Glaubenssatz: Marketing ist die Beeinflussung menschlichen Wahlverhaltens mit dem Ziel, dass sich der Beeinflusste mein Produkt, meine Idee oder meine Dienstleistung aneignen will und dafür den von mir festgelegten Preis zu zahlen bereit ist.
2. Glaubenssatz: Um das Verhalten zu beeinflussen, muss ich mein Produkt, meine Idee oder meine Dienstleistung in eine Geschichte verpacken, deren Aufführung beim gewünschten Publikum ankommt.

[...]


1 http://www.startconference.org/ (25.01.12)

2 Herbst, Dieter: Storytelling, 2., überarbeitete Auflage, Konstanz 2011, S. 7

3 Fuchs, Werner T.: Warum das Gehirn Geschichten liebt. Mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem Marketing. München 2009, S. 26

4 vgl. Herbst: Storytelling 2011, S. 28 ff.

5 vgl. Herbst: Storytelling 2011, S. 40 ff.

6 ++vgl. Herbst: Storytelling 2011, S. 54 ff.

7 vgl. Herbst: Storytelling 2011, S. 59 ff.

8 vgl. Herbst: Storytelling 2011, S. 63 ff.

9 Klein, Armin: Kulturmarketing. In: Klein, Armin (Hrsg.): Kompendium Kulturmanagement. Handbuch für Studium und Praxis. 2. Überarbeitete Auflage, München 2008, S. 549

10 vgl. Klein: Kulturmarketing 2008, S. 549

11 vgl. Herbst: Storytelling 2011, S. 77 f.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Storytelling als Marketinginstrument in Sozialen Netzwerken
Hochschule
Hochschule für Musik und Theater Hamburg  (Institut für Kultur- und Medienmanagement)
Veranstaltung
Online-Marketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
16
Katalognummer
V203800
ISBN (eBook)
9783656301240
ISBN (Buch)
9783656301479
Dateigröße
508 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
2. Teil einer "großen Hausarbeit" (1. Teil: Social Media als erfolgreicher Bestandteil im Marketingmix von Kultureinrichtungen) Darin sind die Definitionen enthalten und werden in dieser Arbeit vorausgesetzt.
Schlagworte
Online-Marketing, Marketing, Storytelling, Social Media, Facebook, Soziale Netzwerke, Kulturmanagement
Arbeit zitieren
Manuela Linn (Autor), 2012, Storytelling als Marketinginstrument in Sozialen Netzwerken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/203800

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